1、2022/8/81消費(fèi)心理學(xué) 清華大學(xué)出版社2022/8/82考評(píng)方法考勤占20%課堂提問、平時(shí)作業(yè)和小論文占30% 期末考試成績(jī)占 50%2022/8/83 第一章 緒論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第五章 商品因素與消費(fèi)心理 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第七章 營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理 第八章 營(yíng)銷效勞與消費(fèi)心理 第九章 營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理2022/8/84第一章 緒論主要內(nèi)容：一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 二、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義2022/8/85重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)

2、的科學(xué)方法。掌握要點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。2022/8/86一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容(一)消費(fèi)與消費(fèi)者 1、消費(fèi) 消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和開展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。 通常，“消費(fèi)一詞在狹義上專指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。2022/8/872、消費(fèi)者 消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體人。 對(duì)于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步加深理解：1.從消費(fèi)過(guò)程理解2.從消費(fèi)品的角度理解3.從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念需求、購(gòu)置、使用現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者

3、、集團(tuán)消費(fèi)者2022/8/88(二)消費(fèi)者心理與行為 消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。 消費(fèi)行為那么是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反響、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式、群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。 2022/8/89(三)消費(fèi)心理的研究對(duì)象和主要內(nèi)容 在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究。 其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)、個(gè)性

4、心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購(gòu)置行為與政策過(guò)程。2022/8/810案例1-1 “孩之寶的成功之道 美國(guó)玩具行業(yè)的“孩之寶跨國(guó)公司生產(chǎn)的玩具“變形金剛，曾在美國(guó)市場(chǎng)上非常走俏，在賺了13億美元之后，“孩之寶跨國(guó)公司將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。 他們認(rèn)為，中國(guó)人目前的收入水平雖然比較低，但獨(dú)生子女政策的普遍實(shí)行使家庭對(duì)子女智力開發(fā)和教育非常重視，“變形金剛玩具在中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大。2022/8/811“孩之寶的成功之道續(xù) 為了擴(kuò)大“變形金剛玩具在中國(guó)的銷售，他們沒有采取通常的營(yíng)銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛的兒童動(dòng)畫片無(wú)償贈(zèng)送給廣州、上海及北京等幾大城市的電視臺(tái)播放。 半年之后，等我國(guó)廣闊少年兒童對(duì)動(dòng)

5、畫片中的“威震天、“擎天柱耳熟能詳、津津樂道時(shí)，他們便不失時(shí)機(jī)地將“變形金剛玩具大規(guī)模推向中國(guó)市場(chǎng)，擺放到各大商場(chǎng)的柜臺(tái)上。 眼看自己夢(mèng)寐以求的大大小小的各種“變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長(zhǎng)們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，“變形金剛玩具風(fēng)行中國(guó)各大城市。2022/8/812案例點(diǎn)評(píng) 美國(guó)玩具商“孩之寶跨國(guó)公司深諳中國(guó)人愛子心切，對(duì)單身子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動(dòng)畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢，這種文化先行的心理戰(zhàn)略，不失為謀略高超之舉。 由此可見，在營(yíng)銷活動(dòng)中，研究人們的消費(fèi)心理，尤為重要。2022/8/813二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義(一)消費(fèi)者心理學(xué)研究的歷史

6、、現(xiàn)狀和開展趨勢(shì) 1.研究角度趨向多元化 2.研究參數(shù)趨向多樣化 3.研究方法趨于定量化2022/8/814(二)研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義1.有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平2.有助于提高企業(yè)的效勞質(zhì)量和效勞水平3.有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，科學(xué)消費(fèi)4.有助于開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力2022/8/815(三) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程可以對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類，一般可以分為： 觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法、問卷法四大類。 2022/8/816消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1觀察法 直接觀察法 間接觀察法行為記錄法： a、一般行為記錄 b、特殊行為記錄2022/8

7、/817消費(fèi)心理學(xué)的研究方法2實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法的研究程序可分為九個(gè)步驟： 確定研究目的、研究?jī)?nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品； 選擇研究手段； 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案； 準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件； 挑選實(shí)驗(yàn)對(duì)象并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)順序，解釋操作定義 正式實(shí)驗(yàn)； 核查所取得的研究數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析； 撰寫研究報(bào)告。2022/8/818案例1-5 消費(fèi)者行為中的從眾和獨(dú)立的實(shí)驗(yàn) 有關(guān)消費(fèi)者行為中的從眾和獨(dú)立的一項(xiàng)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)是由溫科特桑MVenkatesen做出的。 他在實(shí)驗(yàn)中要求被試者從A、B、C三種不同款式和顏色的西服中，選出最好的西服，先給他們兩分鐘的時(shí)間逐個(gè)驗(yàn)看，然后要求他們作出決定。實(shí)驗(yàn)分三種情況進(jìn)行：在控制條件下，被試者分別作出評(píng)價(jià)，因而

8、不受群體的影響。 在從眾條件下，三名假被試者異口同聲地說(shuō)西服B最好，最后讓真被試者發(fā)言。2022/8/819消費(fèi)者行為中的從眾和獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)(續(xù)) 在誘導(dǎo)條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試者的反響模式不同，第二個(gè)假被試者在第一個(gè)假被試者挑選了B之后說(shuō)：“三套西服有沒有不同，我不能確定，我想沒有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧。 第三個(gè)假被試者隨后說(shuō)：“你們都選了B，我還挑不出來(lái)，就和你們一樣，也選B吧。最后再讓真被試者選擇。 2022/8/820消費(fèi)者行為中的從眾和獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)(續(xù)) 結(jié)果說(shuō)明： 在從眾條件下，真被試者果真多數(shù)表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選

9、擇了B； 在誘導(dǎo)條件下，真被試者雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠(yuǎn)比從眾條件下的要低，這就說(shuō)明真被試者有抵抗群體壓力的傾向。 事實(shí)上，個(gè)體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。2022/8/821消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 3訪談法 個(gè)人訪談 a、直接詢問式 b、自由分組式 c、選擇式 專家訪談法 集體座談法2022/8/822消費(fèi)心理學(xué)的研究方法4問卷調(diào)查法 中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 入戶調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 調(diào)查法 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法2022/8/823消費(fèi)心理學(xué)的研究方法問卷調(diào)查法中的提問方法： 自由答復(fù)法 選擇答復(fù)法 評(píng)分法 排序法 模糊數(shù)學(xué)法2022/8/824消費(fèi)心理學(xué)的研究方法問卷調(diào)查法的

