1、營銷渠道管理一一理論與實務(wù)案例庫第二章：營銷渠道的參與者及營銷特征一、北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司（簡稱鏈家地產(chǎn)），創(chuàng)立于2001年，是一家涉及資 產(chǎn)管理服務(wù)、房產(chǎn)交易服務(wù)和房產(chǎn)金融服務(wù)為一體的綜合性房地產(chǎn)服務(wù)商。其業(yè)務(wù)覆 蓋租賃、新房、二手房、資產(chǎn)管理、海外房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、金融、理財、后房產(chǎn)市 場等領(lǐng)域，是國內(nèi)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)平臺。其業(yè)務(wù)覆蓋北京、上海、廣州、 深圳、天津、成都、青島、重慶、大連、濟南、廈門、沈陽、杭州、蘇州、珠海、東 莞、武漢、長沙等26個城市，截止2015年底，鏈家全國門店約6000家，旗下經(jīng)紀 人超過10萬名，2015年交易額超過70

2、00億元。2014年11月，鏈家將其網(wǎng)站鏈家 在線正式更名為鏈家網(wǎng)，放開自有資源平臺，公開成交二手房價格，開始從線下傳統(tǒng) 房產(chǎn)中介公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并宣稱不再與電商合作。這也預(yù)示了鏈家正式進入了房 產(chǎn)O2O的時代，除了固有的二手房業(yè)務(wù)，鏈家網(wǎng)也會進行新房發(fā)售，實現(xiàn)完全透明 交易，透明價格。鏈家地產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)仍在于房產(chǎn)銷售和租賃的中介服務(wù)，其服務(wù)面向業(yè)主端和客戶端，銜接業(yè)主和客戶之間的供需。鏈家地產(chǎn)對于其所提供的中介服務(wù)收取居間服務(wù) 費，即按國家中介行業(yè)標準規(guī)定的按成交價的一定比例收取的傭金，給交易雙方一個 公開、公正、透明、規(guī)范的操作環(huán)境，保障交易安全。在業(yè)主端的服務(wù)方面，鏈家地 產(chǎn)推出“年付

3、月租”、“限時出售”、“租售兩全”等業(yè)務(wù)，為業(yè)主房屋投資進行全線支 持。對于有閑房而無時間管理出租房屋的業(yè)主，可以加入“年付月租”業(yè)務(wù)，在與公 司簽訂合同當日，就可獲得全年的房屋租金，減少自己收房租的麻煩，更重要是縮短 房屋空置期，增加經(jīng)濟收益；對于那些急于出售房屋的業(yè)主，可以加入“限時出售” 業(yè)務(wù)，與鏈家地產(chǎn)約定時限，超期未售出，鏈家地產(chǎn)承擔違約責任，這對于業(yè)主來說 時間有保證、違約有保證、房款有保證、安全有保證；對于一時無法決定是出租還是 出售來獲取收益的業(yè)主，可以加入鏈家地產(chǎn)“租售兩全”業(yè)務(wù)，業(yè)主可得到穩(wěn)定租金， 并且在這一年期間，業(yè)主可以隨時決定出售此房屋，這樣方式投資收益穩(wěn)定、投資方

4、 式靈活、保證房屋收益且其收益達到最大化。在客戶端的服務(wù)方面，面對客戶端，公 司則會通過詳細了解客戶需求，為其解答房產(chǎn)方面的咨詢，并提供相關(guān)的服務(wù)。問題討論：鏈家地產(chǎn)屬于哪種類型的中間商？試分析鏈家地產(chǎn)房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)流程？分析提示：鏈家地產(chǎn)屬于經(jīng)紀人，即房地產(chǎn)租賃和銷售領(lǐng)域中的中介企業(yè)。通過向業(yè)主端和客戶端收 取中介費用而盈利。鏈家地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程主要是信息流程，從市場匯集大量房產(chǎn)供求信息，并通過向有需求的 客戶提供這些信息而獲益；另外，鏈家地產(chǎn)還通過洽談流程幫助供求雙方達成交易，從而收 取中介費用而獲益。二、IKEA家居商場宜家家居（IKEA）是來自瑞典的跨國性專業(yè)家居零售賣場。宜家家居以

