1、奧迪A4上市后追蹤研究- 項(xiàng)目建議書(shū)主研究方案調(diào)整 -客戶： 一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司日期： 2003年9月3日編號(hào)： 03AUFAVW010-069北京 上海 廣州 青島 香港項(xiàng)目背景研究目標(biāo)研究?jī)?nèi)容研究思路階段I預(yù)研究階段II主研究報(bào)告提交項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表項(xiàng)目費(fèi)用研究結(jié)果示例附錄 I. XX簡(jiǎn)介 II. XX與一汽集團(tuán)及一汽 大眾的合作 III. XX涉外調(diào)查許可證IV. 項(xiàng)目組成員313141620224344454857626364目 錄2項(xiàng)目背景1自一汽-大眾（以下簡(jiǎn)稱(chēng)客戶）于 2003年4月12日推出奧迪A4，一汽大眾奧迪品牌成功進(jìn)入豪華B級(jí)車(chē)市。奧迪成為在國(guó)內(nèi)同時(shí)擁有C級(jí)產(chǎn)品（奧

2、迪A6）和B級(jí)產(chǎn)品（奧迪A4）的品牌截至到目前，奧迪A4銷(xiāo)售已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)4,000輛；整體市場(chǎng)銷(xiāo)售平穩(wěn)，銷(xiāo)量構(gòu)成以1.8T為主奧迪A4面臨著如何與A6進(jìn)行有效區(qū)分的問(wèn)題，以及未來(lái)寶馬和奔馳在中國(guó)投產(chǎn)帶來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng)為了掌握奧迪A4上市后的市場(chǎng)反映，以及對(duì)原有產(chǎn)品（奧迪A6）的影響，奧迪市場(chǎng)部擬進(jìn)行奧迪A4上市后的市場(chǎng)追蹤調(diào)查，為下一步的奧迪A4的營(yíng)銷(xiāo)工作提供決策的參考依據(jù)為此XX公司被邀請(qǐng)參加此次調(diào)研項(xiàng)目的投標(biāo)，制作此項(xiàng)目建議書(shū)3XX集團(tuán)成立于1992年，是目前國(guó)內(nèi)最大也是最早獲得涉外市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)許可的信息咨詢機(jī)構(gòu)之一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及市場(chǎng)研究及咨詢，管理咨詢，信用風(fēng)險(xiǎn)管理及投資咨詢。XX市場(chǎng)研

3、究咨詢有限公司作為一家專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)研究和咨詢公司，在中國(guó)的以下市場(chǎng)研究領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位：汽車(chē)與相關(guān)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品XX公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的汽車(chē)市場(chǎng)研究部門(mén)，其研究人員均在汽車(chē)領(lǐng)域具有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，具有良好的行業(yè)背景。同時(shí)，基于對(duì)中國(guó)汽車(chē)用戶特征的充分了解，XX在長(zhǎng)期的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)研究實(shí)踐中，總結(jié)出了一整套成熟的專(zhuān)業(yè)研究技術(shù)及研究模塊。XX在汽車(chē)領(lǐng)域的研究涉及產(chǎn)品需求研究，新車(chē)型測(cè)試（clinic)，市場(chǎng)潛力研究，分銷(xiāo)渠道研究，專(zhuān)營(yíng)店選擇及評(píng)價(jià)研究，營(yíng)銷(xiāo)效果研究及滿意度研究等，涵蓋了整個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)、流通及服務(wù)領(lǐng)域。XX公司已為許多國(guó)內(nèi)外著名汽車(chē)廠商提供過(guò)專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)研究及咨詢服務(wù)，尤其是與一汽-大眾及一汽集

4、團(tuán)有過(guò)多次成功的項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn)（詳見(jiàn)附錄II）。XX公司相信能夠以其專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)研究服務(wù)為客戶的相關(guān)決策提供有力的支持。醫(yī)藥與醫(yī)療設(shè)備通信與IT項(xiàng)目背景24項(xiàng)目背景3 營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)用戶：年輕而有活力的成功人士產(chǎn)品定位：激情、動(dòng)感與活力產(chǎn)品價(jià)位：37.9-55.9萬(wàn)當(dāng)前市場(chǎng)狀況（本次調(diào)研內(nèi)容）現(xiàn)有用戶構(gòu)成及特征競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型潛在用戶和奧迪A6差異品牌形象產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)目標(biāo)及策略理想用戶特征產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)位市場(chǎng)推廣奧迪A4上市企業(yè)內(nèi)部變化：奧迪A4國(guó)產(chǎn)化程度不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化：寶馬3/5系將在沈陽(yáng)投產(chǎn)2003年4月12日2003年7月5項(xiàng)目背景4：產(chǎn)品分布排量：升價(jià)格：萬(wàn)元A6 1.8A6 1.8T手動(dòng)基

