1、無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 .萬(wàn)份精華管理資料，萬(wàn)多集管理視頻講座無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.；無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 謀劃分析：啤酒營(yíng)銷如何做近來(lái)我看到某雜志上一位營(yíng)銷專家在答記者問(wèn)時(shí)，說(shuō)到啤酒營(yíng)銷是最為復(fù)雜的營(yíng)銷，又說(shuō)啤酒營(yíng)銷最為難做的營(yíng)銷，并說(shuō)出了許多專家以為的難做理由。 對(duì)于前者，說(shuō)是啤酒是復(fù)雜的營(yíng)銷，還有三分道理，但要是說(shuō)啤酒營(yíng)銷最難做的營(yíng)銷，我以為這位專家并沒(méi)有把啤酒營(yíng)銷看的很透。 實(shí)踐啤酒營(yíng)銷并

2、不想象的那么難做，只需抓住啤酒市場(chǎng)的一個(gè)共同規(guī)律，那么啤酒營(yíng)銷就會(huì)變得簡(jiǎn)單而行之有效。 那么啤酒營(yíng)銷的一個(gè)共同規(guī)律是什么呢？那就是牢記一點(diǎn)，啤酒不象白酒，必需用文化和時(shí)間來(lái)處理市場(chǎng)問(wèn)題，更不象紅酒，用那種幽雅的浪漫感情來(lái)處理市場(chǎng)問(wèn)題，所以這兩種酒更需求戰(zhàn)術(shù)性的合理運(yùn)作來(lái)處理市場(chǎng)。啤酒卻不然，啤酒更需求用戰(zhàn)略性的大戰(zhàn)役、大展回來(lái)處理啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。 在中國(guó)，凡是不斷用戰(zhàn)略性戰(zhàn)役來(lái)思索并進(jìn)展運(yùn)作的啤酒品牌，大部分是相當(dāng)勝利的，如青島啤酒的溫州市場(chǎng)、雪花啤酒的成都市場(chǎng)、珠江啤酒的廣州市場(chǎng)、中華啤酒的杭嘉湖市場(chǎng)和西涼啤酒的西寧市場(chǎng)等等，打好啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)役需求遵照啤酒營(yíng)銷的三個(gè)要素： 啤酒需求中心利益

3、競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，中心利益是啤酒戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn)，但中心利益不能等同于啤酒品牌的一致理念，雪花不斷與體育有關(guān)，但雪花在進(jìn)攻每一個(gè)區(qū)域大市場(chǎng)時(shí)，卻不會(huì)把這個(gè)主題搬過(guò)去的。如雪花成都戰(zhàn)役，在全面了解藍(lán)劍的體育中心后，其戰(zhàn)役方向馬上轉(zhuǎn)到“新穎上來(lái)，當(dāng)然雪花的“新穎戰(zhàn)役并非是大家想象的以啤酒的新穎程度概念來(lái)處理市場(chǎng)問(wèn)題，而是在戰(zhàn)役上全面運(yùn)用新穎的戰(zhàn)術(shù)方法來(lái)處理，如抓住成都三年不下雪的特點(diǎn)，來(lái)了個(gè)懸念“成都的上空有雪花，“蜀都大道上演一夜雪花，“雪花再就業(yè)千巷效力之戰(zhàn)，無(wú)處不在地表達(dá)其戰(zhàn)役中戰(zhàn)術(shù)的新穎整合效果，讓成都人過(guò)了一把新穎癮。而青島啤酒在溫州市場(chǎng)那么以“商務(wù)為戰(zhàn)役切入點(diǎn)，由于溫州

