1、.：.；青島啤酒供應鏈管理案例在快速消費品行業(yè)里，當商品的本錢已壓至最低時，利潤的最大化那么要從物流本錢去表達。而且就本文討論的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產品保質期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運。 由于這些產品特性的限制，必需采取較短的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費者手中。 所以，人們開場將目光從管理企業(yè)內部消費過程轉向產品全生命周期中的供應環(huán)節(jié)和整個供應鏈系統(tǒng)。 而在供應鏈管理方面，包括產品設計、消費制造、原物料的采購以及到產品的配送等，都涵蓋在整個供應鏈當中，也就是包括了采購供應鏈、消費供應鏈和營銷供應鏈等。 但本篇案例，只是選擇了從營銷供應鏈管理方面去展開。 請看本期管理案例。 6月的青島，

2、天氣異常悶熱。此時，青島啤酒銷售分公司的呂大海手忙腳亂地接著，應付著銷售終端傳來的一個又一個壞音訊。 “車壞了？要過幾天才干回來？“貨拉錯地點了？要隔一天才干送到？“沒有空閑的車輛來運貨了？當時身為物流經理的呂大海每天都把精神花在處置運輸?shù)馁M事事上，對于終端的銷售支持幾乎就是有心無力。 都說到了炎炎夏季，正是啤酒巨頭較勁的開場。而那時的青啤，卻由于本人內部混亂的物流網(wǎng)絡先輸一著。 “有時候倉庫里明明沒有貨物了，還要簽條子發(fā)貨。而到了旺季，管理人員更是不知道倉庫里還有沒有貨 混亂的運輸，高庫存量的“保鮮之痛 “當時我們在運輸?shù)沫h(huán)節(jié)上，幾乎可以用失控來描畫。由于缺乏有效管理，送貨需求走多長時間我們

3、弄不清楚，司機超期回來我們也管不了。最要命的是，本應送到甲地的貨物被送到了乙地，這一耽擱又是好幾天 隨著啤酒市場的逐漸擴展，在青啤想發(fā)力的時候，混亂的物流網(wǎng)絡成了瓶頸。 呂大海舉了例子說，由于運輸?shù)幕疑杖氡容^多，司機出去好幾天拉別的客戶青啤也不知道。經常是司機一句“車壞了，然后過了幾天，運貨的車輛才遲遲歸來。在旺季時間前方需求大量供貨的時候，不能及時調配車輛可謂是青啤心頭之痛。 而運輸?shù)幕靵y，使啤酒的新穎度遭到了極大的考驗。 可以說，新穎是啤酒品牌的競爭利器，注重口感的消費者假設碰上了過期酒，品牌忠實度絕對會大打折扣。而在青啤原產地青島，由于缺乏嚴厲的管理監(jiān)控，外地賣不掉的啤酒竟流回了青島，

4、結果不新穎的酒充斥市場，使青啤的佳譽度急劇下跌，銷量自然上不去。 北京商業(yè)管理干部學院副院長楊謙說，整個物流網(wǎng)絡的規(guī)劃和設計，與快速消費品銷售的順利進展親密相關。青啤在運輸上的混亂，一定會帶來躥貨、損耗過多等一系列問題。 而現(xiàn)實驗證了楊謙的說法，青啤不僅內耗嚴重，對市場終端的管控也力不從心。這樣的結果是對銷售方案的預估極其不準確，使平安庫存數(shù)據(jù)的可信度幾乎為零。 “當時對倉儲的管理都是人為管理，沒有信息化。有時候倉庫里明明沒有貨物了，還要簽條子發(fā)貨。而到了旺季，管理人員更是不知道倉庫里還有沒有貨一位曾經參與過倉儲管理的員工說。 那位員工這樣描畫當時的倉庫：陳舊、設備設備非常落后。不僅總部有倉庫