5、“為大眾 創(chuàng)造更美好的日常生活”為宗旨在全世界 30多個國家和地區(qū)銷售客廳用品、臥室用品、廚房用品等多系列、全方位的家居生活用品，擁有大型商場300多家。宜家家居是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。在中國，宜家商場是集家居商品展示、倉儲以及餐飲、食品零售以及兒童娛樂設(shè) 施為一體的大型賣場。宜家在借鑒傳統(tǒng)家居零售商場模式的同時也開創(chuàng)了家居零售業(yè) 的新鮮模式一一樣板間模式。每一間都由宜家設(shè)計師精心設(shè)計，大到床桌沙發(fā)，小到 掛件便條，用有限的空間營造舒適溫馨的家庭氛圍，使消費者的購物過程愉悅而不枯 燥。同時，每間樣板間入口處都會計算出整間樣板房的裝飾價格，諸如“一

6、套完整的 客廳家具只需3500元”，讓顧客感嘆精美的布置居然如此的便宜，刺激了潛在的消 費欲望。同時，宜家還提倡“體驗式營銷”，主動鼓勵顧客在賣場體驗所有感興趣的 事物。在商場里使顧客可以隨意走動，坐一坐沙發(fā)，打開櫥柜門觀察內(nèi)部結(jié)構(gòu)甚至躺 在柔軟的床上小憩一會兒。讓顧客在體驗中產(chǎn)生購買的欲望。為了節(jié)約產(chǎn)品的運輸成本，宜家的很多產(chǎn)品都采用了平板的包裝方式，這樣可以 大量的節(jié)約堆疊空間，直觀反映了宜家的成本節(jié)約理念。例如，為了使宜家產(chǎn)品一一 邦格咖啡杯在一個貨盤上的容量達到極致，宜家先后進行了三次相關(guān)改進，設(shè)計后的 數(shù)量先后達到了 864只、1280只和2024只，正是如此的精益求精才使宜家能以

7、低價格銷售產(chǎn)品。此外，宜家還對配送和組裝收取一定的費用，以通過讓渡運輸服務(wù)的方式來降低 商品價格。如果消費者選中了一款自己中意的家具，可以自行取貨，選擇樣式和通用 零件搭配，然后再按照說明書的要求組裝起來。這樣的好處在于一方面不必支付配送 費，另一方面也能滿足都市消費者自己動手組裝的新鮮感。問題討論：1.IKEA家居商場屬于哪種類型的零售商？試分析IKEA家居商場的經(jīng)營特點？分析其中的成功經(jīng)驗。分析提示：IKEA家居商場屬于家居用品專業(yè)零售商，其商品組合具有大而全的特征，另外商品定位 主要是中低檔定位，能夠吸引大量的消費者。IKEA家居商場的經(jīng)營特點中所反應(yīng)的成功經(jīng)驗有：定位明確。宜家家居以“

8、為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活為宗旨。寬深的商品組合。其商品組合包括幾乎所有家居用品系列，包括客廳用品、臥室用品、 廚房用品等全方位的家居生活用品，消費者具有豐富的可選擇性。提供家居用品一站式購物和充分的配套服務(wù)。是集家居商品展示、倉儲以及餐飲、食 品零售以及兒童娛樂設(shè)施為一體的大型賣場。其服務(wù)還包括兒童看護和送貨服務(wù)等等。注重體驗。其開創(chuàng)了家居零售業(yè)的新鮮模式一一樣板間模式。每一間都由宜家設(shè)計師 精心設(shè)計，大到床桌沙發(fā)，小到掛件便條，用有限的空間營造舒適溫馨的家庭氛圍，使消費 者的購物過程愉悅而不枯燥。成本管理。注重從經(jīng)營中的各個節(jié)約成本，包括商品包裝，貨架展示，倉儲運輸?shù)确?面的科學(xué)設(shè)計和成本

