1、豐田汽車品牌策略分析1 / 8 豐田汽車品牌策略分析 一、豐田公司介紹豐田汽車豐田汽車公司,簡稱“ 豐田”（TOYOTA）,創(chuàng)始人為豐田喜一郎,是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司,前身為日本大井公司, 隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財閥； 豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一,日本最大的汽車公司, 創(chuàng)立于 1933 年；豐田汽車隸屬于豐田財團； （豐田財團是以豐田佐吉創(chuàng)立的豐田自動織機為母體進展起來的巨大企業(yè)集團,2022 年僅豐田汽車的關(guān)聯(lián)結(jié)算收入就達 210369 億日元,營業(yè)額 20873 億日元,凈利潤 13721億日元；截至 2022 年 11 月,員工總數(shù)達到 30.9

2、萬人,目前員工總數(shù)達到 317,716人；豐田財團旗下?lián)碛?5 家世界 500 強企業(yè),分別是豐田汽車、豐田自動織機、豐田通商、愛信精機、日本電裝；十幾家財團一級企業(yè)均是世界知名企業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈掩蓋汽車產(chǎn)業(yè)從上游原料到下游物流的全部環(huán)節(jié)；不僅如此,豐田仍立足于汽車產(chǎn)業(yè)的將來,不斷在環(huán)保和新能源領(lǐng)域投資,成為環(huán)保汽車的領(lǐng)軍者；豐田汽車公司自 2022 始逐步取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的 汽車生產(chǎn)廠商；豐田汽車其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列高中低端車型等； 1895年,豐田喜一郎誕生于日本,畢業(yè)于東京帝國高校工學部機械專業(yè)；1929 年底,2 / 8 豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車

3、工業(yè)；1933 年,在“ 豐田自動織布機制造所”設(shè)立了汽車部； 1937 年至 1945 年二戰(zhàn)期間,豐田為日本生產(chǎn)各類裝甲車、汽 車等軍用裝備；為二戰(zhàn)日本入侵中國、東南亞,罪行累累；從 1946 年起戰(zhàn)后生產(chǎn)豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時,近來的克 雷西達、雷克薩斯豪華汽車也極負盛名；豐田公司的三個橢圓的標志是從 1990 年初開頭使用的；標志中的大橢圓代表地球,中間由兩個橢圓垂直組合成一個 T 字,代表豐田公司；它象征豐田公司立足于將來,對將來的信心和雄心；二、 豐田公司的營銷策略（一）、產(chǎn)品策略 面對美國和西歐這些強勁對手, 豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實就虛,生產(chǎn)高質(zhì) 量、小型化,具有

4、便利性、牢靠性和適用性的小轎車,其目的在于使日本轎車作 為一種交通工具, 為美國廣大消費者所接受； 消費者接受的范疇和程度打算了產(chǎn) 品進入國際市場的命運；豐田轎車造型美麗,內(nèi)部裝修精致高雅,舒服的座椅、甚至連汽車扶手的 柔色的玻璃, 發(fā)動機的功率和性能比大眾汽車公司提高一倍,長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計的；由于適合美國大眾消費者的口味,花冠車一進入美國市場很快就建立起較高的質(zhì)量信譽,每銷售 100 輛中顧客有不中看法的,從1969 年的 4.6 輛下降至 1973 年的 1.3 輛； 當豐田汽車在美國站住了腳之后, 他們并未偃旗息鼓, 而是快速實行產(chǎn)品擴張策略,即不斷地改進產(chǎn)品,

5、 滿意更大的市場需要； 產(chǎn)品擴張策略依靠于勞動生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善； 連續(xù)追加投資, 建立擁有最先進設(shè)備的工廠,培育一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的一線工人,生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；（二）、定價策略強化科學治理, 為大幅度提高勞動日本汽車打入中國市場, 在定價上主要實行競爭性滲透低價策略,其目標不 在于獵取單位產(chǎn)品的高額利潤, 而在于能快速地攻擊入市場, 獵取肯定數(shù)量的市 場份額,建立起長期的市場統(tǒng)治位置；為了進入市場,爭取潛在顧客群,其制定 的價格大大低于競爭對手的價格, 將近期的利潤缺失作為開發(fā)長期的寬闊市場的 一種投資；隨著市場份額的擴大,刺激有效需求的增加,單位成

