1、第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇項目一 市場細(xì)分項目二 企業(yè)目標(biāo)市場的選擇項目三 企業(yè)目標(biāo)客戶的購買行為分析 使學(xué)生理解市場細(xì)分的定義及客觀基礎(chǔ)，明確消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，掌握市場細(xì)分的方法步驟，在此基礎(chǔ)上，能夠應(yīng)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對某消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行有效細(xì)分，以便選擇確定企業(yè)可測量、可進(jìn)入、可盈利的目標(biāo)市場。 返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 市場細(xì)分的定義及作用 消費者市場的細(xì)分依據(jù) 產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù) 市場細(xì)分的有效標(biāo)標(biāo)志項目一 市場細(xì)分案例教學(xué)法 課堂講授法分組討論法教學(xué)方法 蠔油調(diào)味系列產(chǎn)品市場細(xì)分的成敗 香港一家食品公司在亞洲的食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油調(diào)味產(chǎn)

2、品，采用的包裝是一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條魚船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒沁@家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍使用原來的包裝，卻沒有取得成功，因為美國消費者不理解這樣的包裝設(shè)計是什么含義。后來這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計咨詢公司的幫助下，改換了名稱和包裝，新設(shè)計的包裝是一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起美國消費者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的新包裝蠔油調(diào)味系列產(chǎn)品吸引了越來越多的消費者，超級市場也愿意經(jīng)銷該產(chǎn)品了，產(chǎn)品終于在美國打開了銷路。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、為什么同樣的蠔油調(diào)味產(chǎn)品在亞洲市場銷售的好，而在

3、美國市場卻無人問津？引導(dǎo)案例 2、產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，而且還要適應(yīng)不同消費群體的審美觀念，你同意這樣的觀點嗎？為什么？返回營銷情景MySpace本土化戰(zhàn)略 作為較晚進(jìn)入中國市場的公司，MySpace中國公司在吸引用戶方面面臨的困難很多。本地競爭對手如51com、貓撲和我酷都號稱已經(jīng)擁有上千萬的用戶。 而自比為中國的Facebook網(wǎng)站的校內(nèi)網(wǎng)則引領(lǐng)了大學(xué)校園的社群網(wǎng)界。校內(nèi)網(wǎng)和貓撲網(wǎng)的母公司千橡互動公司首席運營官劉建曾對媒體表示，MySpace在美國的成功不能簡單地復(fù)制到中國市場，公司也沒感受到來自MySpace中國公司的任何影響。 顯然，羅川也知道這個問題的嚴(yán)重性。在新聞

4、發(fā)布會上和媒體專訪時，羅川也有意回避了目前MySpace(中國)到底擁有多少用戶的最實際問題。僅表示，MySpace(中國)的產(chǎn)品本土化后，將獲得更多用戶的青睞。而MySpace(中國)也將通過更多的線下互動活動和市場推廣，用最低的成本，在2008年將用戶群發(fā)展至1000萬戶。 但本土化是否真的迎合了中國網(wǎng)民的需要呢？ 先于MySpace之前進(jìn)入中國的Cyworld似乎依然困頓其中：由于Cyworld在韓國獲得的空前成功(80%以上的女性上網(wǎng)用戶，日收入百萬美元)，使其想“復(fù)制”這一模式到美國、中國、日本甚至歐洲。 2005年5月Cyworld正式進(jìn)入中國以來，做了大量的市場宣傳：校園、戶外、

5、平面媒體，大把的錢砸下去之后，結(jié)果卻仍不盡如人意，沒有任何跡象說明Cyworld中國能重演Cyworld在韓國的成功。而本土的騰訊在這一兩年內(nèi)卻保持了快速的發(fā)展，其“跟隨”戰(zhàn)略不知道是不是讓Cyworld大為惱火，因為騰訊諸多產(chǎn)品其實和Cyworld如出一轍：從AVATAR（虛擬化身）的設(shè)計到QQzone的服務(wù)，那只小企鵝成為Cyworld中國面前難以超越的對手。 如今，輪到MySpace(中國)上場了。 然而，MySpace(中國)去年在6月也推出了即時通訊服務(wù)，但是似乎沒有得到更多中國用戶的肯定。它只是MySpace中國公司推出的一款測試產(chǎn)品，不支持音頻和視頻，甚至連傳輸文件都不行。MyS