9、管理都具有豐富的經(jīng)驗。三、法國標志雪鐵龍集團在中國的營銷渠道模式法國標志雪鐵龍集團(PSA Peugeot Citroen)是一家法國私營汽車制造公司， 由標致汽車公司擁有，旗下?lián)碛袠酥潞脱╄F龍兩大汽車品牌。標致雪鐵龍集團是僅次 于德國大眾汽車的歐洲第二大汽車制造商。在標致雪鐵龍集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了注 重以環(huán)境、舒適、安全為宗旨進行產(chǎn)品的實用性創(chuàng)新之外，還注重國際市場拓展，尤 其注重對中國營銷渠道的拓展。2002年10月，法國標志雪鐵龍集團將原來其旗下子 公司雪鐵龍公司與中國東風汽車有限公司的合資合作提升為集團公司與中方公司的 全面合資合作，合資企業(yè)的中文名稱仍為神龍汽車有限公司。從此，兩大

10、集團強強聯(lián) 手，全面展開將標致、雪鐵龍品牌引人中國的新藍圖。其中，東風標致品牌各車型在中國市場的營銷和銷售業(yè)務(wù)是由神龍公司東風標致 商務(wù)總部負責的。從合作伊始到2014年，主要利用的是實體渠道進行銷售。2014年 以來則采用了實體渠道為主，兼有 O2O模式的營銷渠道。首先，實體渠道。首先，東風標致總部設(shè)銷售總經(jīng)理，負責統(tǒng)籌和管理全國范圍 內(nèi)的標致汽車銷售、市場推廣、商務(wù)活動等工作。在銷售總經(jīng)理之下，神龍公司將銷 售區(qū)域劃分為大小兩層區(qū)域。大區(qū)域是東風標致總部將中國市場劃分為五大銷售區(qū) 域：中南地區(qū)、華東地區(qū)、華北地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)，并分別由5個區(qū)域總經(jīng)理負責區(qū)域內(nèi)標致汽車銷售的組織和管理

11、工作；另在大區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立對應(yīng)的辦事 處，由各區(qū)域總經(jīng)理帶領(lǐng)在各大區(qū)域中展開銷售、監(jiān)管工作，并負責與政府機關(guān)等大 客戶的銷售和接洽工作。小區(qū)域指的是大區(qū)域內(nèi)部簽訂地區(qū)代理合同的各地經(jīng)銷商被 授權(quán)負責區(qū)域。標致商務(wù)部與各經(jīng)銷商之間制定書面協(xié)議，經(jīng)銷商不得再銷售其它競 爭產(chǎn)品。五大銷售區(qū)域內(nèi)還各設(shè)立一個存貨商，存貨商負責給各自區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商或 代理商提供一定的整車產(chǎn)品和售后配件產(chǎn)品。各大區(qū)域銷售價格體系，包括區(qū)域內(nèi)銷 售的經(jīng)銷商和代理商的價格，均由東風標致統(tǒng)一制定，由各區(qū)域總經(jīng)理負責監(jiān)督，在 全國范圍內(nèi)實施。隨著三四線汽車市場的發(fā)展，神龍公司采取渠道下沉的策略，于2014 年開始在縣鎮(zhèn)設(shè)立二級網(wǎng)點

12、。其次，020模式渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展和消費者消費模式和渠道偏好的改 變，東風標致商務(wù)總部為順應(yīng)趨勢已成立了數(shù)字營銷部，負責東風標致網(wǎng)絡(luò)化運營， 目前已與天貓、騰訊等多家平臺合作，2013年和2014年的天貓“雙十一”營銷活動 均獲得較大成功。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，東風標致也緊跟消費步伐，2014年年底開通東風標致微商城，該線上商城還具有在線支付功能，消費者可以在該商城預(yù)定東風標 致并選購精品附件。據(jù)調(diào)查，與其他品牌的線上概念不同，東風標致率先在微信實現(xiàn) 商城功能，開啟汽車電商新玩法。此外，東風標致還在商城中利用了紅包和眾籌的概 念，消費者預(yù)定購車就有紅包相送，吸引了眾多的年輕消費群體。問