5、本型A6 1.8手自動(dòng)一體基本型A6 2.4豪華舒適型A6 2.8技術(shù)領(lǐng)先型A4 1.8T舒適型A4 3.0舒適型A4 3.0豪華尊享型A4 3.0舒適加溫型A4 3.0舒適娛樂(lè)型A6 2.4 技術(shù)領(lǐng)先型A6 2.8技術(shù)領(lǐng)先型A4 1.8T舒適加溫型A4 1.8T基本型A4A66項(xiàng)目背景4：奧迪A4所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Toyota CamryNissan CefiroCitroen C5Honda AccordMazda M6Buick RegalVW PassatLexus IS200BMW 3 seriesAudi A6國(guó)產(chǎn)中型進(jìn)口中型進(jìn)口豪華中型國(guó)產(chǎn)中大型Peugeot 607BMW 5 se

6、ries中高檔SUVAudi A4 3.0Audi A4 1.8T豐田RAV4大切諾基寶馬X57項(xiàng)目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎(chǔ)信息來(lái)自DIA經(jīng)銷(xiāo)商形象分析奧迪A4的早期用戶中女性車(chē)主的比例達(dá)到了30%，遠(yuǎn)高于A6的9%A48項(xiàng)目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎(chǔ)信息來(lái)自DIA經(jīng)銷(xiāo)商形象分析近10%的奧迪A4用戶的年齡低于25歲43%的奧迪A4早期車(chē)主集中在26-35歲A49項(xiàng)目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎(chǔ)信息來(lái)自DIA經(jīng)銷(xiāo)商形象分析A4奧迪A4的私人用車(chē)比例高于A6，達(dá)到了86%10項(xiàng)目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果

7、基礎(chǔ)信息來(lái)自DIA經(jīng)銷(xiāo)商形象分析A4奧迪A4的車(chē)主受教育程度略高于A6，其中本科及以上學(xué)歷者達(dá)30%11項(xiàng)目背景6：競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型銷(xiāo)量對(duì)比12研究目標(biāo)本次研究的核心目標(biāo)是針對(duì)奧迪A4由SKD到CKD生產(chǎn)方式，營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品策略的重新制定提供支持，具體有以下目標(biāo)：了解奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的差異）了解奧迪A4及主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶的車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)和使用行為了解奧迪A4及其競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型消費(fèi)者對(duì)奧迪A4及其競(jìng)爭(zhēng)品牌/車(chē)型形象的認(rèn)知了解奧迪A4（SKD）早期用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度及改進(jìn)建議了解潛在用戶對(duì)奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價(jià)格的態(tài)度在以上研究基礎(chǔ)上提出針對(duì)奧迪A4營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品的XX策略建議13為優(yōu)化市

8、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)銷(xiāo)售提供支持2、奧迪A4及主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶的車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)和使用行為研究?jī)?nèi)容發(fā)現(xiàn)理想的目標(biāo)用戶群體，為奧迪A4和奧迪A6制定差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持1、奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的差異）研究?jī)?nèi)容及研究結(jié)果意義1研究結(jié)果意義衡量市場(chǎng)溝通效果，優(yōu)化傳播策略；協(xié)助客戶制定更清晰明確的車(chē)型形象定位策略3、奧迪A4及其競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型消費(fèi)者對(duì)奧迪A4及其競(jìng)爭(zhēng)品牌/車(chē)型形象的認(rèn)知145、潛在用戶對(duì)奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價(jià)格的態(tài)度為奧迪A4（CKD)價(jià)格制定提供參考研究?jī)?nèi)容及研究結(jié)果意義2研究?jī)?nèi)容研究結(jié)果意義為改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以及生產(chǎn)奧迪A4 （CKD) 產(chǎn)品提供參考依據(jù)4、奧迪A

