1、中國(guó)智能家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)1.家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述Overview of the Development of Home Furnishing Industry45結(jié)構(gòu)材料裝飾材料專用材料家具家紡智能家居定制家具直營(yíng)店連鎖經(jīng)銷(xiāo)店家居零售賣(mài)場(chǎng)線上電商裝修公司房地產(chǎn)消 費(fèi) 者家紡家具家 居 建 材家 居 零 售家裝家居產(chǎn)業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈家居家裝是指對(duì)房屋的整體布局、風(fēng)格、色彩及空間使用的重新設(shè)定，根據(jù)本報(bào)告探討的家居家裝子行業(yè)，繪制了家居家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，主要涵蓋家居建材、家具家紡、智能家居、家居零售和家裝板塊。6行業(yè)背景：城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%；住房的居住屬性進(jìn)一步凸顯中國(guó)社科院20

2、20年社會(huì)藍(lán)皮書(shū)指出：2019年，鄉(xiāng)村振興規(guī)劃落地見(jiàn)效，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平繼續(xù)提高，人口城鎮(zhèn)化率已超過(guò)60%這一關(guān) 鍵節(jié)點(diǎn)。我國(guó)己基本實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化，初步完成從鄉(xiāng)村社會(huì)到城市社會(huì)的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入城市社會(huì)時(shí)代。城鎮(zhèn)化率的不斷提高，意味著更多的人口 轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，其對(duì)家居生活條件的改善要求，將助推家居市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控影響，2019年商品房銷(xiāo)售面積與2018年保持相同水平，未能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。2020年，中央多次重申“房住不炒” 促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段，房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于冷靜。住房的投資屬性被擠壓，居住屬性進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)者的 家居需求也進(jìn)一步釋放。17.217.215-

3、7.63%6.61%21.71%7.64%1.78%0.-10%-5%00%0%5%10%15%20%25%2018161412108642020132016商品房銷(xiāo)售面積及增速201720182019住宅商品房銷(xiāo)售面積（億平方米）20142015商品房銷(xiāo)售面積（億平方米） 商品房銷(xiāo)售面積增速51.3%52.6%53.7%54.8%56.1%57.4%58.5%59.6%60.6%34.7%35.7%37.1%39.9%41.2%42.4%43.4%44.4%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%201135.0%2012201320162011-2

4、019年全國(guó)居民城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng)情況常住人口城鎮(zhèn)化率20142015戶籍人口城鎮(zhèn)化率2017常住增長(zhǎng)率20182019戶籍增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)發(fā)展總述2019年，中國(guó)家居建材產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.43萬(wàn)億元，2013-2019年期間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.2%，較低的復(fù)合增長(zhǎng)率反映了家居 產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展已趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)格局處于穩(wěn)定狀態(tài)。家居家裝行業(yè)包含了眾多子行業(yè)，不同細(xì)分市場(chǎng)也呈現(xiàn)了各自的特點(diǎn)。整體上看，家居行業(yè)集中度較低，呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)” 的格局；各細(xì)分行業(yè)龍頭保持營(yíng)收增長(zhǎng)，但由于行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，家居家裝市場(chǎng)仍是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，中小企業(yè)仍然是這一行業(yè)的重 要參與

5、者；隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，對(duì)家居家裝產(chǎn)品的需求也進(jìn)一步提升，高收入高消費(fèi)人群有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，行業(yè)龍頭企業(yè)、知 名品牌成為其主要選擇，而對(duì)廣闊下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的程度有限，性價(jià)比更高的中小品牌因此仍然有其市場(chǎng)空間。家居建材隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步提高，居民的家居生活改善的需求逐漸釋放；房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于冷靜，住房的居住屬性凸顯也促使家居建材行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。近年來(lái)，家居建材行業(yè)市場(chǎng)保持低速穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5萬(wàn)億元。家居建材行業(yè)存在“大行業(yè)小企業(yè)”的特點(diǎn)，龍頭企業(yè)市占率不高，但也面對(duì)著廣闊的發(fā)展前景。家居建材行業(yè)在產(chǎn)品上更加注重環(huán)保、經(jīng)營(yíng)策略也開(kāi)始由提供產(chǎn)

6、品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，此外隨著居民消費(fèi)習(xí)慣改變，家居建材企業(yè)也積極拓展多元銷(xiāo)售渠道，試水電商銷(xiāo)售，積極與上游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與家 裝公司開(kāi)展大宗業(yè)務(wù)。家居家裝行業(yè)報(bào)告綜述7家具家紡我國(guó)家具行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)步穩(wěn)定發(fā)展期，其中，定制家居的蓬勃發(fā)展成為近年來(lái)家具行業(yè)難以忽視的行業(yè)熱點(diǎn)。歐派、 索菲亞、尚品宅配三家營(yíng)收過(guò)百億的龍頭企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，憑借其盈利能力、規(guī)模效應(yīng)等將進(jìn)一步提高市場(chǎng)集中度，但成品家具、 家裝企業(yè)、地方性定制家居企業(yè)的入場(chǎng)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。定制家具品類(lèi)以往主要以櫥柜為主，近年來(lái)定制衣柜的市場(chǎng)份額明顯上升，有趕超櫥柜的趨勢(shì)，龍頭企業(yè)的布局也開(kāi)始向大家居 擴(kuò)展，布局更多產(chǎn)品品類(lèi)，

