1、.：.；營(yíng)銷(xiāo)巨匠問(wèn)答實(shí)錄According to Kolter美 菲利普科特勒Phillip Kolter 著營(yíng)銷(xiāo)巨匠菲利普科特勒初次采用問(wèn)答方式將年咨詢(xún)實(shí)戰(zhàn)閱歷之精華結(jié)集出版現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父化深?yuàn)W為平實(shí)，為同業(yè)人指點(diǎn)迷津作者獨(dú)家授權(quán)，簡(jiǎn)體中文版與英文版全球同步上市假設(shè)能有一本小冊(cè)子能讓他迅速、正確、生動(dòng)地了解營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，那么就是這本了！前言多年來(lái)，從我的客戶(hù)、學(xué)員、商業(yè)受眾和新聞?dòng)浾吣抢铮沂盏搅顺汕先f(wàn)個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題當(dāng)中，有一些是經(jīng)常反復(fù)地出現(xiàn)的。這些問(wèn)題的程度參差不齊,一些是很好的，為了找到解答，我必需用全新的方式去思索；而有些那么未能免于幼稚，卻依然經(jīng)常啟發(fā)我得到新的觀念。我的一位同事建

2、議我說(shuō)，既然這些問(wèn)題總是在出現(xiàn)，我應(yīng)該思索把它們放在一本書(shū)里結(jié)集論述，以滿(mǎn)足那些有著一樣的困惑卻沒(méi)有時(shí)機(jī)得到解答的人。我按照邏輯順序來(lái)編排這些問(wèn)題，以便讀者更容易地選讀本人的興趣所在。閱讀中，很能夠會(huì)有讀者對(duì)我的某些觀念提出異議。我歡迎這樣的不同觀念，而且恰恰是這樣，才可以促進(jìn)他們雙方對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的了解。我的回答很少長(zhǎng)篇大論，書(shū)中的許多問(wèn)題還值得進(jìn)一步論述。讀者假設(shè)對(duì)這些問(wèn)題感到相當(dāng)興趣的話(huà)，可以去查閱更詳盡的專(zhuān)門(mén)性書(shū)籍。我本來(lái)想把這本書(shū)命名為：，不過(guò)后來(lái)還是覺(jué)得短一些的書(shū)名會(huì)更好。閱讀愉快！菲利普科特勒目錄： 市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)Markets and Marketing 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Marketing a

3、nd Strategy 營(yíng)銷(xiāo)工具M(jìn)arketing and Tools 營(yíng)銷(xiāo)謀劃M(mǎn)arketing Planning 營(yíng)銷(xiāo)組織Marketing Organization 營(yíng)銷(xiāo)控制Marketing Control 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用領(lǐng)域Marketing Areas of Application 杰出的營(yíng)銷(xiāo)Marketing Excellence這樣，本書(shū)從市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)，討論營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的主要思想市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇、定位和差別化，被稱(chēng)作P產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、渠道和促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)工具，營(yíng)銷(xiāo)謀劃、營(yíng)銷(xiāo)組 織和營(yíng)銷(xiāo)控制，之后是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的眾多領(lǐng)域、消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、衰退時(shí)

4、期營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。我把對(duì)杰出營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)論放在最后，使眾多杰出的公司和出色的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成一曲輝煌終結(jié)樂(lè)章。第章市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo) 他們所處時(shí)代的諸多趨勢(shì)中，有哪些是他們必需仔細(xì)對(duì)待和思索的？在技術(shù)和全球化的交替作用下，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的景象曾經(jīng)發(fā)生了根本的改動(dòng)。得益于互聯(lián)網(wǎng)和日益開(kāi)展的自在貿(mào)易，于全球各地的企業(yè)可以在任何地點(diǎn)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。如今，主要的經(jīng)濟(jì)力量于“超競(jìng)爭(zhēng)，即各個(gè)企業(yè)可以消費(fèi)出超越其所能銷(xiāo)售數(shù)量的商品。超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)錢(qián)構(gòu)成很大的壓力，也促使企業(yè)不斷地使本身的產(chǎn)品差別化。不過(guò)，如今許多的這種所謂差別化還只是停留在心思層面，并不是本質(zhì)性的。即使做到了，在一種勝利的方式可以被快速拷貝的今天，企業(yè)得到的優(yōu)勢(shì)

5、并不可以長(zhǎng)久地堅(jiān)持下去。企業(yè)必需認(rèn)識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是客戶(hù)的文化程度曾經(jīng)得到了普遍提高，他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)等工具對(duì)他們所要購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)展精挑細(xì)選?？蛻?hù)曾經(jīng)取代了消費(fèi)商、分銷(xiāo)商成為強(qiáng)勢(shì)的一方?？蛻?hù)為王。 在他的書(shū)里，他以為全球化、超競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)重塑了市場(chǎng)和商業(yè)。這些要素對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有什么樣的影響？三種要素都對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)構(gòu)成了向下的壓力。全球化意味著企業(yè)將把消費(fèi)移向本錢(qián)更低的地點(diǎn)，將產(chǎn)品以比本地更低的價(jià)錢(qián)打入他國(guó)；超競(jìng)爭(zhēng)意味著將有更多的供應(yīng)商爭(zhēng)奪同樣的客戶(hù)，導(dǎo)致價(jià)錢(qián)的削減；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)意味著人們可以更快捷地比較價(jià)錢(qián)，接受最低的出價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)，就在于面對(duì)這些趨勢(shì)依然可以堅(jiān)持價(jià)錢(qián)和利潤(rùn)。一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)假設(shè)不

6、能繼續(xù)地為本人的客戶(hù)提供最大化的價(jià)值，將很難留住客戶(hù)。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，處理方法在于：更好的差別化和塑造品牌。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)區(qū)域一體化和區(qū)域貿(mào)易維護(hù)不斷地開(kāi)展。區(qū)域成員也不斷地從其區(qū)域同伴那里尋求特惠條款。然而由于巨額損失頻繁，人為的貿(mào)易特惠并不可以長(zhǎng)久堅(jiān)持。定義：什么是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目的市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿(mǎn)足的需求，定義、量度目的市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適宜企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適宜該細(xì)分的市場(chǎng)供應(yīng)品。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)擔(dān)任，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的群體專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)任務(wù)；弊在：營(yíng)銷(xiāo)不

7、應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)展，而應(yīng)該在企業(yè)一切活動(dòng)中表達(dá)出來(lái)。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中運(yùn)用的主要概念有哪些？在Marketing Management第版中，我在第一章論述了營(yíng)銷(xiāo)的主要概念。包括市場(chǎng)細(xì)分segmentation、目的市場(chǎng)選擇(targeting)、定位(positioning)、需求(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市場(chǎng)供應(yīng)品(offerings)、品牌(brands)、價(jià)值和滿(mǎn)足(value and satisfaction)、交換(exchange)、買(mǎi)賣(mài)(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks)、營(yíng)銷(xiāo)渠道(m

8、arketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競(jìng)爭(zhēng)(competition)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(marketing environment)和營(yíng)銷(xiāo)謀劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語(yǔ)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的詞匯庫(kù)。 如何概括營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程？營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程有：時(shí)機(jī)的辨識(shí)opportunity identification；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)new product development；對(duì)客戶(hù)的吸引(customer attraction)；保管客戶(hù)，培育忠實(shí)(customer retention and loyalty building)；訂單執(zhí)行order fulf

9、illment。這些流程都可以處置得好的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)通常都是勝利的。假設(shè)哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題的話(huà)，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)被視作一個(gè)部門(mén)還是公司的整體哲學(xué)和實(shí)際？多年前，惠普的開(kāi)創(chuàng)人之一大衛(wèi)派卡德David Packard說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做。有著世界上最好的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公司一樣能夠出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失敗。緣由在于：消費(fèi)部門(mén)能夠會(huì)提供次品，送貨部門(mén)能夠會(huì)送貨晚點(diǎn)，會(huì)計(jì)部門(mén)能夠會(huì)開(kāi)出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶(hù)。只需全體員工都努力于為客戶(hù)提供承諾的價(jià)值，滿(mǎn)足和取悅于客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)是有效的。 營(yíng)銷(xiāo)能否應(yīng)該順應(yīng)不同國(guó)家和地域的詳細(xì)情況，有無(wú)固定的原那么？營(yíng)銷(xiāo)并不是分析幾