4、市場(chǎng)是一個(gè)商務(wù)之都，來(lái)這里的人都與商務(wù)有關(guān)，而溫州又是一個(gè)文化質(zhì)素并不是很深的地域，以為面子與商務(wù)是相得一章，相提并論的，對(duì)于外鄉(xiāng)品牌反而有一種排斥感，青島啤酒也就抓住了溫州人的這個(gè)特點(diǎn)，在溫州把中心利益放到“商務(wù)利益上，切入溫州人那種重商行為特點(diǎn)，一場(chǎng)場(chǎng)做青島啤酒“讓每一個(gè)溫州老板夢(mèng)想成真戰(zhàn)役一響，即定江山。更為簡(jiǎn)單的戰(zhàn)役之戰(zhàn)要算是西涼啤酒在青海西寧市場(chǎng)的運(yùn)作了，不斷以來(lái)，黃河啤酒占領(lǐng)著西寧啤酒市場(chǎng)幾乎%的市場(chǎng)，西涼啤酒連進(jìn)三年都沒(méi)有進(jìn)入，第四年，西涼啤酒在聽(tīng)取專業(yè)公司的意見(jiàn)后，把中心利益放在了“提早量效力上，所謂提早量效力，就是在一切的西寧終端上，全面進(jìn)展小區(qū)域的效力包干制，只需終端沒(méi)有了

5、黃河啤酒，馬上就介入進(jìn)去，先是少量給貨，給終端商構(gòu)成一個(gè)沒(méi)有壓力的概念，但效力人員至少每天不少于兩次光臨各個(gè)終端商門口，當(dāng)看到終端商的店里只需一二箱啤酒時(shí)，馬上開(kāi)場(chǎng)提早量供貨，延續(xù)這樣效力，把終端商養(yǎng)成了“懶惰的進(jìn)貨習(xí)慣，反正大小是個(gè)賣，方便就行，這樣的戰(zhàn)略，把黃河搞得相當(dāng)被動(dòng)，最后，西涼逐漸在一年之內(nèi)把黃河啤酒%的市場(chǎng)占領(lǐng)。 從以上的三個(gè)啤酒市場(chǎng)之爭(zhēng)中，他們可以總結(jié)：一是用現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，來(lái)衡量市場(chǎng)的成敗，并不在于企業(yè)的擁有某一項(xiàng)技術(shù)，也不在于擁有強(qiáng)大的流程，根本上決議企業(yè)“能否及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，以需求為切入點(diǎn)，充分地去滿足消費(fèi)者的效力需求，喚起客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可和忠實(shí)，有時(shí)企

6、業(yè)的實(shí)力并不能處理市場(chǎng)與消費(fèi)者的對(duì)接問(wèn)題。二是尋覓中心利益需求利用各種手段和方法，不要以為一個(gè)廣告創(chuàng)意就可以打遍天下，也不能夠靠一個(gè)促銷方案來(lái)處理市場(chǎng)問(wèn)題，這些戰(zhàn)術(shù)只需在啤酒戰(zhàn)役中，作為整合行為的一個(gè)部分，圍繞著有效的中心利益競(jìng)爭(zhēng)，把利益無(wú)論從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者行動(dòng)中表達(dá)出來(lái)，真正意義上完成戰(zhàn)役中的以點(diǎn)到線，從線到面的戰(zhàn)術(shù)合圍執(zhí)行力，保證啤酒之戰(zhàn)的全面勝利。三是中心于各個(gè)的所定市場(chǎng)的環(huán)境，一切不合市場(chǎng)的行為規(guī)那么，到最后一定是失敗的，要是把雪花放到新疆，烏魯木齊的上空有雪花，可以一定一切的烏市人都覺(jué)得沒(méi)有什么稀奇的，由于那里下雪是家常便飯了，沒(méi)有什么新穎的，其實(shí)不光是啤酒，就是其它產(chǎn)品也是一樣的