10、實(shí)施程序： 確定調(diào)查目的與內(nèi)容 設(shè)計(jì)問卷 調(diào)查人員的培訓(xùn) 調(diào)查實(shí)施 數(shù)據(jù)處理 提交調(diào)查報(bào)告2022/8/825小案例 如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象 雖說(shuō)有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的“壯舉還是不能不令人驚詫的。比方： (1)廣東增城盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名叫“西園桂綠的百年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場(chǎng)拍賣會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得萬(wàn)元，其中“珍果一號(hào)拍得萬(wàn)元的高價(jià)。2022/8/826小案例 如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象(2)2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長(zhǎng)轎車售價(jià)高達(dá)888萬(wàn)元，即便是展

11、車上已經(jīng)帖上了“已售的標(biāo)簽，但仍有不少求購(gòu)者愿出更多的“8來(lái)得到它。思考討論題： 1.如何看待這樣的高消費(fèi)現(xiàn)象？ 2.出手如此闊綽是為什么？ 3.如何正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為？2022/8/827本章思考題1、什么是消費(fèi)心理學(xué)？2、消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象、內(nèi)容和方法是什么？3、對(duì)消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究有什么重要意義？2022/8/828案例閱讀：中國(guó)游客為什么在國(guó)外成“大款? 根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)的12銷售額。 中國(guó)人在境外為何都成大款有錢人? 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原因是消費(fèi)心理在“擺闊。 日前，一場(chǎng)名為“歐洲奢侈品公司在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中的開展趨勢(shì)與機(jī)遇的學(xué)術(shù)研討

12、會(huì)在上海復(fù)旦大學(xué)召開。2022/8/829案例閱讀：中國(guó)游客為什么在國(guó)外成“大款? 根據(jù)媒體從研討會(huì)上得到的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)12的銷售額，其中10是中國(guó)游客在境外的購(gòu)物支出，中國(guó)人在境外人均購(gòu)物花費(fèi)更高達(dá)987美元，堪稱全球之最。 中國(guó)人什么時(shí)候開始在國(guó)外個(gè)個(gè)成了“大款？這個(gè)“世界之最的背后又說(shuō)明了什么？ 2022/8/830案例閱讀：中國(guó)游客為什么在國(guó)外成“大款? 作為意大利頂尖服飾品牌杰尼亞集團(tuán)公司總裁，保羅杰尼亞至今仍對(duì)他見過(guò)的一些中國(guó)游客在境外的消費(fèi)能力感到驚訝，他告訴媒體：“中國(guó)人已經(jīng)成為我們?cè)谌虻牡谌箐N售對(duì)象，而且是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體。 “

13、中國(guó)現(xiàn)在有條件去歐美等興旺地區(qū)旅游的人，大局部是商人、演藝明星、官員以及一些管理人士，一位熟悉境外旅游的人士在和記者私下聊天時(shí)說(shuō)，這些人的消費(fèi)能力很強(qiáng)，香奈爾、路易威登、范思哲等奢侈品，都是他們的最愛。2022/8/831案例閱讀：中國(guó)游客為什么在國(guó)外成“大款? 有關(guān)業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，民族文化傳統(tǒng)，包括社交的準(zhǔn)那么、社會(huì)風(fēng)氣、習(xí)俗和習(xí)慣，是形成中國(guó)人海外旅游購(gòu)物心理和行為的根源和根底。 登喜路亞太區(qū)行政總裁明顯感到中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)不夠成熟：“中國(guó)奢侈品的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低五歲左右，分析其中原因，一是由于中國(guó)目前處于開展中市場(chǎng)，有年輕人成功的例子；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒到

14、達(dá)消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。 2022/8/832案例閱讀：中國(guó)游客為什么在國(guó)外成“大款? “這是一種消費(fèi)心理不成熟的表現(xiàn)。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院有關(guān)專家認(rèn)為，中國(guó)富人在境外高消費(fèi)與早期中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平落后有關(guān)，是一種“炫耀性消費(fèi)。 中國(guó)游客的出手闊綽引來(lái)全球奢侈品企業(yè)爭(zhēng)相搶灘中國(guó)。法國(guó)巴黎高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院奢侈品工商管理工程執(zhí)行主任莫瑞斯教授介紹，目前全球奢侈品集團(tuán)高層對(duì)行業(yè)未來(lái)已達(dá)成共識(shí)，其中最重要的一點(diǎn)就是，“東方的崛起，將使奢侈品的地域市場(chǎng)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。2022/8/833消費(fèi)心理學(xué)主編 劉志友 聶旭日副主編 陳煥元 劉寧 大連理工大學(xué)出版社2022/8/834 授課

15、人：高 銘 2022/8/835案例 越貴越買 一對(duì)頗有名望的外國(guó)夫婦，在我國(guó)一家商店選購(gòu)首飾時(shí)，太太對(duì)一只八萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，兩只眼睛看過(guò)來(lái)看過(guò)去，一雙手摸了一遍又一遍，但因價(jià)格昂貴而猶豫不決。 這時(shí)一個(gè)善于察言觀色的營(yíng)業(yè)員走過(guò)來(lái)介紹說(shuō)：“某國(guó)總統(tǒng)夫人來(lái)店時(shí)也曾看過(guò)這只戒指，而且非常喜歡，但由于價(jià)格太貴，沒有買。 這對(duì)夫婦聽完后，為了證明自己比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然決定買下了這只戒指。2022/8/836案例點(diǎn)評(píng) 這位營(yíng)業(yè)員在介紹商品時(shí)利用了顧客爭(zhēng)強(qiáng)好勝、追求虛榮的心理，在這對(duì)夫婦猶豫不決時(shí)，主動(dòng)提供某國(guó)總統(tǒng)夫人因戒指價(jià)格高而放棄的信息，更刺激了他們強(qiáng)烈的虛榮心，促成交易的實(shí)現(xiàn)。

16、這說(shuō)明在營(yíng)銷過(guò)程中，研究消費(fèi)者的心理、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，尤為重要。2022/8/837第二章 消費(fèi)者的一般心理過(guò)程主要內(nèi)容：一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程二、消費(fèi)者的情感過(guò)程三、消費(fèi)者的意志過(guò)程2022/8/838 掌握要點(diǎn)： 從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程以及意志過(guò)程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系。2022/8/839第一節(jié)、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程一消費(fèi)者的感覺1.消費(fèi)者的感覺 1定義 感覺是人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。2022/8/840蘋果2022/8/841例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用

17、鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸那么細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、香型、狀態(tài)、質(zhì)地等方面的感覺。2022/8/842感覺和知覺續(xù)2感覺的產(chǎn)生 感受性和感覺閾限3 感覺的分類 感覺可分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩類。 外部感覺：由人體外部客觀事實(shí)刺激所引起的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。 內(nèi)部感覺：對(duì)于機(jī)體內(nèi)部各種刺激引起相應(yīng)的反映，包括內(nèi)臟覺、平衡覺、運(yùn)動(dòng)覺。 消費(fèi)者主用通過(guò)外部感覺來(lái)認(rèn)識(shí)商品的屬性。2022/8/8432022/8/844案例2-1：盲人的“面部視覺 一直以來(lái),人們都驚訝于盲人的一種感覺能力,即他們?cè)谧呗窌r(shí)能覺察出障礙物的存在而不去碰到它.一個(gè)