6、pace(中國)相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示，即時通訊工具下月底也會出新的版本，傳輸文件功能是努力實現(xiàn)的方向。返回引導(dǎo)案例工作任務(wù)分析市場細(xì)分是企業(yè)選擇確定目標(biāo)市場，制定相應(yīng)營銷組合策略的重要前提。通過市場細(xì)分將具有相同消費偏好的客戶視作同一個消費群體，而將具有不同消費偏好的客戶區(qū)別開來，視作不同的消費群體，便于企業(yè)根據(jù)細(xì)分后的市場卓有有效地開展?fàn)I銷工作。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門應(yīng)用適宜的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分方法對企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)市場進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，以此選擇確定企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品最有力的目標(biāo)市場。 一、市場細(xì)分的概念與客觀基礎(chǔ) （一）市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理者按

7、照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為的諸因素，把整個市場細(xì)分為若干個子市場的營銷活動。 （二）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，就會出現(xiàn)三種不同的偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。這種顧客需求偏好差異的存在便是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。如圖3-1所示。 甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好圖3-1 不同的消費偏好模式 二、市場細(xì)分的依據(jù) （一）消費者市場細(xì)分的依據(jù) 1地理細(xì)分 2人口細(xì)分 3心理細(xì)分 4行為細(xì)分 2535364546555612345家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成

8、433=36個細(xì)分市場 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 1最終用戶 2顧客類型與規(guī)模 3產(chǎn)品用途 4、其他變量例如： 顧客類型 產(chǎn)品用途 顧客規(guī)模鋁制品公司汽車制造業(yè)飲料容器制造業(yè)鋁制活動房屋住宅建筑業(yè)建筑部件小顧客中顧客大顧客半制原料 三、市場細(xì)分的有效標(biāo)志 （一）可衡量性 （二）可接近性 （三）可進(jìn)入性 （四）可盈利性可衡量性可接近性可進(jìn)入性可贏利性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場是否容易進(jìn)入。該子市場必須能夠接近、辨認(rèn)并提供服務(wù)。確定目標(biāo)市場 Targeting選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為選中的細(xì)分市場確

9、定最佳市場定位 細(xì)分Segmentation進(jìn)行定位Positioning 四、市場細(xì)分的方法與步驟（一）市場細(xì)分的方法 1、單一因素法。即選用一個市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行細(xì)分。 2、綜合因素法。即運用兩個或兩個以上的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。 3、系列因素法。系列因素法也是運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，但必須依據(jù)一定的順序由粗到細(xì)依次細(xì)分。 （二）市場細(xì)分的步驟 寶潔的市場細(xì)分寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑。洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭

10、油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬品克為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？原因在于不同的消費者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。 五、市場細(xì)分應(yīng)注意的問題 1、在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進(jìn)行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。 2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。 3、在選擇細(xì)分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的市場很不具體，缺乏

11、實際意義，一個理想的細(xì)分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。經(jīng)典案例： 北京“他+她-”飲品 飲料需要分男女嗎？ 2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。 “他+”飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 “她-”飲料用桃紅，顯得非常有女人

12、味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 “他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品有限公司是匯源集團(tuán)和藍(lán)貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團(tuán)占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占20%的股份。 “他加她”飲料推出之時便一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款。 “他、她”的目標(biāo)顧客群為年齡在1835歲的消費者?！昂汀?“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性。其它跟進(jìn)者雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時，“男生女