6、本的降低,即使 價格不變,也能保證長期求得一個相對穩(wěn)固的利潤總額；3 / 8 （三）、分銷渠道策略 在對競爭對手詳盡分析的基礎(chǔ)上,豐田公司挑選了一整套攻擊的分銷策略,以保證其產(chǎn)品暢通無阻地進入目標市場,完成產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費領(lǐng)域的驚險跳 躍；第 1、供應(yīng)良好的維 修和售后服務(wù), 在發(fā)動每次銷售攻勢前, 建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點； 供應(yīng)充分的 零配件,為銷售勝利筑起堅固的支撐點；2、挑選重點銷售市場集中全部銷售力氣對目標市場重點攻擊,攻攻下一個目標市場；3、嚴格挑選代理商在對重點市場基本滲透之后, 再進一流商品必需由一流商號經(jīng)銷；挑選的代理商應(yīng)是資金雄厚、聲譽高, 具有豐富的營銷體會, 顧客偏好進口商品

7、的中間商和零售商；特殊是在進入國際市場初期,重金聘用當?shù)厣倘嘶蛴蓢獯砩探?jīng)銷商品,不僅可削減營銷風險 增加銷售,而且仍為自己的銷售公司供應(yīng)示范和培育人才；4、用豐厚的利潤扶植和鼓勵經(jīng)銷商豐田公司進入美國市場時以每輛 體與經(jīng)銷一輛大型轎車的利潤相等,181 美元的利潤讓給經(jīng)銷商,這一數(shù)額大 在有些人看來簡直不行思議, 而短短的幾年時間,豐田便躋身于世界汽車銷量最大公司行列之中,令視其為“ 傻瓜” 的人目 瞪口呆；（四）、促銷策略豐田公司為了有效地進入美國汽車市場,其促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告； 為了提高豐田汽車的形象, 在電視中大做廣告的宣揚 戰(zhàn),使豐田公司在目標市場的

8、范疇內(nèi)婦孺皆知、家喻戶曉；三、豐田品牌 SWOT分析（一）、品牌優(yōu)勢 豐田汽車的優(yōu)勢有很多, 由于日系車是公認的人性化；在中國, 很多家庭對 日系車在 美國車的厚重和德系車的一本正經(jīng),老古板的模樣都不是說特殊喜愛；人性化、舒服性、安全性等方面都做的非常杰出的,特殊是外觀的設(shè)計,非常符 合國人的審美觀念,深的消費者的認可；4 / 8 （二）、品牌劣勢 豐田汽車始終再國人的心中都有比較好的形象；但是隨著釣魚島大事的影響,導(dǎo)致國人對日系產(chǎn)品包括豐田車的形象大打折扣,汽車的銷量有大幅度的減少,再加上最近幾年面對國產(chǎn)汽車的興起,豐田的整體優(yōu)勢就相對減弱很多；（三）、品牌機會“ 豐田” 這個牌子雖然比不上

9、奔騰、寶馬,但是豐田汽車用它杰出的性能、人性化、及其價格優(yōu)勢,讓這個牌子在競爭猛烈的中國市場占有一席之地；（四）、品牌威逼 人們一提起豐田這個日系車品牌,也會聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對德系車、美 國車甚至部分國產(chǎn)車有些劣勢, 嚴峻地影響著消費者的消費觀念；各個汽車廠家 品牌都對中國巨大的汽車市場虎視眈眈,加大了豐田在中國的銷售競爭；四、豐田汽車品牌策略通過調(diào)查分析明白到豐田汽車的品牌策略的特點分為：層級分明、定位明確、條理清晰、系統(tǒng)整合；（一）、層級分明的品牌構(gòu)架豐田汽車可以劃分為四個層級,最高層級為企業(yè)品牌,也就是豐田汽車；其次層級為業(yè)務(wù)（母）品牌；第三層級為產(chǎn)品品牌；第四層級為產(chǎn)品標識,能具體

10、細分為運動款、標準款、天窗版、LE版等多種型號,以示不同產(chǎn)品的區(qū)分；豐田汽車的品牌架構(gòu)層級分明,品牌位置越高, 屬下品牌成員數(shù)量越多, 出現(xiàn)為金字塔外形；在這個塔型品牌體系中,一目了然,能清晰的辨論出來；（二）、清晰明確的品牌定位豐田汽車之所以涵蓋了五個品牌,核心的緣由在于不同品牌的核心價值有明顯的區(qū)分；五個品牌中,大發(fā)和日野為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨立運營的品牌,雷克薩斯和賽昂就是豐田汽車自發(fā)衍生出來的獨立品牌；這些品牌在消費者感知層面,都表現(xiàn)為相互獨立區(qū)隔,產(chǎn)品風格和特點表現(xiàn)不同、終端銷售相互區(qū)隔、品牌廣告自行投放； 通過豐田汽車下屬五個品牌定位的分析,可以看到, 品牌規(guī) 劃表達了四項基本原

