1、三巨頭橫亙垂直電商的死亡、原罪、幸存秘訣、生存啟示電商行業(yè)，淘寶、京東、拼多多三足鼎立。三家重壓之下，垂直電商未來(lái)如何發(fā)展生存？目前，在美股香港上市的電商平臺(tái)已經(jīng)多不勝數(shù)。曾經(jīng)不被看好的電商行業(yè)，隨著阿里等巨頭的發(fā)展，已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。在下該一二線城市接近飽和的態(tài)勢(shì)下用，無(wú)論是阿里巴巴、京東還是后來(lái)者拼多多，都在拼命挖掘下沉整個(gè)市場(chǎng)的潛力。在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力大、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利逐漸見(jiàn)頂、資本寒冬越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，那些幸存至今的垂直電商電子商務(wù)平臺(tái)，有多少未來(lái)將脫穎而出？又有多少會(huì)悄無(wú)聲息的走向落寞？十年前，淘寶革了百貨的并命，京東革了電器賣(mài)場(chǎng)的命，三年前，拼多多引領(lǐng)了社區(qū)電商的風(fēng)潮。電

2、商已經(jīng)突飛猛進(jìn)地發(fā)展了很多年，三大巨頭在電商領(lǐng)域已經(jīng)占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)。截至 2021 年 3 月底，淘寶、天貓移動(dòng)月度活躍用戶超越7.21 億，比去年同期和上第三季度一季度第一組上漲1.04 億和 2200萬(wàn)；年度活躍消費(fèi)者超越6.54 億，比去年同期增長(zhǎng)1.02 億。淘寶能夠持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，得歸功于在下沉市場(chǎng)獲取了更多新用戶。財(cái)報(bào)顯示， 2021 財(cái)年，淘寶天貓新增的超1 億年度活躍消費(fèi)者中，有 77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。而京東集團(tuán) 2021 年五月份凈收入為 1211 億元人民幣 （約 180億美元） ，高于市場(chǎng)預(yù)期。2021 年第一季度，京東集團(tuán)技術(shù)研發(fā)投入達(dá)到 37 億元人民幣，同比增長(zhǎng)

3、54%。物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，包含廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入達(dá)到 124 億元人民幣 （ 約 19 億美元 ） ，同比增長(zhǎng)44%。截至 2021 年 3 月 31 日，京東過(guò)去12 個(gè)月的活耀用戶數(shù)為 3.105億，終在進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)通道。拼多多正式公布2021 年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年 3月31日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMfe到了 5574億元，較去年同期的 1987 億元同比增長(zhǎng)181%。而且從財(cái)報(bào)可以看出，第一季度新增用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)，另外研發(fā)占比達(dá)12%，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)價(jià)值進(jìn)一步顯露。在去年發(fā)布的“ 2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”榜單中：阿里巴巴、騰

4、訊、百度、京東等巨頭的地位愈加穩(wěn)固，但上榜的電商企業(yè)僅余13家。要知道目前仍然在兩年前的 2021 年，上榜的電商企業(yè)已經(jīng)達(dá)到 34家，短短兩周時(shí)間過(guò)去，跌出百?gòu)?qiáng)企業(yè)的電商平臺(tái)就高達(dá)21 家。在 2021 年的時(shí)候，于佳寧還說(shuō)：“今年電商四類公司太多了，不得不把這些零售拆分開(kāi)，拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、B2B電商這幾類。電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最主要的業(yè)態(tài)。行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中國(guó)的主流業(yè)態(tài)已經(jīng)從信息服務(wù)轉(zhuǎn)向了直接交易，我覺(jué)得這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)根本性的趨勢(shì)和關(guān)鍵的特點(diǎn)?！钡S著三大巨頭發(fā)展越來(lái)越壯大，競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，在過(guò)去的幾年中，各類電商平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)倒下早在 2021

