1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)公共關(guān)系的起源與發(fā)展教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展的歷史過程，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的社會(huì)歷史必然性，更好瞻望公共關(guān)系的未來發(fā)展。學(xué)習(xí)方法：以識(shí)記為主，領(lǐng)會(huì)公共關(guān)系作為一門職業(yè)和學(xué)科在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生發(fā)展的歷史軌跡，把握公共關(guān)系發(fā)生與發(fā)展的三個(gè)歷史階段，尤其需要通過閱讀，了解公共關(guān)系在中國的傳播和發(fā)展，以及公共關(guān)系在中國的未來走勢。第一節(jié) 公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美

2、國。但公共關(guān)系作為一種客觀的社會(huì)現(xiàn)象。作為人類一種樸素的思想意識(shí)觀念，作為人類一種不自覺的社會(huì)活動(dòng)卻早已問世了。一、古代時(shí)期-公共關(guān)系思想的萌芽1.考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克原一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)像現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。2.在古希臘，社會(huì)對于溝通技術(shù)非常重視.有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。古羅馬獨(dú)裁者儒略凱撒的紀(jì)實(shí)著作(高盧戰(zhàn)記)被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。希臘人認(rèn)為，較強(qiáng)的修辭能力是參與政治過程的基本條件之一，因?yàn)檎渭遗c公眾之間的橋梁是靠修辭來架筑的。古希臘哲學(xué)家亞里士多德經(jīng)典著作修辭學(xué)被西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為

3、是最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。3在我國古代的政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。古代 的游說活動(dòng)古代帝王對民意的重視古代商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的誠信原則“和”古代軍事領(lǐng)域“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”這僅僅是“類似”而已，公共關(guān)系其源頭并不在古代，而在近代的美國。美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納姆（Phines T.Barnum）。二、巴納姆時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端19世紀(jì)中葉在美風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”?！皥?bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造

4、輿論，擴(kuò)大影響。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。當(dāng)時(shí)，這種把新聞媒介視為異己，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1903年至1912年的10年間，有20000多篇揭丑文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”(又稱為“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”)。杜邦公司的例子。“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動(dòng)仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆

5、視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時(shí)，有一個(gè)人開始致力于政變這種狀況。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維李(1vy Lee)。三、艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始艾維李(1877一1934)，1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，他的信條：“公眾必須被告知”。 艾維李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提的“說真話”，公眾必須被告知的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶

6、有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。由于時(shí)代的局限，艾維李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對公眾輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評艾維李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而沒有科學(xué)性。但無論如何，艾維李作為公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者的地位是無可爭議的。四、愛德華伯尼斯時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡單零碎的活動(dòng)升為較系統(tǒng)完整的專業(yè)活動(dòng)，并逐漸形成了公共關(guān)系的原則與方法，使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國學(xué)者愛德華伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。出身維也納的奧地利裔美國人愛德華伯尼斯(Edward LBernay

7、s)是著名心里學(xué)泰斗弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著公眾輿論的形成。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯不僅是一位公共關(guān)系理論家，同時(shí)又是位公共關(guān)系的實(shí)踐家。伯尼斯公共關(guān)系思想的個(gè)重要特點(diǎn)就是他提出的“投公眾所好”的主張。繼伯尼斯之后、1937年，雷克斯哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。1947年波土頓大學(xué)成立了第所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士。1952

8、年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著有效的公共關(guān)系，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。 至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段、門充滿時(shí)代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展20世紀(jì)20年代以后，公共關(guān)系首先在美國，繼而在國際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展，成為一熱門職業(yè)，也發(fā)展成為一門新興學(xué)科。一、公共關(guān)系在西方1924年，美國芝加哥論壇報(bào)社論強(qiáng)調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)?！泵绹髽I(yè)周刊1937年第一次編制了特別研究公共關(guān)系的報(bào)告。1948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)宣

9、告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(1PRA)在英國倫敦正式宣告成立。世界范圍內(nèi)率先引進(jìn)公關(guān)的是英國，1926年英國就有了第一個(gè)官方的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)皇家營銷部，大力推進(jìn)公共關(guān)系。其次是美國毗鄰加拿大，1947年就有了自己的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。到了4050年代，公關(guān)迅速的傳到了經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一些國家和地區(qū)，如德國、法國、日本、荷蘭、挪威、比利時(shí)、瑞典、芬蘭等。1955年，國際公關(guān)協(xié)會(huì)（IPRA）在倫敦成立，標(biāo)志著公共關(guān)系已在世界范圍內(nèi)得到普遍承認(rèn)和傳播，之后區(qū)域性的公共關(guān)系協(xié)會(huì)也相繼出現(xiàn)。1947年波士頓大學(xué)開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)

