1、安踏的成功目錄品牌概況 營銷戰(zhàn)略競爭環(huán)境創(chuàng)新改革認識安踏，理解安踏，走進安踏安踏(中國)有限公司晉江總部1991年，年輕的丁志忠成立了安踏公司，當時，安踏這樣的小廠在晉江有上千家，與其他公司相比，安踏并沒有任何優(yōu)勢可言1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標識別的使用，并由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，這也拉出了安踏邁向成功的序幕2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍2001年到2006年，安踏連續(xù)六次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績 安踏的發(fā)展史2006年9月份開始，安踏進入了一個全新的階段向綜

2、合體育品牌轉(zhuǎn)型2007年7月13日，安踏體育在香港上市，首日股價大漲42% 安踏（中國）有限公司是一家中外合資并且是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。安踏公司介紹品牌介紹 “安踏”意味著什么寓意著安踏人安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人的精神品質(zhì)，充分展示了安踏企業(yè)的經(jīng)營理念字面意思：安安穩(wěn)穩(wěn)做事，踏踏實實做人。 安踏的品牌口號Keep Moving 這不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌

3、”理念的延續(xù)，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。丁志忠安踏(中國)有限公總裁 中國體育營銷的開拓者以及中國體育事業(yè)的支持者。以“實施名牌戰(zhàn) 略，托起民族制鞋工業(yè)的脊梁” 為奮斗目標，帶領(lǐng)公司走向輝煌。人物介紹安踏價值觀品牌至上創(chuàng)新求變專注務實誠信感恩品牌價值是經(jīng)營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值秉持“精、細、實、嚴”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責任營銷戰(zhàn)略渠道營銷組合促銷增加店鋪數(shù)量，提高消費者接觸率以旗艦店來提升品牌形象全面提升品牌知名度塑造全新品牌形象，拉動

4、銷售成功地利用了“明星代言+央視廣告”這個宣傳模式價格利用時尚元素新款面料的契機提高產(chǎn)品價格，延長產(chǎn)品線，提升品牌檔次感利用產(chǎn)品品質(zhì)進一步提升價格產(chǎn)品增加款式、流行元素多彩顏色新材料產(chǎn)品策略分析 安踏運動休閑產(chǎn)品從男女式運動鞋、男女式運動服、男女式運動休閑鞋、男女式運動休閑服到休閑運動背包，品種規(guī)格相當齊全，應有盡有這在競爭中具有較強的優(yōu)勢，到目前為止，安踏共有運動鞋 款，休閑鞋 款，運動服 款，休閑服 款,運動休閑背包 款運動休閑產(chǎn)品。產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示安踏籃球鞋安踏籃球鞋安踏休閑鞋安踏運動服安踏休閑服安踏運動背包渠道策略分析外部環(huán)境分析政治和法律環(huán)境福建省支柱企業(yè)鞋業(yè)的龍頭老大經(jīng)濟環(huán)境我國已

5、進入了“買方市場”“消費導向”的現(xiàn)代經(jīng)濟中城鄉(xiāng)差距大，安踏可乘機占領(lǐng)鄉(xiāng)村市場中國體育產(chǎn)品潛力大社會文化環(huán)境國外品牌對安踏的沖擊大人們生活水平提高，運動休閑產(chǎn)品需求量增大人口數(shù)量大，需求大技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)銷售開辟了一個新渠道電子貨幣的出現(xiàn)加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)競爭環(huán)境相比于國外品牌的零售渠道，安踏明顯競爭力不足品牌眾多，競爭趨于白熱化本身出現(xiàn)競爭，往往自己旗下門店出現(xiàn)競爭 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢 （1）安踏銷售網(wǎng)點覆蓋范圍廣 （2） 安踏的市場定位較符合當今國內(nèi)的消費水平 劣勢 （1）雖然安踏的銷售網(wǎng)點覆蓋范圍廣，但存在很多低銷 、劣勢網(wǎng)點，終端問題比較嚴重 （2）分公司和零售商的庫存能力不足安踏銷售

6、網(wǎng)點全國分布圖渠道策略新趨勢以終端市場建設(shè)為中心市場趨于飽和，企業(yè)有“經(jīng)營渠道”變?yōu)榻?jīng)營終端發(fā)展伙伴型關(guān)系廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營廠家渠道的集團控制，使分散經(jīng)銷商形成一個有機體由金字塔型向扁平化方向發(fā)展銷售渠道變短銷售網(wǎng)點增多形成廠家經(jīng)銷商零售商這樣的銷售模式渠道體制渠道成員渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道建設(shè)代理制時代直營時代銷售體系革新時代運動文化大賣場時代 代理制階段 第一階段為19911999年的八年期間，可稱為“粗放造網(wǎng)”階段，戲稱“遍地開花”式的代理制時代；這是本土運動品牌的渠道發(fā)展的必由之路。安踏早期的渠道發(fā)展跟本土兄弟品牌是一樣，甚至沒有兄弟品牌發(fā)展好，但經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，拓展了2000多個專