13、生”、“他動她動”、“他乘她除”、“他酷她靚等一批克隆族紛紛出籠?！救蝿?wù)實施】第四步第三步第二步第一步 把學(xué)生分成若干小組，讓學(xué)生自主選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品市場（如自行車、洗發(fā)水、方便面、電腦、手機(jī)、汽車等），以組為單位討論確定其細(xì)分變量； 對所選定的市場進(jìn)行調(diào)查走訪，然后根據(jù)討論確定的標(biāo)準(zhǔn)和方法對所選擇的市場進(jìn)行細(xì)分，并分析不同細(xì)分市場上消費者的需求特點與購買習(xí)慣； 每人寫一份“市場的細(xì)分報告”，詳細(xì)陳述該市場的需求特點、競爭狀況、消費者購買行為習(xí)慣、所選擇的市場細(xì)分變量以及對其進(jìn)行細(xì)分的過程。 【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點與核心技能是市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇與實際應(yīng)用。市場細(xì)分就是以顧客需求的

14、某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群的過程。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確選擇自己的目標(biāo)市場，制定有針對性的營銷組合策略。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性。消費者市場的細(xì)分依據(jù)有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量；產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分變量主要有最終用戶變量和顧客規(guī)模變量等。市場細(xì)分的方法有單一因素法、綜合因素法和系列因素法。 總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考題 1.簡述市場細(xì)分的概念與客觀基礎(chǔ)？ 2.簡述消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)？ 實訓(xùn)練習(xí) 1.實訓(xùn)項目：組建模擬公司，對其產(chǎn)品銷售市場進(jìn)行具體細(xì)分 2.實訓(xùn)目標(biāo)： （1）從實踐層面進(jìn)一步加深學(xué)生對細(xì)分市場的理解； （2）培養(yǎng)學(xué)生正確選擇市場細(xì)

15、分變量與方法的能力； （3）培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場細(xì)分變量與方法進(jìn)行整體市場細(xì)分的能力。 3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法： 根據(jù)所學(xué)知識以及對現(xiàn)實同類企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分的調(diào)查了解，選擇合理的細(xì)分變量與細(xì)分方法，并對模擬公司產(chǎn)品的銷售市場進(jìn)行細(xì)分。 （1）以自愿為原則，68人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定； （2）根據(jù)模擬公司產(chǎn)品的特定服務(wù)市場（消費者市場還是產(chǎn)業(yè)市場），以組為單位討論選擇合理的市場細(xì)分變量和細(xì)分方法； （3）對現(xiàn)實同類企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場進(jìn)行調(diào)查走訪，然后根據(jù)討論確定的標(biāo)準(zhǔn)和方法對與公司產(chǎn)品相關(guān)的市場進(jìn)行細(xì)分，具體確定出模擬公司產(chǎn)品服務(wù)的細(xì)分市場。 4.標(biāo)準(zhǔn)與評估 （1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠正確選擇與

16、模擬公司產(chǎn)品屬性相吻合的市場細(xì)分變量和細(xì)分方法；能夠?qū)φw市場進(jìn)行有效細(xì)分。 （2）評估：每人完成一份產(chǎn)品的市場細(xì)分報告，作為一次作業(yè)，然后由教師與各組組長組成的評估小組對其進(jìn)行評估打分。 使學(xué)生深刻理解目標(biāo)市場的概念及特點，了解選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素，熟練掌握目標(biāo)市場的覆蓋模式。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 目標(biāo)市場的概念及特點 目標(biāo)市場的覆蓋模式 企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 項目二 企業(yè)目標(biāo)市場的選擇案例教學(xué)法 課堂講授法分組討論法教學(xué)方法中國土豆的差距 在我國，人們普遍對土豆資源認(rèn)識不足，很多人只將其看作是一種價值低廉的鮮食蔬菜，在市場上與各色時令蔬菜相比，土豆價低且備受冷落。

17、長期以來，我國消費者把土豆當(dāng)成是列于小麥、水稻、玉米之后的第四種主要糧食作物，農(nóng)民只盼地里的土豆高產(chǎn)。可是，土豆豐收之后又怎樣呢？中國土豆種植面積已近467萬公頃，年產(chǎn)約在6000萬噸，90%的土豆堆積在菜市場，一斤土豆能值幾個錢？然而，當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞給我們帶來薯條和土豆泥時，當(dāng)超市中充斥著“品克”、“上好佳”、“卡迪那”時，消費者發(fā)現(xiàn)，原來土豆可以這么貴！5元錢一包的美國大薯條銷售市場，肯德基一年僅土豆泥就銷售3億多元。可是，或許消費者不知道，他們吃的不再是市場上普通的土豆，而大部分是漂洋過海的外國土豆！ 據(jù)聯(lián)合國糧食發(fā)展署和國際土豆中心的估計，世界上各國直接食用的土豆不足總產(chǎn)量的50%。