5、年，樂(lè)視就推出自己控股的垂直電商平臺(tái) - 網(wǎng)酒網(wǎng)，將 整個(gè)市場(chǎng)定位于中國(guó)高端葡萄酒消費(fèi)人群。網(wǎng)酒網(wǎng)則網(wǎng)在最輝煌的時(shí)候創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到 500 人，可惜運(yùn)氣不夠好，在東家樂(lè)視平安無(wú)事之后，網(wǎng)酒網(wǎng)的籌資資金來(lái)源就碎裂了，還嚇跑了不少投資人。2021 年 1 月，網(wǎng)酒在線網(wǎng)公司被爆出人去樓空，電話無(wú)人接聽(tīng)，疑似已經(jīng)倒閉。在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，依然有很多企業(yè)想要在這片修羅戰(zhàn)場(chǎng)上分得一羹粥，在面對(duì)一二線城市已經(jīng)飽和的情況，搏國(guó)資商城又想像拼多多一樣，主要針對(duì)下沉海外市場(chǎng)，做出一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)，出發(fā)點(diǎn)不錯(cuò)，不過(guò)依舊失敗了。2021 年成立，在2021 年 5 月便關(guān)停。而國(guó)資商場(chǎng)是擁

6、有云南資本背景的電商，其中75%的管理層都是從京東、亞馬遜、阿里等大型電商優(yōu)秀人才公司引進(jìn)的人才。說(shuō)得是要錢(qián)有錢(qián)，要人有人，政策相對(duì)也不錯(cuò)，可惜不到 2 年就倒閉了，不禁讓人感慨萬(wàn)千。就連曾經(jīng)爆火的“創(chuàng)業(yè)明星”電商- 聚美優(yōu)品也遭遇不測(cè)，作為曾經(jīng)大火的電商平臺(tái)，CECM歐的一句“我為自己代言”，直擊很多年輕 人的內(nèi)心。聚美優(yōu)品在做零售的同時(shí)，還向多元化、娛樂(lè)化方向轉(zhuǎn)型。2021 年，聚美優(yōu)品CECB歐以3.72億元投資寶寶樹(shù)，進(jìn)入母嬰電 商本土市場(chǎng)。2021 年，陳歐投資共享充電寶街電，截至2021 年末，街電在中國(guó)300 多個(gè)城市部署了超過(guò)40 萬(wàn)個(gè)移動(dòng)電源柜，主要分部在餐廳、咖啡店、酒店、

7、美容院、醫(yī)院等。但隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額在逐年減少。就在聚美優(yōu)品和陳歐四處尋找生機(jī)的時(shí)候，聚美優(yōu)品的市值和股價(jià)跌的只剩下零頭。2021 年，經(jīng)過(guò)陳歐4 年的努力，聚美優(yōu)品在美國(guó)已上市，當(dāng)時(shí)IPO發(fā)行價(jià)為22美元。但截至 2021 年末，該公司股價(jià)只有2.75 美元 /股，目前市值3億美元左右，資本市場(chǎng)對(duì)聚美優(yōu)品的悲觀態(tài)度市場(chǎng)與日俱增。這些電商平臺(tái)，都是處于不同的重要領(lǐng)域。它們?cè)诎l(fā)展前期也普遍被看好，在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域等效曾經(jīng)也是風(fēng)光無(wú)限，可惜因?yàn)椴糠仲Y金斷裂、戰(zhàn)略失誤、競(jìng)爭(zhēng)壓力太大等各種各樣的原因默默地倒閉了。于是有人說(shuō) 2021 年是電商行業(yè)最糟糕的一年。與此同時(shí)，很多國(guó)外的電商巨

8、頭，也紛紛在進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)的征途中摔了跟頭。美國(guó)著名的電商連鎖百貨公司梅西百貨，曾經(jīng)試圖用電商的代萊縣方式打入中國(guó)市場(chǎng)，但是效果并不理想，于是在 2021 年 6 月失敗，宣布停用官網(wǎng)以及官方旗艦店，并且從12 月 3 日起不再接單。這些電商平臺(tái)相繼的原因除了自身平臺(tái)的創(chuàng)新度不夠，沒(méi)有抓住消費(fèi)群體的眼球之外，還有一個(gè)非常重要的主因：三大巨頭占了大部分的電商市場(chǎng)消費(fèi)額，并且和用戶的黏度保持也較高很高，垂直電商平臺(tái)們很難在巨頭們的陰影下獲得更好的增長(zhǎng)與突破。根據(jù)科技產(chǎn)業(yè)成熟度的不同，垂直電商表現(xiàn)的生命力也不一樣。極其重要所以垂直電商的垂直領(lǐng)域定位很重要，不能把所有垂直電商一視同仁，也不可以偏概全