11、就：第一,不同品牌核心價值訴求不同；其次,不同品牌對5 / 8 應(yīng)的目標細分市場不同,掩蓋的目標消費者不同,相互之間沒有沖突；第三,支 持不同品牌的產(chǎn)品設(shè)計理念、 產(chǎn)品風格特點各不相同, 各自都能強力支持其價值定位；第四,不同品牌的渠道終端相互獨立,終端建設(shè)風格特點也完全表達出品牌定位的要求； 四項基本原就中, 品牌價值定位是核心, 而目標細分市場打算品 牌價值定位的基本動因, 產(chǎn)品設(shè)計理念和終端風格特點就是品牌定位的進一步體 現(xiàn)和支撐；（三）、產(chǎn)品品牌價格縱向延長不宜過長,謹防相互沖突豐田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多,多達三十幾個子品牌, 掩蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域,乘用車下有從轎車延長到了

12、跑車、SUV、MPV,商用車旗下包括中小型客車、 皮卡和卡車； 每類車車型下又有如干產(chǎn)品品牌,如中級車旗下就有光冠、花冠、雄鷹、 Carina 等多個產(chǎn)品品牌；同時,我們看到豐田旗下這些品牌規(guī)劃有序,雖然在同一產(chǎn)品類別市場中,不同產(chǎn)品品牌之間通過價格進行區(qū)隔,并沒有形成相互之間的猛烈沖突和惡性競爭；以豐田汽車在美國市場的分布為例,轎車系列中進入美國市場的有 Echo、花冠、佳美、亞洲龍系列,產(chǎn)品價格越高,相互之間差距越大；（四）、產(chǎn)品品牌橫向進展,適合小類延長,不宜大類跨過豐田在原先很多知名產(chǎn)品品牌進行了延長,如在 Corolla 平臺基礎(chǔ)上開發(fā)了五門兩廂車和具有尾翼新設(shè)計的運動型轎車,但二者

13、都沿用了 Corolla 的品牌名稱；而 Camry在同一底盤上開發(fā)了雙人跑車,過通過增加后綴 Solara 進行區(qū)分；連續(xù)應(yīng)用了 Camry的品牌, 只不討論發(fā)覺,假如一款車的制造平臺、底盤不變,只是轉(zhuǎn)變車的設(shè)計類型,一 般以子品牌的延長品牌使用； 這可以利用老品牌的影響力快速的帶動新車型的銷 售,Corolla 和 Camry之所以延長出不少其他車型, 關(guān)鍵在于產(chǎn)品品牌在全球銷 量巨大下產(chǎn)生的充分影響力, 而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售； 但我們同時, 這種延長只適合小類間進行,如三廂車可以延長到兩廂時尚造型、可以延長為運動版, 可以延長到跑車, 但不宜進行大的品類

14、的跨過；6 / 8 比如,將花冠延長到 SUV、皮卡或者卡車就顯得不倫不類,花冠固有的品牌內(nèi)涵會被淡化,品牌形象遭到損壞；這樣,在同一產(chǎn)品品牌中, 花冠通過車身尾部不同的后綴說明白不同產(chǎn)品的類型,形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售識別,使得品牌體系一目了然；（五）、高端品牌旗下產(chǎn)品采納系列標識,彰顯豪華特色雷克薩斯品牌旗下也有多種產(chǎn)品,包括高級轎車、 轎跑車及 SUV等,但其產(chǎn)品標識更多通過英文字母表現(xiàn),而不象豐田旗下產(chǎn)品那樣分別命名；雷克薩斯之所以采納英文字母標識進行區(qū)分產(chǎn)品,主要借鑒應(yīng)用了奔騰、 寶馬和沃爾沃的品牌命名方法； 在這種品牌應(yīng)用做法下, 其下屬產(chǎn)品難以稱為品牌, 而更多表現(xiàn)為一種區(qū)

15、分的標識,他們的共用的品牌就是LEXUS；這樣,通過品牌“ 豪華、舒適、品嘗” 的集中訴求有效帶動了旗下各類產(chǎn)品的銷售；雷克薩斯作為高端品牌應(yīng)用方法之所以與豐田如此區(qū)分,主要在于豐田面對的目標市場比較龐雜,假如只用“ 豐田” 品牌主打,很難滿意不同消費者的個性需求,難以形成差異化的品牌吸引力； 而 LEXUS針對目標市場相對比較單一,求的是“ 高端、豪華、品位” 的共性需求；五、豐田汽車目前所面臨的困境及計策群體規(guī)模較小, 消費者主要追釣魚島爭端導(dǎo)致的中日關(guān)系惡化正對日本汽車產(chǎn)業(yè)造成深刻影響；豐田汽車在中國市場的新車銷售面臨困難,其在中國的工廠方案于10 月份停產(chǎn)；豐田廣州工廠將從 26 日起提前