1、PAGE 14/16PAGE 14摘 要本文是一篇奶類產(chǎn)品上市廣告推廣方案，以打開遼寧輝山控股（集團(tuán)）有限公司旗下的牛奶類產(chǎn)品在沈陽市場的銷售量為最終目標(biāo)。介紹了遼寧輝山控股（集團(tuán)）有限公司的概況，對企業(yè)的整體市場環(huán)境進(jìn)行了分析。其中包括企業(yè)的宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。根據(jù)上述分析的結(jié)論，設(shè)計(jì)了明確、具體、合理的廣告推廣方案。廣告策略與具體方案是此篇論文的重點(diǎn)，詳細(xì)介紹了本次廣告方案的各個(gè)環(huán)節(jié)與步驟。最后，對整個(gè)方案做了預(yù)算。本次活動(dòng)方案是在充分了解輝山奶業(yè)現(xiàn)狀和對整個(gè)奶制品行業(yè)及沈陽地區(qū)奶制品市場進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析基礎(chǔ)上得出的。分析內(nèi)容詳盡，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，方案具有可執(zhí)行性和可操作性。本套方案

2、謀求執(zhí)行后可以為輝山奶業(yè)做好沈陽市場奠定良好的基礎(chǔ)，樹立清晰、完整的品牌形象。關(guān)鍵詞：廣告；市場環(huán)境；廣告策略 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc345447021 前 言 PAGEREF _Toc345447021 h 1 HYPERLINK l _Toc345447022 1 企業(yè)概況2 HYPERLINK l _Toc345447024 1.1 企業(yè)概況 PAGEREF _Toc345447024 h 3 HYPERLINK l _Toc345447025 1.2 當(dāng)前營銷狀況分析 PAGEREF _Toc345447025 h 3 HYPERLIN

3、K l _Toc345447026 1.3 本次廣告任務(wù) PAGEREF _Toc345447026 h 4 HYPERLINK l _Toc345447023 2 營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc345447026 h 4 HYPERLINK l _Toc345447024 2.1 市場分析 PAGEREF _Toc345447026 h 4 HYPERLINK l _Toc345447025 2.2 產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc345447026 h 4 HYPERLINK l _Toc345447026 2.3 消費(fèi)者分析5 HYPERLINK l _Toc345447027

4、 2.4 競爭分析6 HYPERLINK l _Toc345447026 2.5 媒體分析 PAGEREF _Toc345447031 h 8 HYPERLINK l _Toc345447029 3 廣告策略9 HYPERLINK l _Toc345447024 3.1 廣告目標(biāo)9 HYPERLINK l _Toc345447025 3.2 廣告對象及分期9 HYPERLINK l _Toc345447026 3.3 廣告定位9 HYPERLINK l _Toc345447024 3.4 各階段目標(biāo)及主題9 HYPERLINK l _Toc345447025 3.5 主要媒體策略9 HYPER

5、LINK l _Toc345447032 4 具體方案9 HYPERLINK l _Toc345447033 4.1 廣告方案11 HYPERLINK l _Toc345447024 4.2 廣告實(shí)施11 HYPERLINK l _Toc345447022 5 預(yù)算13前 言牛奶是現(xiàn)代中國人早餐飲食文化中的重要組成部分。隨著人們科學(xué)技術(shù)水平的逐步提高，人們對信息的接收越來越方便，尤其是購買商品時(shí)對廣告的接收。人們已經(jīng)不滿足于市場上的單一廣告。針對消費(fèi)者這一心理，輝山集團(tuán)為了讓消費(fèi)者了解輝山廣告，利用輝山集團(tuán)的知名度，在營銷環(huán)境、目標(biāo)市場、營銷策略分析的基礎(chǔ)上，研究企業(yè)營銷活動(dòng)的優(yōu)勢與劣勢之處，

