1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料奧施樂小麥草片全國(guó)市場(chǎng)企劃提綱-作者: 張華磊 【背景分析】 縱觀保健品市場(chǎng)生長(zhǎng)的曲折過程，其作為一個(gè)特殊行業(yè)，閱歷過1994年國(guó)內(nèi)的保健品大戰(zhàn)，人們對(duì)保健品消費(fèi)變得非常謹(jǐn)慎，也給保健品的市場(chǎng)銷售帶來了很大的妨礙，直到如今，保健品還沒有得到一致簽發(fā)的“出生證。 雖然如此，還是有很多品牌如“紅桃K、“昂立一號(hào)、 “豐韻丹、“巨能鈣等，經(jīng)過謹(jǐn)慎的產(chǎn)品定位從看似不景氣的市場(chǎng)中成熟了起來，并且獲得了驚人的銷售業(yè)績(jī)，“三株也是先由保健品逐漸開展過渡到了藥品行業(yè)，雖然其目前面臨著諸多的困難，但其

2、曾獲得的輝煌成果仍是許多企業(yè)所難以跨越的。 保健品作為一種特殊產(chǎn)品，雖對(duì)人體起著非常有益的作用，但總體而言，其療效沒有藥品直接迅速，其價(jià)值又比食品昂貴，因此導(dǎo)致其生命周期比較短暫。“紅桃K、“昂立一號(hào)、 “豐韻丹、“巨能鈣之所以能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，主要得益于其鮮明的功能定位、特定的渠道選擇和強(qiáng)大的宣傳支持，而“三株雖然功能定位不明確，但借助其龐大的銷售隊(duì)伍和地毯式的廣告轟炸也獲得了輝煌成果。 【產(chǎn)品分析】 奧施樂小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國(guó)內(nèi)同行業(yè)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)，首先面臨的問題就是如何對(duì)待這個(gè)產(chǎn)品？也就是說我們預(yù)備如何在消費(fèi)者心目中給產(chǎn)品進(jìn)展籠統(tǒng)定位的問題，這是一個(gè)

3、戰(zhàn)略方向選擇的問題，它關(guān)系著產(chǎn)品上市后的銷售成敗。作為保健品對(duì)待，勢(shì)必影響到產(chǎn)品的生命周期，很能夠企業(yè)剛剛收回前期的投資，消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了厭倦，產(chǎn)品的生命周期曾經(jīng)進(jìn)入了衰退期；作為食品對(duì)待，一方面在定價(jià)上難以保證高價(jià)位，另一方面其藥品式的外觀也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同；作為藥品對(duì)待，一方面它是食品企業(yè)消費(fèi)，屬于保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必然遭到限制。 產(chǎn)品籠統(tǒng)定位 經(jīng)過綜合分析，我們以為應(yīng)把產(chǎn)品籠統(tǒng)定位于類似于藥品的功能性、高價(jià)位保健食品。這樣，雖不能使產(chǎn)品進(jìn)入群眾流通渠道，卻可以保證產(chǎn)品較為耐久的生命周期，同時(shí)還可以經(jīng)過強(qiáng)調(diào)其組成成分稀有元素硒進(jìn)展高價(jià)錢定位，保證企業(yè)的高額利潤(rùn)

4、。 為保證可以勝利地樹立起產(chǎn)品籠統(tǒng)以推進(jìn)市場(chǎng)銷售，應(yīng)留意以下幾點(diǎn)： 1.在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的留意力，突出功能性訴求；在包裝及宣傳資料上印刷消費(fèi)廠家時(shí)應(yīng)采用其它方式出現(xiàn)如*實(shí)業(yè)等； 2.在銷售渠道上采用藥品的銷售途徑，禁入食品或其它日用品流通渠道； 3.突出產(chǎn)品所含稀有元素硒組成成分以支持高價(jià)位訴求，應(yīng)改換產(chǎn)品稱號(hào)如*硒片等，這樣可使產(chǎn)品成為第一個(gè)以稀有元素硒為個(gè)性訴求的產(chǎn)品，容易讓人產(chǎn)品深化記憶，易于率先占領(lǐng)一塊屬于本人的市場(chǎng)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)硒這種稀有元素獨(dú)特作用的引見來統(tǒng)領(lǐng)眾多的產(chǎn)品效果，有利于防止功能訴求太廣泛、不明確； 4.改良包裝；思索到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)錢接受程度和購(gòu)買