18、盲人走近墻壁時(shí),能在撞到墻壁之前就停下來(lái),這時(shí)我們常聽到盲人說(shuō),他感覺到面前有一堵墻。 他還可能告訴你,這種感覺是建立在一種觸覺的根底上的,即他的臉受到了某種震動(dòng)的作用。 為此,人們把盲人的這種對(duì)障礙物的感覺稱為面部視覺,問題是盲人真的靠面部來(lái)避開障礙物的嗎? 2022/8/845盲人的“面部視覺續(xù) 對(duì)于這一疑問,美國(guó)康奈爾大學(xué)的心理研究者達(dá)倫巴西希給出了答案,他在他的文章中講述了他和同事們經(jīng)過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)后,對(duì)盲人的“面部視覺的研究結(jié)果。 實(shí)驗(yàn)過(guò)程是這樣的:實(shí)驗(yàn)人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試的頭部,露出盲人被試的耳朵,往前走的盲人仍能在碰到墻壁前停住,然后,研究人員除去盲人的面罩和帽子,而

19、只把盲人的耳朵用毛呢包起來(lái),在這種實(shí)驗(yàn)條件下,盲人被一個(gè)一個(gè)地撞上了墻壁。2022/8/846盲人的“面部視覺續(xù) 于是,實(shí)驗(yàn)人員得出一個(gè)結(jié)論,盲人的“面部視覺的說(shuō)法是錯(cuò)誤的,他們是靠聽覺來(lái)感知和避開障礙物的。 我們?nèi)绾斡|摸世界?答案是:感覺,通常我們所說(shuō)的視覺,聽覺,嗅覺,味覺,觸覺等都屬于感覺的范疇,感覺是一個(gè)奇妙的東西,看不到,摸不到,卻時(shí)刻在發(fā)揮作用。 讓我們充分利用感覺去感受這個(gè)美好的世界吧！ 2022/8/8474感覺的一般規(guī)律 感覺適應(yīng) 是指同一感受器的感受性隨著刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生變化的現(xiàn)象。 感覺比照 是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 聯(lián)覺 就是一種感覺

20、兼有另一種感覺到現(xiàn)象。2022/8/848聯(lián)覺-紅色2022/8/849聯(lián)覺-橙色2022/8/850聯(lián)覺白色 2022/8/851聯(lián)覺-藍(lán)色2022/8/852聯(lián)覺-綠色2022/8/853 案例 熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來(lái)店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高 可見，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。 英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的氣味，以便誘使顧客延長(zhǎng)停

21、留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)置欲望2022/8/8541213AC14聯(lián)覺效應(yīng)(Context Effect)2022/8/855二、消費(fèi)者的知覺1知覺的概念 知覺是指人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物的整體的反映。2知覺與感覺的關(guān)系3知覺的分類 1根據(jù)起主導(dǎo)作用的感官的特性；2根據(jù)反映事物的內(nèi)容；3根據(jù)知覺結(jié)果是否與客觀事物相符 2022/8/8564消費(fèi)者的錯(cuò)覺1概念 所謂錯(cuò)覺是指在特定的條件下，人們對(duì)客觀事物的不正確的知覺。2種類 A、長(zhǎng)短錯(cuò)覺 B、大小錯(cuò)覺 C、圖形錯(cuò)覺 D、顏色錯(cuò)覺 E、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 F、時(shí)空錯(cuò)覺2022/8/857哪條豎線長(zhǎng)？2022/8/858中間圓哪個(gè)大？2022/8/859平行

22、線 ？2022/8/860顏色錯(cuò)覺：看見什么了？2022/8/861你能數(shù)清有幾個(gè)白點(diǎn)幾個(gè)黑點(diǎn)嗎？ 2022/8/862綠萍蕩漾：前后伸伸頭，左右挪挪頭2022/8/863Angel？2022/8/864仔細(xì)看，你看見什么了？2022/8/865倒過(guò)來(lái)看2022/8/866視覺產(chǎn)生錯(cuò)覺 2022/8/867小資料：視覺產(chǎn)生錯(cuò)覺 逾三米高、赤身裸體的壯漢與張嘴露齒的老子雕像相對(duì)而立。近日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院新樓門前立起的兩尊雕塑引發(fā)爭(zhēng)議。 兩雕塑分別是中央美術(shù)學(xué)院雕塑系老師申紅飆于2021年創(chuàng)作的?蒙古漢站?和田世新于2003年創(chuàng)作的?剛?cè)嶂览献酉?，均位于光華學(xué)院和法學(xué)院之間，光華新樓東門

23、南、北兩側(cè)。 盡管新樓剛啟用，但不少學(xué)生已耳聞。多數(shù)學(xué)生認(rèn)為與校園氣氛不符，但又不妨一笑而過(guò)，也有少數(shù)學(xué)生相信雕塑作者肯定有創(chuàng)作意圖，建議最好標(biāo)示出來(lái)。 2022/8/868小資料：視覺產(chǎn)生錯(cuò)覺 蒙古漢 “就是想展示力量 作者申紅飆透露，當(dāng)時(shí)就是想展示力量，放在校園內(nèi)，可以延伸出“知識(shí)就是力量。上周六樹立雕塑當(dāng)天，他看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，未發(fā)現(xiàn)不妥，對(duì)于赤身裸體的質(zhì)疑，那么“內(nèi)行人都知道這是藝術(shù)。此前，他曾創(chuàng)作大量反映草原生活的作品。 老子像 “以唇齒比較剛?cè)?作者田世新解釋說(shuō)，他的創(chuàng)意源自孔子向老子請(qǐng)教何為剛?cè)嶂溃献油律嗦堆?、以唇齒比較剛?cè)?。他表示蒙古漢與老子雕像并非一整體，但不考慮做標(biāo)牌以說(shuō)明，“

24、沒必要說(shuō)太白了。 2022/8/869小資料：視覺產(chǎn)生錯(cuò)覺 清華美院李象群：“視差產(chǎn)生錯(cuò)覺 清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院雕塑系教授李象群表示，他本人對(duì)兩尊雕塑的作者都比較了解，二者都是嚴(yán)肅做藝術(shù)的人，“蒙古漢相對(duì)裸露，是作者想表達(dá)人性本質(zhì)的東西。而人們將兩尊雕塑放在一起看，一個(gè)彪形大漢，一個(gè)老子，實(shí)際上形成了視差，產(chǎn)生了錯(cuò)覺，才引起了爭(zhēng)議。 2022/8/8705. 錯(cuò)覺在營(yíng)銷中應(yīng)用(1)利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)本錢 在寸土寸金的商場(chǎng)中，如何陳列商品，直接關(guān)系到商品的銷售效果。如果在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)