6、制定符合市場需求、競爭需要的廣告方案。重點(diǎn)還要利用所學(xué)的廣告結(jié)合實(shí)踐，幫助企業(yè)制定符合企業(yè)自身的、合理的、操作性強(qiáng)的廣告方案，以此在激烈的市場競爭中增加消費(fèi)者對輝山奶制品在遼寧沈陽認(rèn)知度的提高，銷售量的增加，以達(dá)到完成企業(yè)目標(biāo)目的。 1 企業(yè)概況1.1 企業(yè)概況輝山控股集團(tuán)是中國最大的乳制品企業(yè)之一,是中國乳業(yè)奶源品質(zhì)的領(lǐng)軍企業(yè),產(chǎn)業(yè)集群涉及：良種奶牛飼養(yǎng)繁育、牧草種植、精飼料加工、液態(tài)乳制品加工配方乳粉及固態(tài)乳制品加工、生物菌肥、牛糞沼氣發(fā)電、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余項(xiàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。輝山牧業(yè)目前擁有中國最大的良種奶牛產(chǎn)業(yè)集群。輝山液奶2010年消費(fèi)者滿意度全國行業(yè)排名第二；液態(tài)

7、奶產(chǎn)量全國排名第五位；世界最權(quán)威的咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森曾對中國乳業(yè)進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)定輝山乳業(yè)綜合實(shí)力及市場占有率為中國液態(tài)奶前4強(qiáng)。“輝山”品牌被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2009年輝山集團(tuán)建設(shè)良種奶牛繁育及乳品加工產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，項(xiàng)目涉及：良種奶牛飼養(yǎng)繁育、牧草種植、精飼料加工、液態(tài)乳制品加工、配方乳粉及固態(tài)乳制品加工、生物菌肥、牛糞沼氣發(fā)電、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余項(xiàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。一期項(xiàng)目投資100億元，至2015年一期項(xiàng)目達(dá)成，每年可提供200萬噸鮮奶原料，集群產(chǎn)值達(dá)500億元。輝山產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目將創(chuàng)造四項(xiàng)世界第一和兩項(xiàng)中國第一：輝山將擁有世界最大的奶牛養(yǎng)殖基地（100個(gè)自營牧場、40

8、萬頭奶牛）輝山擁有世界最大的牛糞沼氣發(fā)電和沼氣濃縮天然氣生產(chǎn)基地（總裝機(jī)容量200兆瓦，年產(chǎn)4億立方米天然氣）輝山擁有世界最大的有機(jī)生物菌肥生產(chǎn)基地（年產(chǎn)有機(jī)肥1000萬噸）世界最集中的牛初乳資源掌控基地（可收集牛初乳6萬噸，可生產(chǎn)牛初乳粉4280噸）中國產(chǎn)能最大的嬰兒配方粉生產(chǎn)基地（年產(chǎn)24萬噸嬰兒配方粉）中國產(chǎn)能最大高純度活性蛋白提純生產(chǎn)基地（高純度乳鐵蛋白提純技術(shù)填補(bǔ)國內(nèi)空白，達(dá)到世界先進(jìn)水平）獲得榮譽(yù)中國馳名商標(biāo)國家綠色標(biāo)志認(rèn)證國家第一批學(xué)生奶奶源升級(jí)計(jì)劃奶源示范基地1.2 當(dāng)前營銷狀況分析近幾年，輝山牛奶在省內(nèi)不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，構(gòu)筑了遍布全省以及全國其他一些大城市的營銷網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)銷量

9、、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口量等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。面對國內(nèi)外環(huán)境的變化，輝山公司以建設(shè)專業(yè)牛奶大公司為目標(biāo)，努力建設(shè)發(fā)展企業(yè)，不斷做大做強(qiáng)，加快整合創(chuàng)新，不斷提高自身核心競爭力，增加市場份額。1.3 本次廣告任務(wù)通過廣告、品牌形象建設(shè)等形式手段，為輝山牛奶建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買，主要針對沈陽地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)人群對輝山牛奶產(chǎn)生好感、進(jìn)行消費(fèi)。2 營銷環(huán)境分析2.1 市場分析近幾年來，一些地方奶制品市場出現(xiàn)“小、散、低”特點(diǎn)，即規(guī)模小，分散化，飼養(yǎng)管理水平低，一些單位和個(gè)人違反國家的有關(guān)規(guī)定。從事衛(wèi)生水平