9、4（SKD）早期用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度及改進(jìn)建議15用戶認(rèn)知情況研究思路1價(jià) 格產(chǎn) 品車(chē)型形象溝 通 A4 CKD理想用戶群潛在用戶競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶價(jià) 格產(chǎn) 品車(chē)型形象溝 通A4 SKD 用戶群競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)XX策略建議 用戶基本特征 用戶深層特征廠商設(shè)定 用戶群差異分析廠商期望傳達(dá)的信息差異分析16研究思路2用戶構(gòu)成及特征人口學(xué)特征使用行為車(chē)輛用途品牌形象品牌個(gè)性乘員情況用戶深層特征（生活形態(tài)）行駛里程車(chē)主形象對(duì)CKD產(chǎn)品的態(tài)度CKD產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品配置購(gòu)買(mǎi)行為及競(jìng)爭(zhēng)分析獲取信息方式車(chē)型偏好：排量、顏色、配置產(chǎn)品質(zhì)量考慮因素及看重程度對(duì)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率提高后的看法產(chǎn)品性能（不）選擇A

10、4原因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮過(guò)的其它車(chē)型車(chē)型優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)差異分析差異分析設(shè)定用戶群當(dāng)前用戶群用戶認(rèn)知情況期望傳達(dá)的信息競(jìng)爭(zhēng)分析研究關(guān)鍵點(diǎn)17研究思路3研究關(guān)鍵點(diǎn)定性研究（焦點(diǎn)小組 + 深訪）定量研究（面對(duì)面訪問(wèn)）用戶構(gòu)成及特征（A4及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型）輔助理解人群描述的定量結(jié)果人口學(xué)特征定量描述生活形態(tài)深層特征描述A4品牌/車(chē)型個(gè)性分析深入挖掘A4現(xiàn)有及潛在車(chē)主對(duì)于A4車(chē)型的形象認(rèn)知、態(tài)度、情感聯(lián)系發(fā)現(xiàn)不同競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型差異量化描述A4車(chē)主及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型車(chē)主對(duì)于各車(chē)型個(gè)性的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)分析深入了解A4用戶及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的詳細(xì)車(chē)型比較過(guò)程及選擇原因，發(fā)現(xiàn)A4的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)量化了解A4用戶及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶選擇過(guò)程

11、中的考慮車(chē)型及放棄原因主要研究方法支持性研究方法18研究思路4階段I：預(yù)研究階段II：主研究了解奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的差異）了解奧迪A4及主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶的車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)和使用行為了解奧迪A4及其競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型消費(fèi)者對(duì)奧迪A4及其競(jìng)爭(zhēng)品牌/車(chē)型形象的認(rèn)知了解奧迪A4（SKD）早期用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度及改進(jìn)建議了解潛在用戶對(duì)奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價(jià)格的態(tài)度研究?jī)?nèi)容確定焦點(diǎn)小組邀請(qǐng)對(duì)象及分組方法；深訪樣本結(jié)構(gòu)確定主研究的城市選擇確定針對(duì)不同被訪者的訪問(wèn)內(nèi)容（問(wèn)卷和訪問(wèn)提綱）研究方法初步了解奧迪A4用戶的總體基本構(gòu)成及主要特征（和A6差異）初步判定奧迪A4的主要競(jìng)爭(zhēng)者初步了解各備選城

12、市的奧迪A4用戶的情況奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商：深訪電話訪問(wèn)奧迪A4用戶：深訪電話訪問(wèn)19階段I：預(yù)研究1樣本設(shè)計(jì)奧迪A4車(chē)主深訪樣本條件：購(gòu)買(mǎi)后并使用一個(gè)月以上 奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商被訪對(duì)象應(yīng)是銷(xiāo)售經(jīng)理或銷(xiāo)售主管級(jí)人員 *在上海和廣州的奧迪A4用戶深訪將由XX在當(dāng)?shù)氐难芯繂T將用戶約請(qǐng)到當(dāng)?shù)毓?，然后由北京的研究人員（利用三方通話設(shè)備）通過(guò)電話錄音的方式完成訪問(wèn)對(duì)象訪問(wèn)方式樣本量樣本分配操作方式北京廣州深圳順德上海成都奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)面深訪22-由客戶指定經(jīng)銷(xiāo)商并協(xié)助聯(lián)絡(luò)安排后由XX北京公司研究人員完成訪問(wèn)電話訪問(wèn)6-11121由客戶指定經(jīng)銷(xiāo)商并協(xié)助聯(lián)絡(luò)安排后由XX北京公司研究人員完成訪問(wèn)奧迪A4車(chē)主深訪5

