1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250003 轉(zhuǎn)債基本信息 3 HYPERLINK l _TOC_250002 投資申購建議 5 HYPERLINK l _TOC_250001 正股基本面分析 7 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 10圖表目錄圖 1：財經(jīng)類移動 APP 活躍用戶數(shù)（單位：萬人） 7圖 2：東方財富主營業(yè)務(wù)占比（單位：%） 7圖 3：2016-2020Q1-3 營業(yè)總收入及同比增速（單位：億元） 8圖 4：2016-2020Q1-3 歸母凈利潤及同比增速（單位：億元） 8圖 5：2017-2020Q1-3 東方財富與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)毛利率比較（

2、單位：%） 9圖 6：2016-2020Q1-3 三費率水平（單位：%） 9表 1：東財轉(zhuǎn) 3 發(fā)行認(rèn)購時間表 3表 2：東財轉(zhuǎn) 3 基本條款 4表 3：募集資金用途（單位：萬元） 4表 4：債性和股性指標(biāo) 5表 5：相對價值法預(yù)測東財轉(zhuǎn) 3 上市價格（單位：元） 6轉(zhuǎn)債基本信息表 1：東財轉(zhuǎn) 3 發(fā)行認(rèn)購時間表時間日期發(fā)行安排刊登募集說明書及其摘要、發(fā)行公告、網(wǎng)上路演公告2021 年 4 月 2 日（周五）T-2T-12021 年 4 月 6 日發(fā)行首日刊登可轉(zhuǎn)債發(fā)行提示性公告原股東優(yōu)先配售認(rèn)購日（繳付足額資金）網(wǎng)上申購（無需繳付申購資金）確定網(wǎng)上申購中簽率2021 年 4 月 7 日（周三

3、）T（周二）原股東優(yōu)先配售股權(quán)登記日網(wǎng)上路演T+12021 年 4 月 8 日刊登網(wǎng)上中簽結(jié)果公告網(wǎng)上投資者根據(jù)中簽號碼確認(rèn)認(rèn)購數(shù)量并繳納認(rèn)購款（投資者確保資金賬戶在 T+2 日日終有足額的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購資金）2021 年 4 月 9 日（周五）T+2（周四）刊登網(wǎng)上中簽率及優(yōu)先配售結(jié)果公告網(wǎng)上申購搖號抽簽T+32021 年 4 月 12 日刊登發(fā)行結(jié)果公告2021 年 4 月 13 日（周二）T+4（周一）聯(lián)席主承銷商根據(jù)網(wǎng)上資金到賬情況確定最終配售結(jié)果和包銷金額數(shù)據(jù)來源：公司公告，表 2：東財轉(zhuǎn) 3 基本條款轉(zhuǎn)債名稱東財轉(zhuǎn) 3正股名稱東方財富轉(zhuǎn)債代碼123111.SZ正股代碼300059.SZ

4、發(fā)行規(guī)模158.00 億元正股行業(yè)非銀金融-證券 II-證券 III存續(xù)期轉(zhuǎn)股價6 年（2021/04/07-2027/04/06）主體評級/債項評級轉(zhuǎn)股期AA+/AA+28.08 元/股6 個月（2021/10/13-2027/4/6）票面利率0.20%、0.30%、0.40%、0.80%、1.80%、2.00%向下修正條款存續(xù)期，15/30，85%贖回條款到期贖回：到期后五個交易日內(nèi)，以票面價值的 107%（含最后一期利息）全部贖回提前贖回：轉(zhuǎn)股期內(nèi)，15/30，130%；未轉(zhuǎn)股余額不足 3000 萬元回售條款有條件回售：最后兩個計息年度，連續(xù) 30 個交易日收盤價低于轉(zhuǎn)股價 70%附加回

5、售：投資項目實施情況出現(xiàn)重大變化，且被證監(jiān)會認(rèn)定為改變募集資金用途數(shù)據(jù)來源：公司公告，表 3：募集資金用途（單位：萬元）項目名稱項目總投資擬投入募集資金不超過 140 億元投入信用交易業(yè)務(wù)，擴大融資融券業(yè)務(wù)規(guī)模1,400,000.001,400,000.00不超過 18 億元用于擴大證券投資業(yè)務(wù)規(guī)模180,000.00180,000.00合計1,580,000.001,580,000.00數(shù)據(jù)來源：募集說明書，整理表 4：債性和股性指標(biāo)債性指標(biāo)數(shù)值股性指標(biāo)數(shù)值純債價值87.00 元轉(zhuǎn)換平價（以 2/4 收盤價）102.81 元純債溢價率（以面值 100 計算）14.94%平價溢價率（以面值 1