10、不合格的生產(chǎn)活動(dòng)，使大量問題牛奶進(jìn)入奶制品市場通過政策的出臺(tái)及廣泛的宣傳活動(dòng)，在奶制品企業(yè)的大力配合下，提高人們對安全衛(wèi)生牛奶的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，從而保證了合法企業(yè)的利益，有利于企業(yè)對安全奶、放心奶的生產(chǎn)，也有利于居民的放心購買、食用，提高了人民的生活質(zhì)量。這幾年，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在國家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，各行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好。其中奶制品行業(yè)在國家政策的扶植下，快速平穩(wěn)發(fā)展，除了滿足日常的基本生活食用所需，還增添了許多保健健康的系列和品種。目前，奶制品的發(fā)展趨勢呈多品種趨勢，越來越被人們所關(guān)注，而高營養(yǎng)奶成為最具焦點(diǎn)的產(chǎn)品。其中添加了大量有利于人體的微量元素和菌類：高鈣牛奶、高鋅牛奶、益生

11、菌牛奶等。高營養(yǎng)牛奶是在奶制品中通過添加適量人體所須礦物質(zhì)以及有益菌類制成的高營養(yǎng)、易吸收牛奶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為高營養(yǎng)的開發(fā)將給我國目前毫無生機(jī)奶制品行業(yè)帶來全新的改變。高營養(yǎng)牛奶的開發(fā)是一場奶業(yè)革命，高營養(yǎng)牛奶的生產(chǎn)利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通牛奶3倍以上，500克普通牛奶價(jià)格大致在2元左右，而500克的高營養(yǎng)牛奶價(jià)格則接近10元。今年沈陽市經(jīng)濟(jì)保持了較快的增長趨勢，消費(fèi)水平穩(wěn)步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，對生活質(zhì)量的要求也越來越高，對健康也越加關(guān)注，通過食補(bǔ)來健身，而營養(yǎng)奶正是以食補(bǔ)以求營養(yǎng)的健康途徑。2.2 產(chǎn)品分析輝山高營養(yǎng)奶包括高鈣奶、高鋅奶、益生菌牛奶，規(guī)格都是250克/袋，包裝材料為真空復(fù)

12、合膜，零售價(jià)格5-7.元/袋、批發(fā)價(jià)格2-3元/袋，與同類產(chǎn)品比價(jià)格比較占優(yōu)勢。高營養(yǎng)奶的科技含量較高。高營養(yǎng)奶是輝山乳業(yè)集團(tuán)推出的新型奶制品，由輝山乳業(yè)集團(tuán)和中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)共同研制開發(fā)的，按照人體每日鈣、鋅、益生菌的最佳需求量，以高吸收率的工藝，在營養(yǎng)奶中添加鈣、鋅、益生菌等，吸收促進(jìn)劑，以高吸收率的工業(yè)保證了正常飲食中營養(yǎng)元素被人體的吸收和利用，具有全新的營養(yǎng)保健概念。在傳統(tǒng)奶制品制造工藝配方的基礎(chǔ)上，將人體每日必須的微量元素合理地配入奶制品中。經(jīng)過專家嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)地產(chǎn)品功能檢驗(yàn)，證明能有效地滿足人體健康的需要，使飲食營養(yǎng)更加平衡和科學(xué)。本品乳酸鈣、乳酸鋅為主要添加營養(yǎng)，經(jīng)科學(xué)配方精致而成，是

13、營養(yǎng)均衡的飲食佳品。2.3 消費(fèi)者分析通過對市場的調(diào)查，對奶制品消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析總結(jié)。對奶制品消費(fèi)群體，首先從消費(fèi)者購買因素進(jìn)行分析2.3.1 性別因素根據(jù)中華數(shù)據(jù)庫資料顯示，中國整個(gè)社會(huì)來看，在家庭里女性持家務(wù)占69.7%，而女性在家里料理家務(wù)、烹飪的人數(shù)占73.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。從對1000人進(jìn)行調(diào)查，女性熱衷購物占89.6%，男性占1 .4%，因此女性購買力較大，再者從調(diào)查結(jié)果中顯示女性對促銷、折扣、降價(jià)等活動(dòng)感興趣的占82.2%。容易產(chǎn)生購買傾向的占60.1%，容易產(chǎn)生連帶購買占50.7%，另外，女性也比較細(xì)心，容易留意自己及