10、何那樣的學(xué)科。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國(guó)家，在消費(fèi)品行業(yè)、BB行業(yè)(business to business industries)和效力業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)包括一些比較固定的原那么，包括：在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷(xiāo)商中心位置的尊重。對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)本人公司的實(shí)力和目的選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)于每一個(gè)目的市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研討客戶(hù)的需求、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。經(jīng)過(guò)仔細(xì)定義、發(fā)明和交付更好的價(jià)值，在目的市場(chǎng)博得優(yōu)勢(shì)。任何人在任何領(lǐng)域的實(shí)際都會(huì)過(guò)時(shí)，好像他們了解

11、宇宙的過(guò)程那樣，哥白尼取代了托勒密，愛(ài)因斯坦又取代了哥白尼。所以每當(dāng)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際顯露端倪，我會(huì)毫不猶疑地成為第一個(gè)吃螃蟹的人。 他以為在今天的企業(yè)界，關(guān)于什么是有效的營(yíng)銷(xiāo)有哪些主要的誤區(qū)，這些錯(cuò)誤觀念哪里？在企業(yè)界和公眾的認(rèn)識(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)被極大地誤解了。企業(yè)以為營(yíng)銷(xiāo)存在的目的在于支持消費(fèi)，消除企業(yè)的存貨。而現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反消費(fèi)存在的目的是為了銷(xiāo)售。企業(yè)可以將其消費(fèi)外包，而培育一個(gè)企業(yè)的那么是營(yíng)銷(xiāo)的思想和實(shí)際。消費(fèi)、采購(gòu)、研發(fā)、融資以及其他一切職能都是為了支持企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被拿來(lái)和銷(xiāo)售相混淆。其實(shí)銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。在銷(xiāo)售之外，營(yíng)銷(xiāo)還包括了廣泛的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定

12、價(jià)、分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品。與銷(xiāo)售相比，營(yíng)銷(xiāo)是范圍更廣且更具綜合性的過(guò)程。有時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幾乎有著相反的意味。難以銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)自相矛盾的說(shuō)法。很久以前我說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)不是找到一個(gè)精明的方法處置掉他制造的產(chǎn)品，而是發(fā)明真正的客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)是為他的客戶(hù)謀福利的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員的格言是：質(zhì)量、效力和價(jià)值。只需當(dāng)他手中擁有存貨時(shí)，銷(xiāo)售商品才會(huì)開(kāi)場(chǎng)；而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)了。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)必需進(jìn)展的日?；顒?dòng)，用以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求和公司應(yīng)該消費(fèi)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)決議了如何啟動(dòng)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)產(chǎn)品和效力并在之后不斷監(jiān)控市場(chǎng)上的變化，對(duì)產(chǎn)品和效力做出相應(yīng)的改良，最終決議何時(shí)終止提供產(chǎn)

13、品和效力。總之，營(yíng)銷(xiāo)不是一種短期的銷(xiāo)售行為，而是一種長(zhǎng)期的投資行為。良好的營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品之前就曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)了，并在銷(xiāo)售完成之后依然長(zhǎng)期存在。 營(yíng)銷(xiāo)始于何時(shí)？早在人類(lèi)出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)了。在的第一章當(dāng)然這不是人類(lèi)的開(kāi)場(chǎng)，他們看到夏娃壓服亞當(dāng)偷食禁果，不過(guò)夏娃不是第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，這個(gè)稱(chēng)號(hào)應(yīng)該屬于那條壓服了夏娃把禁果推銷(xiāo)給亞當(dāng)?shù)纳?。作為一門(mén)學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)場(chǎng)于世紀(jì)上半葉，那時(shí)主要出如今與分銷(xiāo)尤其是零售和零售相關(guān)的課程中。但是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純實(shí)際的學(xué)術(shù)激動(dòng)之中，人們忽略了這門(mén)和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)關(guān)系親密的新興學(xué)科。供求曲線只是闡明了平衡時(shí)的價(jià)錢(qián)程度，卻沒(méi)能解釋從消費(fèi)商經(jīng)過(guò)零售商不斷到零售商的價(jià)錢(qián)鏈。因此

14、早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研討的空白。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)依然是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母。 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)還是技術(shù)？營(yíng)銷(xiāo)更多的是一門(mén)技術(shù)和職業(yè)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association)和英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)都各自努力于職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們置信經(jīng)過(guò)建立嚴(yán)厲的測(cè)試制度可以區(qū)分合格的營(yíng)銷(xiāo)人員和冒牌貨。然而，許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)厲訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人員也有非常出色的營(yíng)銷(xiāo)理念。英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，但是他的IKEA宜家公司依然經(jīng)過(guò)為群眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲勝利。發(fā)

15、明力是勝利營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，當(dāng)然這種需求不僅僅限于營(yíng)銷(xiāo)人員。理工科對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)建模、預(yù)測(cè)分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建模做出決策和指點(diǎn)投資，建立營(yíng)銷(xiāo)的度量方法來(lái)顯示他們的活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響。營(yíng)銷(xiāo)究竟是一門(mén)藝術(shù)、技術(shù)還是科學(xué)？答案是一切這些要素共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)運(yùn)用科學(xué)嗎？好像工程學(xué)從諸如物理學(xué)、化學(xué)等根底學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)一樣，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也植根于幾門(mén)根底學(xué)科，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心思學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織科學(xué)和決策科學(xué)等。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷開(kāi)展。我置信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最終會(huì)演化成一門(mén)需求管理學(xué)科，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動(dòng)和需求優(yōu)化的實(shí)際。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)何

16、時(shí)開(kāi)場(chǎng)廣泛地采用心思學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)等諸多學(xué)科的結(jié)論？營(yíng)銷(xiāo)人員逐漸認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是購(gòu)買(mǎi)者而不是銷(xiāo)售者。為了了解購(gòu)買(mǎi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員必需研討組織行為學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研討者們必需運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心思學(xué)、文化和社會(huì)的影響來(lái)了解客戶(hù)的需求、認(rèn)知、偏好和行為，以找到更有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)的運(yùn)用正在超出原先通常的商品和效力領(lǐng)域，這能否是件好事？對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)概念運(yùn)用范圍的擴(kuò)展，我也出了不少力。年，我寫(xiě)過(guò)一篇題為Broadening the Concept of Marketing的論文。文章里我以為營(yíng)銷(xiāo)不只可以被盈利性組織所運(yùn)用，還可以被諸如博物館、教堂、慈悲機(jī)構(gòu)等非盈利性組織所運(yùn)用，以吸引客

17、戶(hù)、志愿者和捐助基金。我更進(jìn)一步論述營(yíng)銷(xiāo)可以被運(yùn)用到社會(huì)活動(dòng)的發(fā)起上，諸如“請(qǐng)勿吸煙、“勿吸食毒品、“食用安康食品、“每天鍛煉、“請(qǐng)勿亂扔等等?，F(xiàn)今，我更進(jìn)一步地以為他們可以營(yíng)銷(xiāo)商品、效力、體驗(yàn)、信息、財(cái)富、地點(diǎn)、人物、組織和公用事業(yè)。同任何概念一樣，營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用到好壞兩方面。我還是以為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思想方式的廣泛運(yùn)用是利大于弊的。如今各種各樣的商品能否曾經(jīng)滿(mǎn)足了他們一切的需求，可供企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者需求能否太少？談起營(yíng)銷(xiāo)，他們總是會(huì)說(shuō)到迎合未被滿(mǎn)足的需求。如今，確實(shí)有很多的產(chǎn)品滿(mǎn)足了他們大多數(shù)的需求。我的朋友，意大利人皮埃特羅圭多(Pietro Guido)寫(xiě)了The No Need Soci

18、ety來(lái)提出以下論點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該學(xué)會(huì)如何發(fā)明需求，類(lèi)似于索尼sony公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新電器的方式。企業(yè)該當(dāng)學(xué)會(huì)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)努力于發(fā)明新的市場(chǎng)。多年前，誰(shuí)會(huì)需求隨身聽(tīng)、大屏幕彩電、微型攝像機(jī)等等產(chǎn)品呢？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的競(jìng)爭(zhēng)需求就是不斷找到新的需求和新的市場(chǎng)。 為什么營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足個(gè)體需求的最好方式?人可以經(jīng)過(guò)許多方式滿(mǎn)足本人的需求，例如偷竊或行乞。營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)某種價(jià)值的提供來(lái)交換個(gè)體想要從另一方獲取的東西。營(yíng)銷(xiāo)的根本理念是交換，這是文明社會(huì)里最合理和普遍接受的方式。 營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)用于消費(fèi)品、效力、BB時(shí)，能否分別有所不同？許多營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具最初是快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的一些實(shí)踐問(wèn)題，其