5、習(xí)慣，將原包裝減少，降低每盒售價(jià)，以降低市場(chǎng)切入的妨礙；同時(shí)在內(nèi)外包裝上使產(chǎn)品突出功能性、純天然、稀有珍貴的籠統(tǒng)識(shí)別，在硒片顏色上也可進(jìn)展嘗試，如采用淺綠色等，以此強(qiáng)化產(chǎn)品含有特種澳門小麥草中稀有元素硒，同時(shí)與眾多常見藥片構(gòu)成視覺差別； 產(chǎn)品功能定位 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展差別化功能定位，功能上以“凈化血液，去除人體自在基統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)不同區(qū)域病例比重差別進(jìn)展針對(duì)性訴求，如有的地域著重強(qiáng)調(diào)防治糖尿病，而有的地域強(qiáng)調(diào)防治高血脂、青春痘等。 【市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃】 市場(chǎng)開辟步驟 綜合思索潛在的市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品入市的難度以及企業(yè)短時(shí)間內(nèi)運(yùn)作的才干，全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)大致劃分為四大類進(jìn)展開發(fā)： 1.第一類市場(chǎng)： 特征：市場(chǎng)

6、規(guī)模適中、消費(fèi)才干強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)程度適中 如華東、華南地域的非中心城市及內(nèi)地的部分省會(huì)城市 2.第二類市場(chǎng)： 特征：市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)才干強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)猛烈 如直轄市、主要省會(huì)城市及沿海重要城市 3.第三類市場(chǎng)： 特征：市場(chǎng)規(guī)模適中、消費(fèi)才干適中、競(jìng)爭(zhēng)程度適中 如各省會(huì)非中心城市、地級(jí)市 4.第四類市場(chǎng)： 特征：市場(chǎng)規(guī)模有限、消費(fèi)才干有限、競(jìng)爭(zhēng)程度弱 如各地域縣級(jí)市及縣城 之所以采取以上市場(chǎng)開發(fā)的順序，主要是遵照市場(chǎng)開展生長(zhǎng)的規(guī)律及企業(yè)拓市勝利的能夠性，在產(chǎn)品入市之初，勝利閱歷缺乏、應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的才干有限，而且急于回籠資金，不宜直接進(jìn)入重點(diǎn)城市參與猛烈競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該避實(shí)擊虛，重點(diǎn)突破，積存力量。先期進(jìn)入第一類

7、市場(chǎng)，既能保證充分的操作空間和適當(dāng)?shù)匿N售量，又可防止高額的費(fèi)用投入，防止剛一入市就深陷其中、蒙受波折，可以給本人充分的時(shí)間鍛煉銷售隊(duì)伍，有利于鼓勵(lì)銷售隊(duì)伍的自自信心和開辟精神；在第一類市場(chǎng)根本站穩(wěn)腳跟之際，可嘗試攻克第二類市場(chǎng)，以尋求更大的銷售量和利潤(rùn)空間來運(yùn)作市場(chǎng)的整體擴(kuò)張，同時(shí)使銷售隊(duì)伍去面對(duì)更大的挑戰(zhàn)以順應(yīng)企業(yè)的開展需求；之后逐漸拓展市場(chǎng)規(guī)模和銷售區(qū)域。 市場(chǎng)開辟戰(zhàn)術(shù) 針對(duì)第一類市場(chǎng)，可采取以下拓市戰(zhàn)術(shù)： 1.以市場(chǎng)研討為先導(dǎo)，搜集當(dāng)?shù)囟喟l(fā)病例、人口規(guī)模、收入及消費(fèi)程度、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、有影響力的醫(yī)院及藥店、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及宣傳方式及宣傳力度等諸多相關(guān)資料，以求準(zhǔn)確詳盡地掌握當(dāng)?shù)?/p>

8、的市場(chǎng)情況； 2.以組織當(dāng)?shù)蒯t(yī)生、藥品進(jìn)貨主管及藥店指點(diǎn)座談會(huì)為公關(guān)促銷手段，特邀知名專家詳盡地引見產(chǎn)品知識(shí)及藥理知識(shí)，并贈(zèng)予高額禮品，許以一定的讓利促使他們自動(dòng)引薦產(chǎn)品，借醫(yī)藥權(quán)威人士之口樹立產(chǎn)品的威信及口頭傳播，開展團(tuán)體銷售； 3.以首期小批量賒銷的方式翻開突破口，并詳細(xì)準(zhǔn)確地記錄首批產(chǎn)品的銷售周期，計(jì)算日銷售量，以預(yù)估產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和能夠的市場(chǎng)規(guī)模，從第二筆買賣起現(xiàn)金買賣以求迅速回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)； 4.以報(bào)紙證言廣告、現(xiàn)場(chǎng)、售點(diǎn)產(chǎn)品外包裝平面模型、熱線咨詢的方式進(jìn)展宣傳支持，以少量廣告投入啟動(dòng)市場(chǎng)，加強(qiáng)醫(yī)藥權(quán)威人士的引薦自信心，堅(jiān)持現(xiàn)金買賣，以求迅速回籠資金追加廣告投入，盡快追加投放