18、土豆高產(chǎn)國家，將40%的總產(chǎn)量用于淀粉加工，在世界市場上與玉米淀粉競爭。美國50%以上用于加工，英國、荷蘭達(dá)到40%以上，德國25%，比利時、法國約10%。國外把土豆食品加工種類大體分為干制品和冷制品，干制品如土豆全粉、雪花粉、泥粉、薯片、膨化食品、酥脆土豆等，冷制品如炸土豆條、薯餅、罐頭以及食用的粉條、粉絲、粉皮等。食品加工和鮮食比例已經(jīng)達(dá)到1：1。 土豆加工增值幅度到底有多大？以1000克土豆為例，原值如果是1元，變成麥當(dāng)勞快餐店的薯條增值15倍，變成環(huán)糊精則增值19.7倍，如此種種，最高可增值30倍之多，世界上70%80%的土豆就是這樣被加工升值的。升值帶來的是一個幾方共贏的繁榮局面，種

19、植農(nóng)戶獲益，加工廠家獲益，消費者也得到更多價廉物美的休閑食品 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、中國土豆的增值潛力在那里？下一步的目標(biāo)客戶應(yīng)是鮮食消費群體還是其加工制品的消費群體？引導(dǎo)案例 2、國外土豆制品目標(biāo)銷售市場的不斷拓展給你哪些啟示？營銷情景 一家小油漆廠如何選擇自己的目標(biāo)市場 英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調(diào)查他們的需要，并對市場作了以下細(xì)分：本地市場的 60% ，是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占 10% 的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供

20、設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。 經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合策略： （1）產(chǎn)品。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。 （2）分銷。

21、產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。 （3）價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格。 （4）促銷。以“低價”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。 由于市場選擇恰當(dāng)，市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。返回引導(dǎo)案例工作任務(wù)分析企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的主要目的是為其選擇有利的目標(biāo)市場，并制定符合目標(biāo)市場特點的營銷組合策略。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門根據(jù)自身的資源條件

22、、產(chǎn)品特點、市場特性、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段以及競爭對手的營銷策略來選擇適合自己的目標(biāo)市場，并制定有利于自身產(chǎn)品在特定目標(biāo)市場銷售的營銷組合策略，以此來鞏固企業(yè)的市場地位，提高企業(yè)產(chǎn)品在同類競爭產(chǎn)品中的銷量。 一、目標(biāo)市場的概念 所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。具體來說就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的目標(biāo)客戶群體。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞這個目標(biāo)市場來進(jìn)行。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的落實，也是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。 二、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品

23、特點（三）市場特性（四）產(chǎn)品所處的市場生命周期階段（五）競爭者的狀況及策略 三、目標(biāo)市場的營銷策略 企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場之后，可采用不同的市場營銷策略。一般說來，有三種目標(biāo)市場的營銷策略可供企業(yè)選擇： （一）無差異性市場營銷策略 實行無差異性策略的優(yōu)點是：一是企業(yè)可以依靠大量的生產(chǎn)、儲運和銷售來降低單位產(chǎn)品的成本；二是可以利用無差異的廣告盲傳以及其他促銷手段，從而節(jié)約大量的營銷費用；三是不作市場細(xì)分，減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等方面的費用。因此，如果面對的整體市場中消費者需求無差異，或者即使他們的需求有差異，但差異很小可以忽略不計，而且產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)和銷售，那么，采用這種策略就是合理的。市