13、題討論：試分析法國標志雪鐵龍集團是如何將其產(chǎn)品銷售到中國市場的？為什么要采取這種方式 進入中國市場？東風標志營銷渠道中成員有哪些？他們之間的合作關(guān)系是如何維系的？比較分析一下其他你感興趣的汽車品牌的營銷渠道。分析提示：法國標志雪鐵龍集團是通過在中國建立合資公司的直接投資方式進入中國市場的。之所以 這樣做可以突破中國市場對于國外企業(yè)在汽車市場的政策限制和高額的進口稅負，是汽車產(chǎn) 品進入國際市場的常用方式。東風標志的渠道成員主要包括東風標致自己的銷售部門，在五大銷售區(qū)域中的辦事處以及 在小區(qū)域中的經(jīng)銷商還有線上平臺中的網(wǎng)絡(luò)平臺合作商。他們之間的合作關(guān)系是通過簽訂書 面協(xié)議達成的，并通過通力合作和共

14、同履行諾言維系緊密的合作關(guān)系。檢索資料和文獻，分析一個汽車品牌的渠道結(jié)構(gòu)和渠道策略，分析的越詳細越深入越好。四、公司建立分銷渠道網(wǎng)絡(luò)濟南市九陽公司，是一家專門生產(chǎn)普通家庭用豆?jié){機的民營企業(yè)。在近年來消費者市場 普遍增長緩慢的形勢下，該公司產(chǎn)品的市場銷量仍能以50%的速率增長。原因是除了該公 司產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，所建立的分銷網(wǎng)絡(luò)也有重要的貢獻。與其他許多成功企業(yè)一樣，九陽公司開始也走過一段彎路。1994年12月九陽公司面 向市場推出豆?jié){機，很快在濟南市場打開銷路。1995年春節(jié)后，公司銷售工作立即向省內(nèi) 其他各個城市展開，主要是以設(shè)立辦事處的形式進行市場開發(fā)，少數(shù)城市通過經(jīng)銷商銷售， 取得了較好的

15、銷售業(yè)績。當年10月，公司又迅速將產(chǎn)品市場延伸到省外。到1996年底，在江蘇、東北設(shè)立了 6家分銷站，辦事處與經(jīng)銷商并重。辦事處屬于公司派出機構(gòu)，其業(yè)務(wù)具有直銷性質(zhì)，經(jīng)銷 商屬于參與分銷的中間商，兩者并存。然而，在隨后的經(jīng)營中，問題逐步暴露出來。公司本 是中小企業(yè)，在資金、人員和管理力量方面不能滿足獨立發(fā)展直接分銷網(wǎng)絡(luò)的條件，而是寄 希望于經(jīng)銷商的努力；但是經(jīng)銷商注意到公司辦事處的存在，所有并沒有開發(fā)市場、擴展分 銷渠道的積極性。辦事處和經(jīng)銷商彼此不協(xié)調(diào)，造成產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)進程緩慢，效率底 下，影響了向全國市場的進一步擴大分銷。問題反饋到總部，引起公司決策者的重視。在認 真分析公司的目標、