19、他的工具那么于耐用產(chǎn)品行業(yè)無(wú)論是面向消費(fèi)者的還是面向企業(yè)的、日用品行業(yè)和效力業(yè)。由STP (市場(chǎng)細(xì)分segmentation，目的市場(chǎng)選擇targeting，和定位positioning)實(shí)際和P產(chǎn)品Product，價(jià)錢(qián)Price，地點(diǎn)Place，促銷(xiāo)Promotion實(shí)際構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)際框架可以協(xié)助 他們分析任何市場(chǎng)、產(chǎn)品和效力。當(dāng)然，每個(gè)市場(chǎng)都各自有其特征，需求特定的營(yíng)銷(xiāo)理念和工具，比如說(shuō)，效力業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在制定本人的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注另外的P人員Personnel、效力流程process和效力有形化Physical evidence上。不過(guò)，這些市場(chǎng)類(lèi)型消費(fèi)品、工業(yè)和效力業(yè)并不需求

20、完全不同的實(shí)際框架。否那么，他們將面對(duì)的是市場(chǎng)I、市場(chǎng)II、市場(chǎng)III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無(wú)法進(jìn)展相關(guān)閱歷的交流自創(chuàng)。營(yíng)銷(xiāo)的義務(wù)是什么？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，至少有三種回答。最早的回答是營(yíng)銷(xiāo)的義務(wù)是擔(dān)任把企業(yè)的全部產(chǎn)品銷(xiāo)售給無(wú)論任何人。接下來(lái)的回答思索就深化了一些，以為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以滿(mǎn)足目的市場(chǎng)未被滿(mǎn)足的需求為義務(wù)。最后一種那么具有哲學(xué)上的意義，以為營(yíng)銷(xiāo)的義務(wù)是在世界范圍內(nèi)提高物質(zhì)生活的規(guī)范和質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)的角色是感知人們未被滿(mǎn)足的需求，創(chuàng)建新的有吸引力的處理方案?，F(xiàn)代廚房及其附屬器具就是一個(gè)很好的例子，展現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)是如何把家庭主婦從繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，在更高的層次開(kāi)展本人的。 他曾說(shuō)過(guò)在制定商業(yè)戰(zhàn)

21、略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)必需扮演首要角色。他以為現(xiàn)今的企業(yè)經(jīng)理們能否曾經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)勝利的重要性？CEO們往往把營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)部門(mén)的事，擔(dān)任在產(chǎn)品消費(fèi)出來(lái)以后將其銷(xiāo)售出去。他們的觀念是營(yíng)銷(xiāo)必需被視為決議企業(yè)戰(zhàn)略方向的活動(dòng)。彼得德魯克Peter Druker早在多年前就曾經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只需兩個(gè)根本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。 他曾說(shuō)過(guò)假設(shè)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不可以開(kāi)掘出新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，其員工應(yīng)該被解雇。然而市場(chǎng)上能否還有那樣多的好時(shí)機(jī)？一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，時(shí)機(jī)的絕對(duì)數(shù)量會(huì)隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化。在經(jīng)濟(jì)衰退而新的技術(shù)還沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，時(shí)機(jī)的數(shù)量將會(huì)更少。然而時(shí)機(jī)總是存在的?？纯茨切┎粩喑鋈缃瘛皠?chuàng)新和“驚

22、奇目錄中的產(chǎn)品吧，任何一家提供產(chǎn)品或者效力的企業(yè)都該當(dāng)可以想出新的方法來(lái)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)展改動(dòng)，合并不同產(chǎn)品的相關(guān)特征來(lái)發(fā)明新的產(chǎn)品，提供不同型號(hào)的產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品根底上添加新的特性或者效力。提供應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品和效力不僅可以針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)展重塑，市場(chǎng)供應(yīng)品本身也可以用新的視角對(duì)待。在我和費(fèi)南多德里亞斯迪貝斯(Fernando Trias DeBes)合著的(Lateral Marketing)里，我提出了一種和縱向營(yíng)銷(xiāo)(vertical marketing，即市場(chǎng)細(xì)分不同的、發(fā)明性的方法來(lái)找到新的營(yíng)銷(xiāo)思緒?？v向營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是某個(gè)特定市場(chǎng)，而橫向營(yíng)銷(xiāo)那么從一個(gè)全新的視角來(lái)對(duì)待產(chǎn)品?？梢耘e出很多例子

23、。今天他們可以在加油站買(mǎi)到食品，在超市進(jìn)展銀行事務(wù)，可以在網(wǎng)吧運(yùn)用電腦，用手機(jī)拍照，經(jīng)過(guò)嚼口香糖來(lái)服藥，還可以吃零食來(lái)攝入谷類(lèi)。時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)存在，短少的只是去發(fā)現(xiàn)。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)并不意味著失敗，營(yíng)銷(xiāo)只需在短少想象力的時(shí)候才會(huì)失敗。 在今天的經(jīng)濟(jì)中，他能看到哪些宏大的商業(yè)時(shí)機(jī)？以以下出了我以為的宏大商機(jī)：生物科技如合理化藥物設(shè)計(jì)(rational drug design)，運(yùn)用于平安系統(tǒng)的生物特征監(jiān)測(cè)。挪動(dòng)如支付、無(wú)線設(shè)備。平安保證技術(shù)(公司、家庭的平安設(shè)備)。針對(duì)利基市場(chǎng)的業(yè)務(wù)如專(zhuān)門(mén)為拉美人開(kāi)設(shè)的銀行。外包。存儲(chǔ)系統(tǒng)。自動(dòng)化技術(shù)例如高速公路自動(dòng)收費(fèi)設(shè)備。醫(yī)療保健設(shè)備。機(jī)器人。 企業(yè)面對(duì)一個(gè)潛在的商業(yè)

24、時(shí)機(jī)時(shí)，思索以下問(wèn)題：能否有較大的市場(chǎng)空間？能否會(huì)有猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，前景如何？能否能建立可盈利的商業(yè)模型？能否迅速積累資本，壯大企業(yè)？ 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售規(guī)劃(merchandising)有什么區(qū)別？銷(xiāo)售規(guī)劃作為術(shù)語(yǔ)主要運(yùn)用于零售業(yè)，用來(lái)描畫(huà)零售商為了利于銷(xiāo)售對(duì)于上架商品及其陳列方式的選擇。營(yíng)銷(xiāo)是廣泛得多的范疇，銷(xiāo)售規(guī)劃只是其中的一部分活動(dòng)。除了銷(xiāo)售額下降，還有哪些是企業(yè)必需對(duì)本人的營(yíng)銷(xiāo)采取措施的征候？這些征候包括：公司進(jìn)展擴(kuò)張戰(zhàn)略，而銷(xiāo)售卻過(guò)于平穩(wěn)。銷(xiāo)售額起伏過(guò)大，不夠平穩(wěn)。銷(xiāo)售額還不錯(cuò)，但是毛利過(guò)低。產(chǎn)品利潤(rùn)偏低，客戶(hù)細(xì)分不明，或者分銷(xiāo)渠道不暢。那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)還不是很了解的CEO或者企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者們?cè)搹哪睦?/p>

25、開(kāi)場(chǎng)，除了閱讀他的著作？實(shí)踐上，我還是會(huì)建議從讀我的一本書(shū)開(kāi)場(chǎng)，不是那本頁(yè)的版，而是頁(yè)的(Kotler on Marketing)。這本書(shū)里展現(xiàn)了根本概念、原那么和戰(zhàn)略。對(duì)于尋求營(yíng)銷(xiāo)技巧的讀者，尤其對(duì)于那些小公司的讀者，康拉德萊文森(Conrad Levinson)有關(guān)“游擊營(yíng)銷(xiāo)guerrilla marketing的書(shū)將會(huì)有所協(xié)助 。最后，有很多關(guān)于特定主題的書(shū)籍可供閱讀，像塑造品牌、溝通管理、定價(jià)、與中層員工共事和開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。從誕生以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了怎樣的變化？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科而出現(xiàn)的。早期的營(yíng)銷(xiāo)人員努力于研討分銷(xiāo)渠道，這一點(diǎn)不同于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家只是把供求曲線作為市場(chǎng)價(jià)錢(qián)