25、本錢。 在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費(fèi)者效勞，防止由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。 2022/8/871消費(fèi)者的錯(cuò)覺的利用(續(xù))(2)利用顏色比照錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯

26、子的都覺得太淡了。 從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了本錢，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。2022/8/872消費(fèi)者的錯(cuò)覺的利用(續(xù))(3)利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，提高效勞效果 。 精明的肉店老板賣肉時(shí)，成心少切一點(diǎn)兒，過(guò)秤后見分量缺乏，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量缺乏，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過(guò)秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)肉店老板很信任。 這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對(duì)顧客的影響效果。聰明的肉店老板正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無(wú)欺，使其終日生意紅火。 2022/8/873消費(fèi)者的

27、錯(cuò)覺的利用(續(xù))(3)利用比照錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格 。 商品價(jià)格是市場(chǎng)中極為敏感的要素，價(jià)格學(xué)中有兩個(gè)重要概念：比價(jià)和差價(jià)。所謂比價(jià)就是指不同商品之間價(jià)格的比照。 有這樣一個(gè)笑話：有一位農(nóng)民進(jìn)城買鐘表，買了一個(gè)大掛鐘后對(duì)售貨員說(shuō)：“我買了一個(gè)大個(gè)兒的，你給我饒送一個(gè)小個(gè)兒的指手表吧！ 從理論上說(shuō)，不同商品之間由于本錢等方面的原因，其價(jià)格往往不具有可比性，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，我們的消費(fèi)者卻常常進(jìn)行比照。2022/8/874消費(fèi)者的錯(cuò)覺的利用(續(xù))(3)利用比照錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格 。 所謂差價(jià)就是指相同商品之間價(jià)格上的差異。也有一個(gè)笑話：一位消費(fèi)者花了100多元買了一套西服，穿著不適宜，就托一位

28、做服裝生意的朋友以90多元的價(jià)格代為轉(zhuǎn)賣，可怎么都賣不出去。另一位朋友知道了這件事，就出了一個(gè)主意：把90多元的價(jià)格改為590元出售。結(jié)果，西服很快就賣了出去。 為什么會(huì)這樣哪？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究說(shuō)明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的消費(fèi)者大多為非專家購(gòu)置。由于他們大都缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，因此，往往通過(guò)商品價(jià)格來(lái)衡量和判斷商品質(zhì)量和價(jià)值，所謂“一分錢一分貨，“好貨不廉價(jià)，廉價(jià)沒好貨說(shuō)的就是這個(gè)意思。 2022/8/875消費(fèi)者的錯(cuò)覺的利用(續(xù)) 說(shuō)到價(jià)格錯(cuò)覺，還有二種有趣的現(xiàn)象： 奇數(shù)定價(jià)比偶數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者覺得廉價(jià)。 100多元的東西，定價(jià)99元是不到100元的價(jià)格，廉價(jià)；定價(jià)101元是100多元的價(jià)格，貴

29、。其實(shí)只差2元錢。作為消費(fèi)者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說(shuō)，兩種商品質(zhì)量相同，功能相當(dāng)，消費(fèi)者總是選擇價(jià)格較低的那種。 因此，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和開展戰(zhàn)略，充分利用消費(fèi)者的價(jià)格錯(cuò)覺進(jìn)行科學(xué)合理的定價(jià)是十分必要的。 2022/8/876消費(fèi)者的錯(cuò)覺的利用(續(xù))(4)利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性效勞 。 阿根廷足球隊(duì)的豎條斑馬線隊(duì)服在世界各國(guó)足球隊(duì)隊(duì)服中是很有特色的。隊(duì)員們穿著這樣的隊(duì)服各個(gè)顯得十分瀟灑，身材更令人羨慕不已。 橫向的線條，把人的目光引向左右，使人的身材顯得更飽滿；豎向的線條，把人的目光引向上下，使人的身材顯得更苗條這就是高估錯(cuò)覺的效果。因此，在為消費(fèi)者提供效勞時(shí)，巧

30、妙利用幾何圖形錯(cuò)覺，往往能收到極佳的效勞效果。 如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購(gòu)置橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得飽滿。2022/8/8774知覺的特征 A、選擇性 B、整體性 C、理解性 D、恒常性 有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)置。 知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的平安系數(shù)，減少購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。20

31、22/8/8785影響消費(fèi)者知覺的因素1.刺激物的因素： 大小，強(qiáng)度，色彩，位置，運(yùn)動(dòng)，比照2.消費(fèi)者個(gè)人的因素： 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，期望，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值觀，態(tài)度，瞬間的情感6知覺對(duì)消費(fèi)者的作用1.知覺選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)置目標(biāo)2.錯(cuò)覺在造型藝術(shù)上具有特殊作用3.知覺的整體性在廣告中的應(yīng)用2022/8/879二消費(fèi)者的記憶1.記憶 記憶人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的反映。1記憶的心理過(guò)程 識(shí)記 保持 回憶 再認(rèn) 消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶就是如此，通過(guò)視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的穩(wěn)固聯(lián)系，留下了對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告。2022/8/8802記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容不同可分為：形象記憶、邏輯

32、記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短或記憶階段分為：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。2022/8/881 小資料：武大碩士生獲封世界記憶大師 在剛剛落幕的第17屆世界記憶力錦標(biāo)賽上，武漢大學(xué)文學(xué)院研究生一年級(jí)學(xué)生袁文魁，憑借超強(qiáng)的記憶獲得“世界記憶大師稱號(hào)。據(jù)悉，目前世界上僅有60多人獲封這一稱號(hào)，中國(guó)僅10人。 袁文魁只有23歲，是文學(xué)院中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)方向的研究生，他去年6月開始練習(xí)這種“過(guò)目不忘的功夫，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，他只花了一周的時(shí)間就記住了大約5600個(gè)六級(jí)單詞。 2022/8/882 小資料：武大碩士生獲封世界記憶大師 據(jù)袁文魁介紹，他記憶各種信息主要使用“右腦圖像記憶法，原理是