16、條件和聯(lián)合經(jīng)銷商共同建立分銷渠道的初衷之后，公司調(diào)整了建立分銷 渠道網(wǎng)絡(luò)的策略。明確提出，公司建立分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的總方針是尋求戰(zhàn)略性合作伙伴，以做 市場為目標，共同發(fā)展。根據(jù)自身條件和產(chǎn)品特色，九陽的分銷渠道建設(shè)采取地區(qū)總經(jīng)銷制 模式，即根據(jù)目標市場的分布，以地級城市為單位，選擇一家經(jīng)銷商作為該地區(qū)總經(jīng)銷商。 為了達到共同做市場、謀求長期發(fā)展的目標，公司提出了選擇總經(jīng)銷商的四大原則。包括：（1）被選擇作為總經(jīng)銷商的中間商應(yīng)當對公司和公司產(chǎn)品具有認同感，具有負責的態(tài) 度，具有敬業(yè)精神。（2）要選擇那些具有較強經(jīng)營和市場開發(fā)能力、較強的批發(fā)零售能力的中間商做總經(jīng) 銷商。（3）總經(jīng)銷商要具有一定的實力

17、。（4）總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所。根據(jù)這些原則，九陽公司對經(jīng)銷商進行了認真的挑選。對于不具備條件的中間商，哪怕 歷史再長，規(guī)模再大，絕不選用。在開發(fā)重慶市場時，曾經(jīng)有一家大型國有批發(fā)企業(yè)提議做 總經(jīng)銷商。公司在對其進行全面考察后，認為它雖然有較強的經(jīng)營實力，但是缺乏必要的負 責精神和合作態(tài)度，因而否決了該項建議。對于這些原則的堅持對于保證分銷渠道質(zhì)量起到 了正確的指導(dǎo)作用。九陽公司要求每個被選擇的作為總經(jīng)銷商的中間商，與公司簽訂產(chǎn)品合作分銷協(xié)議，并 設(shè)立九陽產(chǎn)品專賣店，采用九陽公司統(tǒng)一制作的店頭標志。此外，總經(jīng)銷商不僅要直接零售 部分產(chǎn)品，而且要建立本地區(qū)內(nèi)的二級分銷渠

18、道網(wǎng)絡(luò)，拓寬產(chǎn)品銷路。同時，九陽公司及時提供廣告宣傳的支持，負責啟動市場，培訓(xùn)經(jīng)銷人員，建立和健全 售后服務(wù)系統(tǒng)，以協(xié)助和推動總經(jīng)銷商的工作。通過這些努力，樹立了九陽牌豆?jié){機的產(chǎn)品 形象并有效地推動了九陽牌豆?jié){機的市場銷售。問題討論：九陽豆?jié){機原有的渠道屬于什么渠道模式？這種渠道模式有何弊端？談?wù)勀銓抨栠x擇中間商的做法的看法。你認為九陽公司新的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)取得成功的關(guān)鍵在哪里？分析提示：九陽公司原來的渠道屬于混合渠道模式。該模式就是企也同時采用兩種或兩種以上的垂直 渠道模式來組織商品的分銷工作，而九陽正是采用了利用辦事處和經(jīng)銷商這兩條腿走路。 這種渠道模式的弊端在于：可能造成分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部

19、的沖突和摩擦；可能增加渠道成員擴 大銷售的難度；可能造成顧客流失和市場份額的降低；還可能引發(fā)渠道成員的恐懼、混戰(zhàn)和 怨恨等心理?？傊撃Ｊ绞且鹎罌_突的隱患之所在。九陽公司在選擇總經(jīng)銷商的過程中堅持了四個原則。包括：（1）被選擇作為總經(jīng)銷商的中間商應(yīng)當對公司和公司產(chǎn)品具有認同感，具有負責的態(tài)度， 具有敬業(yè)精神。（2）要選擇那些具有較強經(jīng)營和市場開發(fā)能力、較強的批發(fā)零售能力的中間商做總經(jīng)銷商。（3）總經(jīng)銷商要具有一定的實力。（4）總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所。這些原則能夠使九陽公司的 產(chǎn)品通過該渠道順利的延伸至目標市場，能夠提高分銷渠道的效率，并且能夠有效地樹立九 陽產(chǎn)品