13、3*1-*1-由XX研究人員完成電話訪問(wèn)40-利用DIA的客戶名單進(jìn)行訪問(wèn)20階段I：預(yù)研究2訪問(wèn)內(nèi)容奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商奧迪A4車(chē)主奧迪A4車(chē)主基本情況私人/政府機(jī)關(guān)/出租、租賃/企業(yè)及主要用途私人用戶的背景：年齡、學(xué)歷、性別以前車(chē)輛擁有情況用戶購(gòu)買(mǎi)奧迪A4時(shí)考慮過(guò)的其它競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶購(gòu)買(mǎi)奧迪A6時(shí)考慮A4的情況奧迪A4的潛在用戶基本情況目前車(chē)型擁有狀況購(gòu)車(chē)預(yù)算計(jì)劃用途奧迪A4車(chē)主基本情況私人/商務(wù)/公務(wù)/出租、租賃私人用戶的背景：年齡、學(xué)歷、性別以前車(chē)輛擁有情況購(gòu)買(mǎi)奧迪A4時(shí)考慮過(guò)的其它競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型購(gòu)買(mǎi)奧迪A4時(shí)購(gòu)車(chē)預(yù)算目前車(chē)輛主要用途（針對(duì)深度訪問(wèn)增加內(nèi)容）生活形態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及滿意度品牌/

14、車(chē)型形象XX已在8.27完成預(yù)研究部分內(nèi)容并向客戶提交了預(yù)研究報(bào)告；該報(bào)告內(nèi)容得到了客戶的認(rèn)可，XX在此基礎(chǔ)上和客戶共同協(xié)商對(duì)主研究部分內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整21階段II：主研究 - 總覽奧迪A4用戶奧迪A4潛在用戶奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商定量面訪定性焦點(diǎn)小組定性深訪問(wèn)卷郵寄Applicable 適用Not Applicable 不適用奧迪A4潛在用戶包括競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶和未來(lái)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)用戶22階段II：主研究 - 定量面訪樣本設(shè)計(jì)：用戶定量面對(duì)面訪問(wèn)本部分訪問(wèn)內(nèi)容將包括對(duì)A4及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型車(chē)主的生活形態(tài)的描述和品牌/車(chē)型形象的描述部分定量面訪將搭載定性焦點(diǎn)小組/深訪完成，預(yù)計(jì)該部分的樣本量為110定量訪問(wèn)在5個(gè)城市進(jìn)行

15、，北京、上海、廣州、深圳、成都受訪者所擁有車(chē)輛需要使用一個(gè)月以上根據(jù)預(yù)研究所得到結(jié)論，對(duì)本部分所調(diào)研車(chē)型和樣本量調(diào)整后如下：車(chē) 型奧迪A4奧迪A6廣本雅閣2.4/3.0馬自達(dá)M6寶馬3/5系帕薩特1.8T/2.8別克君威2.5/3.0佳美/風(fēng)度總計(jì)樣本量1001001003060305050520購(gòu)車(chē)時(shí)間要求2003年1-7月2000.7-2003.72003年1-7月2002.7-2003.7XX將盡最大努力完成以上樣本配額，也希望客戶能夠提供相應(yīng)的支持寶馬3和5系的樣本量都將不低于寶馬樣本總量的35%23階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象品牌形象個(gè)性產(chǎn)品企業(yè)真誠(chéng)品味創(chuàng)新活力勝任

16、粗獷功能價(jià)格創(chuàng)新品質(zhì)關(guān)注顧客平和Brand Image之結(jié)構(gòu)（在本次研究中增加了產(chǎn)品和企業(yè)兩部分）24個(gè)性創(chuàng)新活力富有獨(dú)創(chuàng)性獨(dú) 立現(xiàn) 代時(shí) 尚勝任可以信賴讓人放心富有智慧成 功品味高 貴優(yōu) 雅富有魅力大 眾 化注重家庭務(wù) 實(shí)誠(chéng) 實(shí)真 誠(chéng)粗獷適合野外活動(dòng)具有女性氣質(zhì)強(qiáng) 壯粗 獷真誠(chéng)Brand Personality 測(cè)量指標(biāo)階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象平和張揚(yáng)爭(zhēng)強(qiáng)好勝平和挑戰(zhàn)性25真 誠(chéng)務(wù)實(shí)注重家庭誠(chéng)實(shí)真誠(chéng)感覺(jué)自然健康向上讓人愉快容易接近Brand Personality一級(jí)因子與二級(jí)因子個(gè)性階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象26富有想象力與眾不同處于最前沿獨(dú)立現(xiàn)代