33、“編碼+聯(lián)想+定樁，比方數(shù)字記憶中每個(gè)兩位數(shù)字都有圖像代碼，如“14為“鑰匙，15為“鸚鵡，一組與之有關(guān)的數(shù)字就可以聯(lián)想成“鑰匙像刀一樣插在鸚鵡身上，在記憶大量數(shù)字時(shí)，把每四個(gè)數(shù)字編成一組再將其兩兩聯(lián)想，然后把數(shù)字依次“放在腦海里相應(yīng)“地點(diǎn)，通過(guò)回想“地點(diǎn)記下所有數(shù)字。 2022/8/883 小資料：武大碩士生獲封世界記憶大師 昨日，記者將一副牌隨意打亂然后交給袁文魁，他用1分12秒12的時(shí)間看了兩遍后交給記者，然后一一報(bào)出每張牌的點(diǎn)數(shù)和花色，順序完全正確。他說(shuō)，自己的最高記錄是40秒。 他可在一小時(shí)正確記憶1308個(gè)無(wú)規(guī)律數(shù)字，一小時(shí)正確記憶14副洗勻的撲克牌 2021年11月01日10:0

34、0 荊楚網(wǎng) 2022/8/884以下圖為袁文魁在賽場(chǎng)上 2022/8/8853消費(fèi)者的遺忘 痕跡衰退說(shuō)：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。 干擾抑制說(shuō)：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 壓抑說(shuō)：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。2022/8/886案例2-3：記憶的規(guī)律 德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯()研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他把實(shí)驗(yàn)結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線。 這條曲線也稱艾賓浩斯保持曲線，它的縱

35、坐標(biāo)代表保持量，橫坐標(biāo)表示記憶持續(xù)的時(shí)間。曲線說(shuō)明了遺忘開展的一條規(guī)律：遺忘進(jìn)程是不均衡的，遵循“先快后慢的原那么。到了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，幾乎就不再遺忘了。2022/8/887艾賓浩斯遺忘曲線圖 2022/8/888艾賓浩斯遺忘曲線 這條曲線告訴人們?cè)趯W(xué)習(xí)中的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進(jìn)程不是均衡的，不是固定的一天丟掉幾個(gè)，轉(zhuǎn)天又丟幾個(gè)的，而是在記憶的最初階段遺忘的速度很快，后來(lái)就逐漸減慢了，到了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)候后，幾乎就不再遺忘了，這就是遺忘的開展規(guī)律，即“先快后慢的原那么。 有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，兩組學(xué)生學(xué)習(xí)一段課文，甲組在學(xué)習(xí)后不久進(jìn)行一次復(fù)習(xí)，乙組不予復(fù)習(xí)，一天后甲組保持98%，乙組保持56%；一周后甲

36、組保持83%，乙組保持33%。乙組的遺忘平均值比甲組高。2022/8/8894影響記憶效果的因素1記憶的目的性2記憶的理解性3記憶的活動(dòng)性2022/8/8905消費(fèi)者的聯(lián)想 聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程，在消費(fèi)心理中是比較重要的一種心理活動(dòng)。 聯(lián)想心理在企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和品牌形象記憶方面，有重要的影響。比方說(shuō)五糧液集團(tuán)的黃金酒的廣告“送長(zhǎng)輩黃金酒；平安保險(xiǎn)公司的廣告“買保險(xiǎn)，就是買平安；海爾公司的口號(hào)“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，讓人聯(lián)想到海爾的產(chǎn)品效勞都非常令人可信、可靠。2022/8/891聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式接近聯(lián)想 由于兩種事物在位置、空間距離比較接近，所以看到第一種事物的時(shí)候，很容

37、易聯(lián)想到另一種事物。如到了北京，人們一般會(huì)想到長(zhǎng)城、故宮；到了西安，人們一般會(huì)想到兵馬俑、華清池等，這就是接近性的聯(lián)想。類似聯(lián)想 兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時(shí)間背景等方面有類似之處，認(rèn)識(shí)到一種事物的同時(shí)會(huì)聯(lián)想到另一種事物。如一對(duì)有孩子的夫妻在看到周圍的鄰居或親友帶自己的孩子出外旅游散心之后，也會(huì)想到要帶自己的孩子出去走一走。2022/8/892聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式比照聯(lián)想 兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面存在著相反的特點(diǎn)，人們?cè)诳吹揭环N事物的同時(shí)也會(huì)從反面聯(lián)想到另一種事物。如節(jié)假日到公園游玩的人太多，就會(huì)不由自主地想起平時(shí)人少的時(shí)候。因果聯(lián)想 兩種事物之間存在著一定的因果關(guān)系，由

38、一種原因會(huì)聯(lián)想到另一種結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因等。如在一次對(duì)產(chǎn)品售后效勞的電視跟蹤調(diào)查中，電視臺(tái)選擇了海爾作為代表，不禁讓人聯(lián)想其中的原因，這就是因果聯(lián)想。2022/8/893聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式特殊聯(lián)想 由一種事物聯(lián)想到另一種事物的時(shí)候，不一定是按以上的規(guī)律進(jìn)行的，事物之間不存在必然的聯(lián)系，而是由消費(fèi)者所經(jīng)歷過(guò)的某些特殊事件造成的，消費(fèi)者見到一種事物時(shí)就會(huì)自然地聯(lián)想到另一種事物。 如一位顧客在購(gòu)置商品時(shí)受到了良好的效勞，以后每一次對(duì)效勞十分滿意的時(shí)候都會(huì)想到那位熱情的效勞員。2022/8/894消費(fèi)者的記憶和注意1.注意的概念 注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象，也就是人的

39、心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。2022/8/8952.注意的功能 1選擇功能 2保持功能 3加強(qiáng)功能3.注意的特征 1注意的范圍 2注意分配 3注意分散 4注意轉(zhuǎn)移2022/8/8964.注意的形式1無(wú)意注意2有意注意3有意后注意 又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。 它是有意注意的根底上產(chǎn)生的。消費(fèi)對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)行意志努力，仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時(shí)裝表演時(shí)，人們就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。2022/8/897消費(fèi)者的注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物

40、過(guò)程中的注意轉(zhuǎn)換 現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的功能大為拓展，集購(gòu)物、娛樂、休閑及精神享受于一體，滿足全方位的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中時(shí)而有意注意，時(shí)而無(wú)意注意，時(shí)而忙于采購(gòu)，時(shí)而消遣娛樂。 這種多元化經(jīng)營(yíng)有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在市場(chǎng)的停留時(shí)間，創(chuàng)造更多的銷售時(shí)機(jī)，同時(shí)也使消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，享受購(gòu)物的樂趣。2022/8/898消費(fèi)者的注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用2成功的廣告宣傳需要引起消費(fèi)者的注意1)利用大?。盒螤畲蟮拇碳の锉刃螤钚〉拇碳の锶菀滓鹱⒁?，尤其是在介紹新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)盡可能刊登大幅廣告。2)利用強(qiáng)度：廣告聲音的強(qiáng)弱變化、色彩比照的變化等，應(yīng)當(dāng)注意其刺激強(qiáng)度不能超過(guò)消費(fèi)者的感覺閾限。3)利用位置：商品