26、的決議要素而忽略了多層次分銷(xiāo)對(duì)價(jià)錢(qián)呵斥的影響。早期的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)偏重于描畫(huà)性、制度性的研討。除了分銷(xiāo)渠道，早期的營(yíng)銷(xiāo)還把研討重心放到廣告和個(gè)人銷(xiāo)售活動(dòng)方面。從那時(shí)起，許多人開(kāi)場(chǎng)以為營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是銷(xiāo)售產(chǎn)品的代名詞，直到許多年之后，營(yíng)銷(xiāo)才從這個(gè)誤區(qū)中解放出來(lái)。以下是營(yíng)銷(xiāo)思想開(kāi)展的主要階段：P實(shí)際標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)展過(guò)程里的一大步，由于它把產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、地點(diǎn)和促銷(xiāo)作為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)品做出決策時(shí)思索的一部分引入了營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員們后來(lái)認(rèn)識(shí)到，為了決議P的內(nèi)容，他們必需更好地了解客戶(hù)，于是轉(zhuǎn)向了C實(shí)際客戶(hù)價(jià)值(customer values)、客戶(hù)本錢(qián)(customer costs)、客戶(hù)便利(customer con

27、venience)、客戶(hù)溝通(customer communication)。之后，營(yíng)銷(xiāo)人員們又引入了一個(gè)理念：企業(yè)決議P之前，應(yīng)領(lǐng)先進(jìn)展STP戰(zhàn)略思想，即市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇和定位。營(yíng)銷(xiāo)人員們還認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)可以在個(gè)不同的目的層次上進(jìn)展：群眾市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)利基和個(gè)人客戶(hù)。后來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)被總結(jié)為一整套針對(duì)需求的由程度、時(shí)間和構(gòu)成組成的管理技藝。進(jìn)展進(jìn)一步地拓展后，營(yíng)銷(xiāo)的概念超出產(chǎn)品和效力的范疇，開(kāi)場(chǎng)包括理念、公用事業(yè)、地點(diǎn)、人物、組織和其他實(shí)體。營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際和實(shí)際能否變化很大？前些天，一家大公司的CEO懇求我在他買(mǎi)的一本年出版的第一版上簽字，那是他接受營(yíng)銷(xiāo)課程時(shí)所用的教材。我開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候回

28、絕了，對(duì)他說(shuō)這個(gè)版本的曾經(jīng)沒(méi)有用途了。在年，他們關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分所知甚少，他們還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)定位，他們也還不知道像沃爾瑪(Wal-Mart)、西南航空(Southwest Airlines)或是宜家等公司的勝利戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)、挪動(dòng)和個(gè)人數(shù)字助理(PDA)也都尚未出現(xiàn)。我說(shuō)年出版的第版要比年的第一版有用百倍。他問(wèn)我：“他是不是在向我推銷(xiāo)他的新書(shū)？我說(shuō)當(dāng)然，不過(guò)那是由于這樣可以給他帶來(lái)更多的價(jià)值。后來(lái)我還是妥協(xié)了，在他那本留作留念的書(shū)上簽了字。假設(shè)他正在籌建一個(gè)企業(yè)，在組建他的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)過(guò)程中，在一個(gè)很出色的推銷(xiāo)員和一個(gè)同樣出色的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)者之間，假設(shè)只可以選擇一個(gè)的話(huà)，他會(huì)選擇哪一個(gè)？假設(shè)為了短期見(jiàn)效，

29、我會(huì)選擇推銷(xiāo)員。而為了長(zhǎng)期的勝利，我會(huì)選擇營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)者。銷(xiāo)售只是處置掉公司現(xiàn)存的產(chǎn)品，可是并不能回答公司事先應(yīng)該消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品。什么是最壞的營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種哲學(xué)，它對(duì)于了解、效力和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的重要性堅(jiān)決不移。營(yíng)銷(xiāo)的大敵是“賺了就跑的銷(xiāo)售思想，其目的就是不惜一切代價(jià)把產(chǎn)品賣(mài)出去，而不是創(chuàng)建長(zhǎng)期的客戶(hù)。誘餌調(diào)包的手法、夸張性廣告、欺騙性定價(jià)等做法都歪曲了群眾和企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的了解。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有沒(méi)有什么特別令人鼓舞的景象讓他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)感到樂(lè)觀？今天的營(yíng)銷(xiāo)人員比過(guò)去得到了更好的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。在過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)人員通常都是經(jīng)過(guò)做街道上店面里的銷(xiāo)售和之后進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)崗位來(lái)得到專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。他們得到的正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)教育是很

30、薄弱的。如今他們培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員具有更多的財(cái)務(wù)知識(shí)，運(yùn)用更多財(cái)務(wù)方法來(lái)決議他們營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支對(duì)于企業(yè)盈利的影響，而且他們也提供應(yīng)他們更多的工具來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略模擬和數(shù)據(jù)發(fā)掘。在他對(duì)反營(yíng)銷(xiāo)demarketing的定義中，他以為營(yíng)銷(xiāo)可以用來(lái)阻止客戶(hù)對(duì)于一些產(chǎn)品和效力的運(yùn)用，這能否和營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的觀念相違背？我并不贊同無(wú)條件地滿(mǎn)足一切的客戶(hù)需求，由于還有別的要素是他們必需思索到的。假設(shè)一個(gè)社會(huì)正在經(jīng)受水的匱乏，這個(gè)需求就該當(dāng)被減少，或是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，或是經(jīng)過(guò)法律的手段。營(yíng)銷(xiāo)是一整套工具，用來(lái)調(diào)整需求的程度、時(shí)間和構(gòu)成，以到達(dá)組織或者社會(huì)的目的。反營(yíng)銷(xiāo)描畫(huà)了運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)冷卻需求，而不是使

31、之升溫。近來(lái)美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)都有哪些主要特征？美國(guó)企業(yè)進(jìn)展更多的外包，越來(lái)越虛擬化。美國(guó)企業(yè)更多地把本人的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的以及世界級(jí)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)展比較，更加容易接受企業(yè)進(jìn)展頻繁和猛烈的變化。美國(guó)企業(yè)，尤其是小企業(yè)，更加地富于企業(yè)家精神。美國(guó)企業(yè)開(kāi)場(chǎng)越來(lái)越多地參與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)目錄，營(yíng)銷(xiāo)，直郵和基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，這些只是泛泛而論，還存在許多例外的情況。在他的講演里，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，有哪些是他不斷在強(qiáng)調(diào)的？許多人看到的營(yíng)銷(xiāo)只是作為手段出現(xiàn)的，也就是說(shuō)他們看到很多的廣告和促銷(xiāo)。其實(shí)，他們看到的只是冰山的一角。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)并不那么顯而易見(jiàn)，卻更加重要。我的目的是解釋市場(chǎng)是怎樣運(yùn)營(yíng)的，給經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的實(shí)際

32、以鮮活的生命。我不斷在論述的主題就是：一家企業(yè)成為贏家是由于它使它的客戶(hù)成為贏家。聰明的企業(yè)會(huì)不斷地為它的客戶(hù)發(fā)明新的價(jià)值，他們完全是以客戶(hù)為中心和原動(dòng)力的。在全球化和新技術(shù)革命的今天，營(yíng)銷(xiāo)的角色在發(fā)生怎樣的改動(dòng)？隨著這個(gè)世界從變化相對(duì)緩慢到變得越來(lái)越動(dòng)蕩，他們所了解的營(yíng)銷(xiāo)研討、市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇和定位，以及P實(shí)際都必需重新進(jìn)展詮釋。在上世紀(jì)年代，他會(huì)說(shuō)：“預(yù)備，瞄準(zhǔn)，開(kāi)火！到了年代，他會(huì)說(shuō)：“預(yù)備，開(kāi)火，瞄準(zhǔn)！而今天他們?cè)谡f(shuō)的是：“開(kāi)火!開(kāi)火!開(kāi)火！過(guò)去他們面對(duì)的是群眾市場(chǎng)，如今他們可以鎖定個(gè)體的期望。過(guò)去他們消費(fèi)產(chǎn)品需求較長(zhǎng)的消費(fèi)周期，今天他們隨時(shí)預(yù)備根據(jù)每一個(gè)用戶(hù)的要求定制本人的產(chǎn)品