20、的形象。并且，九陽公司在具體成員選擇過程中能夠堅定不移的堅持這些原則，也有 利于企業(yè)目標的實現(xiàn)。九陽公司新的分銷網(wǎng)絡(luò)取得成功的關(guān)鍵在于能夠與渠道成員建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。九 陽公司通過與各個地級市的總經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系確立共同的目標，共同發(fā)展； 同時也加強了彼此和關(guān)系和合作深度，從而有利于有關(guān)各方目標的實現(xiàn)。五、的”與“九陽”的渠道之爭九陽股份有限公司成立于1994年，是一家專注于健康飲食電器研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn) 代企業(yè)。九陽在健康飲食廚房領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮。主要產(chǎn)品涵蓋豆?jié){機、面條 機、原汁機、電壓力煲、電磁爐、料理機、電燉鍋、開水煲、電飯煲、ONECUP油煙機、 凈水

21、機等多個系列三百多個型號。2014年，九陽誕生了第1億個豆?jié){機用戶。九陽一直努 力為消費者提供更好、更便捷的廚房生活解決方案。通過技術(shù)的升級、人性化的產(chǎn)品，讓烹 飪變得輕松，讓表達愛變得簡單。靠著一杯豆?jié){起家的九陽，在十數(shù)年的發(fā)展中的確創(chuàng)造出 了國內(nèi)小家電發(fā)展史上的奇跡，并成功地登陸了資本市場。在銷售渠道上，九陽的結(jié)構(gòu)為 450個經(jīng)銷商加8000個終端的二級結(jié)構(gòu)，這在之前，甚至是現(xiàn)在的市場環(huán)境下，都是比較 適合的，因為這種扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，不僅使得經(jīng)銷商進入成本低，有助于公司營銷網(wǎng)絡(luò)的 穩(wěn)定和平衡，也能相對于其他品牌的多層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)出更多的利潤，而且在對電器連鎖和大賣 場等強勢方，也會有較強的議

22、價能力。因此，目前九陽銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布到了全國270多 個地級城市、2000個縣級城市。美的“精品事業(yè)部”于2008年11月正式成立，產(chǎn)品線主要包含豆?jié){機、榨汁機、電 水壺、吸塵器和個人護理五大系列。美的公司的該事業(yè)部的業(yè)務(wù)與九陽公司類似，存在直接 競爭關(guān)系，對九陽公司的市場形成了威脅。在美的集團這個強大的后盾的支持下，美的小家 電擁有的工業(yè)設(shè)計的優(yōu)勢，是其它品牌所不能比擬的，并且，九陽的這種渠道強勢是建立在 沒有強大競爭對手的前提下的，因為美的擁有的強大的渠道和資金實力以及東菱所擁有的集 團優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，確實是現(xiàn)在的九陽所不能比擬的。當美的發(fā)力九陽的生命線-豆?jié){機 的時候，九陽就會岌岌可危

23、，將很難頂住來自“美的”的挑戰(zhàn)。對于渠道的爭奪，美的主要策略就是爭奪代理商。而代理商選擇代理誰的品牌，主要取 決于哪一個品牌更賺錢。他們所謂的對某個品牌的忠誠度，也都是建立在這個品牌能給他們 帶來利潤的基礎(chǔ)之上的。渠道攻擊方面，手段簡單而有效，那就是用更低的價格去沖擊市場， 一步步壓縮九陽代理商的利潤空間，雖然這樣的結(jié)果會是“殺敵一千，自損八百”，進攻方 的損失很大，但對防守方卻是毀滅性的。另外，美的模式是把廠家、商家結(jié)成共同體之外， 引入了職業(yè)經(jīng)理人，從而把廠、商、人三方緊密地團結(jié)在了一起，代理商的利益和廠家綁在 了一起，再有專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人操作，這樣的構(gòu)架，從理論上說，只要廠家存在，那么代理 商就會有錢賺，也就會吸引更多的代理商加入。這樣的構(gòu)架，也更方便于美的在渠道上對九 陽可能進行的攻擊。