17、時(shí)尚追求刺激充滿活力創(chuàng)新活力富有獨(dú)創(chuàng)性很酷年輕Brand Personality一級(jí)因子與二級(jí)因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象個(gè)性27勝任可以信賴做事盡心盡力讓人放心具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)富有智慧成功行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者自信個(gè)性Brand Personality一級(jí)因子與二級(jí)因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象28品味優(yōu)雅高貴外觀好看大眾化富有魅力具有男性氣質(zhì)硬朗粗獷強(qiáng)壯適合野外活動(dòng)粗獷個(gè)性Brand Personality一級(jí)因子與二級(jí)因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象柔和29平和張揚(yáng)爭(zhēng)強(qiáng)好勝平和挑戰(zhàn)性莊重豁達(dá)個(gè)性Brand Personality一級(jí)因子與二級(jí)

18、因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象30企業(yè)Enterprise因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象提供好的售后服務(wù)制造舒適的轎車(chē)積極創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在全國(guó)范圍網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣風(fēng)格獨(dú)特注重汽車(chē)的安全性高品質(zhì)關(guān)心環(huán)境國(guó)際潮流的高檔品牌制造有駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)制造的汽車(chē)質(zhì)量可靠31產(chǎn)品Product因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車(chē)型形象動(dòng)力強(qiáng)勁寬暢舒適運(yùn)動(dòng)操作系統(tǒng)靈活卓越的安全性能汽車(chē)價(jià)格合理汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性好32 生活形態(tài)的測(cè)量維度及測(cè)試語(yǔ)句：品牌與品質(zhì)時(shí)尚與活力自我評(píng)價(jià)購(gòu)物與消費(fèi)生活態(tài)度生活品位我寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)較好的東西名牌商品的品質(zhì)會(huì)比較好對(duì)于想要的東

19、西價(jià)格貴一些也會(huì)買(mǎi)即使價(jià)格貴一些，我還是喜歡買(mǎi)名牌產(chǎn)品我緊跟最新的流行潮流令我感興趣的事物很少我喜歡嘗試新事物我喜歡穿得非常時(shí)髦我喜歡作一個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人我比大多數(shù)人都有能力我是一個(gè)有知識(shí)的人我承認(rèn)自己是一個(gè)喜歡炫耀的人我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人對(duì)于有些想要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特賣(mài)時(shí)才買(mǎi)我愿意動(dòng)手制作一些東西，而不是去買(mǎi)我喜歡用木頭、金屬等材料制作物品我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡動(dòng)手做一些東西我非常注意商店的氣氛、布置及格調(diào)現(xiàn)在的電視里有關(guān)性的內(nèi)容太多了我希望被看成時(shí)尚的人一個(gè)女人只有能為她的家庭帶來(lái)快樂(lè)和幸福，才能實(shí)現(xiàn)她生命的價(jià)值我希望我的生活一直平平靜靜我常常對(duì)理論問(wèn)題感興趣我喜歡了解一些藝術(shù)、文

20、學(xué)和歷史知識(shí)我的穿著比大多數(shù)人都時(shí)尚當(dāng)我使用外國(guó)產(chǎn)品時(shí)會(huì)有較多的滿足感我喜歡我的生活中充滿刺激我覺(jué)得自己的興趣不夠廣泛，或者說(shuō)是比較狹窄我喜歡做一些新鮮的、有變化的事情階段II：主研究 - 定量面訪 生活形態(tài)分析33階段II：主研究 定性焦點(diǎn)小組及用戶深訪樣本設(shè)計(jì)：用戶焦點(diǎn)小組總計(jì)4組在2個(gè)城市進(jìn)行（北京和廣州）每個(gè)城市2組（針對(duì)A4和國(guó)產(chǎn)中型轎車(chē)）邀請(qǐng)對(duì)象及分組見(jiàn)36頁(yè)組織安排：焦點(diǎn)小組大綱由XX公司設(shè)計(jì)，訪問(wèn)主持人將由具有豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的汽車(chē)部研究人員擔(dān)任焦點(diǎn)小組每場(chǎng)6人，每場(chǎng)時(shí)間約1.5個(gè)小時(shí)會(huì)議場(chǎng)所將租用會(huì)議室、監(jiān)測(cè)室及錄音錄像等專(zhuān)業(yè)設(shè)備樣本設(shè)計(jì)：用戶深訪總計(jì)82個(gè)在5個(gè)城市進(jìn)行，北京、