7、，要開(kāi)辟一個(gè)市場(chǎng)，需求從所開(kāi)市場(chǎng)的民俗、消費(fèi)習(xí)慣、城市環(huán)境、財(cái)力物力人力、自然天象等，抓住現(xiàn)有市場(chǎng)的與眾不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，把這個(gè)中心突出的利益點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)中心競(jìng)爭(zhēng)力，把利益點(diǎn)經(jīng)過(guò)戰(zhàn)術(shù)行為進(jìn)展規(guī)模性的釋放，迷住消費(fèi)者的心竅，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的，把產(chǎn)品利益換成資金利益，再由資金利益釋放成真正的品牌利益。 啤酒需求差別化市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn) 如今的啤酒要想從質(zhì)量來(lái)說(shuō)再找出其不同的差別特點(diǎn)，幾乎曾經(jīng)是很難了，他說(shuō)他的啤酒花與他人的不一樣，消費(fèi)者置信嗎？他說(shuō)他的啤酒是用新穎麥芽做的，人家會(huì)理睬他嗎？他說(shuō)他的瓶子比其它品牌的瓶子要結(jié)實(shí)十倍，這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎？人們喝啤酒是喝個(gè)覺(jué)得，人們喝啤酒是喝個(gè)豪爽，只需當(dāng)現(xiàn)有同質(zhì)化

8、啤酒，說(shuō)出其差別化本質(zhì)并對(duì)于消費(fèi)者有著極度誘惑力時(shí)，啤酒營(yíng)銷才干成為銷售力的意味。上海力波啤酒在一段時(shí)間里，被上海的另一個(gè)品牌三得利啤酒打得銷量每況愈下，力波的細(xì)膩泡沫差別訴求，再也提不起上海人對(duì)力波的青睞了，由于這樣的差別化戰(zhàn)略在上海幾乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也會(huì)這樣說(shuō)的，更不要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三得利了，力波要想打這方面的差別戰(zhàn)能夠曾經(jīng)不行了，這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷界出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)髦的名字叫“互動(dòng)，力波看了一下本人的對(duì)手和周圍的其它同類產(chǎn)品，并沒(méi)有把這個(gè)差別點(diǎn)用在真正的消費(fèi)者身上去，只是停留在營(yíng)銷界內(nèi)部的一句口號(hào)上。那為什么不用呢？力波就把“互動(dòng)作為戰(zhàn)役的差別化戰(zhàn)略提煉了出來(lái)，其差別就在于怎樣樣

9、把產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，一個(gè)差別點(diǎn)不久在各大媒體上出現(xiàn)了，“喜歡上海理由是什么？由于有了力波啤酒，這一下，把上海人顆顆不動(dòng)的心動(dòng)了起來(lái)，喜歡上海的理由是什么？“一切我的上海故事，都會(huì)有力波同在。我買車了，炒B股賺的，上海就是這樣，時(shí)機(jī)比弄堂還多。 三年前，我和兩位拍擋一邊喝著力波，一邊在浦東這塊空地上信誓旦旦，辭職本人干！ 三年的風(fēng)風(fēng)雨雨，都有力波相伴。舊的不去，新的不來(lái)，上海讓我越看越愛(ài)！B股還是要炒，啤酒當(dāng)然要喝。一同來(lái)一杯力波，聊一聊更好的未來(lái)。 這就是力波互動(dòng)式差別化營(yíng)銷的結(jié)果，這種結(jié)果就是引來(lái)了多少上海人、外來(lái)經(jīng)商的、打工的那種同感，把喝啤酒當(dāng)作一種喜歡來(lái)互動(dòng)，使整個(gè)上海一時(shí)之間掀起

10、了力波熱，這可是在上海啤酒營(yíng)銷歷史上也是為數(shù)不多的一次。 就在這時(shí)，三得利坐不住了，由于它們的銷量下降了，怎樣辦，忽然有一天，上海街上出現(xiàn)了“逢三得利的海報(bào)，差別化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意歷來(lái)以為三次為定，那是最為有程度的，喝三瓶可以送一瓶，還可以得到抽獎(jiǎng)，把做生意與價(jià)錢拉到了營(yíng)銷的前沿，直接讓消費(fèi)者在做生意時(shí)得到三得利更實(shí)惠的感觀和價(jià)錢享用，于是，兩家啤酒在上海灘上他爭(zhēng)我?jiàn)Z，而外鄉(xiāng)出的上海啤酒要比這兩個(gè)啤酒價(jià)錢更低，但上海人就是不問(wèn)不聞，最后結(jié)果，各自的差別化手段，都讓各自的品牌在上海灘上更加扎實(shí)。 從中他們可以領(lǐng)會(huì)到，啤酒之戰(zhàn)，就是差別化戰(zhàn)役的表達(dá)，總結(jié)有三：一是啤酒營(yíng)銷