33、。過(guò)去他們?cè)O(shè)定價(jià)錢(qián)，如今購(gòu)買(mǎi)方提議價(jià)錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的運(yùn)用給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了革命性的影響。許多概念還將運(yùn)用下去，但是都需求重新詮釋。有哪些企業(yè)的根本活動(dòng)，本應(yīng)被視為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，而很多人并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的？很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到本人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)的范圍。比如，Red Lobster連鎖店正預(yù)備裝潢店面，這很能夠在賬面上顯示為裝修或者維護(hù)費(fèi)用，然而這實(shí)踐上是為了改善對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。再比如，一家銀行投資開(kāi)發(fā)一套客戶(hù)關(guān)系管理的軟件系統(tǒng)并將開(kāi)支作為IT費(fèi)用入賬，然而這實(shí)踐上是為了改善銀行對(duì)于目的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。了解一些根本的營(yíng)銷(xiāo)概念能否已成現(xiàn)代社會(huì)每一個(gè)人的必修課？是的，我在Marketing I

34、nsights from A to Z： Concepts that Managers Need to Know中解釋了一些主要概念，這本書(shū)旨在協(xié)助 非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人士增進(jìn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的了解和更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，樹(shù)立我描畫(huà)了諸如市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇、定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品籠統(tǒng)、產(chǎn)質(zhì)量量、價(jià)值、差別化、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等概念，這其中許多概念的運(yùn)用范疇都超出了商業(yè)領(lǐng)域，可以用于指點(diǎn)每個(gè)人的思想和行為。他們能否該當(dāng)在高中就開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)課程，為什么？是的。大約年前，一家荷蘭的出版商要我寫(xiě)一本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的高中教材，他說(shuō)荷蘭人是天生的商人，他們的生活依賴(lài)于了解別的文化和學(xué)會(huì)如何交換價(jià)值。他

35、以為對(duì)于高中生來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)比經(jīng)濟(jì)學(xué)更有趣，至少給經(jīng)濟(jì)學(xué)帶來(lái)了鮮活的氣味。在高中就該當(dāng)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)，緣由在于學(xué)生總是會(huì)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)：電視廣告、零售商店、唱片業(yè)、學(xué)生彼此的競(jìng)爭(zhēng)等等。他們會(huì)很喜歡那些競(jìng)爭(zhēng)的故事，像可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞對(duì)肯德基，而且這樣的課程可以指點(diǎn)他們的日常生活。里吉斯麥肯納(Regis McKenna)在Harvard Business Review上發(fā)表過(guò)一篇文章，題為Marketing is Everything，他能否贊同？這篇文章非常鼓舞人心。不過(guò)，當(dāng)某件事物無(wú)所不是時(shí)，它實(shí)踐上一無(wú)所是。我關(guān)于以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)有著不同的觀念?？蛻?hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)中每一個(gè)員工

36、都在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揚(yáng)一部分作用，共同完成企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。一家企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)在尋求銀行貸款的時(shí)候，假設(shè)能思索到銀行的需求和想法，任務(wù)將會(huì)更加有效。組織中每一個(gè)人都要進(jìn)展某些交換，而營(yíng)銷(xiāo)提供了有效管理這種交換的工具。什么是整體營(yíng)銷(xiāo)？它和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別？他可否簡(jiǎn)單引見(jiàn)一下整體營(yíng)銷(xiāo)如何使企業(yè)設(shè)計(jì)出勝人一籌的市場(chǎng)供應(yīng)?我和同事在Marketing Moves一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)部門(mén)的事，而該當(dāng)被視為企業(yè)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力和保證品牌承諾實(shí)現(xiàn)的力量。整體營(yíng)銷(xiāo)包括四個(gè)步驟：企業(yè)需求擴(kuò)展其對(duì)于消費(fèi)者的需求和生活方式的了解。企業(yè)絕不該當(dāng)僅僅把客戶(hù)視為其當(dāng)前產(chǎn)品的客戶(hù)，效力的內(nèi)容和方式該當(dāng)全面拓寬。企業(yè)需求衡量本人的各個(gè)部門(mén)

37、對(duì)于客戶(hù)稱(chēng)心程度的能夠呵斥的影響。比如說(shuō)，產(chǎn)品運(yùn)送遲到或是貨物損壞、發(fā)票數(shù)額不準(zhǔn)確、客戶(hù)效力差以及其他種種情況，都會(huì)對(duì)客戶(hù)的稱(chēng)心度呵斥負(fù)面影響。營(yíng)銷(xiāo)的義務(wù)就是使企業(yè)的一切員工共同地為客戶(hù)著想，完成企業(yè)對(duì)于客戶(hù)的品牌承諾。企業(yè)需求思索其行為對(duì)于一切與企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的人員呵斥的影響，客戶(hù)、雇員、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商，而不僅僅是它的股東。以上任何一方對(duì)于企業(yè)的背棄都會(huì)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的方案和進(jìn)展呵斥災(zāi)難性的影響。整體營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與客戶(hù)、雇員、分銷(xiāo)商嚴(yán)密協(xié)作，為目的客戶(hù)帶來(lái)最大的價(jià)值。企業(yè)需求在新的高度上重新審視本人所處的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和開(kāi)展趨勢(shì)。今天，許多行業(yè)都在進(jìn)展交融，新的時(shí)機(jī)正在出現(xiàn)，同時(shí)每個(gè)行業(yè)內(nèi)

38、的企業(yè)也都面臨著新的考驗(yàn)。整體營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)向以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，從銷(xiāo)售商品向滿(mǎn)足客戶(hù)的轉(zhuǎn)變。這種趨勢(shì)曾經(jīng)延續(xù)了一段時(shí)間，在未來(lái)將會(huì)更加強(qiáng)勁。整體營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)改動(dòng)本身架構(gòu)，走向把客戶(hù)理念作為企業(yè)驅(qū)動(dòng)力的方式的一步。沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)是行不通的?？蛻?hù)力量與客戶(hù)滿(mǎn)足為什么說(shuō)，市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)方曾經(jīng)從供應(yīng)商轉(zhuǎn)向了客戶(hù)？市場(chǎng)上，產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)廠商的日益增長(zhǎng)意味著產(chǎn)品短缺曾經(jīng)被客戶(hù)短缺所替代。一個(gè)后果就是“客戶(hù)至上的理念。得益于互聯(lián)網(wǎng)，客戶(hù)有著比以前更多的選擇和信息。客戶(hù)可以訪問(wèn)購(gòu)物代理的網(wǎng)站，像buy或是mysimon，來(lái)查看商品在各個(gè)在線購(gòu)物網(wǎng)站的價(jià)錢(qián)，價(jià)錢(qián)差別可以到達(dá)%。客戶(hù)與各個(gè)供應(yīng)商

39、之間只是一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊的間隔 ，這與現(xiàn)實(shí)中的商場(chǎng)購(gòu)物是不同的?？蛻?hù)還可以和其他的一樣產(chǎn)品的擁有者或運(yùn)用者進(jìn)展網(wǎng)上交流，這意味著產(chǎn)品的口碑將會(huì)對(duì)客戶(hù)的選擇起著更加重要的作用。供應(yīng)商們要更加地謹(jǐn)慎了，市場(chǎng)對(duì)于他們變得更加苛刻，他們的本錢(qián)不能太離譜，高本錢(qián)的供應(yīng)商將會(huì)被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)將會(huì)導(dǎo)致價(jià)錢(qián)和毛利的下跌，達(dá)爾文式的適者生存法那么將會(huì)適用于更大的范圍。企業(yè)常說(shuō)客戶(hù)就是上帝，這能否標(biāo)志著企業(yè)正在走向以市場(chǎng)為導(dǎo)向？大多數(shù)企業(yè)標(biāo)榜本人實(shí)施是以客戶(hù)為中心的，不過(guò)真正去做的卻很少。經(jīng)理們經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶(hù)至上的理念，然而這種信息并沒(méi)有可以真正進(jìn)入中低層管理者的思想，由于他們的時(shí)間被太多其他瑣碎事務(wù)占據(jù)著，績(jī)效評(píng)價(jià)