5、，各個分公司也有倉庫。高居不下的庫存本錢占壓了相當大的流動資金。有時部分倉庫爆滿，部分倉庫空閑的問題，同時沒有方法完全實現(xiàn)先進先出，這樣使一部分啤酒儲存期過長，新穎度下降甚至蛻變的情況自然會出現(xiàn)。 就這樣，青啤人坐不住了。假設沒有適宜的處理方法，青啤制定的“新穎度戰(zhàn)略根本實施不下去。而此時，供應鏈管理SCM的概念被引入到青啤，這個百年企業(yè)的變革也隨之開場。 “我們解雇了青啤的兩個物流操作方面的經理，招商物流那邊也換過人。 供應鏈管理不是簡單地調整物流配 送網(wǎng)絡 青啤銷售分公司總經理陸文金回想說，本人接觸供應鏈管理的概念是在1997年。當時由于同日本的朝日啤酒有協(xié)作關系，青啤便組織大家去觀賞學習

6、。 陸文金在觀賞以后可謂感觸頗深，他感慨地說，朝日啤酒的“鮮度管理，不僅實現(xiàn)了消費8天內送到顧客手里的目的，庫存還控制在1.5天到1.6天，“供應鏈管理讓他們的啤酒堅持了最新穎的口感，當時的我們，只能望其項背啊！ 而陸文金的供應鏈管理情結延伸到2001年，才從想象落到了實處青啤提出要實施本人的供應鏈管理了。 2001年，青啤面向全國進展銷售物流規(guī)劃方案的招標，最終，招商局下屬的物流集團勝出，與青啤同征戰(zhàn)場。 描畫這次的結盟，呂大海用了“結婚這個詞，描畫雙方都是誠心誠意地“過日子。由于他們知道，“供應鏈管理在當時還被視為一件新穎事，迎接他們的必然是荊棘重重的妨礙，要實施勝利，他們必需親密協(xié)作。

7、“當時很多人不了解也不支持，為此我們還解雇了青啤的兩個物流操作方面的經理，招商物流那邊也換過人。呂大?；叵肫甬敃r的情景，不由有些感慨。 在三年跌跌撞撞的探求中，青啤認識到，供應鏈管理給予企業(yè)的影響是宏大的。它不是簡單地調整物流配送網(wǎng)絡那么簡單，在沒實施之前，大家都以為只需擁有以MRPMaterial Requirement Planning，物料需求方案為中心的ERP系統(tǒng)就足夠處理問題。 不少制造業(yè)的企業(yè)都以為，ERP等軟件能處理以下的問題：制造什么樣的產品？消費這些產品需求什么？需求什么原料，什么時候需求？還需求什么資源和具備什么消費才干，何時需求它們？ 而這些問題處理完了，制造商們似乎就可

8、以高枕無憂了。 “但供應鏈管理的意義，并不是一個軟件、一個操作系統(tǒng)就能涵蓋的。而我們這三年在苦心操作的，也不過是整條供應鏈里的營銷供應鏈一環(huán)而已。呂大海解釋說。 可以說，企業(yè)從原資料和零部件采購、運輸、加工制造、分銷直至最終送到顧客手中的這一過程被看成是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。供應鏈管理是從原始供應商到終端用戶之間的流程進展集成，從而為客戶和其他一切流程參與者增值。 在整個供應鏈中，良好的供應鏈系統(tǒng)必需能快速準確地回答這些問題： 。什么時候發(fā)貨？ 。哪些訂單能夠被延誤？ 。為什么呵斥這種延誤？ 。平安庫存要補充至多少？ 。進度安排下一步還存在什么問題？ 。如今可以執(zhí)行的最正確的進度方案是什么？ 上

9、面的問題幾乎個個都切中了青啤的關鍵?？梢哉f在以前，一想起何時能發(fā)貨，倉庫里還有多少的貨品，管理人員不由得“頭皮發(fā)麻，由于他們對這些都不能做到心中有數(shù)。但如今，情況在逐漸好轉。 “每個環(huán)節(jié)我們都希望能改良，假設能從采購消費營銷，都能全部改革，構成一個完好的供應鏈，這當然是最正確的。但在研討后發(fā)現(xiàn)，營銷供應鏈是當時我們最短的一塊短板，所以，由運輸和庫存為主的變革迫在眉睫了。而操刀這次變革的陸文金和呂大海，對供應鏈管理的認識也在探求中逐漸明晰。 “可以說我們以前80的精神都在處置物流的問題上，但如今，我們可以把精神完全放到營銷上了。 “物與“流的相輔相成產生了明顯效果 從變革一開場，青啤就狠心在效力

