1、.：.； 文檔資源 摘要：關于企業(yè)應以市場份額為中心還是應以顧客忠實為中心，這是一個在實際上和現實生活中都沒有很好地處理的問題。文章以美國營銷科學研討院開展的PIMS研討結論和美國效力營銷專家賴克赫爾德等人的研討結論為根底，提出了制造類企業(yè)應以市場份額為中心、效力類企業(yè)應以顧客忠實為中心的觀念。關鍵詞：市場份額；顧客忠實 一、 問題的提出 20世紀70年代，美國營銷科學研討院Marketing Science Institute開展的關于“市場戰(zhàn)略對利潤的影響profit impact of market strategies，簡稱PIMS工程，經過對全美幾百家公司調查發(fā)現，市場份額與企業(yè)利潤

2、之間呈現明顯的正相關關系，或者說市場份額是決議企業(yè)盈利程度的最重要要素。以后，在整個世界范圍內出現了一股合并、收買公司的浪潮，當時許多管理者都爭先恐后地想要成為各自行業(yè)中的第一或第二，并以為那些沒有可以獲得如此高的相對市場份額的企業(yè)注定是要失敗或消亡的。但在20世紀80年代，美國學者賴克赫爾德Frederick F. Reichheld和塞斯W.Earl Sasser經過對效力行業(yè)大量企業(yè)的調查卻得出這樣的結論：“顧客忠實度是一個比市場份額更重要的利潤決議要素，從而顛覆了關于“市場份額決議企業(yè)盈利程度的觀念。以后，在企業(yè)界掀起了一股追求顧客忠實的熱潮，似乎再談市場份額曾經過時。那么，在現實生活

3、中，企業(yè)終究應該追求市場份額還是追求顧客忠實呢？ 二、 實際回想 關于市場份額決議企業(yè)盈利程度的觀念，是美國營銷科學研討院基于全美594家公司近3 000個戰(zhàn)略業(yè)務單位進展調查得出的結論。該項研討統(tǒng)計出影響企業(yè)利潤的37種關鍵要素，發(fā)現其中最重要的要素是市場份額按照平均數計算，市場份額相差10個百分點，企業(yè)稅前投資收益率ROI大約相差5個百分點，其中市場領先者獲得的收益率要比第五位及其以后的公司高出3倍。 同時，市場份額還對投資金額、稅前利潤、營銷費用、采購費用和庫存費用等產生顯著影響。該研討將市場份額分為5個等級：10%以下、10%20%、20%30%、30%40%、40%以上，被調查的相對

4、應的企業(yè)數目分別為156、179、105、67、87。市場份額對上述五個要素的影響分別為：1對投資金額的影響市場份額由10%以下提高到40%以上，企業(yè)投資額/銷售額由68.66下降到63.98，即隨著市場份額上升，每獲得100美圓的銷售收入，所需投資資金由68.66美圓逐漸減少到63.98美圓；2對稅前利潤的影響市場份額在10%以下，每銷售100美圓產品稅前利潤為0.16美圓，屬虧損運營，市場份額超越40%，每銷售100美圓產品稅前利潤添加至13.16美圓市場份額為10%20%、20%30%、30%40%時，每銷售100美圓產品相對應的稅前利潤分別為3.42美圓、4.84美圓、7.60美圓；3

5、對營銷費用的影響隨著市場份額的添加，每獲得100美圓的銷售額其營銷費用由最初的市場份額為10%以下10.6美圓下降到8.57美圓市場份額為40%以上；4對采購費用的影響市場份額由10%以下提高到40%以上，每銷售100美圓產品所需采購費用分別為45.4美圓、39.9美圓、39.4美圓、32.6美圓和33美圓；5對庫存費用的影響市場份額由10%以下提高到40%以上，每銷售100美圓產品破費的庫存費用由9.3美圓降至8.16美圓。 關于顧客忠實決議企業(yè)盈利程度的觀念，是美國效力營銷專家賴克赫爾德和塞斯經過對9大效力行業(yè)數百家企業(yè)進展調查得出的結論。他們經過調查和統(tǒng)計發(fā)現，顧客忠實度提高5%，企業(yè)盈

6、利程度提高25%85%如圖1所示。 三、 我們的觀念 經過以上實際回想我們曾經知道，無論是美國營銷科學研討院開展的PIMS工程關于“市場份額決議企業(yè)盈利程度的觀念，還是賴克赫爾德和塞斯關于“顧客忠實度是一個比市場份額更重要的利潤決議要素的觀念，都是建立在實證調研根底之上的。那么，他們的研討為什么會得出不同的結論呢？終究哪一觀念更具有科學性呢？現實生活中的企業(yè)終究應該追求市場份額還是追求顧客忠實呢？ 我們以為，以上結論或觀念都是科學的，只是他們所研討行業(yè)不同使然。美國營銷科學研討院開展的PIMS工程的研討對象主要是制造業(yè)，賴克赫爾德和塞斯的研討對象主要是效力業(yè)。也就是說，在制造類行業(yè)，市場份額是