7、迎合消費(fèi)者一站式解決家裝需求的消費(fèi)趨勢(shì)。家紡行業(yè)也呈現(xiàn)出大行業(yè)小企業(yè)的局面，我國(guó)有上萬(wàn)家中小家紡企業(yè)，龍頭企業(yè)較少，市占率不高，行業(yè)集中度仍有發(fā)展空間。 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的家紡人均消費(fèi)有廣闊的成長(zhǎng)空間，同時(shí)龍頭企業(yè)憑借出色的品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，將不斷提升其市場(chǎng)份額。智能家居隨著居民生活水平和消費(fèi)能力的不斷提高，依托于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)的智能家居也成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。 但智能家居行業(yè)仍然存在難以互通互聯(lián)、語(yǔ)音智能技術(shù)需要提升等問(wèn)題。認(rèn)為，未來(lái)智能家居生態(tài)入口仍然具有很多可能，無(wú) 障礙的多生態(tài)平臺(tái)協(xié)同創(chuàng)新，不同品類(lèi)智能家居產(chǎn)品的無(wú)障礙互聯(lián)將是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。家居家裝行業(yè)

8、報(bào)告綜述8家居零售2019年家居零售行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到5.4萬(wàn)億，通過(guò)總結(jié)家居零售頭部企業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)布局，總結(jié)了家居新零售的發(fā)展趨 勢(shì)：由銷(xiāo)售單品向構(gòu)建家居生態(tài)消費(fèi)圈轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售方式走向全渠道融合，并從銷(xiāo)售產(chǎn)品到提供解決方案轉(zhuǎn)變。家裝隨著我國(guó)居民生活持續(xù)改善，住宅銷(xiāo)售面積持續(xù)上升，存量房市場(chǎng)逐漸釋放，我國(guó)家裝行業(yè)廣闊的增長(zhǎng)空間。值得注意的是，存 量房裝修比例近年來(lái)持續(xù)走高，老房改造、舊房裝修的消費(fèi)需求成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。整個(gè)家裝市場(chǎng)展現(xiàn)出的活力吸引了各方的積極布局，房地產(chǎn)公司緊跟精裝修政策引導(dǎo)，與家居建材品牌、定制家居品牌直接合作， 從上游直接切入家裝市場(chǎng)；定制家居、家裝公司也紛紛布局整裝業(yè)務(wù)，力

9、圖消化從硬裝到軟裝的全產(chǎn)業(yè)鏈大蛋糕。裝配式裝修作為近幾 年的行業(yè)熱點(diǎn)，憑借其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、短安裝周期、降低噪音及粉塵污染等優(yōu)點(diǎn)，將在保障房、公租房及老房改造等方面發(fā)揮所長(zhǎng)。家裝數(shù)字化是另外一個(gè)不能被忽視的行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。從信息資訊的線上化，到在線設(shè)計(jì)軟件，再到家裝BIM的軟件的出現(xiàn)，家裝行業(yè)的數(shù)字化越來(lái)越深入，應(yīng)用場(chǎng)景也更加多元。認(rèn)為，家裝市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)者需求也十分多元，短期內(nèi)并不會(huì)有某種模式或企業(yè)統(tǒng)一市場(chǎng)，房地產(chǎn)精裝修業(yè)務(wù)、裝修公 司、定制家居企業(yè)、家居零售企業(yè)仍將在家裝行業(yè)各顯其能，為消費(fèi)者提供不同的服務(wù)。家居家裝行業(yè)報(bào)告綜述92.智能家裝Home renovation40家居家裝是指對(duì)房屋的

10、整體布局、風(fēng)格、色彩及空間使用的重新設(shè)定，一般來(lái)說(shuō)，家裝的流程可以分為前期 準(zhǔn)備、硬裝、軟裝。硬裝指的是除了必須滿足的基礎(chǔ)設(shè)施以外，為了滿足房屋的結(jié)構(gòu)、布局、功能、美觀需 要，添加在建筑物表面或者內(nèi)部的固定且無(wú)法移動(dòng)的裝飾物。軟裝指的是家居空間中所有可移動(dòng)的元素，包 括家具、窗簾布藝、燈飾、裝飾畫(huà)、花藝綠植、其它裝飾擺件等。家裝產(chǎn)業(yè)逐步走向產(chǎn)業(yè)技術(shù)深入融合，市場(chǎng)需求和技術(shù)是主要 推動(dòng)因素41早期的家庭裝飾裝修以 擁有相關(guān)技能的施工個(gè) 體和施工隊(duì)的形式提供 簡(jiǎn)單的房屋裝修服務(wù)裝飾市場(chǎng)準(zhǔn)入條件逐 漸放寬，大量規(guī)模較 小的住宅裝飾企業(yè)獲 得合法資質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快 速發(fā)展期，家庭裝飾裝