21、上海、廣州、深圳、成都樣本結(jié)構(gòu)見(jiàn)36頁(yè)組織安排：訪問(wèn)大綱由XX公司設(shè)計(jì)，訪問(wèn)人員將由研究總監(jiān)和汽車(chē)部高級(jí)研究人員擔(dān)任訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)通過(guò)約訪確定，采用面對(duì)面的訪問(wèn)方式進(jìn)行34階段II：主研究 定性焦點(diǎn)小組及用戶深訪車(chē)輛及被訪者資格要求車(chē)型范圍車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)時(shí)間被訪者資格奧迪A4-2003年4月-7月（SKD用戶）車(chē)輛的擁有者或主要的購(gòu)買(mǎi)決策者同時(shí)是車(chē)輛的主要使用者奧迪A6-2003年1-7月間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)國(guó)產(chǎn)中型雅閣2.4/3.0、M6進(jìn)口中型風(fēng)度，佳美進(jìn)口豪華中型寶馬318i/325，沃爾沃S60/80中高檔SUVRAV4，大切諾基等價(jià)格在35萬(wàn)元以上的SUV中高檔潛在-有明確的在未來(lái)24個(gè)月內(nèi)購(gòu)車(chē)的計(jì)

22、劃且預(yù)算在RMB30-60萬(wàn)元未來(lái)購(gòu)車(chē)的主要購(gòu)買(mǎi)決策者35階段II：主研究 -定性焦點(diǎn)小組及用戶深訪樣本計(jì)劃：焦點(diǎn)小組（Focus Group-”FG”）共4組用戶深訪（In-depth Interview-”IdI”）共82個(gè)方案調(diào)整：增加深圳市，增加中高檔SUV深訪樣本北京廣州成都上海深圳總計(jì)A4FG x 1 IdI x 3FG x 1 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 3 IdI x 2FG x 2 + IdI x 13國(guó)產(chǎn)中型轎車(chē)FG x 1 IdI x 2FG x 1 IdI x 2 IdI x 2IdI x 2IdI x 2FG x 2 + IdI x 10進(jìn)口中型轎車(chē)

23、IdI x 3 IdI x 3IdI x 2IdI x 2IdI x 2 IdI x 12A6 IdI x 3 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 13中高檔潛在轎車(chē) IdI x 3 IdI x 3IdI x 2IdI x 3IdI x 2 IdI x 13進(jìn)口豪華中型轎車(chē) IdI x 3 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 13中高檔SUV IdI x 2 IdI x 2 IdI x 2IdI x 2- IdI x 8總計(jì)FG x 2 IdI x 19FG x 2 IdI x 19 IdI x 14 IdI x

24、18 IdI x 12FG x 4 + IdI x 8236焦點(diǎn)小組主持人備選主持人-1劉維東XX公司研究總監(jiān)美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)，市場(chǎng)分析與消費(fèi)者研究碩士學(xué)位6年市場(chǎng)研究及咨詢經(jīng)驗(yàn)，具有國(guó)際市場(chǎng)研究領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和視野，及對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的深入了解精通各種定性研究技術(shù)豐富的焦點(diǎn)小組主持經(jīng)驗(yàn)階段II：主研究 -定性焦點(diǎn)小組及用戶深訪37焦點(diǎn)小組主持人備選主持人-2陳育松XX公司 汽車(chē)事業(yè)部 產(chǎn)品研究中心經(jīng)理，高級(jí)研究員清華大學(xué)汽車(chē)工程專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位4年市場(chǎng)研究及咨詢業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車(chē)市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，尤其是在產(chǎn)品研究領(lǐng)域熟悉各種定性研究技術(shù)豐富的焦點(diǎn)小組主持經(jīng)驗(yàn)階段II：主研究 -定性焦點(diǎn)小組及用戶深訪3

25、8在廣州將使用XX公司內(nèi)的專(zhuān)業(yè)會(huì)議室和監(jiān)測(cè)室在其他城市將租用相當(dāng)于四星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議室和監(jiān)測(cè)室（可容納6-8人），地點(diǎn)的尋找、安排和設(shè)備安裝調(diào)試等工作將由XX負(fù)責(zé)完成焦點(diǎn)小組全程錄音并錄像，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)速記筆錄階段II：主研究 -定性焦點(diǎn)小組及用戶深訪焦點(diǎn)小組設(shè)備安排鑒于本次研究所涉及的客戶是具有一定社會(huì)地位的中高檔轎車(chē)車(chē)主，因此在安排焦點(diǎn)小組設(shè)備時(shí)XX將相應(yīng)安排較高檔次的選擇：39階段II：主研究 經(jīng)銷(xiāo)商深訪樣本設(shè)計(jì)：經(jīng)銷(xiāo)商深訪訪問(wèn)對(duì)象：一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商深訪數(shù)量：30個(gè)（建議數(shù)量，由客戶最終確定）訪問(wèn)條件：銷(xiāo)售A4達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商受訪經(jīng)銷(xiāo)商分布：全國(guó)分布，考慮區(qū)域覆蓋性工作安排

