1、整合傳播戈德的核心價值觀2002年戈德品牌傳播規(guī)劃1前言對高校產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與研究，是一個討論中的話題。關(guān)于高校產(chǎn)業(yè)的市場資料收集有一定的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋戈德品牌的方向，讓戈德更充分地了解我們的策略思考方式與創(chuàng)作能力。通過前期的工作，我們?yōu)楦甑陆⒘似放谱R別基礎(chǔ)，并為戈德執(zhí)行了品牌與部分產(chǎn)品的推廣。同時希望能通過這次對戈德全面推廣的策劃執(zhí)行，共譜成功。2目錄1）戈德品牌資產(chǎn)的構(gòu)成2）高校產(chǎn)業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)3）戈德的品牌模式4）戈德的傳播目的5）戈德怎樣進行整合營銷傳播3（一）戈德品牌資產(chǎn)的構(gòu)成4關(guān)于品牌資產(chǎn)的重要概念品牌整合營銷及策略一致性是統(tǒng)一的，相互相成的。品牌的定位可以調(diào)整。品牌

2、的核心價值觀不變。5品牌資產(chǎn)方程式溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會大眾的關(guān)系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。6品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)的任務(wù)-公關(guān)自主性傳播計劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)7營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量以客為尊的營銷哲學(xué)企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務(wù)如何保持策略一致性8品牌的傳播一個鮮明的核心概念是品牌在競爭中取勝的關(guān)鍵。 -明確提出

3、未來的戰(zhàn)略目標 -品牌概念貫穿所有的傳播活動品牌傳達的信息越統(tǒng)一，品牌的威力就越強。品牌信息的統(tǒng)一包括兩方面內(nèi)容： -設(shè)計訊息的統(tǒng)一 -傳播訊息的統(tǒng)一9戈德品牌的傳播LOGO標準字標準組合 設(shè)計訊息的高度統(tǒng)一標準色10戈德品牌的傳播 傳播訊息的高度統(tǒng)一以科技臻善生活表述概念品牌調(diào)性文案風(fēng)格設(shè)計版式11（二）高校產(chǎn)業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)12現(xiàn)象高校產(chǎn)業(yè)往往形成多個核心競爭體系。因為高校產(chǎn)業(yè)的起點，往往是從釋放高校的科技能量起步，所以呈現(xiàn)多元化發(fā)展的可能性較大。企業(yè)多元化可以拓寬業(yè)務(wù)面，進行橫向延伸。13趨勢企業(yè)在發(fā)展過程，不斷調(diào)整自己的定位，從而調(diào)整營運方式與發(fā)展重心。如：CISCO由生產(chǎn)路由器單一產(chǎn)品

4、發(fā)展至電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。聯(lián)想創(chuàng)立神州數(shù)碼發(fā)展電子商務(wù)。1415（三）品牌模式16全球品牌模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列無論其有多寬廣都使用一個品牌名每個系列都擁有一個獨立的品牌名。其中的一個系列可以使用母公司的品牌名。每一系列都自已有不同的品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字每一個品牌都是一個獨立不相干的品牌且與母公司的品牌名無任何聯(lián)系。杜邦索尼通用電器可口可樂SC Johnson迪士尼百事可樂福特P&G全球17（一）單一品牌模式通常在品牌名具有相當明確的品牌形象或者廠方想全世界都知道他們在某個領(lǐng)域的規(guī)模時使用。 MOTOROLA：通訊領(lǐng)域 飛越無限 太太：

5、保健品領(lǐng)域 做女人真好，女人就應(yīng)該心自己1819單一品牌模式單一品牌的優(yōu)勢是： 形象統(tǒng)一，方便記憶 利用強大的品牌力量 單一品牌的缺點是： 限制了品牌形象的變化 某一產(chǎn)品的衰亡會影響整個品牌的形象20（二）混合品牌模式在這種模式中，通常是母公司的名字非常強大，能為其旗下的品牌增值（高信譽、高形象）。 可口可樂公司旗下有可口可樂、雪碧、芬達、Powerad、Minute Maid 杜邦公司擁有“特富龍”，“萊卡”等。2122混合品牌模式混合品牌模式的優(yōu)點： 提供不同品牌個性，去滿足不同消費者的心理需求 新品牌可分享企業(yè)的知名度、美譽度資源混合品牌模式的缺點： 需要時間、人力、物力去樹立企業(yè)的權(quán)威

