1、第五章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP1.確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場 的輪廓3.評估每個細(xì)分 市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分 市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細(xì)分 (S)目標(biāo)市場選定 (T)市場定位 (P)目標(biāo)市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷產(chǎn)品差異性營銷 目標(biāo)市場營銷市 場 細(xì) 分市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效的競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。甜 份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶油擴(kuò)散偏好基本市場偏好模式甜 份奶油甜 份集群偏好基本市場偏好模式奶油市

2、場細(xì)分化定義目的層次類別程序作用程序市場細(xì)分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程.目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會.層次： -大眾化營銷 -細(xì)分營銷 -補(bǔ)缺營銷 -本地化營銷 -個別化營銷市場細(xì)分化類別完全無細(xì)分完 全 細(xì) 分群級式細(xì)分市場細(xì)分化程序調(diào)查階段 細(xì)分階段分析階段市場細(xì)分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力市場細(xì)分的程序1.選擇產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在顧客的基本要求3.分析潛在顧客的不同需求 4.移

3、去潛在顧客的共同需求5.為各細(xì)分市場暫時取名6.進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)7.測量各細(xì)分市場大小市場細(xì)分變量地理因素人文統(tǒng)計因素心理因素行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界 區(qū)域 地形氣候 城鄉(xiāng) 城市規(guī)模人口密度 交通條件 其它人文標(biāo)準(zhǔn)國籍 種族 民族宗教 職業(yè) 教育性別 年齡 收入家庭人數(shù) 家庭生命周期 其它 心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層 生活方式 購買頻率購買動機(jī) 其它購買行為追求利益 使用者地位 購買頻率使用頻率 品牌商標(biāo)忠誠度 對渠道的信賴度對價格、廣告、服務(wù)的敏感度消費(fèi)者市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分化有效細(xì)分的條件 可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)模差異性：差異/與眾不同 可接近性：有效的 渠道到達(dá) 足

4、量性：可贏利性 回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度 可行動性：公司資源目 標(biāo) 市 場 選 擇評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略 目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個顧客群。目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M(jìn)入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 目標(biāo)市場策略

5、 無差異性營銷策略 (Undifferentiated marketing)差異性營銷策略 (Differentiated marketing)集中性營銷策略 (Concentrated marketing) 無差異性營銷策略的含義 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。整個市場企業(yè)市場營銷組合無差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)： 大批量生產(chǎn)、儲存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，可以

6、減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。無差異性營銷策略的缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。差異性營銷策略的含義 差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿

7、足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險性相對較小。 差異性營銷策略的缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 P1 P2 P3M1M2M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差異化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場集中化P=產(chǎn)品M=市場集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) 集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能

8、夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 集中性營銷策略的缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 市 場 定 位產(chǎn)品的市場定位定義指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品的市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品的市場定位包括兩個層次：產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品的市

9、場定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭 = 市場定位聯(lián) 想目標(biāo)消費(fèi)者競爭對手定 位差異性 產(chǎn)品定位的誤區(qū)定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位放棄定位產(chǎn)品定位方法在產(chǎn)品利益上的定位：如：VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂為特定使用場合的定位：如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝使用者類型定位（收入/職業(yè)/心理/） 如： NOKIA 8850，商務(wù)通對抗另一產(chǎn)品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)舒利茲(Schlitz)百威 (Budweiser)菲斯達(dá)(Faistaff)佩伯茲(Pabst)伯萊茲(Blatz)馬拉特伯羅(MalaterBrau )濃淡甜苦啤酒品牌定位圖定位圖 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與