41、的陳列應(yīng)舉目可望，并且能引起消費(fèi)者的注意。4)利用活動(dòng)：活動(dòng)的刺激物比靜止的刺激物更容易引起人們的注意。5)利用間隔：在大的空間或空白的中央，放置或描繪所展示的對(duì)象，更容易引起人們的注意。2022/8/899想象與思維1、想象1想象的概念：想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象的過(guò)程。 心理學(xué)上把客觀事物作用于人腦后，由人腦產(chǎn)生出這一事物的形象叫做表象。而對(duì)已經(jīng)形成的表象，經(jīng)過(guò)人腦的加工、改造，并創(chuàng)造出沒有感知過(guò)的新形象的過(guò)程叫想象。 所以，想象應(yīng)具備的三個(gè)條件：1)必須要有過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。2)想象必須依賴于人腦的創(chuàng)造性。3)想象是一個(gè)新的形象，是主體沒有直接感知過(guò)的事物。2022/8/

42、8100想象與思維(2)想象的作用 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，常常隨想象活動(dòng)參與。如某套家具放在自己的臥室里將會(huì)產(chǎn)生什么效果、某件衣服穿在自己的身上將會(huì)是什么樣子等。 營(yíng)銷人員的工作也需要想象力的參與，如商品的陳列，櫥窗的布置，商品的推薦、介紹等，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該能想象出哪種商品適合客戶的需要，要以自己的想象豐富顧客的想象。2022/8/81012、思維(1)思維的涵義 思維是認(rèn)識(shí)過(guò)程的理性階段，是人腦借助于語(yǔ)言對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和開展規(guī)律的認(rèn)識(shí)。 思維是以已有知識(shí)為中介的，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的對(duì)象和現(xiàn)象概括的、間接的反映，是人類具有的高級(jí)心理現(xiàn)象。 動(dòng)物有思維嗎? 美國(guó)威斯康辛州靈長(zhǎng)類研究中

43、心做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們成心讓一只小猩猩單獨(dú)看到工作人員在園中某處埋下葡萄，接著又把它的幾十個(gè)同伴放到園中。與同伴在一起時(shí)，知情的小猩猩裝著假設(shè)無(wú)其事。3小時(shí)后，等同伴睡著了它才悄悄起來(lái)，摸黑來(lái)到埋葡萄的地方，神不知鬼不覺地挖出葡萄，吃個(gè)精光。2022/8/8102二、消費(fèi)者的情感過(guò)程一情感過(guò)程的概念 情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情感對(duì)購(gòu)置行為心理有重要影響?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面對(duì)情感進(jìn)行理解：1) 情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的一種反映形式?？陀^現(xiàn)實(shí)中的對(duì)象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情感的源泉。2)人之所以對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合需要的態(tài)度能有所體驗(yàn)，是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)世界和改造世界的過(guò)

44、程中，客觀現(xiàn)實(shí)與人的需要之間形成了不同的關(guān)系。3)在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有事物都可以產(chǎn)生情感。只有那些與人們的需要具有這樣或那樣關(guān)系的事物，才能引起人們的情緒和情感。2022/8/8103二、消費(fèi)者的情感過(guò)程(二)情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別由于人的心理體驗(yàn)的復(fù)雜性，對(duì)情緒和情感作出嚴(yán)格的區(qū)分是比較困難的，只能從不同的側(cè)面對(duì)它們加以說(shuō)明。1引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 (1)情緒通常是指那種由機(jī)體的天然需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。(積極情緒與消極情緒)(2)情感那么與人在歷史開展中所產(chǎn)生的社會(huì)需要相聯(lián)系，情感的根底是人與人之間的關(guān)系(即社會(huì)關(guān)系)相聯(lián)系的需要。 如對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)、道德、尊重的需

45、要等。這些需要和情感都是人們?cè)谏鐣?huì)生活條件下形成的，它具有社會(huì)歷史性，情感是人類所特有的。2022/8/8104情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別2情緒和情感在穩(wěn)定性上的差異(1)情緒帶有很大的情景性、沖動(dòng)性和短暫性，它常常在活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。一定的情景出現(xiàn)便引起一定的情緒，情景過(guò)去了，情緒也就消失了。(2)情感那么既具有情景性，又具有穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。人與人之間在活動(dòng)中產(chǎn)生的友好情感，不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)的結(jié)束而消失，還會(huì)長(zhǎng)期存在并可能得到開展。所以，情感是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的。3情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 情緒長(zhǎng)期積累，就會(huì)轉(zhuǎn)化為情感，而情感在一定條件下，也會(huì)以鮮明的、爆發(fā)的形式表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)為一種情緒。2022/8/81

46、05讓消費(fèi)者情感三級(jí)跳從關(guān)注產(chǎn)生記憶，到情感深化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、使用和與朋友分享，可歸結(jié)為MEA情感體驗(yàn)?zāi)Ｐ腿鐖D1所示，即通過(guò)傳播和銷售氣氛營(yíng)造，建立消費(fèi)者的“記憶聚焦；通過(guò)活動(dòng)參與，初步產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“情感融合；最終促成消費(fèi)者的長(zhǎng)期使用，心理歸屬，并介紹朋友共同分享，也是消費(fèi)者消費(fèi)情感的三級(jí)跳過(guò)程。 2022/8/8106三影響消費(fèi)者情感變化的因素 1商品 消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的目的是為了滿足自己的需要。因此產(chǎn)品是消費(fèi)者情緒和情感形成與變化的重要因素。因此商家在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)盡量為消費(fèi)者提供能充分滿足其需要的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者積極情緒和情感的形成與開展。2效勞 消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)置活動(dòng)不僅要滿足自己的

47、生理需要，而且要滿足自己的心理需要。因此消費(fèi)者的情緒與情感還要受效勞因素的影響。一般而言，高質(zhì)量的效勞可使消費(fèi)者產(chǎn)生平安感、信任感、受尊重感和美譽(yù)度。2022/8/8107三影響消費(fèi)者情感變化的因素 3環(huán)境 消費(fèi)者的購(gòu)置活動(dòng)總是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，客觀的變化會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和開展帶來(lái)影響。影響消費(fèi)者情緒和情感的具體環(huán)境是指購(gòu)物、休閑、娛樂環(huán)境等。因此，商家應(yīng)當(dāng)注重店面的裝修和員工素質(zhì)的培養(yǎng)，以營(yíng)造一種舒適和諧的氣氛。4心態(tài) 消費(fèi)者的心態(tài)直接激發(fā)其情緒，這種情緒又影響消費(fèi)者原有的心理狀態(tài)，二者共同推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)置行為。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的興趣越濃、需求水平越高、性格越外向、購(gòu)置動(dòng)機(jī)越強(qiáng)、購(gòu)置

