1、消費(fèi)心理學(xué)之消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)問(wèn)題：上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類型？消費(fèi)者氣質(zhì)類型與基本特征膽汁質(zhì)多血質(zhì) 黏液質(zhì)抑郁質(zhì) 行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速?gòu)?qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動(dòng)。 行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開(kāi)朗、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。 行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高

2、，善于觀察到別人不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。 他們的氣質(zhì)類型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。均價(jià)：11000在建屋海德公園購(gòu)置一套85平的兩室的戶型總價(jià)大概在100萬(wàn)。如果你的薪資是月薪3000元，不吃不喝8.3年可以付首付。按揭貸款70萬(wàn)，30年還完。每月還款4447元。但依然有很多人打破腦袋要買(mǎi)房，為什么？有需求？有需要？有欲望？需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 需求： 有購(gòu)買(mǎi)能力的對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。 欲望： 對(duì)具體滿足物的愿望。 需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束3.1 消費(fèi)者需要的內(nèi)涵3.2 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)3.3 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.

3、4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論消費(fèi)者需要的內(nèi)涵種類 基本內(nèi)容產(chǎn)生原因劃分內(nèi)容劃分 層次劃分對(duì)象劃分實(shí)現(xiàn)程度對(duì)商品基本功能的需要對(duì)商品安全性能的需要對(duì)商品消費(fèi)便利的需要對(duì)商品審美功能的需要對(duì)商品情感功能的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要消費(fèi)者需要的含義和特征消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者的需要包含在人類的一般的需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的的要求和欲望。 消費(fèi)者需要的含義和特征消費(fèi)者需要的特征消費(fèi)需要的多樣性和差異性消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性消費(fèi)者需要的分類和基

4、本內(nèi)容消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要 指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。 消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要的對(duì)象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型 : 生理需要、 安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、 自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 按由低級(jí)到高級(jí)的順序，可以分為五個(gè)層次的需要 按照需求的形式，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要 發(fā)展需求是指人們?yōu)榘l(fā)展智力和體力，提高個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值而產(chǎn)生的欲望和要求，如對(duì)書(shū)籍、學(xué)習(xí)機(jī)、電腦、打字機(jī)、

5、滋補(bǔ)品等的需求。 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容（1）對(duì)商品基本功能的需要 （2）對(duì)商品質(zhì)量性能的需要（3）對(duì)商品安全性能的需要（4）對(duì)商品審美功能的需要（5）對(duì)商品情感功能的需要（6）對(duì)商品社會(huì)象征性的需要（7）對(duì)享受良好服務(wù)的需要【案例 奢侈品并非功能性產(chǎn)品背景資料： 一位女士在一家服飾店試穿了一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時(shí)肩膀處有些緊繃。老板解釋說(shuō)，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。他詳細(xì)介紹說(shuō)，這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場(chǎng)合，無(wú)須太多大幅度活動(dòng)的特定人群設(shè)計(jì)的。它彰顯的是一種身份與地位。因此并非任何場(chǎng)合、任何人都可以穿著，需要與人的生活狀況緊密相連。許多時(shí)尚女士對(duì)

6、路易威登女包十分推崇，有的甚至花上萬(wàn)余元購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)后對(duì)其愛(ài)不釋手，無(wú)論春夏秋冬都要背帶。其實(shí)，這是步入了同一個(gè)誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分為十字紋、三三彩、老花等多個(gè)系列，每種表現(xiàn)一種風(fēng)格，代表一種對(duì)生活的理解。因此，人們應(yīng)該熟悉它們，不同場(chǎng)合下攜帶不同的女包，最好不要一包背四季，違背設(shè)計(jì)者的初衷。問(wèn)題：奢侈品的功能是什么？分析提示： 香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價(jià)格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢(shì)，主要功能是顯示一種社會(huì)地位、身份或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而非迎合大眾需求。明白這一點(diǎn)，奢侈品才會(huì)成為

7、一種愉悅身心的商品。分組討論什么是動(dòng)機(jī)有哪些類別，具體事例消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)的概念及形成（1）動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是引起行為的內(nèi)在動(dòng)力。 （2）動(dòng)機(jī)的形成1)動(dòng)機(jī)的形成必須以需要為基礎(chǔ)。2) 動(dòng)機(jī)的形成還需要相應(yīng)的刺激條件。3) 動(dòng)機(jī)的形成必須有滿足需要的對(duì)象和條件。 在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，消費(fèi)者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。外部刺激越強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性就越大。 2購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念和特征（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 是指能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品或選擇某一目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力。它是購(gòu)買(mǎi)行為的原因和條件。（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

8、的功能1）始發(fā)和終止行為的功能2）指引行動(dòng)方向的功能3）維持、增加或制止、減弱購(gòu)買(mǎi)行為的功能（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征1）主導(dǎo)性 2）可轉(zhuǎn)移性 3）內(nèi)隱性 4）沖突性 【案例】 洞察消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī)背景資料： 雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х龋谂_(tái)灣市場(chǎng)麥斯威爾是第一品牌，其廣告語(yǔ)是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪?？?0世紀(jì)80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，兩家公司委托了不同公司做市場(chǎng)調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊?guó)際公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識(shí)分子才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝?lái)品。于是麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查

9、，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才100多元，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是20多元。并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過(guò)后罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持得非常好。 本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于以茶為主飲的中國(guó)人來(lái)說(shuō)。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了！”天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。

10、麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。 問(wèn)題：雀巢咖啡真正的動(dòng)機(jī)是什么？分析提示： 雀巢咖啡的真正購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是求名動(dòng)機(jī)，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)行為的時(shí)候，有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接促成了一種消費(fèi)行為，而有些動(dòng)機(jī)要促成多種消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，也有可能在多種動(dòng)機(jī)的支配下才促成一種消費(fèi)行為，因此動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系?！就綄?shí)訓(xùn)

11、】 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 學(xué)習(xí)和掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查的方法和技巧。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 針對(duì)一種商品，設(shè)計(jì)一份消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查問(wèn)卷。并利用節(jié)假日，深入該商品銷售場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查。（每組應(yīng)選不同商品）實(shí)訓(xùn)操作1、學(xué)生每5人分為一組，選定一人為負(fù)責(zé)人，明確分工和具體責(zé)任。2、通過(guò)走訪商場(chǎng)銷售人員，選定準(zhǔn)備調(diào)查的商品品名，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和 圖書(shū)館查閱相關(guān)資料，設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，問(wèn)卷初稿，征 求同學(xué)和老師的意見(jiàn)和建議，完善調(diào)查問(wèn)卷。3、利用節(jié)假日，到選定的商場(chǎng)柜組調(diào)查10-15位購(gòu)買(mǎi)同一商品的消 費(fèi)者。4、將調(diào)查問(wèn)卷篩選、整理，寫(xiě)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告。5、在班級(jí)交流，并由老師點(diǎn)評(píng) 。成果要求1、每組撰寫(xiě)一份商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)