6、性和每個品牌的形象 多種形象如果不能輪輻向心，會導(dǎo)致企業(yè)形象和經(jīng)營混亂。23（三）獨立品牌模式這種模式一般是公司開創(chuàng)時選用了一個品牌，當此品牌對新引進的品牌沒有幫助甚至有害時使用。 生產(chǎn)中檔汽車的福特公司，為覆蓋不同消費需求，推出了高檔汽車林肯，高檔運動汽車Mercury，豪華汽車Jaguar。 迪斯尼的名字用于所有與家庭娛樂有關(guān)的產(chǎn)品，如：Disney Studios（家庭電影）， Disney Channel（家庭電視）， Disney Themeparks（樂園）。而公司屬下的成人電影和電視分別選用了Touch Stone和ABC兩個不同的品牌。242526例：關(guān)于科龍科龍的品牌認知混淆

7、，是由于科龍同時作為母品牌與二級品牌出現(xiàn)而導(dǎo)致。尤其97、98年提出的“科龍容聲是一家”，模糊了消費者的認知，沒有提高容聲的檔次，反而拖累科龍。兩個品牌距離過近，也就失去了多品牌戰(zhàn)略的意義。27獨立品牌模式獨立品牌模式的優(yōu)點： 在一個類別內(nèi)提供多種品牌去覆蓋不同消費者的需要，以擴大市場份額獨立品牌模式的缺點： 企業(yè)發(fā)展較慢 不利于企業(yè)資源的共享28（四）不相關(guān)品牌模式這種模式是在公司希望開發(fā)獨立的品牌，集中資源建立品牌形象時使用，有時也用于公司生產(chǎn)同類產(chǎn)品或差異很大的品類時不致于自相矛盾。 P&G全球的宣傳是不提及生產(chǎn)企業(yè)，單獨打品牌形象的，這就可容納多種品牌個性同時并存，甚至以互相競爭的方式

8、以保證占領(lǐng)更大市場份額。29不相關(guān)品牌模式不相關(guān)品牌的優(yōu)點： 發(fā)展新的品牌時形象方面的限制較少，有利于多領(lǐng)域發(fā)展 在需要搶占貨架位，增加給消費者的選擇時，顯得必要不相關(guān)品牌的缺點： 不能共享企業(yè)資源 廣告經(jīng)費的投入容易造成重復(fù)30例：海信品牌管理模式在企業(yè)爭取知名度階段，海信采取單一品牌模式，以集中資源，但不宜建立過多分品牌名，使信息混亂。為避免過多產(chǎn)品系列混淆海信形象信息的傳遞，選取最有技術(shù)、利潤優(yōu)勢的品類，如高新技術(shù)彩電或電腦，成為明星產(chǎn)品，先期集中傳遞概念，然后進行拓展。海信品牌所代表的產(chǎn)品范圍為家電、通訊、信息產(chǎn)品，如再擴展到其它領(lǐng)域 ，采取混合品牌模式，但這需要在海信品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固之后

9、。3132（四）戈德的品牌發(fā)展方向33戈德的品牌發(fā)展方向核心價值觀不變，定位可以調(diào)整。混合品牌，但要傳遞強大的企業(yè)信息。在傳播方面，要突出傳播“戈德”的訊息。34戈德追求形象的要素保留檢視加入善于掌握核心技術(shù)懂得將科技用于對生活質(zhì)量的提高地域性傳播的訊息主次 不夠清晰品牌認知有一定的模糊速度活力全球化遠景創(chuàng)新美感35怎樣獲得專業(yè)市場的認同技術(shù)密集型企業(yè)已不僅是銷售硬件和軟件，而是通過將自己賦予更多創(chuàng)新、創(chuàng)造型的內(nèi)涵。在消費大眾及股市中堅挺崛起。專業(yè)市場著重于質(zhì)量與全面解決方案，因此必須最大程度地去消除人們的疑慮。36范例朗訊怎樣建立品牌北大方正怎樣重新定義品牌37戈德要解決的問題1、科研的、學(xué)

10、院的2、政府的3、天津的1、創(chuàng)新的、生活的2、服務(wù)導(dǎo)向3、國際化的戈德南開戈德塑造出強烈的“戈德”品牌個性，集中、單純地傳播戈德，而不應(yīng)該在傳播前加上過多的修飾。38現(xiàn)有元素戈德戈德品牌識別的構(gòu)建起點，具有強烈的國際化元素。應(yīng)不斷強化傳播戈德，及賦予更多內(nèi)涵。無論在理念的深化或傳播推廣中，戈德都是處于中心位置。南開作為戈德傳播的支持元素。但不作為傳播中的中心元素。并且，在今后的傳播中應(yīng)逐步弱化。39戈德要解決的問題認知的落差戈德的目標受眾知識層面較高，對“Guard”有不同的理解。要對此作出解答，避免理解的局限。如何使目標受眾清晰認知企業(yè)的價值觀念，并且不因為企業(yè)的運營方式調(diào)整或定位調(diào)整而產(chǎn)生