11、修需求被激發(fā)，裝飾裝 修企業(yè)迅速成長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃興起， 出發(fā)裝飾裝修行業(yè)進(jìn)行 線上化的探索和嘗試。中國(guó)資本市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)020高速成熟。百億以上規(guī)模的資金 涌入，創(chuàng)業(yè)企業(yè)和創(chuàng) 新模式迅速出現(xiàn)，又 在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中快速 被淘汰互聯(lián)網(wǎng)家裝（2014-2016）裝飾企業(yè)出現(xiàn)與萌芽（1995-2005）散兵游勇（1995年之前）線上化探索（2005-2013）全屋整裝與定制家居（2017-2019）全屋整裝和定制家居概 念逐漸興起，裝飾裝修 企業(yè)、家居建材企業(yè)等 家裝行業(yè)多方參與者布 局，個(gè)性化高效的家裝 需求進(jìn)一步凸顯從技術(shù)切入市場(chǎng)需求 的企業(yè)更注重在細(xì)分 領(lǐng)域和細(xì)分環(huán)節(jié)對(duì)傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條上的痛點(diǎn) 進(jìn)

12、行改變。產(chǎn)業(yè)與技 術(shù)深度融合，逐漸在 行業(yè)中開(kāi)辟出新的發(fā) 展路徑。家裝行業(yè)的發(fā)展歷程大致可以分為六個(gè)階段：散兵游勇的裝飾游擊隊(duì)、裝飾企業(yè)的出現(xiàn)與萌芽、裝飾行業(yè)線上化探索、互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代、全 屋整裝與定制家居、產(chǎn)業(yè)與技術(shù)深度融合。在家裝行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)需求和技術(shù)成為關(guān)鍵的推動(dòng)因素。產(chǎn)業(yè)技術(shù)深度融合（2020年起）存量房市場(chǎng)逐漸釋放，家裝行業(yè)仍有廣闊發(fā)展空間42隨著我國(guó)居民生活持續(xù)改善，住宅銷(xiāo)售面積持續(xù)上升，存量房市場(chǎng)逐漸釋放，我國(guó)家裝行業(yè)仍面臨廣闊的增長(zhǎng)空間。截至2019年，中國(guó)家 居裝修行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.23萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2020年這一數(shù)字將繼續(xù)上升至2.59萬(wàn)億元。根據(jù)中國(guó)裝飾協(xié)會(huì)、中

13、裝新網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)存量房裝 修套數(shù)逐年上升，存量房裝修占比也持續(xù)走高。10201058128213461306134545048058863064068030.6%31.2%31.4%31.9%32.9%30%29%28%27%26%25%34%33.6%33%32%31%35%020040060080010001200140016002014201620182015新房裝修套數(shù)（萬(wàn)套）2017存量裝修套數(shù)（萬(wàn)套）2019存量裝修占比裝修房屋類(lèi)型比例分布數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)裝飾協(xié)會(huì)、中裝新網(wǎng)數(shù)據(jù)0.850.900.951.101.221.371.511.661.781.912.032.235.9%5.

14、6%15.8%10.9%12.3%10.2% 9.9%7.2%7.3%6.2%9.9%00.511.523.532.542008 200920102011 2012201320142015 2016201720182019住宅裝飾市場(chǎng)產(chǎn)值（萬(wàn)億元）產(chǎn)值年增長(zhǎng)率（%）2014-2019住宅裝飾市場(chǎng)總產(chǎn)值及年增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)裝飾協(xié)會(huì)、中裝新網(wǎng)數(shù)據(jù)家裝行業(yè)圖譜43建材/家具工廠家居軟飾工廠建材/家具市場(chǎng)建材/家具專賣(mài)店 建材/家具電商家居軟飾市場(chǎng)家居軟飾專賣(mài)店 家居軟飾電商裝修公司設(shè)計(jì)師其他服務(wù)人員工長(zhǎng)消費(fèi)者建材/家具經(jīng)銷(xiāo)商家居軟飾經(jīng)銷(xiāo)商建材/家具銷(xiāo)售家居軟飾銷(xiāo)售后期收尾（軟裝）水電工程泥瓦工程

15、木工工程油漆工程安裝工程家具及配飾進(jìn)場(chǎng) 家電進(jìn)場(chǎng) 家裝 流程家 裝 產(chǎn) 業(yè) 鏈前期準(zhǔn)備中期施工（硬裝）設(shè)計(jì)測(cè)量主體拆改2 . 1精裝修44Finished House精裝房是指開(kāi)發(fā)商交房時(shí)，已經(jīng)對(duì)房子進(jìn)行了全面裝修，業(yè)主只要添加些家具等物件，就 可以入住的房子。行業(yè)熱點(diǎn)分析-精裝修45我國(guó)精裝修發(fā)展階段第一階段：萌芽期（1999年-2006年）2002年，住建部印發(fā)商品住宅裝修一次到位實(shí)施導(dǎo)則，是政府 首次為全裝修做出定義。2003 年在北京、廣州出現(xiàn)了中國(guó)第一批 精裝房，但此時(shí)精裝修只出現(xiàn)在中高檔樓盤(pán)，且質(zhì)量參差不齊。第二階段：引導(dǎo)發(fā)展期（2007年-2015年）2008 年，住建部發(fā)布關(guān)于