24、場營銷組合子市場圖3-3 無差異市場營銷（二）差異性市場營銷策略 實行這種策略的企業(yè)，需要先對整體市場作市場細(xì)分，然后根據(jù)每個細(xì)分市場的特點，分別為它們提供不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷計劃，并開展有針對性的營銷活動。例如，自行車廠為了滿足不同消費者的需求和偏好，分別提供男車、女車、賽車、山地車、變速車、童車等。差異性市場營銷策略如圖3-4所示。 實行差異性策略的優(yōu)點：一是企業(yè)可以采用小批量、多品種的生產(chǎn)方式，并在各個細(xì)分市場上采用不同的市場營銷組合，以滿足不同消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)銷售量的擴(kuò)大；二是企業(yè)具有較大的經(jīng)營靈活性，不是依賴于一個市場一種產(chǎn)品，從而有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。但采取差異性營銷策略

25、，缺點也是顯而易見的：一是增加了生產(chǎn)成本、管理費用和銷售費用，由于需要制訂多種營銷計劃，使得生產(chǎn)組織和營銷管理大大地復(fù)雜化了；二是要求企業(yè)必須擁有高素質(zhì)的營銷人員、雄厚的財力和技術(shù)力量。為了減少這些因素的影響，企業(yè)在實施差異性策略時，一是要注意不可將市場劃得過細(xì)；二是不宜卷入過多的細(xì)分市場。市場營銷組合1 子市場1圖3-4 差異市場營銷市場營銷組合2 子市場2市場營銷組合3 子市場3 （三）集中性市場營銷策略 實行這種策略的企業(yè)，既不是面向整體市場，也不是把營銷分散在若干個細(xì)分市場，追求在較大的市場上占有較小的市場份額。而是把力量集中在一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上，實行有針對性的專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

26、如圖3-5所示。 集中性策略的優(yōu)點是：有利于企業(yè)準(zhǔn)確地把顧客的需求，有針對性地開展?fàn)I銷活動，也有利于降低生產(chǎn)成本和營銷費用，提高投資收益率。這種策略特別適用于小企業(yè)。因為小企業(yè)的資源力量是有限的，如果能夠集中力量在大企業(yè)不感興趣的少數(shù)細(xì)分市場上建立優(yōu)勢就有可能取得成功。集中性策略的缺點是經(jīng)營風(fēng)險較大。 子市場1圖3-5 集中市場營銷子市場2市場營銷組合子市場3 無差異策略 差異性策略目標(biāo)市場的營銷策略 密集性策略 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 把學(xué)生分成若干小組，讓學(xué)生以當(dāng)?shù)氐娜瞬判枨笫袌觯ù笾袑W(xué)生的就業(yè)需求）為準(zhǔn)，以小組為單位討論確定其合理的細(xì)分變量，并對其進(jìn)行細(xì)分； 對近三年來本

27、地大中專學(xué)生的就業(yè)情況、需求狀況進(jìn)行調(diào)查走訪，然后根據(jù)學(xué)校的社會知名度、專業(yè)特點、個人學(xué)歷層次及能力素質(zhì)選擇確定自己的目標(biāo)就業(yè)市場； 制定自己的營銷組合策略，確定提升自己就業(yè)競爭力的對策與措施。 【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)目標(biāo)市場的選擇和相應(yīng)營銷策略的制定。企業(yè)的目標(biāo)市場，是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的顧客群體，也是企業(yè)打算進(jìn)入并實施重點營銷的細(xì)分市場。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分后，就要根據(jù)自身的資源條件、產(chǎn)品特點、市場特性、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段以及競爭對手的營銷策略來選擇適合自己的目標(biāo)市場，并制定目標(biāo)市場的營銷策略。企業(yè)目標(biāo)市場的營銷策略有差異性市場營銷策略、

28、無差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況進(jìn)行正確選擇。總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考題 1.企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮哪些因素？ 2.目標(biāo)市場的營銷策略有哪些？各有什么優(yōu)缺點？ 實訓(xùn)練習(xí) 假如大學(xué)生這一特定消費群體被某手機(jī)廠商定為它其中的一個目標(biāo)市場，請你對大學(xué)生購買手機(jī)的偏好、要求與購買力進(jìn)行深入調(diào)查，然后制定符合這一特定目標(biāo)市場的營銷策略。 使學(xué)生理解什么是企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的特點，能夠?qū)οM者市場和產(chǎn)業(yè)市場的購買行為進(jìn)行分析，進(jìn)而掌握不同目標(biāo)客戶的購買決策過程。 返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 消費者市場目標(biāo)客戶的購買行為特點分析 產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)客戶的

