1、影響定價(jià)因素和定價(jià)策略第十二章 定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2Ch12定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。3Ch12定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)的原理一、價(jià)格的夠成二 、影響定價(jià)的因素三、定價(jià)目標(biāo)四、定價(jià)的程序四、競爭狀況4Ch12定價(jià)策略一 價(jià)格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費(fèi)用稅金利潤價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤5Ch12定價(jià)策略二 影響定價(jià)的因素成本因

2、素需求因素1.價(jià)格與需求的關(guān)系、2.需求價(jià)格彈性競爭因素顧客心理因素國家政策和法律因素6Ch12定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約7Ch12定價(jià)策略市場需求1. 需求是定價(jià)的高限。2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。8Ch12定價(jià)策略課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法。9Ch12定價(jià)策略需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。電視機(jī)，家用電器，計(jì)算機(jī)，提價(jià)100和雞蛋提價(jià)5毛不一

3、樣P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB10Ch12定價(jià)策略需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。雞蛋，洗發(fā)水，米面油P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB11Ch12定價(jià)策略顧客心理價(jià)格預(yù)期心理：對(duì)產(chǎn)品的未來價(jià)格做出估計(jì)后產(chǎn)生的心理活動(dòng)。產(chǎn)品降價(jià)，顧客會(huì)認(rèn)為會(huì)繼續(xù)降價(jià)，形成一種觀望和等待的態(tài)度，停止購買，這樣，產(chǎn)品銷量就不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而上升，反而有可能會(huì)下降。價(jià)格折射心理：認(rèn)為產(chǎn)品是身份的象征，認(rèn)為高價(jià)商品會(huì)抬高消費(fèi)者的檔次，這種心理下，高價(jià)不一定使銷售降低，反而會(huì)刺激需求而上升。質(zhì)量價(jià)格心理：顧客把產(chǎn)品價(jià)格作為質(zhì)量的指數(shù)，一分價(jià)錢一分貨好貨不便宜

4、的心理，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量難以鑒別時(shí)，常用價(jià)格來衡量其質(zhì)量，這樣，高價(jià)不一定會(huì)使消費(fèi)者退縮，反而會(huì)促使消費(fèi)者購買。12Ch12定價(jià)策略心理1.橘子皮做成的珍珠陳皮的小食品，早王府井賣到33元一斤，而且銷量相當(dāng)好，采用的高價(jià)策略，2.圓珠筆，在1946年剛進(jìn)入美國市場時(shí)，起名原子筆，售價(jià)在20美元左右，高價(jià)策略。第一，產(chǎn)品新，第二，迎合了消費(fèi)者的心理，第三，獨(dú)占市場，沒有競爭者。第四，產(chǎn)品的生命周期短，有必要采取高價(jià)策略。進(jìn)入成熟期后，大量的類似產(chǎn)品上來，價(jià)格就會(huì)降低。13Ch12定價(jià)策略三、定價(jià)目標(biāo)追求利潤最大化市場占有率最大化應(yīng)對(duì)競爭樹立品牌形象維持生存14Ch12定價(jià)策略四 定價(jià)的程序選擇定價(jià)

5、目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格15Ch12定價(jià)策略16Ch12定價(jià)策略第二節(jié)定價(jià)方法定價(jià)的方法法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐17Ch12定價(jià)策略定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法18Ch12定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法1. 成本加成定價(jià)法。公式為： （）2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。19Ch12定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法20Ch12定價(jià)策略競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法

6、。 投標(biāo)定價(jià)法。21Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐1標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。22Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐2標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品

7、或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。23Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐3收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。24Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種

8、價(jià)格行為屬于欺詐4采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照中華人民共和國價(jià)格法和價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定進(jìn)行處罰。 25Ch12定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討26Ch12定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格

9、，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1. 現(xiàn)金折扣；2. 數(shù)量折扣；3. 功能折扣；4. 季節(jié)折扣；5. 價(jià)格折讓。27Ch12定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)28Ch12定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)29Ch12定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件30Ch12定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差

10、別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)31Ch12定價(jià)策略差別定價(jià)的適用條件1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4. 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。32Ch12定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)

11、秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握33Ch12定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)34Ch12定價(jià)策略案例研討Intel 1 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特

12、爾公司就會(huì)降低其35Ch12定價(jià)策略案例研討Intel 2產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2. 請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。 36Ch12定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)37Ch12定價(jià)策略一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額

13、供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場38Ch12定價(jià)策略二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題39Ch12定價(jià)策略三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。40Ch12定價(jià)策略四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素41Ch12定價(jià)策略不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。42Ch12定價(jià)策略對(duì)競爭者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否43Ch12定價(jià)策略市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變。降價(jià)。提價(jià)。44Ch12定價(jià)策略企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2. 競爭者的意圖和資源。3. 市場對(duì)價(jià)格