6、00 計-2.74%純債到期收益率 YTM1.70%算）數(shù)據(jù)來源：公司公告，當(dāng)前債底估值為 87.00 元，YTM 為 1.70%。東財轉(zhuǎn) 3 存續(xù)期為 6 年，聯(lián)合評級為AA+/AA+，票面面值為 100 元，票面利率第一年至第六年分別為：0.20%、0.30%、0.40%、 0.80%、1.80%、2.00%，到期贖回價格為票面面值的 107%（含最后一期利息），以 6 年 AA+中債企業(yè)債到期收益率 4.11%（4/2）計算，純債價值為 87.00 元，純債對應(yīng)的 YTM為 1.70%，債底保護較強。當(dāng)前轉(zhuǎn)換平價為 102.81 元，平價溢價率為-2.74%。轉(zhuǎn)股期為自發(fā)行結(jié)束之日起滿

7、6個月后的第一個交易日至轉(zhuǎn)債到期日止，即 2021 年 10 月 13 日至 2027 年 4 月 6 日。初始轉(zhuǎn)股價 28.08 元/股，正股東方財富 4 月 2 日的收盤價為 28.87 元，對應(yīng)的轉(zhuǎn)換平價為102.81 元，平價溢價率為-2.74%。轉(zhuǎn)債條款中規(guī)中矩。下修條款為“15/30、85%”，有條件贖回條款為“15/30、130%”，有條件回售條款為“30、70%”，條款中規(guī)中矩?？偣杀鞠♂屄蕿?6.13%。按初始轉(zhuǎn)股價 28.08 元計算，轉(zhuǎn)債發(fā)行 158.00 億對總股本和流通盤的稀釋率分別為 6.13%和 7.31%，會對股本造成一定的攤薄壓力。投資申購建議我們預(yù)計東財轉(zhuǎn)

8、3 上市首日價格在 124.66134.49 之間。正股方面：按東方財富最新收盤價測算，當(dāng)前轉(zhuǎn)債平價為 102.81 元。轉(zhuǎn)股溢價率方面：我們參照平價、評級和規(guī)?？杀葮?biāo)的健 20 轉(zhuǎn)債、紫銀轉(zhuǎn)債和南航轉(zhuǎn)債，當(dāng)前轉(zhuǎn)股溢價率分別為 20.24%、26.91%和 17.82%；我們參照同屬非銀金融的國君轉(zhuǎn)債、財通轉(zhuǎn)債和國投轉(zhuǎn)債，當(dāng)前轉(zhuǎn)股溢價率分別為 30.49%、28.91%和 26.78%；我們參考近期上市的衛(wèi)寧轉(zhuǎn)債、傲農(nóng)轉(zhuǎn)債和震安轉(zhuǎn)債，上市首日轉(zhuǎn)股溢價率分別為 27.71%、9.30%和 9.98%；我們參考東方財富歷史發(fā)行轉(zhuǎn)債，東財轉(zhuǎn) 2 和東財轉(zhuǎn)債，其上市首日轉(zhuǎn)股溢價率分別為 33.36%和

9、 3.57%，上市首日價格為 121.65 元和 129.30 元。綜合可比標(biāo)的，我們考慮到東財轉(zhuǎn) 3 的債底保護較強，評級和規(guī)模吸引力較大，結(jié)合前兩期轉(zhuǎn)債均具有極佳表現(xiàn)，我們預(yù)計上市首日轉(zhuǎn)股溢價率在 26%左右，對應(yīng)的上市價格在 124.66134.49 元區(qū)間。表 5：相對價值法預(yù)測東財轉(zhuǎn) 3 上市價格（單位：元）轉(zhuǎn)股溢價率/正股價24.00%25.00%26.00%27.00%28.00%-5%27.43121.11122.09123.07124.04125.02-3%28.00123.66124.66125.66126.66127.654/2 收盤價28.87127.49128.521