10、系學(xué)碩士和博士學(xué)位。1955年全美有28所學(xué)校設(shè)置了公共關(guān)系專業(yè)，66所學(xué)校開設(shè)了公共關(guān)系課程。1968年，由在學(xué)的學(xué)生發(fā)起成立了“美國公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會(huì)”，當(dāng)下即擁有80多所院校的3000多名學(xué)生會(huì)員。這些人成為美國社會(huì)各業(yè)從事公共關(guān)系活動(dòng)的一支后備力量。1977年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，在全美的公共關(guān)系從業(yè)人員中已有54具有學(xué)士學(xué)位，29的人具有碩士學(xué)位。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，美國的公共關(guān)系教育已開始按不同的行業(yè)分門別類地進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。二、公共關(guān)系在中國(一)中國公關(guān)的勃起與發(fā)展1拿來主義時(shí)期（80年代初-1986年） 公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員

11、出現(xiàn)1982年，廣州白天鵝賓館設(shè)公關(guān)部1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部（2）國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場美國之音曾報(bào)道說“中國是一塊肥沃的公關(guān)市場”，這對世界上的大型公關(guān)公司無疑是一個(gè)振奮人心的好消息。世界第二大公關(guān)公司的希爾-諾頓公關(guān)公司。1984年率先在我們的首都北京設(shè)立了辦事處。1985年8月，世界上最大的公共關(guān)系公司博雅（成立于1930年，掌門人曾任美國公眾咨詢委員會(huì)副主席）與中國新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國第一家公共關(guān)系公司中國環(huán)球公共關(guān)系公司。葉茂康的報(bào)告文學(xué)環(huán)球?qū)I(yè)公關(guān)之路道出了中國公關(guān)的風(fēng)風(fēng)雨雨，也讓我們看到了公關(guān)業(yè)更燦爛的未來。1985年出現(xiàn)在中國市場

12、上的另一家合資公關(guān)公司中法公關(guān)公司（Ihterasia）。 截至90年初，在中國大陸有影響且有一定規(guī)模的外資（含合資）公關(guān)公司基本上就只有這兩三家。然他們帶來的新思路新的國際操作規(guī)范都極大地催發(fā)了我們本地公關(guān)公司的出現(xiàn)和成長。2、自主發(fā)展時(shí)期（1986年1993年）跡象表明，公關(guān)作為拿來的事業(yè)經(jīng)過本土的消化吸收已有了良好的發(fā)展勢頭和熱鬧的氛圍。這樣的潮起潮涌有效地促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的職業(yè)化，公關(guān)研究的學(xué)科化。從中我們可梳理出幾個(gè)為世人所關(guān)注的板塊。板塊之一：行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)1986年1月，中國大陸第一個(gè)公共關(guān)系民間團(tuán)體廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部成立，這是中國第一個(gè)公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)。同年6月第一

13、家由官方組織的公關(guān)機(jī)構(gòu)上海市公關(guān)協(xié)會(huì)成立。1987年6月22日中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，安崗任協(xié)會(huì)主席，這標(biāo)志著公共關(guān)系在中國得到了正式確認(rèn)和接受，公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期。緊接著，深圳、北京、浙江、天津、南京、武漢、陜西、四川、等地先后成立了省市一級(jí)的公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)和俱樂部等社團(tuán)組織。1991年4月26日中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立。據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)99年第一期通訊發(fā)布的公關(guān)調(diào)查，至今全國共有100多家公關(guān)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)，這些學(xué)會(huì)在80年代中期積極發(fā)展會(huì)員，進(jìn)行公共關(guān)系基本知識(shí)的培訓(xùn)與傳播，對于推進(jìn)公關(guān)事業(yè)的普及，促進(jìn)公關(guān)職業(yè)的規(guī)范化，完善公關(guān)學(xué)科化做出了卓越貢獻(xiàn)

14、。板塊之二：公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快我國大陸第一部公共關(guān)系學(xué)專著，是中國社科院新聞研究所公關(guān)課題組編著的公共關(guān)系學(xué)概論（塑造形象的藝術(shù)），是1986年11月由科學(xué)普及出版社出版的。這是我國最早的一部全面系統(tǒng)論述公共關(guān)系理論和實(shí)踐的專著。1993年8月我國最大的一部公關(guān)巨著，550萬字的中國公共關(guān)系大辭典問世。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止1994年初已超過300多種。在傳媒方面，最早問世的一張公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙是由浙江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的公共關(guān)系報(bào)，1988年1月31日在杭州創(chuàng)刊。1989年1月25日陜西省公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合主辦的公共關(guān)系雜志在西安面世。同年，公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)在青島創(chuàng)