11、要翻開(kāi)市場(chǎng)局面，不能老是在啤酒的本身上尋覓賣點(diǎn)，要在啤酒的本身與市場(chǎng)之間尋覓間隔 性差別點(diǎn)，由于到一定市場(chǎng)氣氛時(shí)，啤酒的本身是沒(méi)有差別化的東西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市場(chǎng)中立于一足，那么只需經(jīng)過(guò)與市場(chǎng)行為或是消費(fèi)者行為進(jìn)展差別化的嫁接，把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一同時(shí)，那么他的差別化進(jìn)程能夠就會(huì)在市場(chǎng)中起作用。二是差別化的程度越大越好，所謂差別，就是與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，差別越小，消費(fèi)者越不會(huì)去關(guān)注，反之，能夠就會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。啤酒最怕跟風(fēng)，啤酒不象保健品，他說(shuō)什么，我也說(shuō)什么，所以只需打出差別牌，市場(chǎng)才會(huì)給他時(shí)機(jī)。三是差別化更要符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，要是不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，那么就是

12、差別再大，也是沒(méi)有用的，由于消費(fèi)者不能夠是關(guān)懷與他們沒(méi)有關(guān)系的差別問(wèn)題，象啤酒瓶子結(jié)實(shí)砸不爛，這與啤酒本身的質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者以為我喝的是啤酒，不是瓶子，所以這樣的差別化不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，一切切合市場(chǎng)的差別化行為，符合消費(fèi)者的心態(tài)規(guī)律，那么今年的啤酒營(yíng)銷贏家一定是屬于他的。 啤酒營(yíng)銷需求集團(tuán)化、整合化和戰(zhàn)役化 啤酒營(yíng)銷除了中心利益、差別化外，更需求在營(yíng)銷上養(yǎng)成集團(tuán)化、整合化和戰(zhàn)役化的市場(chǎng)習(xí)慣，要是想靠一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)渠道來(lái)處理銷售問(wèn)題，在當(dāng)今趨向理性化的社會(huì)，幾乎是不能夠出現(xiàn)奇觀的。 所謂的集團(tuán)化啤酒營(yíng)銷作戰(zhàn)，就是全面運(yùn)用有效的團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，他們有時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到啤酒企業(yè)的老總，老是不會(huì)把本人旗

13、下的一切團(tuán)隊(duì)用好，如營(yíng)銷中的終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與中間經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，都不會(huì)兩隊(duì)并用，而大都是單兵作戰(zhàn)，各走各的路，到最后結(jié)果竄貨的，超低價(jià)的，相互內(nèi)部?jī)r(jià)錢戰(zhàn)的，全部亂套。還有就是效力團(tuán)隊(duì)與促銷團(tuán)隊(duì)也由于爭(zhēng)奪各自的利益市場(chǎng)，開(kāi)場(chǎng)把本人的優(yōu)勢(shì)用來(lái)作為制約他人的武器，到最后兩敗俱傷，損失的還是本人。在集團(tuán)化作戰(zhàn)方面就需求啤酒企業(yè)有一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍，更需求有一支可以服從和配合的隊(duì)伍，象前面提到的西涼啤酒在西寧市的效力運(yùn)作，要是大家都為了得到一個(gè)終端商，完全可以爭(zhēng)奪地盤，但鐵的紀(jì)律通知這些營(yíng)銷人員，規(guī)定效力區(qū)域不能動(dòng)搖，不能跨出半步，只許他擠黃河，絕對(duì)不允許損害本人產(chǎn)品的一點(diǎn)利益，由于其集團(tuán)作戰(zhàn)的指揮得