16、進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知，要求各地引導(dǎo)和鼓勵(lì)新建商品住宅一次裝修到位或采用菜單 式裝修模式，逐步達(dá)到取消毛坯房、提供全裝修成品房的目標(biāo)。 2011 年，建筑業(yè)“十 二五”規(guī)劃出臺(tái)，鼓勵(lì)和推動(dòng)新建保障 性住房和商品住宅菜單式全裝修交房。第三階段：快速發(fā)展期（2016年至今）2016 年開(kāi)始，國(guó)家全裝修政策頻出，精裝修逐 步普及，深入發(fā)展。2017 年住建部發(fā)布建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃，要求新開(kāi)工全裝修 成品住宅面積達(dá)到 30%。2019 年住宅項(xiàng)目規(guī)范(征求意見(jiàn)稿) 指出城鎮(zhèn)新建住宅建筑應(yīng)全裝修交付。7.60%8.80%3.50%40.30%37.10% 59.80%28.40%0%10%2

17、0%30%40%50%60%2002200320042016201720182019精裝房，是指開(kāi)發(fā)商交房時(shí)，已經(jīng)對(duì)房子進(jìn)行了全面裝修，業(yè)主只要添加些家具等物件，就可以入住的房子。與毛坯房相比，精裝房在成本、環(huán)保、安全等方面 擁有諸多優(yōu)勢(shì)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，批量采購(gòu)和整體施工，能夠節(jié)約成本、低碳環(huán)保。對(duì)消費(fèi)者而言，精裝房的合理設(shè)計(jì)和布局可以幫助他們規(guī)避安全隱患，拎包入 住也可以節(jié)省大量時(shí)間成本。我國(guó)精裝房市場(chǎng)規(guī)模受政策影響明顯，2016年我國(guó)全裝修政策頻出，為開(kāi)發(fā)商發(fā)展精裝修住宅提供了方向指引。整體上精裝修市場(chǎng)規(guī)模增速也與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā) 展關(guān)系緊密，2018年房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺(tái)，效應(yīng)在次年顯現(xiàn)，20

18、19年精裝房市場(chǎng)增速出現(xiàn)下降趨勢(shì)。中國(guó)精裝修市場(chǎng)規(guī)模增速（新開(kāi)盤(pán)量）70%數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)46行業(yè)熱點(diǎn)分析-精裝修16%47%44%8%9%10%10%13%14%7%7%9%25%23%0%10%20%30%40%50%Top1-10Top11-20其它Top21-50Top51-100201720182019年1-7月企業(yè)合作模式核心客戶江山歐派直營(yíng)為主，按收入估計(jì)代理商占5%左右恒大、萬(wàn)科、保利、旭輝、中海、陽(yáng)光城、新城控股 等金牌廚柜100%代理商模式，會(huì)啟動(dòng)少量直 營(yíng)Top100的50多家中每家都有1-2家代理商在跟蹤，但 沒(méi)有頭部企業(yè)客戶歐派家居工程代理商和直營(yíng)比例接近，未來(lái) 傾

19、向于做更多工程代理商模式Top100地產(chǎn)商里有50多家合作。工程客戶集中度較 低，萬(wàn)科、保利、恒大、碧桂園等都有合作志邦家居戰(zhàn)略協(xié)議由廠家簽署，代理商推進(jìn) 項(xiàng)目，是其未來(lái)主流合作模式已有合作的客戶中多為百?gòu)?qiáng)頭部地產(chǎn)、主板上市公司 和地區(qū)龍頭地產(chǎn)公司。百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)客戶占比已達(dá)30%， 其中前10占比60%皮阿諾代理模式量少，但未來(lái)要加大代理 商業(yè)務(wù)比例房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、建筑裝飾及其它安裝工程類(lèi)客戶老板電器Top50開(kāi)發(fā)商由總部對(duì)接，50以 外的由代理商對(duì)接百?gòu)?qiáng)中合作對(duì)象有80多家，大小地產(chǎn)商占比相近，大 客戶有恒大、碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)等大亞圣象以直營(yíng)為主戰(zhàn)略客戶接近100個(gè)，基本覆蓋地產(chǎn)排名靠前的客戶，

20、 部分關(guān)鍵客戶例如萬(wàn)科的份額高精裝房政策將裝修環(huán)節(jié)前置到交房之前，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商成為精裝市場(chǎng)的主要參與者，同時(shí)帶動(dòng)下游供應(yīng)商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)前看來(lái)，Top10房企仍然是精裝市場(chǎng)的主力 軍，但腰部企業(yè)有著更快的增速。2019年Top5房企精裝修市場(chǎng)份額為32%，較2018年下降7%。非50強(qiáng)房企精裝房的占比持續(xù)提升，2019年非50強(qiáng)房企的精裝房占 比為39.2%，較上一年提升6.2%。供應(yīng)商方面，開(kāi)發(fā)商在選擇合作供應(yīng)商時(shí)，會(huì)更看重品牌力，根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)官網(wǎng)的 2020 年 500 強(qiáng)開(kāi)發(fā)商首選供應(yīng)品牌，其中圣象、江山歐派、金牌、老板 和歐派分別在地板類(lèi)、 木門(mén)類(lèi)、櫥柜類(lèi)、廚電類(lèi)和定制家具類(lèi)的首