40、規(guī)范也往往與稱(chēng)心客戶(hù)的目的相左。那些產(chǎn)品和效力需求強(qiáng)勁的企業(yè)往往是做得最差的。我知道一家在業(yè)界領(lǐng)先的投資銀行，它的分析師就像是劇院的首席芭蕾明星，遲遲不對(duì)客戶(hù)的做出回應(yīng)，讓用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間地等候，對(duì)客戶(hù)不理不睬。可以預(yù)見(jiàn)，曾經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在經(jīng)過(guò)更好的客戶(hù)聲譽(yù)添加盈利。如今，“客戶(hù)就是上帝更多還是停留在口頭上，這必需經(jīng)過(guò)行動(dòng)來(lái)表達(dá)。企業(yè)假設(shè)真的決心實(shí)際這一點(diǎn)必需采取如下步驟：企業(yè)必需追蹤本人的客戶(hù)稱(chēng)心度，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較；企業(yè)必需畫(huà)圖顯示出一切能夠的員工與客戶(hù)之間的互動(dòng)點(diǎn)，尤其要留意那些給客戶(hù)帶來(lái)?yè)p失和絕望的互動(dòng)點(diǎn)。企業(yè)必需引入一套完善的培訓(xùn)體系來(lái)培育正面的員工態(tài)度，包括如何處置關(guān)鍵事件和角色扮

41、演。企業(yè)必需不斷監(jiān)控客戶(hù)的稱(chēng)心度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，做出調(diào)整。什么是反向營(yíng)銷(xiāo)(reverse marketing)、反向定價(jià)(reverse pricing)、反向廣告(reverse advertising)、反向促銷(xiāo)(reverse promotion)、反向設(shè)計(jì)(reverse design)？“反向營(yíng)銷(xiāo)于這樣一個(gè)景象：客戶(hù)正在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)和促銷(xiāo)決策發(fā)揚(yáng)更大的影響力?？蛻?hù)正日益地參與到對(duì)他們想從企業(yè)獲取的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，例如戴爾公司戴爾電腦(Dell)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和李維斯(Levi Jeans)在牛仔褲領(lǐng)域。今天更多的消費(fèi)者把他們所情愿為諸如航班、旅店或者汽車(chē)所支付的價(jià)錢(qián)通知供應(yīng)商，

42、Priceline網(wǎng)站就是一例。客戶(hù)更加傾向于廣告代理商在向他們發(fā)布廣告、促銷(xiāo)和提供購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)前先征得他們的允許?？蛻?hù)還可以對(duì)各種分銷(xiāo)渠道做出選擇，以客戶(hù)進(jìn)展銀行事務(wù)比如存取現(xiàn)金為例，銀行柜臺(tái)、自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)、銀行或是在家中經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展。所以“反向營(yíng)銷(xiāo)描畫(huà)了購(gòu)買(mǎi)者可以對(duì)買(mǎi)賣(mài)的方式有更多的自動(dòng)性。什么是產(chǎn)銷(xiāo)者(prosumer)？一些企業(yè)使客戶(hù)可以參與到他們所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。戴爾就是一個(gè)典范，它的客戶(hù)可以本人設(shè)計(jì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說(shuō)，和傳統(tǒng)的消費(fèi)者的角色相比，這樣的客戶(hù)更像是產(chǎn)銷(xiāo)者，即消費(fèi)消費(fèi)者。什么是建立客戶(hù)稱(chēng)心度的最重要的要素？客戶(hù)最關(guān)懷的是質(zhì)量、效力和價(jià)值。三者缺一，就

43、會(huì)呵斥市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)。但是，在大多數(shù)企業(yè)都對(duì)這三者不遺余力地進(jìn)展改良的今天，這三項(xiàng)要求曾經(jīng)成為消費(fèi)者的根本期望，而不只是企業(yè)獲得勝利的籌碼。如今，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、更新速度和個(gè)性化在更大程度上影響著消費(fèi)者的選擇。根據(jù)所處的行業(yè)和產(chǎn)品類(lèi)型，市場(chǎng)的領(lǐng)跑者們會(huì)為本人的產(chǎn)品/效力發(fā)現(xiàn)更多的特性和惠益，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)真實(shí)在的產(chǎn)品差別化。營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì) 今天營(yíng)銷(xiāo)有哪些主要的趨勢(shì)？有哪些新的趨勢(shì)？我的回答包括：從“消費(fèi)-銷(xiāo)售make and sell的方式轉(zhuǎn)向“感知-呼應(yīng)sense andrespond的方式的轉(zhuǎn)變；從擁有資產(chǎn)owning assets到擁有品牌owning brands；從垂直整合到虛擬整合-外包

44、；從群眾營(yíng)銷(xiāo)到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)同時(shí)進(jìn)展；從追求市場(chǎng)占有率到追求消費(fèi)者份額；從買(mǎi)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；從吸引客戶(hù)轉(zhuǎn)向挽留客戶(hù)；從獲得客戶(hù)轉(zhuǎn)向客戶(hù)保管和滿(mǎn)足；從中介營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；從營(yíng)銷(xiāo)商的獨(dú)角戲到客戶(hù)參與對(duì)話(huà)；從孤立的溝通方案到整合營(yíng)銷(xiāo)溝通；從單渠道溝通到多渠道溝通；從產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)到客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)；從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向企業(yè)全體做營(yíng)銷(xiāo)；從與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商爭(zhēng)奪利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與他們協(xié)作；每種趨勢(shì)都需求對(duì)它們帶來(lái)的影響做詳細(xì)論述。這些趨勢(shì)將在不同時(shí)間對(duì)不同的行業(yè)和企業(yè)呵斥影響。我希望企業(yè)能留意到這些趨勢(shì)，使本人的商業(yè)模型和這些趨勢(shì)相一致?，F(xiàn)代社會(huì)在加速變化，這將會(huì)對(duì)組織呵斥什么樣

45、的影響？勝利的企業(yè)必需學(xué)會(huì)“察看趨勢(shì)和“情境規(guī)劃。及時(shí)辨識(shí)趨勢(shì)并且思索其對(duì)于企業(yè)能夠帶來(lái)的影響，是沒(méi)有害處的。想象幾種未來(lái)能夠的情景，對(duì)其做出反響對(duì)企業(yè)也將有所裨益。聰明的企業(yè)會(huì)專(zhuān)門(mén)任命一個(gè)或一批人來(lái)察看趨勢(shì)和進(jìn)展情景規(guī)劃。皇家荷蘭殼牌石油(Royal Dutch Shell)就得益于情景規(guī)劃而提高了盈利。著名的P實(shí)際之后，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域有哪些重要變化？變化非常多。營(yíng)銷(xiāo)從群眾營(yíng)銷(xiāo)先后走向市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)、利基營(yíng)銷(xiāo)到一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，效力的重要性得到了成認(rèn)，品牌建立和品牌資產(chǎn)管理的技術(shù)開(kāi)展起來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了更好的利用，且開(kāi)展了新的方法衡量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)財(cái)務(wù)的影響。營(yíng)銷(xiāo)的新思想營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域有哪些最新的理念？營(yíng)銷(xiāo)傳

46、統(tǒng)上依賴(lài)于四種根本的營(yíng)銷(xiāo)技藝和工具：銷(xiāo)售隊(duì)伍sales force、廣告advertising，銷(xiāo)售促進(jìn)sales promotion和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(Marketing research)。每個(gè)企業(yè)都必需掌握這些工具。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員還需求一套新的技藝：品牌建立、客戶(hù)關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)發(fā)掘、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以及根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、渠道和客戶(hù)進(jìn)展產(chǎn)品分析。什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)Experientical Marketing？營(yíng)銷(xiāo)人員該當(dāng)更多地關(guān)注產(chǎn)品或效力的設(shè)計(jì)，要向客戶(hù)傳達(dá)一種愉悅的體驗(yàn)，而不僅僅是銷(xiāo)售一種產(chǎn)品或者效力。星巴克Starbucks咖啡的營(yíng)銷(xiāo)是一種咖啡體驗(yàn)，客戶(hù)可以坐在其環(huán)境優(yōu)雅、器具講

47、究的咖啡廳里，躲避外面的熙熙攘攘。著名的巴諾(Barnes and Noble)圖書(shū)連鎖為讀者提供閱讀用的桌椅和一個(gè)很棒的咖啡店，甚至舉行講座和扮演，向客戶(hù)傳達(dá)一種體驗(yàn)。REI，一家出賣(mài)攀巖設(shè)備的零售商，在店內(nèi)設(shè)置了一面攀爬巖壁，還有模擬的降雨使客戶(hù)可以體驗(yàn)到它們產(chǎn)品的性能。Bass PRO，一家漁具的零售商，在室內(nèi)建了一個(gè)魚(yú)池供客戶(hù)運(yùn)用其銷(xiāo)售品試釣。這闡明營(yíng)銷(xiāo)商該當(dāng)經(jīng)過(guò)從客戶(hù)的體驗(yàn)出發(fā)來(lái)思索對(duì)其產(chǎn)品或效力的營(yíng)銷(xiāo)和在營(yíng)銷(xiāo)中加強(qiáng)客戶(hù)的良性體驗(yàn)。實(shí)時(shí)信息將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際呵斥哪些影響？可以預(yù)見(jiàn)到實(shí)時(shí)信息運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的情景：各種數(shù)據(jù)從市場(chǎng)反響回來(lái)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)地分析，經(jīng)過(guò)模擬計(jì)算得到反響方式，