14、家人的營養(yǎng)攝入量，關(guān)注飲食營養(yǎng)及健康。因此，主要針對女性消費(fèi)者進(jìn)行推廣。2.3.2 年齡因素CNNIC數(shù)據(jù)顯示，女性25歲已婚的占70.1%，已婚女性在家從事家務(wù)的占56.4%，她們對于家里日常生活食品攝取的重視度較高。而55歲以上的女性購買欲降低，占女性購買群體的7.2%。另外，現(xiàn)在的女性注重飲食的合理性、健康性、全面性，尤其注意營養(yǎng)攝入，健康情況，也容易受同事朋友的影響而產(chǎn)生購買欲望。因此，針對的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡段為25-55歲。2.3.3 收入因素這需要有一定的收入保障。CNNIC數(shù)據(jù)庫資料顯示，月收入低的家庭選擇同類產(chǎn)品時(shí)88.6%不會(huì)選擇中等價(jià)位以上的商品。調(diào)查顯示，中等收入以上的消

15、費(fèi)者66.1%會(huì)購買營養(yǎng)牛奶，收入較低的人群一般都購買普通牛奶。因此一般生活水平也達(dá)不到的消費(fèi)者只能消費(fèi)價(jià)格低廉的普通奶制品，是不會(huì)考慮購買營養(yǎng)奶的，畢竟高營養(yǎng)奶的價(jià)格比同類奶的價(jià)格要高。因此，針對收入在800元以上的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣。2.3.4 受教育程度因素?cái)?shù)據(jù)顯示，在對1000人抽樣調(diào)查中，有62%的人了解補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅的重要性，但究竟鈣、鋅如何補(bǔ)充有71%的人不知道，這類營養(yǎng)對人體有什么涌出68%的人不了解。因此，推廣過程中，針對有一定文化知識(shí)的人比較容易講解，不會(huì)浪費(fèi)很多的推廣時(shí)間和精力，而這一部分人的理解能力比較強(qiáng)，比較能注意新產(chǎn)品易于購買。通過這類消費(fèi)者的購買使用，向其他人介紹，拉

16、動(dòng)購買。因此，主要針對中等學(xué)歷以上的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣。通過上述分析，營養(yǎng)奶消費(fèi)群體主要的家庭的建立者，他們肩負(fù)家庭的飲食起居，有著豐富的人生經(jīng)歷，隨著年齡的增大，漸漸失去了購買的沖動(dòng)，為了家庭的一日三餐而工作。2.4 競爭分析沈陽市人口近800萬，是東北地區(qū)最大城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來高營養(yǎng)牛奶在居民心中地位不斷上升的消費(fèi)地位給奶制品帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。2.4.1 競爭品牌占有率分析從貿(mào)易部2011年公布的市場調(diào)查結(jié)果中顯示，營養(yǎng)牛奶市場占有率為：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，輝山占17.7%。目前，輝山牛奶在沈陽市場同類產(chǎn)品眾多，其中尤以伊利牛奶銷售為最好。該產(chǎn)品在營養(yǎng)牛

17、奶市場占有率為45.5%,比輝山高營養(yǎng)奶高27.8%，其廣告方式設(shè)計(jì)，營銷渠道成熟，銷售形象設(shè)計(jì)完善。蒙牛市場占有率為36.7%，比伊利營養(yǎng)奶低19.0%，它是以健康為主導(dǎo)銷售品牌，也吸引了部分消費(fèi)者，銷售情況日趨上升，并占有一定的市場份額。表2.1 競爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析品牌名稱平均零售價(jià)平均批發(fā)價(jià)容量輝山營養(yǎng)奶4.5.元/袋2.0元/袋250克/袋蒙牛營養(yǎng)奶4.7元/袋2.2元/袋250克/袋伊利營養(yǎng)奶4.9元/袋2.4元/袋250克/袋從價(jià)格上來看，伊利牛奶和蒙牛牛奶的價(jià)格都高于輝山牛奶。從容量分析，三者均是250克/袋，在容量上不分上下。2.4.2 從競爭產(chǎn)品促銷活動(dòng)分析伊利公司目前主