7、決議企業(yè)盈利程度的最重要要素，從而制造類企業(yè)應努力提高市場份額；在效力類行業(yè)，顧客忠實是決議企業(yè)盈利程度的最重要要素，從而效力類企業(yè)應盡力提高顧客忠實度。 1制造類企業(yè)追求市場份額的必然性。在制造類行業(yè)，為什么市場份額與企業(yè)盈利程度之間存在親密的正相關關系呢？我們以為有以下幾個緣由： 1規(guī)模經濟。規(guī)模經濟是指在投入添加過程中，產出添加的比例超越了投入添加的比例，從而單位產品的平均本錢隨產量添加而降低。普通來說，制造類行業(yè)的規(guī)模經濟較為明顯，即隨著企業(yè)消費規(guī)模增大，單位產品消費本錢、分銷本錢和推行本錢等將隨之下降，而要維持較大的企業(yè)消費規(guī)模，就必需有較高的市場占有率做支撐。也就是說，企業(yè)只需提高

8、市場占有率，才干維持較大的消費規(guī)模，從而才干降低企業(yè)消費本錢和營銷本錢，進而獲得較高的利潤。正如美國戰(zhàn)略營銷專家RD巴澤爾等人所說：“關于市場份額獲取高收益率最明顯的實際論述是這些企業(yè)在采購、制造、營銷、R&D以及其他本錢構成方面獲得了規(guī)模經濟效益。 2討價討價才干。普通來說，大規(guī)模采購使企業(yè)具有較強的討價討價才干，進而獲得較高的盈利程度。而市場份額較大企業(yè)在原資料和零部件等采購量方面較小市場份額企業(yè)要大得多，從而具有更多的盈利空間。 3管理效率。普通來說，大市場份額企業(yè)的管理層具有更高的管理才干和效率，他們可以熟練地控制本錢、從員工身上實現消費力最大化，由此也可以帶來企業(yè)利潤額的添加。 4消

9、費者偏好。普通來說，消費者更情愿與高市場份額企業(yè)打交道，由于購買高市場份額企業(yè)的產品風險相對較小即高市場份額企業(yè)具有穩(wěn)定性；其次，消費者購買產品具有從眾心思，即情愿購買多數消費者選購的產品?；诖?，具有高市場份額的企業(yè)可以為產品制定相對較高的價錢消費者對高市場份額企業(yè)的產品價錢敏感度相對較低，由此可以獲得較高的單位產品盈利率。 5產品運用壽命。普通來說，有形產品相對于無形效力具有較長的運用壽命，從而顧客不能夠高頻次購買，基于此，制造類企業(yè)就不可以僅僅維持現有顧客，否那么，產品銷售規(guī)模就難以擴展，盈利程度也難以提升。也就是說，制造類企業(yè)只需不斷尋覓和擴展新客戶，維持較高的市場占有率，才干求得較大

10、的銷售規(guī)模，從而才干獲得較高的盈利程度。 2 效力類企業(yè)追求顧客忠實的必然性。在效力行業(yè)，顧客忠實度為什么是一個比市場份額更重要的利潤決議要素呢？我們以為有以下幾個方面的緣由： 1效力缺乏搜索特性。效力具有無形特征，即顧客在購買之前無法看見、聽見、品味、觸摸、嗅聞效力，從而購買效力相對于購買有形產品具有較大的風險性?；诖?，顧客選購效力更多地根據閱歷、信任和口碑等，而一切這些根據都是建立在顧客本人或其他顧客上次購買稱心根底之上的。 2效力不可儲存。效力具有不可儲存性，正如美國效力營銷專家洛夫洛克所說：“顧客不能夠一次購買效力的全部要素，把它們包起來，然后帶回家等待以后消費，從而顧客必然是反復購買某種效力。堅持顧客忠實既是保證顧客反復購買的前提，又是效力企業(yè)擴展銷量的重要或獨一手段。據有關調查發(fā)現，企業(yè)從10%最忠實的顧客那里獲得的利潤往往比從10%次忠實的顧客那里獲得的利潤多5倍10倍。 3效力不可轉移。普通來說，效力在空間上不可轉移，從而效力公司的效力范圍主要是當地和周邊顧客，而要保證既有的銷售量和實現穩(wěn)定銷售，就必需穩(wěn)定既有顧客。 4效力具有延續(xù)性。不少效力如金融、保險、電信、物業(yè)管理等都屬于延續(xù)性效力，對此，效力企業(yè)特別是處于成熟期的企業(yè)即較