1、郵件營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)2018年學(xué)習(xí)目標(biāo)了解E-mail營(yíng)銷的定義以及分類理解許可E-mail營(yíng)銷的內(nèi)涵掌握內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷策略了解外部列表E-mail營(yíng)銷策略掌握現(xiàn)存的E-mail營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)方法引例優(yōu)衣庫(kù)的電子郵件營(yíng)銷之路 81E-mail營(yíng)銷的定義與分類E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷的分類 ：是否經(jīng)過(guò)用戶許可： 許可Email營(yíng)銷（Permission Email Marketing，縮寫為PEM）未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷（Unsolicited Commercial Email，UCE） Ema

2、il地址資源的所有權(quán) 內(nèi)部Email營(yíng)銷（內(nèi)部列表）外部Email營(yíng)銷（外部列表） 按照營(yíng)銷計(jì)劃分類 ：長(zhǎng)期和短期Email營(yíng)銷按照Email營(yíng)銷的功能：顧客關(guān)系Email營(yíng)銷、顧客服務(wù)Email營(yíng)銷 等 按照E-mail營(yíng)銷的應(yīng)用方式分類：經(jīng)營(yíng)型和非經(jīng)營(yíng)型82許可E-mail營(yíng)銷的原理企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的“許可”垃圾郵件：（一）收件人事先沒(méi)有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件； （二）收件人無(wú)法拒收的電子郵件；（三）隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件； （四）含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。許可Email營(yíng)

3、銷的步驟首先，讓潛在顧客有興趣并感覺(jué)到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，自愿加入到許可的行列中去； 第二，利用潛在顧客的注意，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)； 第三，繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中； 第四，為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可；第五，利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為，將許可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。 83內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷主要作用任務(wù)和重點(diǎn)內(nèi)部郵件列表優(yōu)化郵件列表系統(tǒng),郵件內(nèi)容建設(shè),用戶資源積累等外部郵件列表增進(jìn)顧客關(guān)系,提高顧客服務(wù),提升企業(yè)品牌等產(chǎn)品推廣,市場(chǎng)調(diào)研等專業(yè)服務(wù)商的選擇,郵件內(nèi)容設(shè)計(jì),營(yíng)銷效果跟蹤分析和改進(jìn)等內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般步驟： 確立指導(dǎo)思想

4、 確定營(yíng)銷目的 制訂內(nèi)容策略 郵件發(fā)送 跟蹤營(yíng)銷效果內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題 目的不明確 技術(shù)基礎(chǔ)不完善 郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理 內(nèi)容過(guò)大的郵件 郵件沒(méi)有一定的發(fā)送周期 會(huì)員通訊成了垃圾郵件 個(gè)人信息保護(hù)政策內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策 經(jīng)營(yíng)資源評(píng)估 郵件列表的期望功能 郵件列表的類型和內(nèi)容 建立郵件列表的時(shí)機(jī) 84外部列表E-mail營(yíng)銷在企業(yè)的外部有哪些Email資源服務(wù)提供商可以為企業(yè)使用?免費(fèi)電子郵件提供商專業(yè)郵件列表服務(wù)商專業(yè)Email營(yíng)銷服務(wù)商電子開(kāi)物和新聞郵件服務(wù)商選擇Email營(yíng)銷服務(wù)商的參考因素 服務(wù)商的可信任程度 用戶數(shù)量和質(zhì)量 用戶定位程度 服務(wù)的專業(yè)性 合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式

5、外部列表Email營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題 發(fā)件人信息不明確 郵件無(wú)法回復(fù) 用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送Email廣告 郵件主題意義不清晰 郵件無(wú)法正常顯示 別出心裁的郵件廣告 把注冊(cè)用戶當(dāng)成了終生財(cái)產(chǎn)85E-mail營(yíng)銷的評(píng)估 在Email營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)一些指標(biāo)的監(jiān)測(cè)和分析，不僅可以用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，并且可以通過(guò)這些信息發(fā)現(xiàn)Email營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題，并對(duì)Email營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一定的控制。Email營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系外部列表Email營(yíng)銷的有效性內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的有效性Email營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系獲取和保持用戶資源階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增長(zhǎng)率、用戶退出率等郵件信息傳遞評(píng)價(jià)指標(biāo)：

6、送達(dá)率 、退信率用戶對(duì)信息接收過(guò)程的指標(biāo)：開(kāi)信率、閱讀率、刪除率用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：直接收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率Email營(yíng)銷的有效性分析外部列表Email營(yíng)銷的有效性：郵件可以送達(dá)盡可能多的目標(biāo)用戶電子郵箱；反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平；獲得的直接收益大于投入的費(fèi)用，或者達(dá)到期望的目標(biāo)。內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的有效性：穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)保證；獲得盡可能多的用戶加入列表；保持Email營(yíng)銷資源穩(wěn)步增加；信息送達(dá)率高，盡可能減少退信；郵件內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，有較高的閱讀率；郵件格式獲得用戶認(rèn)可；獲得用戶信任并產(chǎn)生高的回應(yīng)率；用戶資源對(duì)企業(yè)有長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值；在多方面發(fā)揮作用，綜合應(yīng)用效果好。影響Emai

7、l營(yíng)銷效果的主要問(wèn)題 垃圾郵件對(duì)Email營(yíng)銷效果的影響： 降低了用戶對(duì)Email營(yíng)銷的信任，從而降低了回應(yīng)率。 有價(jià)值的信息淹沒(méi)在垃圾郵件中，很容易被誤刪。 郵件服務(wù)商的屏蔽，降低了正規(guī)郵件的送達(dá)率。 反對(duì)垃圾郵件對(duì)許可Email營(yíng)銷的傷害。 用戶行為變化對(duì)Email營(yíng)銷的影響： 部分許可郵件并不規(guī)范，影響用戶行為；任何不感興趣的電子郵件都被認(rèn)為垃圾郵件不管這些郵件是否是自己曾經(jīng)主動(dòng)訂閱。 本章小結(jié)基于用戶許可的Email營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的重要方式之一，本章比較系統(tǒng)研究Email營(yíng)銷的基本原理以及許可Email營(yíng)銷的內(nèi)涵，探討了內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部列表Email營(yíng)銷，并初步研究了Email營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)方法。思考題1什么才是真正的Email營(yíng)銷？2開(kāi)展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件有哪些？3獲取內(nèi)部列表用戶資源的方法有哪些？4