21、選率排名上占據(jù)了第一名的位置。在精裝修市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)下，家居品牌能夠與開(kāi)發(fā)商 方積極合作，開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，將有助于其迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。重點(diǎn)公司大宗業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式及核心客戶2017-2019年精裝修開(kāi)發(fā)商市占率結(jié)構(gòu)變化70%59%60%資料來(lái)源：華安證券數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)；華安證券Whole House Decoration2. 2整裝47整裝是目前裝修中比較流行的一種模式，是以客戶為中心以整體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，將基礎(chǔ)裝修、主材產(chǎn)品、 固裝家具、活動(dòng)家具、軟裝配飾、廚房電器有機(jī)結(jié)合，為客戶提供能滿足居住功能的整體家居解決方案。整裝是目前裝修中比較流行的一種模式，是以客戶為中心以整體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，將

22、基礎(chǔ)裝修、主材產(chǎn)品、固裝家具、活動(dòng)家具、軟裝配飾、廚 房電器有機(jī)結(jié)合，為客戶提供能滿足居住功能的整體家居解決方案。整體家裝與傳統(tǒng)裝修的全包不同，全包為產(chǎn)品概念，產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)割 裂，整裝為服務(wù)概念，即整體裝修是出售一整套空間配置解決方案服務(wù)。整裝發(fā)展主要為標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化兩大方向，標(biāo)準(zhǔn)化降低成本，具有可復(fù)制性，個(gè)性化迎合消費(fèi)者需求?，F(xiàn)階段為平衡標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化，整裝 廠商的主要整裝產(chǎn)品類(lèi)型為標(biāo)準(zhǔn)化硬裝+個(gè)性化軟裝融合式。行業(yè)熱點(diǎn)分析-整裝48風(fēng)格統(tǒng)一性一站式采購(gòu)便 利性成本可控售后便捷做大客單價(jià)提 升業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)化家裝降 低成本擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)整合服務(wù)鏈條， 提升行業(yè)效率降低行業(yè)成本， 提高行業(yè)利潤(rùn)整合供

23、應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化整裝個(gè)性化整裝戶型小戶型（90平米以下）中、大戶型（90平米及以上）面向消費(fèi)者群體中低中高風(fēng)格少多主輔材選擇性固定不固定消費(fèi)力較弱強(qiáng)報(bào)價(jià)形式固定報(bào)價(jià)（元/平米）無(wú)固定報(bào)價(jià)成本低高服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化服務(wù)周期55-60天，周期短70-75天，較長(zhǎng)公司類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌、傳統(tǒng)家裝 公司開(kāi)設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳統(tǒng)家裝品牌消費(fèi)者角度家裝公司角度家裝行業(yè)角度整裝的優(yōu)越性整裝兩大模式對(duì)比資料來(lái)源：華創(chuàng)證券行業(yè)熱點(diǎn)分析-整裝492262.483686.035059.026798.618685.8210693.4602000400060008000100001200020172020E2021E2022E

24、整裝市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算（億元）我國(guó)整裝行業(yè)發(fā)展有望受益于住宅產(chǎn)業(yè)化、客群結(jié)構(gòu)年輕化調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)家裝興起等多方面推動(dòng)，經(jīng)測(cè)算，至2022年，我國(guó)家裝市場(chǎng) 中整裝規(guī)模有望破萬(wàn)億，行業(yè)空間大。競(jìng)爭(zhēng)格局方面，目前，我國(guó)家裝公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，“大行業(yè)，小公司”特點(diǎn)明顯，而整裝需要流 量、設(shè)計(jì)、服務(wù)等多方面協(xié)調(diào)，具備這樣實(shí)力的家裝公司數(shù)量有限，跨界合作或?qū)⒊蔀橹饕l(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)家裝傳統(tǒng)家裝公司定制家居企業(yè)隨著整裝市場(chǎng)的拓展，傳統(tǒng)家裝公司如東易日盛、金螳螂等也開(kāi)始推出家裝垂直 平臺(tái)整合模式。但由于整裝流程復(fù)雜，存在大量不確定性，東易日盛與金螳螂最 終選擇直營(yíng)模式（合伙人）。2014年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)潮開(kāi)啟，以土巴兔

25、、齊家網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)力 圖打造一站式裝修平臺(tái)。但由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)線下產(chǎn)品和施工較難把控，在嘗試 自營(yíng)模式難以推進(jìn)后，退回采用平臺(tái)模式，成為裝修商的引流平臺(tái)。近幾年定制家居紅利期已過(guò)，企業(yè)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，不少龍頭定制家居企業(yè)也開(kāi) 始嘗試整裝萬(wàn)億市場(chǎng)。與流量型和垂直平臺(tái)型整裝公司不同，定制家居企業(yè)產(chǎn)品 端出生，可以解決產(chǎn)品端整合制造問(wèn)題，以賦能為主。目前來(lái)看，定制家居企業(yè) 最有可能成為優(yōu)質(zhì)全國(guó)整裝模式的典范。20182019E數(shù)據(jù)來(lái)源：華創(chuàng)證券現(xiàn)有整裝市場(chǎng)參與者分析2 . 3裝配式裝修50Prefabricated Decoration裝配式裝修是指主要采用干式工法，將內(nèi)裝部品、設(shè)備管線

