1、一、白酒營(yíng)銷狀況每一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代都有它的個(gè)性，而有眼光的企業(yè)主會(huì)在每一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)時(shí)抓 住時(shí)代個(gè)性的命脈，跟上時(shí)代的步伐，為自有品牌甚至企業(yè)，帶來(lái)新的生機(jī)和命 運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在過去的幾年里，白酒行業(yè)發(fā)生著翻天覆地的變化，各地的廠商都在 尋求新的行業(yè)方向，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑成為最受歡迎的酒類發(fā)展平臺(tái)。（一）行業(yè)現(xiàn)狀分析1、白酒市場(chǎng)供大于求目前中國(guó)有近40000家酒企，中國(guó)白酒產(chǎn)量每年穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右，最高時(shí)達(dá) 到800萬(wàn)噸。2、白酒向大眾化消費(fèi)發(fā)展高端白酒盛行的背后則是建立在“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)，政務(wù)消費(fèi)的抑 制，國(guó)企的改革等，替代產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，使得高端白酒遭到當(dāng)頭棒喝，價(jià)格大 幅度下滑。開始

2、向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。3、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、殘酷4、白酒的媒體宣傳成本在不斷上升（二）消費(fèi)環(huán)境1、限制三公消費(fèi)，軍隊(duì)系統(tǒng)禁酒，使得白酒行業(yè)的賄賂營(yíng)銷逐漸走到盡頭，高 端白酒銷售持續(xù)下滑，市場(chǎng)逐步回歸理性、回歸穩(wěn)定、回歸大眾消費(fèi)。2、消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢(shì)，簡(jiǎn)約的消費(fèi)風(fēng) 俗日益盛行。3、作為新生代的消費(fèi)者，80后、90后個(gè)性鮮明，生活方式時(shí)尚新潮，隨之而起 的是消費(fèi)多元化，多彩多姿的時(shí)尚型白酒將會(huì)不斷涌現(xiàn)，但人均消費(fèi)量將會(huì)減少。4、伴隨著消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能 向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、行業(yè)由擴(kuò)容性增

3、長(zhǎng)變?yōu)閿D壓性增長(zhǎng)，行業(yè)并購(gòu)風(fēng)起云涌，弱者消亡、強(qiáng)者愈 強(qiáng)，未來(lái)的三至五年中小型的白酒企業(yè)將會(huì)面臨更加困難的境地。2、品牌+資本+文化將成為未來(lái)白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域性中小品牌生存空間將 進(jìn)一步被擠壓。3、企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦，資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少，過度 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，營(yíng)銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身。4、年輕的消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)，紅酒、黃酒、啤酒、保健酒等替代品將會(huì)快 速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場(chǎng)份額。（四）渠道環(huán)境1、團(tuán)購(gòu)渠道黯然，市場(chǎng)進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時(shí)代，超終端營(yíng)銷將逐 漸盛行。2、渠道扁平化、精細(xì)化來(lái)臨，以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、管理升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)為標(biāo)志的經(jīng)銷 商升級(jí)運(yùn)動(dòng)開

4、始盛行。3、經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖，以強(qiáng)勢(shì)品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日 益增多。4、電商時(shí)代來(lái)臨，中國(guó)酒類渠道格局正在發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑 造品牌實(shí)現(xiàn)B2C營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道，但整體市場(chǎng)份額仍很有限。二、白酒企業(yè)必須觸網(wǎng)（一）突破發(fā)展瓶頸傳統(tǒng)廣告費(fèi)用居高不下，品牌傳播渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨網(wǎng)絡(luò)媒體分眾化的巨大 壓力。多數(shù)白酒企業(yè)增長(zhǎng)乏力，只有茅五劍等強(qiáng)勢(shì)品牌穩(wěn)步上升，而區(qū)域品牌的 生存日益嚴(yán)峻。這些市場(chǎng)、營(yíng)銷等發(fā)展瓶頸需要借助網(wǎng)絡(luò)獲得突破或提升。（二）培育潛在顧客25至35歲之間是送禮人群，也算是潛在消費(fèi)群體，畢竟5-10年后，他們也是 主力消費(fèi)人群。現(xiàn)在不“討好”年輕人群，

5、以后就更危險(xiǎn)?，F(xiàn)在主要喝白酒的中 老年人，年輕時(shí)也是白酒的愛好者。（三）面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒等的市場(chǎng)蠶食，現(xiàn)在不爭(zhēng)，以后就更困難。三、白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起， 各行各業(yè)開始借助網(wǎng)絡(luò)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，在白酒行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用 還未深入，大部分的企業(yè)只是意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，開展了一些初步的網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷活動(dòng)，如在自己的網(wǎng)站或博客上發(fā)布企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息以及線下活動(dòng)信息； 在較大的門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告，與一些購(gòu)物網(wǎng)站合作開展 網(wǎng)購(gòu)等，但與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，目前國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)力不足，