7、營點，專營店柜的布點密度相當大。1999年當年，安踏的銷售額就提升了35，贏得了很大的市場面，尤其在華北、西北及廣東等地區(qū)成了優(yōu)勢市場。為1999年進行品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。但是整體的渠道發(fā)展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷商的積極性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉動市場的聲音一浪超過一浪。 銷售體系革新時代 第二階段為2000年底2003年底的三年中間，實施“網(wǎng)絡(luò)精耕”的銷售體系革新時代。推進銷售體系革新的策略只要有二個方面：其一，進行硬終端升級；其二，推出“訂貨證”制度，提升渠道質(zhì)量。 直營時代 第三階段為2003年底2005年底，“渠道回購”行動，進入自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時代。 （一）網(wǎng)絡(luò)回購，掌握渠

8、道操作自主權(quán)，進行良性管理 （二）與渠道商共創(chuàng)顧客價值 文化大賣場時代 第四階段為2006年至今，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建安踏品牌旗艦店，以及推進運動用品零售城建設(shè)，進入運動文化大賣場時代。 渠道的進階速度，是越來越快。隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標的轉(zhuǎn)移和競爭環(huán)境的變化，這個網(wǎng)絡(luò)的局限性逐步凸現(xiàn)出來。在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導的一級市場里，安踏欲要進入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)，作為迎戰(zhàn)新經(jīng)濟時代的渠道戰(zhàn)略，實為良舉。根據(jù)安踏招股說明書顯示：安踏在上市后將投資5.5億元開設(shè)特許國際運動品牌、零售店鋪，并在中國主要城市開設(shè)運動城及安踏旗艦店。同時還將投資4.4億元進一步擴充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè) 安

9、踏從對淘寶商城的初步嘗試，到規(guī)?；腭v樂淘，再到構(gòu)建電子商務Ecoms體系，安踏電子商務路線圖漸次浮出水面。 安踏2010年的渠道戰(zhàn)略是強化在核心城市的曝光度并加強低級別城市的覆蓋能力。同時，利用跨越空間和時間限制的網(wǎng)購，實現(xiàn)全國性的渠道覆蓋?！皩τ诎蔡ざ?，這是攻占一二線城市，并強化三四線城市的一個新路徑和新機會?！贝黉N策略分析 NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可能動搖。可是作為國產(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者,李寧、匹克、康威還是具有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok,converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，應采取比其他國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低

10、得策略。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價格多為200到450元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于600至900元之間。價格策略分析檔次差異定價類別建議價格（元）目標中高檔系列200-400填補李寧和耐克產(chǎn)品之間的空白中檔系列150-200市場潛力大，開發(fā)中等收入青年人市場中低檔系列100-150瞄準特步、鴻星爾克等，價格稍高，顯示品牌和品牌之間的差距抵擋系列50-100瞄準廣大中小學生競爭環(huán)境談及中國本土的體育運動品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品

11、牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。 國內(nèi)運動鞋總攬 中國目前被稱為制鞋大國，但只是數(shù)量上的大國，并不是一個制鞋強國 銷量大不等于品牌的成功 1高端市場，高利潤空間，被國際品牌占據(jù) 2產(chǎn)品同質(zhì)化 3品質(zhì)忽視，功能單一，產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的品質(zhì)支持 4渠道和產(chǎn)品競爭上得混亂 業(yè)內(nèi)新氣象 1產(chǎn)業(yè)層面向資本層面邁進 2開始走向產(chǎn)品創(chuàng)新之路 3積極拓展海外市場 行業(yè)分析競爭環(huán)境分析 vs 安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時候，李寧推出了我運動、我存在的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝

12、作為其形象代言，推出了我選擇、我喜歡的口號。正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個可怕的競爭對手。swotSWOT分析swot高端市場被NIKE ADIDAS等成熟國際品牌壟斷中端市場李寧雄霸一方后有晉江二、三線品牌的窮追不舍中國消費力的快速提升，為品牌擴張帶來了天然的土壤中國申奧成功之后，全民健身運動興起2000年，東歐地區(qū)的市場經(jīng)濟的覺醒，國際市場商機凸顯國家鼓勵公司上市，參與競爭，人們的防病健身需求轉(zhuǎn)化為巨大的運動消費市場運動鞋已成為鞋業(yè)中不可或缺的一部分從采購到生產(chǎn)到銷售一

13、體化同等價格安踏性價比高具有堅實的市場渠道基礎(chǔ)，這也是競爭優(yōu)勢明確的產(chǎn)品定位引進僑資及獲取海外市場信息方面的條件得天獨厚在國際市場上仍然不被認可技術(shù)的研發(fā)和鞋款的創(chuàng)新上比較薄弱形象上過于平庸，中低端形象深入人心愿 景 安踏五年目標是將成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌。 并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。(打造全球共享的體育用品品牌）使 命 將超越自我的體育精神融入每個人的生活!（為社會提供優(yōu)質(zhì)的體育用品和服務，倡導新健康生活模式） 安踏的品牌精髓在運動中實現(xiàn)心中的渴望，反復練習，不言退縮，磨礪出真正的自我！ 安踏企業(yè)文化核心品牌口號 愿景 使名 價值觀企業(yè)精神 品牌精髓 經(jīng)營理念 管理理念 標志的內(nèi)涵 標志的內(nèi)涵LOGO標的含義： 它是A的變形體，紅色代表活力、進取 象征安踏不斷追求卓越、超越自我的創(chuàng)業(yè)精神品牌口號：愿 景：精品回顧 Keep Moving 永不止步 未來的安踏將成為中國市