26、等在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行組合安裝的一種新興的室內(nèi)裝修 方式。行業(yè)熱點(diǎn)分析：裝配式裝修的污染時(shí)間政策2006年6月關(guān)于推動(dòng)住宅部品認(rèn)證工作的通知2016年2月關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作若干意見(jiàn)2016年3月政府工作報(bào)告2016年9月關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見(jiàn)2016年12月上海市住建委關(guān)于裝配式建筑單體預(yù)制率和裝配率計(jì)算細(xì)則（試行）的通知2017年3月“十三五”裝配式建筑行動(dòng)方案2017年4月裝配式勁性柱混合梁框架結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)程2017年12月裝配式環(huán)筋扣合錨接混領(lǐng)土剪力墻結(jié)構(gòu)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)2018年7月北京市居住建筑室內(nèi)裝配式裝修工程技術(shù)規(guī)程2018年11月裝配式混凝土砌塊建筑技術(shù)規(guī)程（征求意見(jiàn)稿）

27、2019年1月裝配式建筑密封膠應(yīng)用技術(shù)規(guī)程（征求意見(jiàn)稿）2019年2月可移動(dòng)裝配式模簡(jiǎn)房屋技術(shù)規(guī)程（征求意見(jiàn)稿）2019年2月村鎮(zhèn)裝配式承重復(fù)合墻結(jié)構(gòu)居住建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)2019年5月國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)（海南）實(shí)施方案2019年住建部先后批復(fù)浙江、廣東、四川、湖南、江西、河南等六個(gè)省份開(kāi)展鋼結(jié)構(gòu)51裝配式住宅建設(shè)試點(diǎn)不依賴手藝，工序簡(jiǎn)單相對(duì)于傳統(tǒng)的手工裝飾工程來(lái)說(shuō)，裝配式施工技術(shù)不需要在施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行制作，只 在施工現(xiàn)場(chǎng)由工人進(jìn)行裝配，工序簡(jiǎn)單，裝修效果和質(zhì)量不再依賴于工人的手藝降低材料及資源浪費(fèi)裝配式裝修工程中的零部件都是在工廠中生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化的零件，因此在裝修時(shí) 只需要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的工序施工，這

28、樣就能夠降低傳統(tǒng)的裝修過(guò)程中對(duì)各種材料以及 人力資源的浪費(fèi)避免室內(nèi)環(huán)境污染裝配式裝修不需要再依賴油漆、澆水、木材、砂礫以及水泥等，可避免對(duì)室內(nèi)環(huán)境裝配式裝修是指主要采用干式工法，將內(nèi)裝部品、設(shè)備管線等在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行組合安裝的一種新興的室內(nèi)裝修方式。從建筑工業(yè)化，到內(nèi)裝工業(yè)化，是住宅的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。從2016年起，政府就通過(guò)一系列政策推動(dòng)裝配式裝修在我國(guó)的發(fā)展，在相關(guān)政策中明確指出2020年全國(guó)裝 配式建筑比例將達(dá)到15%以上，2026年這個(gè)比例將力爭(zhēng)達(dá)到30%。受益于市場(chǎng)需求和政策推動(dòng)，近年來(lái)，越來(lái)越多的裝配式企業(yè)在裝修行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)，2018年被視 為中國(guó)裝配式裝修元年。目前，金螳螂、亞廈股份等公裝

29、公司已經(jīng)開(kāi)始布局裝配式裝修，惠達(dá)衛(wèi)浴、海鷗住工等衛(wèi)浴企業(yè)則是從裝配式整裝衛(wèi)浴入手，碧桂園、萬(wàn) 科等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也在裝配式建筑和裝配式裝修領(lǐng)域動(dòng)作頻繁；此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了和能人居、中寓裝配、品宅、開(kāi)裝等新銳公司。我國(guó)裝配式建筑相關(guān)政策裝配式裝修特點(diǎn)裝修構(gòu)件模塊化裝配式裝修工程中能夠?qū)Ω鞣N零部件進(jìn)行生產(chǎn)，并且裝修的時(shí)候模數(shù)都比較統(tǒng)一， 因此能夠?qū)崿F(xiàn)裝修構(gòu)件的模塊化在整體衛(wèi)浴、整體廚房、裝配式酒店、裝配式墻體、裝配式吊頂及防水系統(tǒng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)有部分企業(yè)涉足并推出裝配式解決方案，主要客戶包括政府公租房、廉租 房項(xiàng)目、房地產(chǎn)公司、酒店、公寓、醫(yī)院等。此外，也有裝修公司看準(zhǔn)老房改造的裝修市場(chǎng)，用裝配

30、式裝修打開(kāi)老房改造市場(chǎng)。目前，以酒店、公寓、醫(yī)院為代表的公 裝領(lǐng)域和政府公租房、廉租房項(xiàng)目為代表的保障房，以及老房改造是裝配式裝修主要的應(yīng)用場(chǎng)景。52在政府大力推廣住宅裝配式和裝修裝配式的政策帶動(dòng) 下，政府項(xiàng)目的裝配率會(huì)快速提高。對(duì)于政府的公租房、廉租房項(xiàng)目，在政策的指導(dǎo)下， 一站式裝配式方案解決商成為首選。由于政府項(xiàng)目公 租房、廉租房體量大、戶型少、裝配式可標(biāo)準(zhǔn)化程度 高，且用戶對(duì)個(gè)性化需求不敏感，可以最大限度的發(fā) 揮裝配式“快好省”的特點(diǎn)。隨著公租房、廉租房加 快建設(shè)進(jìn)度，未來(lái)該市場(chǎng)的裝配式裝修應(yīng)用始終具備較大潛力。在長(zhǎng)租公寓快速發(fā)展的市場(chǎng)背景下，以長(zhǎng)租公寓為代表的公 裝項(xiàng)目的裝配率將獲得