48、然后傳回市場(chǎng)執(zhí)行。這其實(shí)是軍事領(lǐng)域的方式。一些公司，包括幾家航空巨頭，曾經(jīng)在運(yùn)用這種“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)博弈室了。產(chǎn)品和效力個(gè)性化的趨勢(shì)能否將繼續(xù)下去？進(jìn)展產(chǎn)品個(gè)性化的早期勝利范例，包括戴爾電腦計(jì)算機(jī)業(yè)、李維斯牛仔褲行業(yè)、National自行車(chē)業(yè)，曾經(jīng)闡明個(gè)性化確實(shí)可行。在BB行業(yè)，產(chǎn)品定制更加的普遍。個(gè)性化的產(chǎn)品還將添加，即使如此，個(gè)性化的產(chǎn)品也只占一切產(chǎn)品的一小部分。我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，并不是每一個(gè)企業(yè)都需求一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。目的市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分、為每個(gè)細(xì)分設(shè)計(jì)產(chǎn)品要比為細(xì)分中的每一個(gè)個(gè)體搜集信息有效率得多。假設(shè)市場(chǎng)細(xì)分得當(dāng)?shù)脑?huà)，通常為每一個(gè)市場(chǎng)分化提供一種規(guī)范產(chǎn)品就足夠了。另一方面，對(duì)個(gè)體客戶(hù)了解越多，他們

49、就越有能夠?qū)λ_(dá)成勝利的營(yíng)銷(xiāo)，這是沒(méi)有疑問(wèn)的。這也是客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)CRM廣泛運(yùn)用的根底。但是問(wèn)題在于：為每一個(gè)客戶(hù)提供定制的產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能否足以補(bǔ)償為了搜集和維護(hù)大量信息所帶來(lái)的高額本錢(qián)。有的時(shí)候這樣確實(shí)可以帶來(lái)利潤(rùn)，比如，戴爾公司是計(jì)算機(jī)業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，由于它可以做到運(yùn)用戶(hù)可以本人指定其所想要購(gòu)買(mǎi)的電腦的特征，并且以相對(duì)于市場(chǎng)較低的價(jià)錢(qián)銷(xiāo)售給客戶(hù)。如今，一些基于互聯(lián)網(wǎng)的公司為客戶(hù)提供由用戶(hù)來(lái)指定特性的各種產(chǎn)品：牛仔褲、貸款、安杰、營(yíng)養(yǎng)藥和化裝品，獲得了不同程度的勝利。但是，企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)，還是一定要謹(jǐn)慎。什么是大市場(chǎng)Metamarkets?在一個(gè)大市場(chǎng)里可以進(jìn)展一切與某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)行為相

50、關(guān)的活動(dòng)和買(mǎi)賣(mài)。比如，要購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，我必需選擇車(chē)型、融資付款和給汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。Edmunds就是了一個(gè)在線大市場(chǎng)，在那里，我獲得各種汽車(chē)信息，選擇最正確的銷(xiāo)售商，進(jìn)展貸款，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。Knots也是一個(gè)在線的大市場(chǎng)，可以購(gòu)買(mǎi)一切用于結(jié)婚儀式的商品婚紗、請(qǐng)柬、禮物等等。主要的挑戰(zhàn)今天的營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)哪些主要的挑戰(zhàn)？如今，營(yíng)銷(xiāo)正面臨著如下一些挑戰(zhàn)：營(yíng)銷(xiāo)謀劃的作用需求更好的財(cái)務(wù)量度來(lái)衡量。營(yíng)銷(xiāo)不斷以來(lái)就缺乏有效的財(cái)務(wù)方法來(lái)衡量對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)謀劃和本錢(qián)開(kāi)支給市場(chǎng)呵斥的影響。CEO們不再滿(mǎn)足于僅僅靠溝通來(lái)描畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)謀劃在市場(chǎng)上建立了多少知名度和偏好，他們還想知道這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)謀劃終究發(fā)明了多少銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和股東價(jià)值?？?/p>

51、口可樂(lè)公司的做法是比較可取的，那里營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員在拿到預(yù)算之前和用完預(yù)算之后，都必需估計(jì)他們的方案將會(huì)帶來(lái)的財(cái)務(wù)結(jié)果。這樣至少可以在營(yíng)銷(xiāo)人員心中建立和堅(jiān)持財(cái)務(wù)的觀念。重要客戶(hù)信息的整合?？蛻?hù)會(huì)用各種方式與企業(yè)進(jìn)展互動(dòng)：電子郵件、信件、面晤等等。假設(shè)這些方式?jīng)]有全部記錄下來(lái)，企業(yè)就不能對(duì)市場(chǎng)前景和客戶(hù)有一個(gè)全面的了解，因此會(huì)有礙于企業(yè)為市場(chǎng)提供合理的產(chǎn)品或效力和與客戶(hù)進(jìn)展有效的溝通。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)該當(dāng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定者和驅(qū)動(dòng)力。今天太多的營(yíng)銷(xiāo)是所謂的P營(yíng)銷(xiāo)，也就是只擔(dān)任促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，而別的部門(mén)卻極大地分擔(dān)了決議產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)和地點(diǎn)的職能。我記得曾經(jīng)有一家歐洲航空巨頭的市場(chǎng)部副主管向我懺悔說(shuō)，他不擔(dān)任航

52、空效力的定價(jià)和決議產(chǎn)品或效力的情況食物、員工、機(jī)艙/機(jī)場(chǎng)的裝修、以及航空的時(shí)辰表，只是擔(dān)任廣告和銷(xiāo)售隊(duì)伍。想象一下：產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和地點(diǎn)沒(méi)有一致的方案和管理，營(yíng)銷(xiāo)如何能有效進(jìn)展呢？如何面對(duì)質(zhì)高價(jià)低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著中國(guó)的崛起，美國(guó)企業(yè)將又一次面對(duì)類(lèi)似于上世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)的情形，那時(shí)，美國(guó)企業(yè)不得不面對(duì)日本企業(yè)更低的本錢(qián)和更好產(chǎn)質(zhì)量量的競(jìng)爭(zhēng)。如今，面臨類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多美國(guó)企業(yè)曾經(jīng)被迫把消費(fèi)地遷往中國(guó)，但這樣做又會(huì)降低美國(guó)國(guó)內(nèi)的就業(yè)率。 如何應(yīng)對(duì)大分銷(xiāo)商帶來(lái)的壓力？諸如沃爾瑪、好事多(Costco)、Target和Office Depot公司這些大分銷(xiāo)商們正在零售業(yè)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越大的份額。許

53、多超市的自有品牌PB在質(zhì)量上可以和國(guó)際品牌NB相媲美，價(jià)錢(qián)卻低得多，這樣迫使消費(fèi)廠商降低分銷(xiāo)價(jià)錢(qián)。NB廠商感到前所未有地遭到大分銷(xiāo)商的擺布，他們?cè)跔?zhēng)先恐后地尋求攻防的戰(zhàn)略。他說(shuō)過(guò)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的通病是消費(fèi)才干過(guò)剩。這是什么緣由呵斥的？企業(yè)該如何面對(duì)這個(gè)問(wèn)題？根本上一切行業(yè)都存在著消費(fèi)才干過(guò)剩。全球汽車(chē)工業(yè)很能夠正在消費(fèi)出超越需求%的汽車(chē)，還不包括即將參與的新廠商，還有鋼鐵工業(yè)、許多化工行業(yè)等等，情況也是如此?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中稀缺的是客戶(hù)，而不是商品。消費(fèi)才干過(guò)剩是企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的過(guò)分樂(lè)觀和對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上才干的過(guò)高估計(jì)呵斥的，我看到許多企業(yè)的市場(chǎng)總需求只增長(zhǎng)了%，就在為%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)做消費(fèi)方案。這樣做的后果就