29、購買行為特點分析 項目三 企業(yè)目標(biāo)客戶的購買行為分析案例教學(xué)法 課堂講授法分組討論法教學(xué)方法吳語與她的服裝專營店 吳語與她的兩個好姐妹在上海南京路附近合資開了一家流行服裝專營店，將18歲25歲左右的這一單身年輕女性作為她們重點服務(wù)的目標(biāo)客戶群體，她們認(rèn)為這一消費群體對時尚流行元素比較敏感，跟風(fēng)傾向明顯，在服裝服飾上舍得花錢，穿衣打扮注重張揚個性，對款式、顏色、質(zhì)地、美感的要求較高，而對品牌、做工、價格等不太在乎。經(jīng)銷專為這一消費群體設(shè)計的服裝服飾，她們感覺市場需求大，經(jīng)營風(fēng)險小，利潤空間也要比大眾化服裝的高。但她們在實際經(jīng)營后才發(fā)現(xiàn)，這一行業(yè)的競爭仍然十分激烈，服裝流行趨勢變化很快，進(jìn)貨稍有不

30、慎，就會造成積壓滯銷。一年下來，所賺利潤扣除各項開支和積壓服裝的進(jìn)貨成本后，沒有多少剩余，有時還要虧本。吳語絞盡腦汁研究這一消費群體的購買行為，不斷改變自己的營銷模式，但經(jīng)營仍沒大的起色。后來，有人建議她們專做時尚韓版牛仔服裝，原因是韓版牛仔服裝在這一特定消費群體中的需求量大，而且相比較而言不會很快過時，還可以做到批量進(jìn)貨，進(jìn)銷差價大，利潤率高。即便是因過時在城里賣不出去了，還可以進(jìn)價轉(zhuǎn)銷到周邊的農(nóng)村市場，而不至于徹底砸在自己手里。吳語覺得有道理，便于她的兩個姐妹商量，調(diào)整了經(jīng)銷流行服裝的方向與類型，后來的實踐證明，她們的這一舉措是非常明智的。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：

31、1、流行服裝的目標(biāo)客戶一般有什么樣的消費特點和購買行為？ 2、吳語服裝專營店經(jīng)營方向與類型的戰(zhàn)略調(diào)整，解決了什么問題？ 營銷情景 80后消費者的購買行為特點 于洋是一名廣告公司的設(shè)計師，剛剛買了一部藍(lán)色的愛立信的手機(jī)，可是三個月后，同事就發(fā)現(xiàn)于洋的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂的鈴聲從兩只蝴蝶變成了童話，正當(dāng)大家以為于樣又換了一部新手機(jī)時，于洋卻得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂和待機(jī)畫面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得了一部新手機(jī)的感覺。 手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計變得更加靈活多變。80后消費群對于產(chǎn)品

32、新鮮感追求的傾向性比其他年代消費群更為明顯，在這種心理趨勢驅(qū)動下，許多產(chǎn)品的核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為他們決定購買的關(guān)鍵。對于他們來說，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時尚的炫耀品，佩戴某款價格昂貴的手表更是為了看時間，而是為了得到某個群體的認(rèn)可或者獲得一種時尚的標(biāo)簽。好好時尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80后消費群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營銷策略必須考慮的關(guān)鍵因素。 80后消費群對于品牌、時尚的追求，對于產(chǎn)品品牌精神與消費感受的注重，使得許多企業(yè)必須對產(chǎn)品賦予新的定義。在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這一代消費者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易

33、打動他們的品牌精神，比如動感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時尚”來演繹年輕一代選擇的品牌內(nèi)涵。 80后的這一代人作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費權(quán)力、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流的發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。返回引導(dǎo)案例工作任務(wù)分析當(dāng)企業(yè)選定自己的目標(biāo)市場以后，就要對目標(biāo)客戶的消費特點和購買行為進(jìn)行分析。我們知道，消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)客戶的購買行為存在較大差距。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是對企業(yè)特定目標(biāo)客戶的購買行為進(jìn)行分