26、訪問(wèn)提綱由XX提出設(shè)計(jì)方案，并與客戶共同確定訪問(wèn)實(shí)施由客戶方完成訪問(wèn)結(jié)果的整理和分析由XX負(fù)責(zé)完成本部分的研究結(jié)果將作為總報(bào)告的一部分40階段II：主研究 經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷郵寄樣本設(shè)計(jì)：經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷郵寄訪問(wèn)對(duì)象：一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商郵寄數(shù)量：50個(gè)（建議數(shù)量，由客戶最終確定）訪問(wèn)條件：銷(xiāo)售A4達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商受訪經(jīng)銷(xiāo)商分布：全國(guó)分布，考慮區(qū)域覆蓋性工作安排郵寄問(wèn)卷由XX提出設(shè)計(jì)方案，并與客戶共同確定問(wèn)卷郵寄及回收工作的實(shí)施由客戶方完成回收后問(wèn)卷的整理，錄入和分析由XX負(fù)責(zé)完成本部分的研究結(jié)果將作為總報(bào)告的一部分41主研究研究?jī)?nèi)容及方法對(duì)照研究?jī)?nèi)容 重點(diǎn)內(nèi)容 涉及內(nèi)容主研究研究方法焦點(diǎn)小組深訪（

27、A4&競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶）用戶定量面訪（A4 &競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶)經(jīng)銷(xiāo)商訪問(wèn)案頭調(diào)研用戶構(gòu)成及特征人口學(xué)特征 以往車(chē)輛擁有情況 深層特征（生活形態(tài)） 定量問(wèn)卷自填用戶使用行為車(chē)輛用途其它產(chǎn)品評(píng)價(jià)滿意度得分（A4）改進(jìn)建議品牌形象 定量問(wèn)卷自填購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮過(guò)的其它車(chē)型其它關(guān)于A4 CKD產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品態(tài)度對(duì)價(jià)格態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息營(yíng)銷(xiāo)策略建議42報(bào)告提交報(bào)告格式本次研究的各版本最終報(bào)告將采用Microsoft PowerPoint 7.0編寫(xiě)，中英文版本 報(bào)告打印版三份和報(bào)告電子版在項(xiàng)目結(jié)束后同報(bào)告一同提交匯報(bào)演講最終項(xiàng)目報(bào)告的演講匯報(bào)將在項(xiàng)目結(jié)束后在長(zhǎng)春進(jìn)行43項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表本次研究預(yù)計(jì)將進(jìn)行10周（工作

28、周）, 詳細(xì)安排如下：項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目結(jié)束周1周 4周 5周 6 周2周3周 8 周 7 周 9 9.18.258.189.89.159.2210.610.13除去十.一休假一周8.118.1-4數(shù)據(jù)處理分析中文報(bào)告提交及匯報(bào)用戶電話訪問(wèn)用戶深訪經(jīng)銷(xiāo)商訪問(wèn)焦點(diǎn)小組約訪焦點(diǎn)小組實(shí)施用戶深訪經(jīng)銷(xiāo)商訪問(wèn)用戶定量面訪預(yù)研究總結(jié)及下一階段調(diào)研設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)預(yù)研究部分問(wèn)卷確認(rèn)周 10 10.1744單位：人民幣項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用1本項(xiàng)目總費(fèi)用的50%應(yīng)在合同正式簽定且收到XX公司開(kāi)具的相應(yīng)發(fā)票后的10個(gè)工作日內(nèi)支付給XX公司；項(xiàng)目總費(fèi)用的50%余款應(yīng)在最終報(bào)告提交且收到XX公司開(kāi)具的相應(yīng)發(fā)票后的10個(gè)工作日內(nèi)支付