10、29.54130.57131.603%29.74131.31132.37133.43134.49135.555%30.31133.86134.94136.02137.10138.18數(shù)據(jù)來源：Wind，我們預(yù)計原股東優(yōu)先配售比例為 55%。東方財富的第一大股東為東方財富實際控制人其實，最新持股比例為 20.57%，前十大股東合計持股比例為 34.56%，股權(quán)結(jié)構(gòu)較清晰。截至目前，暫無股東承諾參與此次優(yōu)先配售，按照東財轉(zhuǎn) 2 配售占比 64%估計，結(jié)合目前市場交易情況呈縮量回撤背景下，估計配售占比約為 55%，剩余投資者可申購金額約為 71.1 億元。我們預(yù)計中簽率為 0.095%。東財轉(zhuǎn) 3

11、發(fā)行總額為 158.00 億元，預(yù)計原股東優(yōu)先配售比例為 55%，剩余網(wǎng)上投資者可申購金額為 71.1 億元。東財轉(zhuǎn) 3 僅設(shè)置網(wǎng)上發(fā)行，近期發(fā)行的杭銀轉(zhuǎn)債（評級 AAA，規(guī)模 150 億元）網(wǎng)上申購數(shù)約 716 萬戶，溫氏股份 （評級 AAA，規(guī)模 92.97 億元）網(wǎng)上申購數(shù)約 709 萬戶。預(yù)計東財轉(zhuǎn) 3 網(wǎng)上有效申購戶數(shù)為710 萬戶，平均單戶申購金額 100 萬元，預(yù)計網(wǎng)上中簽率為 0.095%。正股基本面分析東方財富公司是以“東方財富網(wǎng)”為核心的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大平臺，目前已成為我國用戶訪問量最大、用戶黏合性最高的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺之一。東方財富成立于 2005 年，2010年于深交所上市。

12、公司倡導(dǎo)一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大平臺戰(zhàn)略，一直加強戰(zhàn)略投入與擴展平臺業(yè)務(wù)范圍，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，近年來成功的提升訪問量指標(biāo)和加強用戶黏性優(yōu)勢，使公司成為垂直財經(jīng)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)跑地位。移動APP 方面，自 2017 年以來，財經(jīng)類移動APP 用戶使用量呈上升趨勢，東方財富活躍用戶數(shù)月平均人數(shù)可達(dá) 1,163 萬人次, 穩(wěn)居行業(yè)第二。證券業(yè)務(wù)營收比例逐年增加，得利于公司將互聯(lián)網(wǎng)金融平臺優(yōu)勢融合進東方財富證 券傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，相比于傳統(tǒng)券商，有較低的營業(yè)成本。公司目前主營業(yè)務(wù)為證券業(yè)務(wù)和金 融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)。自 2015 年通過并購拿到券商牌照后，基于流量、數(shù)據(jù)、場景、牌 照四大要素的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)圈，將

13、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺優(yōu)勢融合進東方傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，證券業(yè)務(wù)營收比例激增。2019 年末，證券業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)的 65%，營收可達(dá) 27 億元，金融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)的 29%，營收達(dá) 12 億元。圖 1：財經(jīng)類移動 APP 活躍用戶數(shù)（單位：萬人）圖 2：東方財富主營業(yè)務(wù)占比（單位：%）4000350030002500200015001000500020162017201820192020100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%9%9%7%5%4%29%33%34%37%83%49%56%58%65%4%20152016201720182019同花順大智慧東方財富天天基金證

14、券業(yè)務(wù)金融電子商務(wù)服務(wù)金融數(shù)據(jù)服務(wù)廣告服務(wù)數(shù)據(jù)來源：Wind，數(shù)據(jù)來源：Wind，天天基金是獨立第三方基金銷售機構(gòu)，是東方財富金融電子商務(wù)服務(wù)收入的主要來源。 天天基金依靠“東方財富網(wǎng)”積累了海量的客戶資源，樹立良好的品牌形象，通過天天基金網(wǎng)及移動 APP 終端向客戶提供一站式互聯(lián)網(wǎng)自助基金交易服務(wù)。根據(jù)公司轉(zhuǎn)債發(fā)行公告數(shù)據(jù)表明，截至 2020 年 3 季度，公司共上線 140 家公募基金管理人 9,105 只基金產(chǎn)品，公司互聯(lián)網(wǎng)金融電子商務(wù)平臺共計實現(xiàn)基金認(rèn)（申）購（含定投）交易 142,822,963 筆，基金銷售額為 9,950.68 億元。近年來，公司營業(yè)收入和歸母凈利潤大幅增長。20