18、要的促銷活動(dòng)在中興超市和華聯(lián)有一個(gè)約兩周的“買四贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)，贈(zèng)品為250克的益生菌牛奶。蒙牛公司要的促銷活動(dòng)為在樂購、沃爾瑪超市限時(shí)銷售。輝山集團(tuán)主要促銷方式為店內(nèi)廣告欄，在促銷優(yōu)勢上， 輝山奶制品比不上伊利公司和蒙牛公司更能抓住顧客的心理，也不易調(diào)動(dòng)顧客購買的積極性。2.4.3 從競爭環(huán)境分析營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合以上競爭分析，輝山集團(tuán)新產(chǎn)品高營養(yǎng)奶要迅速在沈陽市場推廣，必須同價(jià)位滲透市場，利用輝山集團(tuán)是本地企業(yè)的知名度，通過由針對性的廣告宣傳，激發(fā)消費(fèi)者首次品嘗的欲望，通過有吸引力的營銷政策及銷售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品。2.4.3 SWOT分析優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）（1

19、）輝山集團(tuán)在沈陽有著豐富的市場積累，擁有大批忠誠的消費(fèi)群體。（2）企業(yè)為本地企業(yè)、技術(shù)和人才方面實(shí)力雄厚，并取得成本競爭優(yōu)勢，有實(shí)力與其他競爭者進(jìn)行對抗。（3）企業(yè)決策層已建立整合銷售傳播概念，并專門成立市場策劃部門規(guī)范市場行銷行為。（4）輝山集團(tuán)借助自身是本地企業(yè)，企業(yè)有一個(gè)頗具規(guī)模的經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售營銷制度，在銷售渠道方面有很好的本地基礎(chǔ)。從貿(mào)易部2011年公布的市場調(diào)查結(jié)果中顯示，營養(yǎng)牛奶市場占有率為：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，輝山占17.7%目前，輝山牛奶在沈陽市場同類產(chǎn)品眾多，其中包括伊利牛奶、蒙牛牛奶等大品牌，他們憑借企業(yè)的規(guī)模在輝山牛奶涉及不到的地域

20、用價(jià)格、廣告等方式對牛奶市場進(jìn)行壟斷。機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threat）沈陽市人口近800萬，是東北地區(qū)最大城市，市場潛力大。隨著人民生活水平的提高，人民對健康越來越重視，近年來牛奶在居民飲食消費(fèi)的心中地位不斷上升的消費(fèi)地位給奶制品帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。輝山牛奶可以憑借本地企業(yè)的優(yōu)勢和地位，對商品近些年廣告宣傳，這樣可以更好的占領(lǐng)本地的牛奶市場。隨著物流與信息技術(shù)的快速發(fā)展，大量外地牛奶企業(yè)進(jìn)軍遼寧地區(qū)，尤其是像蒙牛牛奶、伊利牛奶這樣的大型企業(yè)對輝山牛奶威脅最大，他們憑借著雄厚的財(cái)力、尖端的牛奶技術(shù)和豐富廣告對牛奶市場進(jìn)行了占領(lǐng)，對輝山牛奶形成了威脅。媒體分析媒體優(yōu) 勢劣 勢目標(biāo)