6、缺 乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得較為有成效的企業(yè)也大多是借助自身多年的品 牌優(yōu)勢(shì)及高人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)短期促銷目標(biāo)。但近些年來(lái)，酒仙網(wǎng)等白酒B2C企業(yè)興起，有逐漸帶動(dòng)白酒網(wǎng)絡(luò)銷售的趨勢(shì)。部 分企業(yè)開始以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行線上操作。出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)定制酒。如瀘州老窖和酒 仙網(wǎng)合作推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品三人炫，據(jù)稱只用了 84天的時(shí)間單品銷量就已 突破100萬(wàn)瓶，銷售額突破7000萬(wàn)元，成為2014年最大的白酒“黑馬”。在傳 統(tǒng)酒水運(yùn)作時(shí)代，84天7000萬(wàn)零售額堪稱銷售奇跡?；ヂ?lián)網(wǎng)定制酒正是白酒業(yè)調(diào)整期催化的產(chǎn)物，這些酒都具備高性價(jià)比、包裝 個(gè)性等標(biāo)簽，在公務(wù)宴請(qǐng)潮衰退的時(shí)代，大眾消費(fèi)市場(chǎng)成為主流，互

7、聯(lián)網(wǎng)定制酒 正是迎合了大眾消費(fèi)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)定制酒成功取悅了普通消費(fèi)者，更深層次的影響是白酒產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的重 構(gòu)一一酒類電商不僅是渠道商，還參與產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)。顯然，想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繞過電商平臺(tái)也不是一件容易的事情，越來(lái)越多的酒企 加入到互聯(lián)網(wǎng)定制酒的陣營(yíng)中來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，白酒企業(yè)應(yīng)與酒類電商攜手過冬四、白酒開拓電子商務(wù)的設(shè)想 第一，組織重構(gòu)：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn) 銷合一的時(shí)代，消費(fèi)者不僅要參與營(yíng)銷，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，所以 眾包、眾籌的概念會(huì)越來(lái)越流行。過去，企業(yè)用控制信息把控消費(fèi)者，現(xiàn)在信息 變得透明化，消費(fèi)者用互聯(lián)網(wǎng)，組成各種網(wǎng)絡(luò)群體，來(lái)定

8、義信息的價(jià)值，以及評(píng) 估產(chǎn)品的價(jià)值，這種消費(fèi)者自組織的聚合方式，在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。白酒如何重視“自組織”？是否可以讓消費(fèi)者來(lái)參與設(shè)計(jì)酒的包裝?讓消費(fèi)者用眾 包的方式來(lái)創(chuàng)新酒的口味?這些都是工業(yè)化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)的，但是今天，只要你 建立消費(fèi)者聚集的社區(qū)，重視社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，就可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。 第二，消費(fèi)者重構(gòu)：大眾破碎，精眾族群崛起。今天的企業(yè)，如果還是用過去定 義大眾消費(fèi)者的方式定義消費(fèi)者，很可能遭遇挫折?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費(fèi)者碎片化，消 費(fèi)者在不同的時(shí)間和空間里生存，消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀在決定消費(fèi)，因此 白酒業(yè)需要挖掘“精眾”價(jià)值，例如，白酒如何挖掘文藝青年、婚慶人群等消費(fèi) 者的價(jià)

9、值。第三，產(chǎn)品重構(gòu)：賦予新的體驗(yàn)，塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的核心變革就 是體驗(yàn)的變革：企業(yè)需要思考，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗(yàn)?為什么酒行業(yè)沒有 星巴克而只有酒吧這種消費(fèi)場(chǎng)所的形態(tài)呢？白酒線下專賣店為什么不能做成白酒 文化的體驗(yàn)店呢？傳統(tǒng)白酒是一個(gè)“儀式感”很強(qiáng)的產(chǎn)品，喝白酒的場(chǎng)景主要是商務(wù)交往，這讓年 輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，通 過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重構(gòu)。第四，品牌重構(gòu)：從自說(shuō)自話到平等對(duì)話。白酒行業(yè)營(yíng)銷很傳統(tǒng)，央視標(biāo)王就是 這種傳統(tǒng)營(yíng)銷的代表?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于白酒企業(yè)而言，需要打造消費(fèi)者喜歡的 品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營(yíng)銷，改變這種既“端”又“莊”的腔 調(diào)。白酒品牌要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費(fèi)者一起來(lái)創(chuàng)造品牌。 第五，傳播重構(gòu)：數(shù)字資產(chǎn)的構(gòu)筑。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消 費(fèi)者接觸白酒信息排名第二的媒體，未來(lái)會(huì)成為更加重要的營(yíng)銷渠道。更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純是品牌的認(rèn)知，很多人開 始研究的價(jià)值，甚至開始學(xué)習(xí)品酒的知識(shí)，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而 且輸出一種文化，這些內(nèi)容都會(huì)成為數(shù)字品牌資產(chǎn)的一部分，通過互聯(lián)網(wǎng)影響到 更多的消費(fèi)者。白酒文化為什么白酒業(yè)不能