31、提升。對(duì)于長(zhǎng)租公寓品牌而言，自身是裝修的“外行”，自己動(dòng)手 難免走彎路。在行業(yè)剛剛起步階段，公寓品牌都謹(jǐn)慎地保持 比較“輕”的模式，面對(duì)數(shù)量龐大的房源時(shí)，不可能自己完 成所有的裝修業(yè)務(wù)。長(zhǎng)租公寓的裝修特點(diǎn)是簡(jiǎn)約、標(biāo)準(zhǔn)化， 適合使用裝配式裝修，因此公寓將部分或者全部裝修外包給 裝配式裝修公司是非常好的選擇。長(zhǎng)期來(lái)看，新房（精裝修為主）和存量房裝修也將成為 裝配式的需求來(lái)源。2019年9月，由住建部牽頭組織，中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研 究院、中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)以及海驪、萬(wàn)科、保利、碧桂園 等國(guó)內(nèi)大型房企和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的建筑科技企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)、建筑領(lǐng)域?qū)W術(shù)界專家共同制訂的裝配式內(nèi)裝修 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)正式送審，對(duì)行業(yè)而

32、言，這是房企未來(lái)將深 度參與裝配式革命的信號(hào)，更是房企未來(lái)將與裝配式企 業(yè)深度協(xié)作、開(kāi)啟組合拳模式的信號(hào)。行業(yè)熱點(diǎn)分析：裝配式裝修老房改造及存量房市場(chǎng)的裝修市場(chǎng)或?qū)⑹茄b配式裝修的突破點(diǎn) 2020年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū) 改造工作的指導(dǎo)意見(jiàn)，提出2020年的目標(biāo)任務(wù)是改造城鎮(zhèn) 老舊小區(qū)3.9萬(wàn)個(gè)，到2025年底要基本完成對(duì)2000年前城鎮(zhèn)老 舊小區(qū)的改造任務(wù)。同時(shí)鼓勵(lì)有需要的居民結(jié)合小區(qū)改造，進(jìn) 行戶內(nèi)改造、裝飾裝修、家電換新等。而老舊小區(qū)的裝修改造對(duì)施工過(guò)程提出了更高的要求，能夠減 少噪音、減少污染、縮短周期，不影響居民正常生活的裝配式 裝修成為了老舊小區(qū)家裝的最佳選擇

33、。53裝配式裝修需要增強(qiáng)個(gè)性化的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。裝配式目前的產(chǎn)品技術(shù)體系更趨向于標(biāo) 準(zhǔn)化，對(duì)于戶型各不相同、個(gè)性化需求 較強(qiáng)的家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，裝配式裝修的個(gè) 性化供應(yīng)目前還不夠豐富。消費(fèi)者對(duì)于裝配式裝修的認(rèn)知度和接受度仍然需要培養(yǎng)。裝配式的部品屬于工業(yè)化制造品，不是 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏愛(ài)的實(shí)木、大理石等天然 材料。雖然裝配式企業(yè)都在積極研發(fā)和 迭代材料、使其更接近天然的質(zhì)感，但 工業(yè)產(chǎn)品和天然材料的差異仍然很難完 全解決。裝配式裝修行業(yè)急需一套完整的、成熟 的、能夠快速地把設(shè)計(jì)到工廠之間無(wú)縫 鏈接起來(lái)的BIM設(shè)計(jì)系統(tǒng)。在這套設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)過(guò)程和數(shù)據(jù)采 集過(guò)程需要十分精準(zhǔn)、便捷，能夠精準(zhǔn)快速地采集施工現(xiàn)場(chǎng)

34、原有的梁、板柱、 排水口、電接口、配電箱等，并且據(jù)此 為房屋進(jìn)行建模和具體的設(shè)計(jì)。這是裝 配式在家居行業(yè)大規(guī)模推廣的基礎(chǔ)。010203行業(yè)熱點(diǎn)分析：裝配式裝修未來(lái)，裝配式裝修行業(yè)的發(fā)展將圍繞著對(duì)目前行業(yè)中三大障礙的解決來(lái)進(jìn)行。Digitization of Home Decoration Industry2. 4家裝數(shù)字化54家裝行業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)逐漸滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，家裝行業(yè)數(shù)字化的滲透受各個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和其本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度影響。家 裝行業(yè)觸網(wǎng)基本遵循了從前端向后端逐漸發(fā)展的過(guò)程，其迭代歷程可以分為：資訊變現(xiàn)、在線軟裝采購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)家裝、直播帶貨與新 型在線服務(wù)四個(gè)階段。早期的家裝數(shù)字化