9、。所謂垂直電商死亡論，其實(shí)他們死亡根本原因是不盡相同的。以團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)舉例，很多小團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的死亡主要是由激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，小眾市場(chǎng)，粥少僧多是根本的原因，而不是經(jīng)營(yíng)方式本身有問(wèn)題。從理論分析來(lái)看，網(wǎng)店隨著品種逐漸增加到上萬(wàn)種甚至更多的時(shí)候，便是大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。但因?yàn)橛腥缶揞^的存在，很難從頭部電商手中搶奪搶流量。于是很多企業(yè)果然考慮發(fā)展垂直電商，可惜垂直電商普遍沒(méi)有自有品牌，很難獲得超額利潤(rùn)，規(guī)模又沒(méi)有那么大的，這樣很容易被大 平臺(tái)侵蝕，利潤(rùn)空間也是人眼可見(jiàn)的。即使在資本的推動(dòng)下，暫時(shí)獲得規(guī)模，但先前結(jié)局也可想而知。從實(shí)際操作來(lái)看，畢勝推算出的電商泡沫論從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)推算，發(fā)現(xiàn)垂直電商的最大

10、兩個(gè)問(wèn)題：一是各個(gè)流程累積的人力管理成本，二是容易失控的庫(kù)存成本。在資本的拉動(dòng)下，B2c巨大的流量匯聚成難以承受的賬單，同時(shí)擴(kuò) 張的沖動(dòng)以失控的庫(kù)存為代價(jià)。很多垂直電商或受困于外部競(jìng)爭(zhēng)，或受制自身缺陷紛紛倒下。但也有一些垂直電商頑強(qiáng)的生存下去，并且成功在電商界政界殺出一條 活路。有太多電商界的“新秀”在電商寒冬中歸于沉寂，但也有些“新秀”們?cè)谶@樣的政治形勢(shì)下讓下反而改變思路，越戰(zhàn)越勇。當(dāng)然，不同的“新秀”電子商務(wù)平臺(tái)走的路線也不盡相同。母嬰垂直電商貝萊優(yōu)品的崛起道路就非常具有啟發(fā)意義，貝萊優(yōu)品成立于 2021 年，總部位于重慶市東北部新區(qū)，是一家跨境貿(mào)易公司，擁有線上微商城、網(wǎng)頁(yè)、AP博。同絕

11、巨多數(shù)母嬰垂直電商“新秀”一樣，貝萊優(yōu)品的主要產(chǎn)品有比德嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰家庭用品。和絕巨多數(shù)“新秀”不同的是，貝萊優(yōu)品一直擁有線下實(shí)體店。既有了抓緊時(shí)間兩線作戰(zhàn)，貝萊優(yōu)品也深知自身將面臨很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝萊優(yōu)品若選擇正面硬剛，暫時(shí)并沒(méi)有勝算，所以貝萊優(yōu)品選擇避開(kāi)母嬰巨頭們的鋒芒，將渠道下沉至新一線和二三線城市，意欲通過(guò)地域化構(gòu)建保健品中小城市的母嬰王國(guó)。線下門(mén)店是貝萊優(yōu)品開(kāi)拓上新一線和二三線城市市場(chǎng)一個(gè)極佳很好的切入點(diǎn)，自 2021 年貝萊優(yōu)品在重慶開(kāi)了首間線下門(mén)店之后，貝萊優(yōu)品就不曾停止過(guò)線下史倫高娃門(mén)店的擴(kuò)張腳步。截至目前，貝萊優(yōu)品在全國(guó)薇薇安已經(jīng)擁有超過(guò)200 家線下門(mén)

12、店，其門(mén)店主要就分布于“川渝貴”、“晉陜甘”等中西部省份。此外，貝萊優(yōu)品還率先推出了“城市合伙人計(jì)劃”，計(jì)劃三年內(nèi)在全國(guó) 338 座城市“一城招募一人”開(kāi)設(shè)5000 家門(mén)店。的下沉對(duì)貝萊優(yōu)品開(kāi)拓中小城市市場(chǎng)有著極大的益處。一方面，貝萊優(yōu)品的線下門(mén)店先聲奪人，搶在電商之前以實(shí)體門(mén)店的形式搶占中小城市消費(fèi)者意識(shí)，可以為日后電商平臺(tái)普及建立良好逐步形成的品牌形象。另一方面，線下門(mén)店的先行也是為了電商平臺(tái)的普及門(mén)店建立好冷鏈，在同城中以店為北野，涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來(lái)更加鮮美。貝萊優(yōu)品的創(chuàng)始人王嵩非?？春弥形鞑渴袌?chǎng)，他認(rèn)為：一來(lái)西部地區(qū)的母嬰市場(chǎng)價(jià)值地區(qū)萬(wàn)億，市