34、析，了解其目標(biāo)客戶在每一個階段的行為特點，在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)營銷部門采取行之有效的措施，引導(dǎo)、影響目標(biāo)客戶的行為，不僅促成目標(biāo)客戶即時交易，而且還要贏得目標(biāo)客戶的重復(fù)購買和長期購買。 一、消費者市場目標(biāo)客戶的購買行為分析 （一）消費者市場的概念與特點 1消費者市場的概念 消費者市場是指所有為了個人消費而購買商品或服務(wù)的個人和家庭所形成的市場。是消費者購買衣、食、住、用、行等方面的用于生活消費產(chǎn)品的場所或交換關(guān)系總和。消費者市場是由消費者的生活需要引起的。這種需要有生理上的，也有心理上的。生理需要多屬物質(zhì)需要，心理需要多屬精神需要。美國心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛依據(jù)需求強(qiáng)度的次序，將人類的需求分為

35、生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我價值實現(xiàn)的需要五個層次，只有低層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。這五個層次的排列如圖3-6所示。 圖3-6 消費者需求層次示意圖 2消費者市場的特點 （1）消費者人數(shù)眾多，地區(qū)分布廣泛。 （2）市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層次多變。 （3）消費者多屬小型購買，購買次數(shù)頻繁。 （4）消費者多屬非專家購買。 （5）購買力流動性比較大。 （6）需求價格彈性的差異性比較明顯。 （二）消費者市場目標(biāo)客戶的購買動機(jī) 1目標(biāo)客戶的生理購買動機(jī) 2目標(biāo)客戶的心理購買動機(jī) （三）影響消費者市場目標(biāo)客戶購買行為的因素 1文化因素。生活準(zhǔn)則、價值觀念、道德規(guī)范、

36、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀、語言文字等。 2社會因素。家庭、相關(guān)群體、社會角色和地位等。 3個人因素。年齡、家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念等因素。 4心理因素。如動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。 （四）消費者市場目標(biāo)客戶的購買決策過程 1目標(biāo)客戶在參與購買中的角色 2目標(biāo)客戶的購買行為類型 （1）復(fù)雜購買行為。 （2）尋求多樣化購買行為。 （3）化解不協(xié)調(diào)購買行為。 （4）習(xí)慣性購買行為。 3目標(biāo)客戶的購買決策過程 在復(fù)雜購買行為中，目標(biāo)客戶的購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后評價等五個階段構(gòu)成。如圖3-7所示。圖3-7 目標(biāo)客戶購買決策過

37、程示意圖 二、產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)客戶的購買行為分析 （一）組織市場的構(gòu)成 1產(chǎn)業(yè)市場 2轉(zhuǎn)賣者市場 3政府市場 （二）產(chǎn)業(yè)市場的特點 1、產(chǎn)業(yè)市場的需求多為派生需求。 2、產(chǎn)業(yè)市場的購買者地理位置相對集中。 3、產(chǎn)業(yè)市場購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 4、產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。 5、產(chǎn)業(yè)市場的需求波動較大。 6、專家購買。 7、短渠道購買。 8、產(chǎn)業(yè)市場的購買者往往通過融資租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 9、互惠。 （三）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者 所有參與購買決策過程的成員構(gòu)成了企業(yè)的采購中心。企業(yè)采購中心的成員通常包括以下幾種： 1、使用者。 2、影響者。 3、采購者。 4、決定者。 5、信息控制者。 （四）產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)客戶的購買行為類型 1直接重購 2全新采購 3修正重購 （五）產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)客戶的購買行為分析 1影響產(chǎn)業(yè)目標(biāo)客戶購買決策的主要因素 2產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)客戶的購買決策過程表3-2 產(chǎn)業(yè)市場目標(biāo)客戶的購買決策過程需求水平經(jīng)濟(jì)展望利息技術(shù)革新政治法律市場競爭環(huán)境因素組織目標(biāo)組織政策組織程序組織結(jié)構(gòu)組織制度組織因素人際因素職權(quán)地位志趣