1、.：.；CRM初階一：客戶關(guān)系管理是什么？by AMT CRM研討小組客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生從1999年年中開場，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商如Oracle、中圣等推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開場實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研討小組從各個層面如實際根底、軟件技術(shù)、案例討論等對客戶關(guān)系進展的研討闡明，總起來講，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個方面的要素有難以割舍的關(guān)系。 需求的拉動放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面曾經(jīng)做了大量任務(wù)，收到了很好的經(jīng)濟效益。另一方面，一個普遍的景象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和效力部門的信息化程度越來越不

2、能順應(yīng)業(yè)務(wù)開展的需求，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和效力的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求根底。仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和效力人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種埋怨。銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上破費大量時間。我是不是該本人來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才干留住它呢?營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才干知道這2000萬的報答率？在展覽會上，我們一共搜集了4700張名片，怎樣利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司

3、資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人曾經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎樣能知道誰是真正的潛在購買者？我怎樣才干知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)絡(luò)情況，以防止反復(fù)地給客戶發(fā)放一樣的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎樣才干知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們終究想買什么？效力人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦缺點都是本人的誤操作引起的，很多情況下都可以本人處理，但回答這種類型的客戶占去了工程師的很多時間，任務(wù)枯燥而無聊；怎樣其它部門的同事都以為我們的售后效力部門只是花錢而掙不來錢？ 顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價

4、，哪個才是可靠的？我以前買的東西如今出了問題。這些問題還沒有處理，怎樣又來上門推銷？一個月前，我經(jīng)過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)絡(luò)一下。怎樣到如今還是沒人理我？我曾經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎樣情況并沒有改動？我報名參與企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但不斷沒有收到確認(rèn)信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修懇求提出一個月了，還是沒有等到上門效力？經(jīng)理人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但不斷跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)絡(luò)的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)絡(luò)過，我作為銷售經(jīng)理，怎樣知

5、道他們都給客戶承諾過什么;如今手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？對于這些埋怨，我們都不陌生，曾經(jīng)習(xí)慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶效力部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，銷售、客戶效力、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在一致的信息的根底上面對客戶。這需求各部門對面向客戶的各項信息和活動進展集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理?？墒?，競爭的壓力越來越大。在

6、產(chǎn)質(zhì)量量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)曾經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)博得新客戶、保管老客戶和提高客戶利潤奉獻度。很多企業(yè)，特別是那些曾經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砀缀托畔⒏椎钠髽I(yè)來說，如今，這個時間曾經(jīng)降臨了。實踐上，正如一切的“新管理實際一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新情勢下獲得了新內(nèi)涵。他家門口的小吃店的老板會努力記住他喜歡吃辣這種信息，當(dāng)他要一份炒面時，他會咨詢他的意見，要不要加辣椒。但假設(shè)他到一個大型的快餐店譬如，這家店有300個座位時，就不會得到這種待遇了，即使他每天都去一次。為什么呢？最重要的緣由是，假設(shè)要識別每個客戶，快餐店要

7、搜集和處置的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處置才干。而信息技術(shù)的開展使得這種信息運用成為能夠。 企業(yè)的客戶可經(jīng)過、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進展業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進展買賣、了解如何對客戶進展縱向和橫向銷售、記錄本人獲得的客戶信息?？梢詫κ袌龌顒舆M展規(guī)劃、評價，對整個活動進展3600的透視?？梢詫Ω鞣N銷售活動進展追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析才干?？梢詮牟煌嵌忍峁┍惧X、利潤、消費率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進展多維分析。上面的一切功能都是圍繞

8、客戶展開的。與“客戶是上帝這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術(shù)的推進計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)運用的飛速開展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機運用才干、企業(yè)信息化程度、企業(yè)管理程度的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。我們很難想象，在一個管理程度低下、員工認(rèn)識落后、信息化程度很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。如今，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)曾經(jīng)深化人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒住ｋ娮由虅?wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼

9、，正在改動著企業(yè)做生意的方式。經(jīng)過Internet，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，搜集客戶信息。重要的是，這一切的本錢是那么低。客戶信息是客戶關(guān)系管理的根底。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的開展，使得搜集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析闡明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時出如今顧客的購買清單上。原來，很多男士在為本人購買刮胡刀的時候，還要為本人的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。在可以預(yù)期的未來，我國企業(yè)的通訊