14、力，所以，三個(gè)半月就可以把西寧市%的市場(chǎng)拿下來(lái)，要是個(gè)人英雄，那么能夠市場(chǎng)結(jié)果就不是如今的情況了。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)化記住十六個(gè)字：科學(xué)分解、步伐一致、紀(jì)律嚴(yán)明、沒(méi)有下次犯錯(cuò)只需一次，沒(méi)有第二次。 所謂整合化就是有效資源的有機(jī)配合利用，啤酒營(yíng)銷最大的忌諱就是廣告做他的廣告，促銷宣傳做他的促銷宣傳，人力的不論人力資源配備，物流的不論物流反復(fù)利用，最后失敗了，沒(méi)有一個(gè)部門說(shuō)本人在啤酒戰(zhàn)役中做法是錯(cuò)的。黃河啤酒當(dāng)年在西寧蘭州市場(chǎng)就是這樣，打電視跟市場(chǎng)的主流產(chǎn)品不合群，做報(bào)紙的跟促銷的時(shí)間表沒(méi)有結(jié)合起來(lái)，做謀劃的把定位與現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)踐隔分開(kāi)來(lái)了，大量的整合資源浪費(fèi)，呵斥市場(chǎng)一塊一塊的讓競(jìng)爭(zhēng)品牌擠壓而去。整合化是

15、最精細(xì)地做到先謀劃，謀劃之中要協(xié)調(diào)，謀劃之后要培訓(xùn)，培訓(xùn)之后要執(zhí)行，執(zhí)行之中要監(jiān)視，只需參與啤酒戰(zhàn)役的部門，都要上下縱橫的配合，他們把整合化普通另叫為海灣戰(zhàn)爭(zhēng)方式，美國(guó)部隊(duì)在參戰(zhàn)時(shí)，空中部隊(duì)與幾點(diǎn)到達(dá)目的地，在什么位置投入多少炸彈，坦克部隊(duì)幾點(diǎn)到達(dá)目的地，完成占領(lǐng)區(qū)域面積的多少，地面部隊(duì)在什么時(shí)間向前面目的推進(jìn)多少米，結(jié)果，一夜之間，伊拉克南部地域全部占領(lǐng)。這就是啤酒戰(zhàn)役需求學(xué)會(huì)的一個(gè)執(zhí)行重點(diǎn)。 所謂戰(zhàn)役化，就是啤酒不象白酒，可以小區(qū)域作戰(zhàn)，啤酒在本錢方面沒(méi)有白酒那么有空間，要是小打小鬧，到最后能夠虧本虧的連啤酒瓶子都賠進(jìn)去。有些啤酒企業(yè)，喜歡利用一個(gè)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)展攻克競(jìng)爭(zhēng)品牌猛烈的某一個(gè)小市場(chǎng)，其

16、競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)踐是在大戰(zhàn)役中把這些地方覆蓋掉了，構(gòu)成了大市場(chǎng)的下的競(jìng)爭(zhēng)。我曾經(jīng)在浙江碰到過(guò)一個(gè)縣城啤酒廠，當(dāng)時(shí)中華啤酒意思把這個(gè)小啤酒并到中華的旗下，結(jié)果人家不情愿，那就打吧，中華啤酒浙北市場(chǎng)一次戰(zhàn)役性大戰(zhàn)，這個(gè)小縣城的啤酒把一切資金全部耗進(jìn)去，到最后只能陪人家玩了一個(gè)多月就敗下陣了，不得不成為人家的合并企業(yè)。在營(yíng)銷界有這樣一個(gè)定論，玩啤酒營(yíng)銷就是玩資金，玩實(shí)力，在這兩個(gè)前提下，就是玩謀劃整合和有效執(zhí)行，所以許多營(yíng)銷專家不要誤導(dǎo)他們?nèi)缃竦囊恍┬⌒推【破髽I(yè)，有了實(shí)力再戰(zhàn)，沒(méi)有實(shí)力就不要死拼，就是要拼，他也只能打大品牌的無(wú)所痛癢的市場(chǎng)，等到實(shí)力厚實(shí)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再開(kāi)戰(zhàn)役之戰(zhàn)也是不遲的，但總的來(lái)說(shuō)，小型啤酒企業(yè)