35、集中在資訊搜集和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并逐漸向后端的工廠制造和施工環(huán)節(jié)改造推進(jìn)。家裝數(shù)字化由資訊、設(shè)計(jì)逐漸向后端制造施工環(huán)節(jié)推進(jìn)55軟裝資訊設(shè)計(jì) 供應(yīng)鏈建材施工復(fù)雜程度可 標(biāo) 準(zhǔn) 化 程 度高低高低來(lái)源：家裝行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程及家裝BIM落地應(yīng)用研究報(bào)告資訊變現(xiàn)0201軟裝采購(gòu)03互聯(lián)網(wǎng)家裝直播帶貨與新型在線服務(wù)04家裝數(shù)字化發(fā)展歷程數(shù)字化家裝行業(yè)圖譜56綜合信息平臺(tái)裝修公司家居零售軟裝定制家居設(shè)計(jì)軟件軟 件 應(yīng) 用 方軟 件 開(kāi) 發(fā) 方伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱潮，家裝行業(yè)的觸網(wǎng)也從最容易數(shù)字化的資訊和設(shè)計(jì)平臺(tái)開(kāi)始。大量設(shè)計(jì)/資訊類(lèi)平臺(tái)在2000年后如雨后春筍 般出現(xiàn)，例如成立于2003年的我愛(ài)我家網(wǎng)、成立于

36、2006年的中國(guó)家裝家居網(wǎng)等。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，家裝設(shè)計(jì)的數(shù)字化也更加深入，VR 和AI技術(shù)的應(yīng)用也讓設(shè)計(jì)效果更加逼真。家裝設(shè)計(jì)數(shù)字化逐步深入，VR+AI使批量化定制設(shè)計(jì)成為可能57門(mén)戶網(wǎng)站+論壇在線設(shè)計(jì)軟件垂直類(lèi)家裝家居平臺(tái)在線定制設(shè)計(jì)成品設(shè)計(jì)的價(jià)值開(kāi)始被認(rèn)可，消費(fèi)者不滿足于裝飾公司提供的模版設(shè)計(jì)方案，逐漸自行 上網(wǎng)查找優(yōu)秀裝修靈感圖信息相對(duì)混亂，濃度低，可借鑒程度不高集中在內(nèi)容社區(qū)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聚合平臺(tái)兩方面線上化的環(huán)節(jié)主要是前期靈感搜集和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)檢索，具體執(zhí)行環(huán)節(jié)線上化程度低相對(duì)簡(jiǎn)單易上手的消費(fèi)級(jí)軟件主要應(yīng)用于品牌門(mén)店的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，作為客戶轉(zhuǎn)化的輔助工具使用同時(shí)也為動(dòng)手能力較強(qiáng)的業(yè)主提供免

37、費(fèi)免安裝的DIY設(shè)計(jì)工具即便簡(jiǎn)化了操作，學(xué)習(xí)成本和專業(yè)門(mén)檻仍較高隨著VR和AI技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合，高效的批量化定制設(shè)計(jì)成為可能定制設(shè)計(jì)線上化進(jìn)程進(jìn)展到直接在線提供完整設(shè)計(jì)方案的時(shí)期，消費(fèi)者立等可取設(shè)計(jì)方案基于真實(shí)三維戶型數(shù)據(jù)，拋棄模版化、套路化設(shè)計(jì)2000年起2005年起2010年起2017年起資料來(lái)源：貝殼騰訊家居 2020中國(guó)家裝消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告家裝設(shè)計(jì)迎來(lái)BIM新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)參數(shù)設(shè)計(jì)與可視化表達(dá)58家裝BIM（Building Information Modeling）建筑信息模型技術(shù)，于2002年由AUTODESK公司首次提出，根據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的指導(dǎo) 意見(jiàn)，BIM是在計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(

38、CAD）等技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的多維模型信息集成技術(shù)，是對(duì)建筑工程物理特征和功能特性信息的數(shù)字化承 載和可視化表達(dá)。家裝BIM從設(shè)計(jì)版塊切入，推動(dòng)BIM應(yīng)用于家裝行業(yè)，利用三維信息化項(xiàng)目建立、通過(guò)各項(xiàng)信息自動(dòng)標(biāo)注，實(shí)現(xiàn)參數(shù)設(shè)計(jì)與可視化表達(dá)。數(shù)據(jù)化家裝BIM實(shí)現(xiàn)了模型參數(shù)化定義，讓優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)交 付變成數(shù)據(jù)化體現(xiàn)?？梢暬疊IM的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在快速精準(zhǔn)建模、參數(shù)化定義模型。 傳統(tǒng)設(shè)計(jì)圖可以即時(shí)展現(xiàn)為家裝效果圖，設(shè)計(jì)效果 立等可見(jiàn)一體化設(shè)計(jì)完成后在BIM軟件中，能夠完成成本核算、 一鍵生成效果圖、一鍵生成施工圖、一鍵生成工 程量、拼磚及余料分析，可以用于直接采購(gòu)。BIM特點(diǎn)BIM優(yōu)點(diǎn)從設(shè)計(jì)端來(lái)看，設(shè)計(jì)師能夠快速設(shè)計(jì)、優(yōu)化、修改設(shè) 計(jì)方案，能最大程度減少后續(xù)環(huán)節(jié)的模型重建；實(shí)現(xiàn) 房屋結(jié)構(gòu)隱蔽工程的可視化，讓施工單位更容易看懂 圖、保證