15、20 我國抗疫效果十分顯著，經(jīng)濟率先恢復(fù)增長，國內(nèi)證券市場較為活躍，股票交易等證券業(yè)務(wù)大幅增長。截至 2020 年Q3, 公司營業(yè)總收入達(dá) 59.46 億元，較 2019 年增長 41%。自 2015 年取得券商牌照后，連續(xù)五年高速增長。歸母凈利潤方面，截至 2020 年Q3, 公司歸母凈利潤為 33.98 億元，較 2019 年上漲 85.5%。大幅增長得利于東方財富融資融券業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，截至 2020年 Q3, 融資余額 260.06 億元，融券余額 1.72 億元，融資融券業(yè)務(wù)合計 261.78 億元，較2018 年上升 218.62%，擔(dān)保比例為 263.07%，業(yè)務(wù)安全系數(shù)較高。證

16、券業(yè)務(wù)和金融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)為公司主要創(chuàng)營毛利業(yè)務(wù)。截至 2020 年Q3, 公司證券業(yè)務(wù)營業(yè)毛利為 251,089.24 萬元，較 2019 年上漲 50.71%；金融電子商務(wù)服務(wù)營業(yè)毛利為 189,775.80 萬元，較 2019 年上漲 67.94% 報告期內(nèi)，證券業(yè)務(wù)和金融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率均維持在較高水平。在信息技術(shù)服務(wù)業(yè)毛利率對比中，2020Q3 行業(yè)平均毛利率為 73.08%，發(fā)行方東方財富毛利率為 80.71%，高于行業(yè)平均水平。近年來毛利率均維持在 70%左右，呈明顯上升趨勢, 與行業(yè)第一同花順差距逐步縮小。圖 3：2016-2020Q1-3 營業(yè)總收入及同比增速（單位：

17、億元）圖 4：2016-2020Q1-3 歸母凈利潤及同比增速（單位：億元）41%35%5923%423124258%7045%6040%35%5030%4025%3020%15%2010%403530252015107-10.8%50.5%91.0%1810100%34 85.5%80%60%40%20%100201620175%0%201820192020Q365020162017201820192020Q30%-20%營業(yè)總收入同比(右軸, %)歸母凈利潤同比(右軸, %)數(shù)據(jù)來源：Wind，數(shù)據(jù)來源：Wind，期間費用近年來呈下降趨勢。近年來，東方財富業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大及研發(fā)投入能力的增

18、強，期間費用合計總金額逐年增加。與此同時，報告期內(nèi)隨著公司營業(yè)總收入的大幅增長，公司期間費用占總營收比例的 61.52%，59.49%，46.00%和 27.56%。期間費用總體呈下降趨勢。銷售費用方面：截至2020Q3, 銷售費用從2016 年11.31%下降至5.94%，其主要原因為營業(yè)總收入增長較快所致。管理費用方面：管理費用率從 2016 年 47.4%下降至 17.1%?？傮w上看，公司營業(yè)總收入增長較為迅速，管理費用相對剛性，下降趨勢較為明顯。財務(wù)費用方面：財務(wù)費用主要為利息費用，以及銀行存款所獲得的利息收入，還存在少量的匯兌損益以及銀行手續(xù)費等財務(wù)費用。報告期內(nèi)，2018 年財務(wù)費用大幅增長的原因是有“東財轉(zhuǎn)債”產(chǎn)生的利息費用所致。2019 年財務(wù)費用下降是由于“東財轉(zhuǎn)債”轉(zhuǎn)股及贖回導(dǎo)致的利息費用減少。長期來看，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的的擴大，銷售及財務(wù)費用率水平將保持穩(wěn)定，管理費用率會隨著營收的快速增長而逐漸減少。相關(guān)政策利好證券公司進一步補充資本金，提升綜合競爭實力。2020 年 3 月，中國證監(jiān)會發(fā)布了證券公司風(fēng)險控制指標(biāo)管理辦法，其中要求證券公司增加資本補充，防范流動性風(fēng)險。近年來，全球經(jīng)濟金融形勢復(fù)雜多變，資本市場波動性加劇。東方擬利用本次募集資金提高優(yōu)質(zhì)流動性資產(chǎn)規(guī)模、增強風(fēng)險抵御能力。圖 5：2017-2020Q