11、認知模糊。40戈德要解決的問題品牌傳播調(diào)性的統(tǒng)一高度清晰的認知必須由統(tǒng)一的品牌調(diào)性來完成。強烈的品牌調(diào)性是整合傳播中，保證統(tǒng)一訊息的關(guān)鍵。 國際語言篇的回答，闡述了戈德的價值現(xiàn)念。 41戈德要解決的問題品牌訊息的統(tǒng)一首先表現(xiàn)在設(shè)計訊息的統(tǒng)一上戈德品牌體系內(nèi)每一個品牌的設(shè)計訊息，都要建立在統(tǒng)一的高度上。在一個品牌體系里，所有的品牌訊息都必須表現(xiàn)出共同的時代感、國際性，并執(zhí)行于統(tǒng)一的美學(xué)標準。42傳播主題以科技臻善生活 反復(fù)強調(diào)企業(yè)的品牌主張，堅決統(tǒng)一的執(zhí)行，是樹立起鮮明的品牌個性的最有效方式。傳播企業(yè)經(jīng)營公關(guān)產(chǎn)品推廣VICF平面媒介工業(yè)造型企業(yè)理念深化戰(zhàn)略擬定經(jīng)營哲學(xué)發(fā)展定位43目標受眾描述企業(yè)

12、、事業(yè)單位（如銀行系統(tǒng)）的決策層。專業(yè)技術(shù)人員。具備較高教育水平的群體。注重工作、生活質(zhì)量。選擇產(chǎn)品會注重是否有完整的解決方案。44傳播目的 第一階段 第二階段認知度美譽度：在專業(yè)市場達至65%的知名度 在社會大眾建立起國際化品牌的形象在具備具備知名度的基礎(chǔ)上，能傳達出被認同的價值觀。社會大眾對戈德的理解是一致的。45（五）戈德怎樣進行整合營銷傳播46運用整合傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應(yīng)用價值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象內(nèi)部傳播通過嚴謹規(guī)范地執(zhí)行企業(yè)識別系統(tǒng)，促進規(guī)范化思維，加強向心力戈德以科

13、技臻善生活47透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導(dǎo)需求廣告、促銷公關(guān)、DM現(xiàn)有用戶感受更多的服務(wù)提高忠誠度廣告、服務(wù)公關(guān)、DM合作伙伴供應(yīng)商、經(jīng)銷商加強信任增強協(xié)助公關(guān)、DM廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓(xùn)廣告影響增強信心輿論支持公關(guān)廣告影響不同對象的不同傳播工具48戈德2001年的推廣通過CF的制作與全國范圍投放，奠定品牌傳播的高度。CI的執(zhí)行貫徹，建立整合傳播的基礎(chǔ)。包括集團本身與品牌體系內(nèi)其他單位的視覺系統(tǒng)。通過平面媒介，把戈德的價值觀念闡述并傳播。包括報紙、雜志廣告、戶外發(fā)布。對機構(gòu)的宣傳，包括專題片、企業(yè)畫冊。網(wǎng)站建設(shè)。產(chǎn)品推廣。49VIS貫

14、徹VI的貫徹，能在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一高度的認識，是企業(yè)擴張時，確保品牌資產(chǎn)不致流失的手段。戈德品牌體系新成員的視覺基礎(chǔ)建設(shè)。VI能使企業(yè)機構(gòu)、股民、社會大眾得以迅速辨認戈德。工作包括應(yīng)用系統(tǒng)推廣，各分公司執(zhí)行，在產(chǎn)品上的上的應(yīng)用。50CF建立品牌個性更完整地詮釋戈德品牌的理念為品牌的全面推廣奠定傳播高度。51平面平面廣告的設(shè)計能傳達足夠的信息；平面包括媒體平面廣告、企業(yè)宣傳物料等。52工業(yè)造型產(chǎn)品品質(zhì)的概念必須是全方位的。從概念形成、產(chǎn)品研發(fā)至售后跟進，都要維護同等素質(zhì)。產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計是彰顯品質(zhì)的重要形成及手段。5354媒體計劃擬定媒體策略分析媒體特征，結(jié)合戈德的品牌屬性選定媒體55公關(guān)活動確立軟性發(fā)布與硬性廣告的配合方式公關(guān)活動應(yīng)與媒體傳播緊密配合。56訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊 息影響力經(jīng)過設(shè)計的 訊息未經(jīng)過設(shè)計的訊息 產(chǎn)品訊息 服務(wù)訊息57網(wǎng)站建設(shè)體現(xiàn)企業(yè)的高科技特征58例：99年點鈔機推廣可靠品牌（戈德）生產(chǎn)的可靠金融機具（戈德點鈔機）