29、付款條件為了促成本次項(xiàng)目合作，XX在本次項(xiàng)目總費(fèi)用583,390 元人民幣的基礎(chǔ)上給予客戶約2%的價(jià)格折扣針對(duì)焦點(diǎn)小組和深訪兩部分的單位項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成請(qǐng)見(jiàn)下頁(yè)45單位：人民幣項(xiàng)目費(fèi)用說(shuō)明項(xiàng)目費(fèi)用246單位：人民幣項(xiàng)目費(fèi)用說(shuō)明項(xiàng)目費(fèi)用3主研究用戶深度訪問(wèn)實(shí)施的費(fèi)用構(gòu)成和預(yù)研究中的A4用戶深度訪問(wèn)一致，在具體項(xiàng)目上存在的差異有：約訪費(fèi)用：由于沒(méi)有用戶名單工作難度加大故相對(duì)較高差旅及市內(nèi)交通費(fèi)用：主研究深訪采用面訪的方式，將在北京以外的城市進(jìn)行，故會(huì)發(fā)生一定的差旅費(fèi)用，包括往返航班、食宿、通信和當(dāng)?shù)亟煌ㄙM(fèi)用等47研究結(jié)果示例：用戶群構(gòu)成及行為分析用戶特征：購(gòu)物心理 - 理性，質(zhì)量導(dǎo)向，品牌導(dǎo)向社交行為

30、 - 獨(dú)立，重視社交活動(dòng)，有集體認(rèn)同和歸屬感其他心理特征 - 重視家庭，重計(jì)劃和規(guī)劃，自信，有決斷力3.03.54.04.5我是一個(gè)很獨(dú)立的人我經(jīng)常在眾人面前發(fā)表我的建議我比大多數(shù)人更自信我喜歡結(jié)交新朋友朋友的意見(jiàn)對(duì)我很重要對(duì)于我來(lái)說(shuō)，成為團(tuán)體的一員是很重要的我總是同很多朋友經(jīng)常保持聯(lián)系我在我的社交圈內(nèi)總是一個(gè)領(lǐng)頭人3.03.54.04.5照顧家庭對(duì)我很重要我常常感到時(shí)間不夠用我渴望激動(dòng)興奮的事情我希望過(guò)輕松的生活為了得到我想要的東西，我愿意去冒風(fēng)險(xiǎn)我做事情喜歡有計(jì)劃、有安排我做決定通常會(huì)比別人花更多的時(shí)間我從不放棄機(jī)會(huì)48研究結(jié)果示例：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析機(jī)會(huì)賣(mài)點(diǎn)（可利用來(lái)超越對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)）劣勢(shì)賣(mài)

31、點(diǎn)（需改進(jìn)和加強(qiáng)的宣傳點(diǎn)）優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)（需鞏固和強(qiáng)化的宣傳點(diǎn)）49研究結(jié)果示例：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析及市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌A品牌A的競(jìng)爭(zhēng)品牌B品牌A機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌形象企業(yè)形象待改觀受中低檔車(chē)型形象負(fù)面影響品牌形象好，但不夠清晰產(chǎn)品外觀有優(yōu)勢(shì)沿襲在中國(guó)的良好形象在中國(guó)有較大的保有量，并有很好的口碑四位一體經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有助于提升品牌形象部分目標(biāo)用戶群對(duì)品牌國(guó)別有著較多的偏好品牌B在中國(guó)尚無(wú)鮮明獨(dú)立的品牌內(nèi)涵銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 舊有網(wǎng)絡(luò)很難進(jìn)行調(diào)整 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)密度過(guò)大，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng) 新建網(wǎng)絡(luò)易管理完善經(jīng)銷(xiāo)商管理經(jīng)營(yíng)理念，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密度偏小進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和提高標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)密度大技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源豐富宣傳力度沒(méi)有跟上售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)密度小有力的培訓(xùn)支持完善的經(jīng)銷(xiāo)商管理理念對(duì)售后網(wǎng)絡(luò)的宣傳將可有效促進(jìn)銷(xiāo)售加強(qiáng)售后網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)可增強(qiáng)用戶的滿意度和品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品概念/制造質(zhì)量產(chǎn)品世界基本同步，技術(shù)領(lǐng)先初期制造質(zhì)量有欠缺因產(chǎn)品排量推出順序形成了動(dòng)力性差方面的負(fù)面形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合中國(guó)人習(xí)慣及審美觀高制造質(zhì)量款型較老比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車(chē)型款型新在產(chǎn)品概念方面有較多的可宣傳點(diǎn)50人 口 特 征年齡分布集中在30-40歲之間以男性為主，但女性占有相當(dāng)比例教育程度分布較分散，且地區(qū)差異較大社 會(huì) 特 征大部分是中小型企業(yè)業(yè)主和大型企業(yè)高層管理和技術(shù)人員，多處在個(gè)