48、目標(biāo)明確，其情緒的興奮度越高；反之，其情緒的興奮度越低。2022/8/8108案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 一位老者來(lái)到沃爾瑪新開張的青島店。結(jié)賬的時(shí)候發(fā)生了一點(diǎn)兒小小的意外：由于分類裝袋的原因，老者順手把屬于生鮮類的一條魚和一塊肉掛在了收款臺(tái)旁的柱子上，在結(jié)完賬后就忘記了這袋東西?；氐郊依?，老者發(fā)現(xiàn)了自己的疏漏，卻想不起來(lái)東西丟在哪里了。于是他試著給效勞臺(tái)打了個(gè) ，效勞臺(tái)迅速調(diào)出當(dāng)時(shí)的錄像帶，發(fā)現(xiàn)這位老者忘在柱子上的貨品被另外一位顧客順手拿走了。沃爾瑪沒有以告知老者的失誤來(lái)作為這件事情的結(jié)束，而是又給老者補(bǔ)了一份同樣的貨品。2022/8/8109案例2-5 讓顧客知道自己被重視的

49、沃爾瑪 深圳的一個(gè)晚上，一位下了班的沃爾瑪員工坐著公交車回家。這時(shí)，一個(gè)手里拎著沃爾瑪購(gòu)物袋的人上了車。這位員工很禮貌地讓出了自己的座位：“您是我們的顧客，顧客就是老板，所以給您讓座是應(yīng)該的。這位顧客感動(dòng)不已。 我們暫且不討論這種效勞是否有必要性，但可以看到一點(diǎn)：沃爾瑪已經(jīng)把效勞從店內(nèi)帶到社會(huì)上，而且每位員工深深地被這種效勞意識(shí)洗了腦。 2022/8/8110案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃爾頓曾屢次說(shuō)過(guò)：“向顧客提供他們需要的東西，并且再多一點(diǎn)兒效勞，讓他們知道你重視他們。在錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，不要找任何借口，應(yīng)該向顧客抱歉。無(wú)論做什么，都應(yīng)禮讓三分。我曾經(jīng)在第一塊

50、沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個(gè)字保證滿意。 之所以要讓顧客滿意，是因?yàn)槲譅柆敯杨櫩彤?dāng)作“自己的老板。 在沃爾瑪你可以享受到這樣的效勞：當(dāng)顧客詢問員工某種商品在哪里時(shí)，他不僅告訴商品陳列在哪個(gè)局部，還會(huì)將顧客帶到該商品處，這樣就超出了顧客的期望。 2022/8/8111案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 沃爾瑪?shù)牧硪豁?xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力就表達(dá)在“天天平價(jià)，讓顧客一次性購(gòu)物的總價(jià)格是最合理的水平。天天平價(jià)對(duì)沃爾瑪內(nèi)部的要求就是天天低本錢，為此沃爾瑪也有很多手段：少做廣告，節(jié)約內(nèi)部開支，利用先進(jìn)的管理手段降低本錢。 在沃爾瑪有一套全球最大、最先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)使它有可能對(duì)分店供貨做出最正確安排，

51、從而使本錢低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，經(jīng)過(guò)仔細(xì)評(píng)價(jià)顧客行為，便可以相應(yīng)提高顧客需求較多的商品的庫(kù)存，減少周轉(zhuǎn)頻度較低的商品庫(kù)存。這套系統(tǒng)成為沃爾瑪?shù)蛢r(jià)的利器。 2022/8/8112案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 走過(guò)多年的沃爾瑪，已經(jīng)擁有很多“全球第一的名頭，就是這樣一個(gè)龐然大物，你還見得到它的廣告嗎？它已經(jīng)把自己的競(jìng)爭(zhēng)力具體到所有的細(xì)節(jié)當(dāng)中，而不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳了。對(duì)顧客的“盛情效勞，以及有效的低本錢運(yùn)作方式，沃爾瑪改革了現(xiàn)代零售業(yè)。 現(xiàn)在，效勞與低價(jià)已經(jīng)成為零售業(yè)的“通用法那么，人們期待著這位巨頭能夠?yàn)榱闶蹣I(yè)帶來(lái)新的改革。2022/8/8113三、消費(fèi)者的意志過(guò)程一意志的概念 意志過(guò)程

52、是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中，為到達(dá)既定目的而采取的自覺行動(dòng)，包括自覺地確定行動(dòng)的目的、有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)其行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)予定目的的心理現(xiàn)象。意志受情感的影響，也是認(rèn)識(shí)過(guò)程進(jìn)一步開展的結(jié)果，對(duì)人們的社會(huì)實(shí)踐具有積極的促進(jìn)作用。 消費(fèi)者意志過(guò)程就是消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)置目標(biāo)的心理過(guò)程。 2022/8/8114三、消費(fèi)者的意志過(guò)程二意志過(guò)程的三個(gè)階段 1.做出購(gòu)置決策的階段 采取決定階段是意志行動(dòng)的開始階段，它決定著意志行動(dòng)的方向和行動(dòng)方案。 例如：購(gòu)物時(shí)間確實(shí)定，購(gòu)置場(chǎng)所的選擇，經(jīng)濟(jì)開支有多少，所需物品哪些先購(gòu)，哪些后購(gòu)，等等，這些都需要在意志活

53、動(dòng)的參與下進(jìn)行。 2.執(zhí)行購(gòu)置決策階段 在執(zhí)行過(guò)程中，仍然有可能遇到種種困難和障礙。所以，執(zhí)行購(gòu)置決定是真正表現(xiàn)意志的中心環(huán)節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服自身的困難，還要排除外部的障礙，為實(shí)現(xiàn)購(gòu)置目的，付出一定的意志努力。2022/8/8115意志過(guò)程的三個(gè)階段 3.評(píng)價(jià)購(gòu)置決策階段 購(gòu)置商品后，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的自我感覺和社會(huì)評(píng)價(jià)。 2022/8/8116三、消費(fèi)者購(gòu)置的意志過(guò)程1.采取決定階段 這是意志行動(dòng)的開始階段，它決定意志行動(dòng)的方向，規(guī)定未來(lái)意志行動(dòng)的軌道。2 .執(zhí)行決定階段 這是意志行動(dòng)的完成階段。在這個(gè)階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客世界的