15、刊。1993年公關(guān)世界在石家莊創(chuàng)刊。據(jù)中國公共關(guān)系大辭典顯示，到1992年，專業(yè)性的公關(guān)報(bào)已發(fā)展到29種之多。專業(yè)性的公關(guān)傳播媒介的發(fā)展，極大的推動(dòng)了公關(guān)的普及和公關(guān)向縱深的發(fā)展。板塊之三：公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化自80年代中期開始，公共關(guān)系的培訓(xùn)異?；钴S，這階段公共關(guān)系的教育培訓(xùn)開始初具規(guī)模，規(guī)范化、系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育逐步形成。1985年9月深圳大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系專業(yè)，公關(guān)開始步入高等學(xué)府的講壇。1987年，國家教委正式把公共關(guān)系列入行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)、市場營銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課。全國大約有300多所大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程，象復(fù)旦大學(xué)、中山

16、大學(xué)、蘭州大學(xué)、杭州大學(xué)等均是較早引入公共關(guān)系這門學(xué)科專業(yè)的。1994年經(jīng)國家教委批準(zhǔn)中山大學(xué)創(chuàng)辦了我國第一個(gè)公共關(guān)系本科專業(yè)，同時(shí)在行政管理專業(yè)的碩士點(diǎn)招收公共關(guān)系研究方向的研究生，這不僅填補(bǔ)了我國公關(guān)專業(yè)本科和碩士研究生學(xué)歷教育的空白，從而也形成了我國高校從研究生、本科、?？?、成人教育到函授培訓(xùn)班等多層次、多形式的公共關(guān)系教學(xué)與培養(yǎng)的體系。板塊之四：公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)作空前繁榮1986年3月在廣州和北京分別召開了“公共關(guān)系與現(xiàn)代化”“公共關(guān)系和新聞工作”的研討會(huì)。1987年7月，在杭州召開了由復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、蘭州大學(xué)和杭州大學(xué)發(fā)起的全國高校公共關(guān)系理論研討會(huì)。1988年5月在北京

17、召開了由中國環(huán)球公共關(guān)系公司和博雅公共關(guān)系公司聯(lián)合主辦的首屆國際公共關(guān)系專業(yè)研討會(huì)。1989年12月在深圳召開了第一屆全國高校公共關(guān)系教學(xué)研討會(huì)。中國公共關(guān)系的實(shí)踐空前繁榮可以從中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的“中國最佳公共關(guān)系案例大賽”得以證明。始于1993年，每兩年舉行一屆的中國最佳公共關(guān)系案例大賽，至今已舉辦了五屆。而且每一屆的獲獎(jiǎng)案例均匯集成冊，由復(fù)旦大學(xué)出版社出版。對公共關(guān)系實(shí)務(wù)進(jìn)行研究，總結(jié)和探討，舉辦一年一度的公共關(guān)系案例的評優(yōu)活動(dòng)，這已是國際公關(guān)行業(yè)的慣例。板塊之五：國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)1991年成立以來，本著“讓世界了解中國、讓中國走向世界”

18、的宗旨，致力于加強(qiáng)中國公關(guān)界與國際公關(guān)界的聯(lián)系和交流，每兩年一屆的中國國際公共關(guān)系交流大會(huì)，均取得了巨大的成就。邁入成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）（1）公關(guān)職能部門深透到各行各業(yè) （2）職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展 象環(huán)球公關(guān)公司是很典型的一家。據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)1996年對部分中資公關(guān)公司的調(diào)查顯示，中資公關(guān)公司規(guī)模大多以中小型為主，小型公關(guān)公司員工都只有10人以下，中型公關(guān)公司在20人左右。象環(huán)球公關(guān)公司擁有百名員工的公關(guān)公司已屬大型公關(guān)公司，在全國內(nèi)數(shù)量仍不多。 中資公關(guān)公司專業(yè)程度逐步提高，服務(wù)對象既有外埠客戶，又有內(nèi)陸客戶，大多局限在本國客戶。服務(wù)行業(yè)涉及吃、穿、住、行樣樣有，但并非是純粹公關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)作，很多公關(guān)公司通過這幾年的發(fā)展，服務(wù)開始系統(tǒng)化、立體化，往往代理客戶整體形象的定位、策劃、傳播實(shí)施。在公關(guān)、廣告、CI、營銷等領(lǐng)域全面開花。由于許多中資公司規(guī)模小，因而機(jī)制相對靈活，經(jīng)營成本也低。同時(shí)有優(yōu)于外資公司的熟悉國情