21、人群廣播靈活可以隨時(shí)播放；價(jià)格較低收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣聽眾易忽略廣告年齡偏大的人，司機(jī)雜志閱讀時(shí)間長，印刷質(zhì)量比報(bào)紙好；存放時(shí)間長，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限學(xué)生，辦公室階層報(bào)紙具有及時(shí)性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能存在時(shí)間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員電視提醒消費(fèi)者，接觸準(zhǔn)備購買的人，引發(fā)關(guān)注，購買價(jià)格較高普通大眾消費(fèi)者3 廣告策略3.1 廣告目標(biāo)1、強(qiáng)化并推廣輝山高營養(yǎng)奶作為輝山集團(tuán)推出全新產(chǎn)品的形象與知名度，品牌2、在消費(fèi)者心中樹立輝山奶制品的新的品牌形象，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，到年底知名度提升50%。3、擴(kuò)大輝山高營養(yǎng)奶在奶制品市場的占有率，在一年之內(nèi)占有率比以前增

22、長25%。市場銷售額增長一倍。4、樹立消費(fèi)者對高營養(yǎng)奶的意識(shí)，成為高營養(yǎng)奶行業(yè)定位的標(biāo)準(zhǔn)，短期內(nèi)迅速打開市場。3.2 廣告對象及分期輝山牛奶的生產(chǎn)較過去成熟了許多，牛奶業(yè)的競爭也激烈了許多，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在牛奶的市場購買量不斷擴(kuò)大，隨著市場走向成熟，消費(fèi)者也已走向成熟，在選擇牛奶產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與健康。在輝山牛奶的廣告制作中也更要注重這一點(diǎn)。在廣播、電視、雜志及報(bào)紙等廣告要制作也要符合產(chǎn)品的定位，以處成消費(fèi)者購買。3.3 廣告定位在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，牛奶的購買主要是面對家庭，尤其是家庭的婦女，因?yàn)榕詫彝ッ刻焓澄锏倪x擇更加重視，更加容易對牛奶進(jìn)行購買，所以家庭中的女性是廣告定位的主體

23、消費(fèi)者。各階段目標(biāo)及主題資源整合：根據(jù)推廣的實(shí)施目標(biāo)，在活動(dòng)前期掌握大量的資源并進(jìn)行整合，確定最終的活動(dòng)地點(diǎn)和廣告；深入溝通：根據(jù)最終確定的廣告媒體，對媒體的時(shí)間與形式進(jìn)行溝通。前期籌備：根據(jù)媒體對對廣告的投入與效果進(jìn)行分析，并依據(jù)分析進(jìn)行方案的制定。具體執(zhí)行：根據(jù)具體的廣告形式，時(shí)間和傳播形式進(jìn)行具體的執(zhí)行。3.5 主要媒體策略本次廣告推廣活動(dòng)主要針對沈陽市場進(jìn)行。在廣告的投放中，使目標(biāo)消費(fèi)群體更加了解輝山牛奶。并在大腦中形成輝山牛奶的正面印象，使目標(biāo)群體認(rèn)識(shí)到對輝山牛奶的需要，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買，完成消費(fèi)購買行為，并使消費(fèi)者對輝山牛奶達(dá)到忠誠。4 具體方案4.1 廣告方案輝山高營養(yǎng)奶2012年份投入市場以來，在投入期由于高營養(yǎng)奶市場容量相對較大，消費(fèi)者對高營養(yǎng)奶還不是十分了解，對廣告也相對敏感，因此通過廣告進(jìn)行宣傳。目前輝山高營養(yǎng)奶處于成長期，主要任務(wù)是要提高宣傳質(zhì)量，樹立產(chǎn)品形象，得到顧客注意，來保持老顧客爭取新顧客。高營養(yǎng)奶的商標(biāo)仍然采用輝山乳業(yè)集團(tuán)原有的商標(biāo)，始于1951年，歷經(jīng)整合變化后，于1998年成立了沈陽乳業(yè)有限責(zé)任公司，質(zhì)量蜚聲省內(nèi)外，已經(jīng)得到廣大沈陽消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，成為地區(qū)公認(rèn)品牌。產(chǎn)品包裝上在保護(hù)產(chǎn)品不受影響的前提下，主要采取以下包裝策略：差異性包裝策略：高營養(yǎng)牛奶不同于其他一般的牛奶，在包裝袋的色彩、風(fēng)格、材料上要加以區(qū)別