54、改造。2022/8/8117四、消費(fèi)者的聯(lián)想、想像和思維1.聯(lián)想概念 由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程即為聯(lián)想。2.聯(lián)想的種類1接近聯(lián)想2類似聯(lián)想3比照聯(lián)想4因果聯(lián)想5特殊聯(lián)想2022/8/81183.想像概念 想像是指用過(guò)去感知的已有的材料來(lái)進(jìn)行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過(guò)程。4.思維含義 思維是在大量感知覺材料的根底上，對(duì)這些材料進(jìn)行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語(yǔ)言，對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和開展認(rèn)識(shí)。2022/8/8119本講復(fù)習(xí)題 感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對(duì)購(gòu)置行為的影響。2022/8/8120第三章 消費(fèi)者的個(gè)性 心理特征和個(gè)性

55、傾向主要內(nèi)容：消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者性格上的差異消費(fèi)者能力上的差異消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為2022/8/8121 掌握要點(diǎn)： 1、掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異； 2、掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律； 3、了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。2022/8/8122 一、消費(fèi)者氣質(zhì)是的差異(一)氣質(zhì)的概念 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。(二)氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型1、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō) (1)體液說(shuō) (2)血型說(shuō) (3)體型說(shuō) (4)激素說(shuō) (5)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)2022/8/8123主要

56、的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(1)體液說(shuō) 希波克拉底是古希臘著名的醫(yī)生，他最早提出氣質(zhì)的概念。他設(shè)想人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢(shì)，把人分為不同的氣質(zhì)類型：體內(nèi)血液占優(yōu)勢(shì)屬于多血質(zhì)；黃膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于膽汁質(zhì)；黏液占優(yōu)勢(shì)屬于黏液質(zhì)；黑膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于抑郁質(zhì)。 可見，他把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型。 2022/8/81242022/8/8125主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(1)體液說(shuō) 希波克拉底還認(rèn)為，每種體液都是由冷、熱、濕、干四種性質(zhì)相匹配產(chǎn)生的。血液是由熱和濕配合的，所以：多血質(zhì)的人熱情、濕潤(rùn)，好似春天；黏液質(zhì)是冷和濕的配合，因此黏液質(zhì)的人冷漠、無(wú)情，好似

57、冬天；黃膽汁是熱和干的配合，因此膽汁質(zhì)的人熱而躁，好似夏天；黑膽汁是冷和干的配合，因此抑郁質(zhì)的人冷而躁，好似秋天。2022/8/8126主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(2)血型說(shuō) 日本學(xué)者古川竹二等人認(rèn)為氣質(zhì)是由不同血型決定的，血型有A型、B型、AB型、O型，與之相對(duì)應(yīng)氣質(zhì)也可分為A型、B型、AB型與O型四種。A型氣質(zhì)的特點(diǎn)是溫和、老實(shí)穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動(dòng)；B型氣質(zhì)的特點(diǎn)是感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事；AB型氣質(zhì)特點(diǎn)是上述兩者的混合；O型氣質(zhì)特點(diǎn)是意志堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、喜歡指揮別人、有膽識(shí)、不愿吃虧。 這種學(xué)說(shuō)和觀點(diǎn)首先在日本廣為流行。 2022/8/8127主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(3)

58、體型說(shuō) 德國(guó)精神病學(xué)家克雷奇默根據(jù)對(duì)精神病患者的臨床觀察，認(rèn)為可以按體型劃分人的氣質(zhì)類型。根據(jù)體型特點(diǎn)，他把人分成三種類型，即肥滿型、瘦長(zhǎng)型、筋骨型。肥滿型產(chǎn)生躁狂氣質(zhì)，其行動(dòng)傾向?yàn)樯平浑H、表情活潑、熱情、平易近人等；瘦長(zhǎng)型產(chǎn)生分裂氣質(zhì)，其行動(dòng)傾向?yàn)椴簧平浑H、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮等；筋骨型產(chǎn)生黏著氣質(zhì)，其行動(dòng)傾向?yàn)槊詰?、認(rèn)真、理解緩慢、行為較沖動(dòng)等。 他認(rèn)為三種體型與不同精神病的發(fā)病率有關(guān)。2022/8/8128主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(4)激素說(shuō) 激素說(shuō)是生理學(xué)家柏爾曼(Berman)提出的。他認(rèn)為，人的氣質(zhì)特點(diǎn)與內(nèi)分泌腺的活動(dòng)有密切關(guān)系。此理論根據(jù)人體內(nèi)哪種內(nèi)分泌腺的活動(dòng)占優(yōu)勢(shì)，把人分成甲狀腺型、腦

59、下垂體型、腎上腺分泌活動(dòng)型等。甲狀腺激素水平高的人容易精神亢奮、好動(dòng)不安；腦下垂體型的人表現(xiàn)為性情溫柔，細(xì)致忍耐，自制力強(qiáng)；腎上腺分泌活動(dòng)型的人表現(xiàn)為體格健壯，感知靈敏，意志堅(jiān)強(qiáng)，自信心過(guò)強(qiáng)。2022/8/8129主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(5)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō) 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)是巴甫洛夫創(chuàng)立的。他通過(guò)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同動(dòng)物形成條件反射是有差異的，不同動(dòng)物的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的興奮與抑制過(guò)程有獨(dú)特的、穩(wěn)定的結(jié)合，從而構(gòu)成不同的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型。劃分高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型，主要依據(jù)神經(jīng)過(guò)程的根本特性。 動(dòng)物的高級(jí)神經(jīng)根本活動(dòng)有三種特性，即神經(jīng)過(guò)程的強(qiáng)度、神經(jīng)過(guò)程的平衡性、神經(jīng)過(guò)程的靈活性。2022/8/8130主

60、要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(5)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的三種特性神經(jīng)過(guò)程的強(qiáng)度，是指神經(jīng)細(xì)胞和整個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)工作的性能，也就是受強(qiáng)烈刺激和持久工作的能力。神經(jīng)過(guò)程的平衡性，是指興奮和抑制兩種神經(jīng)過(guò)程間的相對(duì)關(guān)系。神經(jīng)過(guò)程平衡的動(dòng)物，其興奮與抑制過(guò)程的強(qiáng)度相近。神經(jīng)過(guò)程不平衡的動(dòng)物表現(xiàn)為或興奮過(guò)程相對(duì)占優(yōu)勢(shì)，抑制過(guò)程較弱；或反之。神經(jīng)過(guò)程的靈活性，是指興奮過(guò)程與抑制過(guò)程的相互轉(zhuǎn)化的速度。如果兩種過(guò)程更迭得迅速，說(shuō)明神經(jīng)過(guò)程靈活；反之那么靈活性低。2022/8/81312022/8/8132 2、根本氣質(zhì)理想及其特點(diǎn) 根據(jù)巴甫洛夫的學(xué)說(shuō)，人們確定出四種高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型：(1)興奮型：其特點(diǎn)是興奮、抑制過(guò)程都強(qiáng)，但興奮過(guò)程略