54、是消費(fèi)才干過(guò)剩和超競(jìng)爭(zhēng)，而超競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致價(jià)錢(qián)下跌。主要的對(duì)策有：() 建立更好的品牌；培育更加忠實(shí)的客戶(hù)，可以接受更高的價(jià)錢(qián)；經(jīng)過(guò)收買(mǎi)或是企業(yè)合并使市場(chǎng)供應(yīng)合理化。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)competitive market和超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)hycompetitive market有什么區(qū)別？許多市場(chǎng)曾經(jīng)由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)走向了超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一家企業(yè)通常可以堅(jiān)持本人的市場(chǎng)位置和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以堅(jiān)持得住，技術(shù)的飛速變化和全球化能在一夜之間把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)摧毀掉。獨(dú)一的出路就是不斷的改良或者像某些人所說(shuō)的，不斷突破。通用電氣GE的杰克韋爾奇(Jack Welch)通知他的員工：“改動(dòng)或

55、是死亡！企業(yè)獨(dú)一能夠的優(yōu)勢(shì)就是比競(jìng)爭(zhēng)者更快做出變化的才干。當(dāng)然，企業(yè)該當(dāng)學(xué)習(xí)別的企業(yè)的先進(jìn)之處，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)、客戶(hù)保管還是執(zhí)行訂單。有兩種向其他企業(yè)看齊的方式：被動(dòng)地，企業(yè)簡(jiǎn)單地照搬別的企業(yè)的勝利閱歷；發(fā)明性地，企業(yè)拷貝并且改良這種勝利閱歷。發(fā)明性地看齊就是“讓最好的更好而不只是“拷貝最好的。基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不一定會(huì)使差別化喪失。他說(shuō)客戶(hù)曾經(jīng)成為了獵食者，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有什么樣的影響？如今客戶(hù)曾經(jīng)成為了強(qiáng)勢(shì)方，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，客戶(hù)可以隨便獲得各種各樣的信息，比如品牌、價(jià)錢(qián)、產(chǎn)質(zhì)量量、效力等等。這和過(guò)去是恰恰相反的，那時(shí)的情形是大多數(shù)信息掌握在消費(fèi)者手里，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，獲取信息的本錢(qián)是

56、很高的。今天，一個(gè)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)搜索產(chǎn)品和價(jià)錢(qián)信息，找到本人最稱(chēng)心的賣(mài)主。只需那些學(xué)會(huì)順應(yīng)這種情形的企業(yè)才可以生存并且生長(zhǎng)，正如通用電氣的前董事長(zhǎng)杰克韋爾奇所說(shuō)：“不斷以更低價(jià)錢(qián)為客戶(hù)提供更多價(jià)值同時(shí)堅(jiān)持一定利潤(rùn)。在一個(gè)市場(chǎng)比營(yíng)銷(xiāo)變化更快的環(huán)境中，企業(yè)該當(dāng)怎樣應(yīng)對(duì)生存壓力？并不是一切的企業(yè)都能生存下來(lái)。這一點(diǎn)可以經(jīng)過(guò)高比例的破產(chǎn)和合并與收買(mǎi)案的快速添加看得出來(lái)，在消費(fèi)才干嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)候，企業(yè)合并對(duì)消費(fèi)才干的合理化是有益處的。那些可以為客戶(hù)發(fā)明和提供最大價(jià)值的企業(yè)將會(huì)有良好的業(yè)績(jī)。企業(yè)的義務(wù)就是準(zhǔn)確地把握客戶(hù)需求的走勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的缺陷營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)在多大程度上對(duì)本人在企業(yè)中角色的邊緣化擔(dān)任？不斷以來(lái)，營(yíng)

57、銷(xiāo)人員就被管理層施加了宏大的壓力，要求其盡能夠地運(yùn)用促銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)然，公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，部分是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)決議的。消費(fèi)才干過(guò)剩等問(wèn)題或答應(yīng)以歸咎為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的過(guò)度樂(lè)觀。但是問(wèn)題還不止于此，企業(yè)的高管人員往往把他們對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售的期望全部強(qiáng)加于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，卻不聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)于未來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的想法。教訓(xùn)就在于，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)該當(dāng)更加堅(jiān)決和現(xiàn)實(shí)地向企業(yè)陳訴本人對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品的看法。哪些要素構(gòu)成了有效營(yíng)銷(xiāo)的主要妨礙？我在The Ten Deadly Sins of Marketing:Signs and Solutions一書(shū)中，列出了低效率的營(yíng)銷(xiāo)以下主要特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)十宗罪 企業(yè)沒(méi)有充分市場(chǎng)化，沒(méi)有

58、把客戶(hù)作為驅(qū)動(dòng)力； 企業(yè)不能充分了解目的客戶(hù)； 企業(yè)需求更好的界定本人的競(jìng)爭(zhēng)者以及親密地察看他們； 企業(yè)沒(méi)有處置好與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系； 企業(yè)不擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)新的時(shí)機(jī)； 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)謀劃和方案過(guò)程有缺陷； 企業(yè)的產(chǎn)品和效力政策需求更加嚴(yán)厲； 企業(yè)的品牌塑造和溝通戰(zhàn)略需求改良； 企業(yè)未能有效組織起來(lái)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)；企業(yè)未能最大程度地利用技術(shù)。有哪些總體的理念和做法會(huì)導(dǎo)致這些問(wèn)題的出現(xiàn)？一切這些問(wèn)題，一個(gè)主要的原因是管理層對(duì)于短期目的市場(chǎng)選擇過(guò)分的追求。相對(duì)于家族企業(yè)而言，上市公司在這個(gè)問(wèn)題上更加嚴(yán)重。公司設(shè)立年度目的，然后發(fā)動(dòng)一切力量和手段來(lái)達(dá)成，甚至不惜犧牲掉那些能夠有益于公司長(zhǎng)久開(kāi)展的投資。另一個(gè)與之相

59、關(guān)的問(wèn)題是企業(yè)著眼于消費(fèi)產(chǎn)品而不是產(chǎn)生客戶(hù)。但是產(chǎn)品很容易被仿制呵斥價(jià)錢(qián)下跌，而真正忠實(shí)于企業(yè)的客戶(hù)會(huì)和企業(yè)站在一同，購(gòu)買(mǎi)更多該企業(yè)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀中哪一點(diǎn)令他最不稱(chēng)心？市場(chǎng)上新產(chǎn)品失敗率之高使我感到詫異，消費(fèi)品行業(yè)約%和BB行業(yè)約%的新市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品都遭到了失敗。要知道，如今他們?cè)?jīng)有關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的成型實(shí)際，一個(gè)新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)流程中，每進(jìn)入下一個(gè)開(kāi)發(fā)階段之前都必需滿(mǎn)足一定的條件和要求。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員還沒(méi)有研討出有效的工具來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)的投資收益率(ROI)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于股東價(jià)值的影響，這也令我絕望。營(yíng)銷(xiāo)的批判面對(duì)反全球化的聲討，他能否以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也需求對(duì)本身進(jìn)展重新詮釋?zhuān)糠慈蚧\(yùn)動(dòng)的緣由很多方

60、面，例如對(duì)于就業(yè)維護(hù)、環(huán)境維護(hù)的要求，開(kāi)展中國(guó)家的債務(wù)豁免，對(duì)資本主義殘酷一面的抗議等等，一些理由是可以說(shuō)得通的，其他的那么會(huì)使其所代表的利益群體遭到損害。我本人是自在貿(mào)易和全球化的堅(jiān)決支持者，由于控制往往會(huì)使社會(huì)失去活力，體制僵化。至于營(yíng)銷(xiāo)，如今既有很好的實(shí)際，也有不好的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求設(shè)立更高的、對(duì)社會(huì)擔(dān)任的行為規(guī)范。而且，營(yíng)銷(xiāo)商要更多地關(guān)注到本身活動(dòng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是迎合需求呢，還是本身就在發(fā)明需求？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)發(fā)明需求，需求在營(yíng)銷(xiāo)之前就曾經(jīng)存在了。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)明的是對(duì)能夠滿(mǎn)足需求的特定產(chǎn)品和效力的欲求。沒(méi)有人終身下來(lái)就會(huì)想要一臺(tái)索尼隨身聽(tīng)，但是他會(huì)對(duì)諸如音樂(lè)和言語(yǔ)的外界刺激有需求