10、商和經銷商上“動刀子。 “在嚴厲的評價后，只在山東一個省，我們幾乎把運輸方面的效力商全部換掉，區(qū)域的經銷商那么換掉了一半。這些改動可謂牽一發(fā)而動全身。 呂大海解釋說，雖然青啤本人擁有進口大型運輸車輛46臺，但實踐上是遠遠不夠用的，必需擁有大批的運輸效力商來處理運力問題。而以前這些效力商都由青啤本人管理，精神有限。如今評價挑選以后，青啤挑選了最優(yōu)質的效力商，然后交給招商物流來運作。 由于有嚴厲的監(jiān)控，如今每段道路都規(guī)劃了詳細的時間，從甲地到乙地，不僅有準確的時間表，而且可以按一定的條件客戶、道路、分量、體積自動給出車輛配載方案，提高配車效率和配載率，這都是之前不能做到的。 而對于區(qū)域的經銷商的要

11、求，那么是要有本人的倉庫。青啤由于將各銷售分公司改制為辦事處，取消了原有的倉庫及物流職能，構成一致規(guī)劃的CDCRDC倉庫規(guī)劃。 所謂CDCRDC倉庫規(guī)劃，可以說是重新規(guī)劃了青啤在全國的倉庫構造。 青啤的員工解釋說，青啤本來在各地設立了大量的銷售分公司，而每家分公司都租有一定規(guī)模的倉庫并配備車輛、人員、設備來擔任當?shù)氐奈锪髋渌汀?讓人感到不可思議的是，這些倉庫的管理方式仍是傳統(tǒng)的人工記賬，所以出錯率高，更無法保證執(zhí)行根本的“FIFO先進先出原那么。這樣直接導致的緣由就是總部對分公司倉庫的情況無法進展監(jiān)控，成為管理盲點。 而CDCRDC，那么是先設立了CDC中央分發(fā)中心，Distribution

12、Center Built by Catalogue Saler、RDC多個區(qū)域物流中心，Region Distribution Center和FDC前端物流中心，F(xiàn)ront Distribution Center，一改以前倉庫分散且混亂的局面。 這樣，青啤從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供商，構成了“中央倉區(qū)域倉客戶的配送網(wǎng)絡體系，對原來的倉庫重新整合。 呂大海說，全國設置了4個RDC，分別是在北京、寧波、濟南和大連。在地理上重新規(guī)劃企業(yè)的供銷廠家分布，以充分滿足客戶需求，并降低運營本錢。 而FDC方面的選擇那么是思索了供應和銷售廠家的合理規(guī)劃，能

13、快速準確地滿足顧客的需求，加強企業(yè)與供應和銷售廠家的溝通與協(xié)作，降低運輸及儲存費用。 不僅倉儲發(fā)生了變化，庫存管理中還采用信息化管理，提供商品的移倉、清點、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計報表，例如有進出存報表、庫存異常表、商品進出明細查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。 對比以前，分公司不僅要做市場管理和拓展任務，還要擔任所在范圍內的物流運作。 “可以說我們以前80的精神都在處置物流的問題上，但如今，我們可以把精神完全放到營銷上了。青啤辦事處的人員深有感觸地說。 由于有全部的精神投入到市場終端，銷售人員對終端的情況能及時掌控，所以缺貨的要求能步步緊跟，青啤的銷量也就漸漸往上走了。 呂大海對

14、此表示欣喜：“物與流的相輔相成在實施供應鏈管理后明顯產生了效果。 在供應鏈管理里面，有一個難題于市場方面需求的不確定要素。匹配供應與需求如何到達平衡，是每個快速消費品企業(yè)都深感頭痛的問題。而且到了銷售旺季，供應鏈中庫存和缺貨的動搖也比較大。 但由于終端的有效維護，青啤能較為準確地做好每月的銷售方案，然后報給招商物流。而對方根據(jù)銷售方案安排平安庫存，這樣也就減少了庫存過高的危險。 可以說，從運輸?shù)絺}儲，青啤逐漸理清頭緒，并經過青啤的ERP系統(tǒng)和招商物流的SAP物流管理系統(tǒng)的自動對接，借助信息化改造對訂單流程進展全面改造，“新穎度管理的戰(zhàn)略正在有條不紊地實施中。 “要像送鮮花一樣送啤酒 效果評價 可以說，在供應鏈中存在大