10、本錢將會降低。這將推進互聯(lián)網(wǎng)、的開展，進而推進呼叫中心的開展。網(wǎng)絡(luò)和的結(jié)合，使得企業(yè)以一致的平臺面對客戶。 管理理念的更新經(jīng)過二十多年的開展，市場經(jīng)濟的觀念曾經(jīng)深化人心。當(dāng)前，一些先進企業(yè)的重點正在閱歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，到達雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取本身的利益。如今是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就能夠意味著勝利。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可防止地要對企業(yè)原來的管理方式進展改動，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工

11、接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組那么提供了詳細的思緒和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想曾經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、任務(wù)流程的重組以及整個社會管理思想的變革。客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎樣實現(xiàn)的？ 銷售在采用CRM處理方案時，銷售力量自動化Sales Force Automation, SFA在國外曾經(jīng)有了十幾年的開展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足開展。SFA是早期的針對客戶的運用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開場，其范圍曾經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。就像SFA的字面意思所闡明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含

12、一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其任務(wù)效率。它的功能普通包括日歷和日程安排、聯(lián)絡(luò)和客戶管理、傭金管理、商業(yè)時機和傳送渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶不論是客戶還是銷售代表根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需知道這些部件是怎樣連結(jié)在一同，甚至不需求知道這些部件能否連結(jié)在一同。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適宜在網(wǎng)上運用，如Dell計算機公司，允許其客戶經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售才干，使得客戶可經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和效力，

13、使得企業(yè)可直接與客戶進展低本錢的、以網(wǎng)絡(luò)為根底的電子商務(wù)。 營銷營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的才干，如營銷活動包括以網(wǎng)絡(luò)為根底的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動方案的編制和執(zhí)行、方案結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目的也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目的是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評價提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如

14、，勝利的營銷活動能夠得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將銷售時機提供應(yīng)執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)器具有不同的功能，但它們經(jīng)常是互為補充的。 客戶效力與支持在很多情況下，客戶的堅持和提高客戶利潤奉獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的效力，客戶只需輕點鼠標(biāo)或打一個就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶效力和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶效力與支持主要是經(jīng)過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人稱心。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得經(jīng)過多種渠道如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心的縱橫向銷售變得能夠，當(dāng)把客戶效力與支持功能同銷售

15、、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好時機，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻粜Яεc支持的典型運用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場效力；問題及其處理方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；效力協(xié)議和合同；效力懇求管理。 計算機、網(wǎng)絡(luò)的集成企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)過協(xié)作同伴進展的間接聯(lián)絡(luò)等。CRM運用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)本人的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來卻不介意，因此，對這樣的客戶，企

16、業(yè)應(yīng)防止向其自動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用這種方式。一致的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的根底上，一致的渠道方法能改良前臺系統(tǒng)，加強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得工程的開展阻力重重，而且，假設(shè)短少一定程度的自動化，在多系統(tǒng)間傳送數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供一樣的反復(fù)的信息，而一致的渠道方法那么從各渠道間搜集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或埋怨能更快地更有效地被處理，提高客戶稱心度。客戶關(guān)系管理能

17、為企業(yè)帶來的價值讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 *50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站*客戶稱心度假設(shè)有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。Harvard Business Review*一個非常稱心的客戶的購買志愿將六倍于一個稱心的客戶。Xerox Research*2/3的客戶分開其供應(yīng)商是由于客戶關(guān)懷不夠。Yankee Group*93%的CEO以為客戶管理是企業(yè)勝利和更富競爭力的最重要的要素。Aberdeen Group根據(jù)對那些勝利地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查闡明，每個銷售員的銷售額添加51%，顧客的稱心度添加20%，銷售和效力的本錢降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤添加2%。歸納起來，客戶關(guān)系管理的目的是三個方面： 提高效率。經(jīng)過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處置流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的任務(wù)才干，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部可以更高效的運轉(zhuǎn)。拓展市場。經(jīng)過新的業(yè)務(wù)方式、網(wǎng)絡(luò)擴展企業(yè)運營活動范圍，及時把握新的市場時機，占領(lǐng)更多的市場份額。保管客戶。客戶可以本人選擇喜歡的方式，同企業(yè)進展交流，方便的獲取信息得到更好的效力?？蛻舻姆Q心度得到提高，可協(xié)助 企業(yè)保管更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。小結(jié)當(dāng)前，對CRM的內(nèi)涵和外延尚未