1、經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例分析策劃在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)。而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х取槭裁茨匾?明確目標(biāo)客戶(hù)，洞察客戶(hù)內(nèi)心需求相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場(chǎng)調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的 人的職業(yè)是什么？結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出 租車(chē)司機(jī)?!那時(shí)候出租車(chē)司機(jī)的工資是當(dāng)時(shí)平均工資的十幾倍甚至幾十倍， 所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分 子，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體。并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的 罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，讓人感到我買(mǎi)得起雀巢咖啡。二.此時(shí)，廣告效應(yīng)產(chǎn)生！本來(lái)在國(guó)外一個(gè)

2、非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌c 雀巢咖啡洞察到了消費(fèi)者想炫耀自己是買(mǎi)得起、享用得起咖啡這樣 的高檔飲品身份的內(nèi)心想法。三.廣告語(yǔ)的心理暗示作用同時(shí)，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語(yǔ)也非常簡(jiǎn) 單：“味道好極了”！久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目 標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在80年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場(chǎng)便取得了 無(wú)可替代的位置。尋找競(jìng)爭(zhēng)敗因麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡香醇體驗(yàn)，隨時(shí)擁有。再忙，也要和你喝杯咖啡。1MoMENT,1NESC魔情伴隨左右1MoME

3、NT,1NESC膝情關(guān)懷相雀巢咖啡，與你迎接每一個(gè)新的日子每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴結(jié)束語(yǔ)：唯有真正定位你的目標(biāo)客戶(hù)，了解到目標(biāo)客戶(hù)的內(nèi)心真 實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。（一）廣告目標(biāo)一一品牌品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題， 品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的 積累將成為更大的問(wèn)題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位市 場(chǎng)策略、品牌形象確立等工作之后；品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來(lái)“喝 廣星酒，運(yùn)氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位一一“中 國(guó)人的福酒” 一脈相承。金六福能喝出全家福，這一策略既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又 深入人

4、心，以簡(jiǎn)勝繁。打造成功的品牌形象需要長(zhǎng)期的全方位的市 場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)像一顆流星一樣， 只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰(shuí)都懂，但事實(shí)上并 不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象, 將個(gè)人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?，品牌形象的塑造一步一步向 前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過(guò)一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)” 的氣氛在襲擊過(guò)來(lái)。金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè) 人的福，而且還是全中國(guó)人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣 告語(yǔ)也變成了： “金六福一一中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六 福的品牌文化提升到一

5、種民族的“?！?。（二）廣告定位福文化（三）廣告主題一一勤吆喝金六福盡管“出道”時(shí)間不長(zhǎng)，然而知名度卻高得出奇，“靠酒 吃飯，哪個(gè)不知道施風(fēng)小子金六?！保崞鸾鹆?，幾乎人人都能 說(shuō)上那句“好日子離不開(kāi)金六?！钡膹V告詞，看來(lái)前一段時(shí)間，金 六福從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告轟炸還是見(jiàn)了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六 福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷(xiāo)得極為火爆，在中檔酒中大 有一邊倒的趨勢(shì)。可見(jiàn)，在金六福的前期市場(chǎng)動(dòng)作中，吆喝與堅(jiān)挺有著密不可分的 聯(lián)系，吆喝在金六福的堅(jiān)挺過(guò)程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而， 透過(guò)這個(gè)表層，我們還應(yīng)看到，金六福人做市場(chǎng)有著獨(dú)特的風(fēng)格和 個(gè)性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這

6、匹“黑馬”格 外引人注目，龐大的直銷(xiāo)隊(duì)伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒(méi)有使用 權(quán)市場(chǎng)一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不 可理喻的一個(gè)奇跡。國(guó)足出線(xiàn)后，媒體將米盧譽(yù)為中國(guó)足球的神奇教練和好運(yùn)福星， 米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定 位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅 色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣 就是這么好?！彪m然米盧平時(shí)很少喝酒，對(duì)中國(guó)白酒更是滴酒不沾，但他還是接 下了中國(guó)隊(duì)進(jìn)軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六?！钡倪@段廣告, 成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個(gè)廣告 片。都說(shuō)20

7、01年是中國(guó)年，申奧成功，國(guó)足出線(xiàn)、 APE睽議的舉行 都是中國(guó)人的大喜事。剛剛在上海舉行的 APE華議上，國(guó)家元首們 的唐裝形象可謂輟動(dòng)，現(xiàn)在又借勢(shì)將它用在米盧身上。廣告片和平面廣告匆匆出臺(tái)，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。 米盧說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”誰(shuí)能不信呢？誰(shuí)又能拒絕 福星酒帶來(lái)的好運(yùn)氣呢遍更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是 策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是 能夠保證的。金六福還利用去年中國(guó)足球隊(duì)出線(xiàn)而不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)， 向國(guó)足們獻(xiàn)上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會(huì)上指定：金六福酒為 國(guó)足世界杯出線(xiàn)專(zhuān)用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷(xiāo)

8、售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會(huì)上算是大出風(fēng)頭，米盧從金 六?？偨?jīng)理吳向東手中接過(guò)期號(hào)珍藏證書(shū)時(shí)，還迫不及待地詢(xún)問(wèn)什 么時(shí)候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿(mǎn)面春風(fēng)。由于金六福人竭誠(chéng)致力于支持中國(guó)體育事業(yè)的騰飛，被指定為 “中國(guó)奧委會(huì)20012004年合作伙伴”。（五）金六福廣告創(chuàng)意分析縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類(lèi)廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告 賣(mài)氣氛；啤酒廣告賣(mài)情趣；其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土 特色。如果說(shuō)洋酒紅酒是大雅路線(xiàn)，白酒廣告則是大俗路線(xiàn)。那么 這一次如何選擇福星酒自己的路線(xiàn)？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興 白酒獨(dú)有的氣質(zhì)呢？如果還是走白酒的老路線(xiàn)，那么福星酒充量還是一

9、個(gè)普通白酒品 牌，無(wú)法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣(mài)弄?dú)夥诊@然不適 合福星酒的產(chǎn)品特性。應(yīng)該在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅 的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛 盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫(huà)面到色調(diào)， 在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為成功加分。.對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么 ？注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國(guó)移動(dòng)選 擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，因?yàn)橹芙軅愂乾F(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎， 聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí)，采 取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說(shuō)邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”使受眾對(duì)廣 告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)