1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 第一篇 理論篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究面向市場(chǎng)的一切個(gè)人和組織如何根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)構(gòu)想和出售自己的產(chǎn)出物和價(jià)值的學(xué)問(wèn)。企業(yè)是從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的主體，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。第一講 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)的界定市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買者集合：市場(chǎng) = 人群 購(gòu)買能力 購(gòu)買意向 市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。市場(chǎng) = 對(duì)某種特定商品具有需求的購(gòu)買者*（企業(yè)優(yōu)勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)）市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合。顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的界定定義1 “市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)

2、到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。 定義2 “市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程”。定義3 “市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，個(gè)人和群體獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。定義4 “營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展中的重要概念 1、產(chǎn)品 Product2、交換 Exchange3、需要 Need、欲望 Want與需求 Demand4、價(jià)值 Value5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 Marketing Mix6、產(chǎn)品生命周期 Pro

3、duct Life Cycle 7、市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation8、品牌形象 Brand Image9、營(yíng)銷審計(jì) Marketing Audit10、社會(huì)營(yíng)銷Social Marketing11、定位 Position12、關(guān)系營(yíng)銷 Relationship Marketing 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)生活中的作用新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的變化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律市場(chǎng)營(yíng)銷影響著我們的生活和事業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷工作常見(jiàn)職位簡(jiǎn)介 職 務(wù)工 作 描 述營(yíng)銷總監(jiān)在總經(jīng)理的授權(quán)下，全面公司營(yíng)銷工作市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)制定市場(chǎng)企劃方案、市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)放市場(chǎng)銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)

4、實(shí)施市場(chǎng)部制定的市場(chǎng)企劃方案，銷售管理客戶部經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶調(diào)查、開(kāi)發(fā)和管理，制定服務(wù)方案公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)和改善公司公眾形象和對(duì)外關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查員搜集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、顧客需求、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等相關(guān)信息品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)某一品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)銷售員執(zhí)行公司銷售計(jì)劃，尋找、發(fā)現(xiàn)顧客并銷售產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科發(fā)展簡(jiǎn)介學(xué)科發(fā)展的四個(gè)階段 主要學(xué)術(shù)流派 美國(guó)的營(yíng)銷管理學(xué)派 歐洲斯堪的納維亞學(xué)派 學(xué)科發(fā)展中有代表性的學(xué)者及權(quán)威期刊 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)和發(fā)展本書(shū)研究對(duì)象、內(nèi)容體系及研究方法研究對(duì)象：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。內(nèi)容體系：五大部分研究方法：五種方法當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的新課題：10個(gè)新課題市場(chǎng)營(yíng)銷

5、哲學(xué) 營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又是一種經(jīng)營(yíng)職能。作為一種職能，需要研究營(yíng)銷全過(guò)程要干些什么；作為一種哲學(xué)，則需要研究營(yíng)銷全過(guò)程以什么觀念為指導(dǎo)，在此觀念指導(dǎo)下如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了多個(gè)不同的階段。 產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀(Product-oriented Concept) 這是一種以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念，主要包括： 產(chǎn)品觀念 Product Concept 生產(chǎn)觀念 Product Concept 推銷觀念 Sales Concept 其共同點(diǎn)：以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)。顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀(Customer-oriente

6、d concept) 該觀念不僅是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。它包括： 單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀(Pure marketing concept) 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀 ( Mage-marketing concept) 客戶滿意營(yíng)銷觀 (Customer satisfaction concept) 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀(Market-oriented Concept)創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的理論依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的確立市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的發(fā)展 社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀(Relationship-oriented Concept) 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的演進(jìn) 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀的內(nèi)涵 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為這三個(gè)方面展開(kāi)研究。它充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究成果，博采眾家之長(zhǎng)，逐步形成為一門(mén)具有特定研究對(duì)象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科。它具有多元化的特征，是一門(mén)在多學(xué)科交叉融匯基礎(chǔ)上形成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很緊密，它借鑒了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)。但事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，它屬于管理學(xué)的范疇，其研究的范圍比經(jīng)濟(jì)學(xué)寬，程度比經(jīng)濟(jì)學(xué)更為深入。 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的心理學(xué)基