13、場(chǎng)足夠大；二來(lái)中西部地區(qū)的母嬰市場(chǎng)需求大于供給，市場(chǎng)環(huán)境還在基本處于“人找貨”的階段，加上互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，銷售通路仍依賴線下，網(wǎng)購(gòu)作為國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)的供應(yīng)商，貝萊優(yōu)品在價(jià)格上為有優(yōu)勢(shì)。這也正是貝萊優(yōu)品在電商領(lǐng)域能崛起的殺手锏，可見(jiàn)只要找尋對(duì)的方向，垂直電商依然大有可為。另一個(gè)案例也可以充分說(shuō)明如果說(shuō)這要說(shuō)：當(dāng)網(wǎng)酒網(wǎng)正陷入泥潭，瀕臨倒閉，他的難兄難弟酒仙網(wǎng)卻掙脫泥潭，涅槃重生。2021 年 6 月，酒仙網(wǎng)在新三板停止掛牌。根據(jù)當(dāng)時(shí)酒仙網(wǎng)發(fā)布的公告，退市是因母公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展需要及在境內(nèi)資本市場(chǎng)上市的戰(zhàn)略發(fā)展通則規(guī)劃，用酒仙網(wǎng)自己的話是為了尋求主板IPO。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，酒仙網(wǎng)退市主要還是由于盈

14、利不佳。然而退市半年后，酒仙網(wǎng)竟然再次宣布盈利了酒仙網(wǎng) 2021 年 交易額（GMV突破45億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8000萬(wàn)元，線下酒仙網(wǎng)國(guó)際城北名酒城簽約達(dá)500 家。2021年，酒仙網(wǎng)交易額（GMV預(yù)計(jì)會(huì)突破100億元，利潤(rùn)預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò) 3 億元，新開(kāi)線下門(mén)店將超過(guò)3000家。酒仙網(wǎng)真正的轉(zhuǎn)機(jī)是新零售，從2021 年開(kāi)始，酒仙網(wǎng)著手建立酒仙著手國(guó)際名酒城，發(fā)展新零售布局自營(yíng)門(mén)店。這種模式采用“互聯(lián)網(wǎng)店面”形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單線下配送、線上鐘志敏店內(nèi)體驗(yàn)。在布局國(guó)際名酒城的過(guò)程中，酒仙網(wǎng)參與到化妝品的生產(chǎn)、銷售、配送、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)中。通過(guò)六個(gè)以上兩個(gè)例子可以看出，垂直電子商務(wù)平臺(tái)想要更好的發(fā)展，

15、就一定作好產(chǎn)品以及一定行業(yè)的定位。既然選擇做垂直，就不能一味禁欲主義大規(guī)模。首先要確保自己所從事的行業(yè)具有足夠的市場(chǎng)容量和空間，分析消費(fèi)者的細(xì)分需求，把產(chǎn)品做到足夠的專業(yè)和獨(dú)特，盡量走精品化新線。同時(shí)，要嚴(yán)格把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品供應(yīng)的效率，降低供應(yīng)的成本。其次，提升對(duì)平臺(tái)的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)企業(yè)的成與敗，很大程度上決定于運(yùn)營(yíng)管理、管理等方方面面的細(xì)節(jié)上所。在電商的運(yùn)營(yíng)上面，涉及到采購(gòu)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送諸多以及客戶服務(wù)等眾多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)需要都涉及到很多細(xì)節(jié)性的東西之間不斷地優(yōu)化。這就要求管理者不斷地精益求精，把任何事情都做到最細(xì)，在相同投入的情況下誘發(fā)最大的效益，帶來(lái)最好的用戶體驗(yàn)。再次，銷售渠道多樣化。把線上線下融合起來(lái)，發(fā)揮線下渠道的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。另外，垂直電商除了獨(dú)立建站外，也可以結(jié)合品類和目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)考慮進(jìn)行全網(wǎng)分銷。相比獨(dú)立的站點(diǎn)，垂直電商在 B2B B2c客戶端等電商平臺(tái)上的銷 售費(fèi)用更低。最后，要把經(jīng)營(yíng)重心放在與用戶建立聯(lián)系上面。垂直化的產(chǎn)品不一定能滿足