9、適量的專題片電視廣告及典型患者廣播訪談； 5.減少流通環(huán)節(jié)，貼近終端消費(fèi)，堅(jiān)持定期回訪患者，搜集反響信息及運(yùn)用情況資料，這樣可防止高額市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用而掌握第一手市場(chǎng)資料，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，還可以與媒體一同回訪患者，提供證言廣告，加強(qiáng)寬廣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，減少宣傳費(fèi)用投入，培育忠適用戶，擴(kuò)展口碑傳播影響； 后期市場(chǎng)開辟戰(zhàn)術(shù)選擇略 【營(yíng)銷組合戰(zhàn)略】 1.因企業(yè)前期銷售增長(zhǎng)緩慢，資金受限，應(yīng)采用降低入市妨礙快速入市的戰(zhàn)略，首期小批量賒銷，縮短流通渠道以防止抬高最終售價(jià)，減少包裝以降低售價(jià)； 2.除首期小批量賒銷以測(cè)試市場(chǎng)反響、翻開突破口以外，堅(jiān)持現(xiàn)金買賣，以求迅速回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，彌

10、補(bǔ)資金缺乏，追加專題片廣告宣傳； 3.以醫(yī)生、藥品進(jìn)貨主管、藥店指點(diǎn)正式宴會(huì)、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)為公關(guān)促銷重點(diǎn)，開展團(tuán)體銷售； 4.從上市初期堅(jiān)持建立客戶檔案，搜集有關(guān)患者姓名、年齡、病例、產(chǎn)品購(gòu)買者、運(yùn)用效果、反響意見等資料，與電視或電臺(tái)記者一同進(jìn)展追蹤訪談，提供證言廣告； 5.縮短渠道環(huán)節(jié)，拉開批零差價(jià)，促進(jìn)零售銷售，鼓勵(lì)患者到藥店購(gòu)買，可減少資金占用，加快資金回籠； 6.實(shí)行宣傳、促銷、渠道建立、終端回訪配套開展的運(yùn)作方式，同時(shí)經(jīng)過前期的市場(chǎng)研討，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分情況進(jìn)展適當(dāng)調(diào)整，制定實(shí)施方案細(xì)節(jié)內(nèi)容； 【銷售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略】 1.先期實(shí)行國(guó)內(nèi)總代理、營(yíng)銷公司、醫(yī)院和藥店三級(jí)渠道，盡量

11、縮短渠道以降低終端售價(jià)； 2.營(yíng)銷隊(duì)伍外鄉(xiāng)化，便于銷售溝通，縮短順應(yīng)時(shí)間； 3.營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)行目的化管理，經(jīng)過高比例提成進(jìn)展經(jīng)濟(jì)利益鼓勵(lì)，定期組織召開內(nèi)部培訓(xùn)、總結(jié)表揚(yáng)大會(huì)，塑造銷售精英人物，營(yíng)造銷售競(jìng)爭(zhēng)氣氛； 4.營(yíng)銷隊(duì)伍重在宣傳銷售產(chǎn)品、搜集典型病例、詳細(xì)登記購(gòu)買者情況、信息反響，而不僅僅局限于送貨； 5.經(jīng)銷渠道選擇重在有影響力、籠統(tǒng)好、信譽(yù)佳，防止遍地開花，謹(jǐn)防因個(gè)別經(jīng)銷藥店籠統(tǒng)不佳而影響企業(yè)及產(chǎn)品整體籠統(tǒng)和聲譽(yù)； 【廣告宣傳戰(zhàn)略】 鑒于產(chǎn)品的籠統(tǒng)及價(jià)錢定b位特點(diǎn)，以及企業(yè)本身的資源情況，在廣告宣傳戰(zhàn)略上注重可信度高、費(fèi)用少、籠統(tǒng)佳的媒體的綜合運(yùn)用，采用差別化的廣通知求以及常規(guī)媒體的超凡

12、規(guī)運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)宣傳效果與節(jié)省費(fèi)用的雙重目的，防止過量廣告投入，呵斥企業(yè)資金緊張，制約整個(gè)銷售環(huán)節(jié)。 公關(guān)戰(zhàn)略 針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)的特定消費(fèi)群開展有目的的公關(guān)活動(dòng)：如向老干部療養(yǎng)院、老人福利院等免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，并約請(qǐng)有關(guān)媒體進(jìn)展伴隨報(bào)道；新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)；廣播電臺(tái)奧施樂專家咨詢熱線；與媒體一同回訪病人；冠名有關(guān)醫(yī)療與安康的電視欄目等；組織專家義診等； 實(shí)施方案及本卷須知略 促銷戰(zhàn)略 經(jīng)常組織有關(guān)醫(yī)生、藥品進(jìn)貨主管及藥店指點(diǎn)參與學(xué)術(shù)研討會(huì)、座談會(huì)、正式宴會(huì)，以此為促銷的主要方式，與他們進(jìn)展經(jīng)常性的溝通及感情交流，并經(jīng)過適量的廣告支持，讓他們接受產(chǎn)品、引薦產(chǎn)品，在某種意義上講，使他們成為企業(yè)的一線宣傳員、推銷員，企業(yè)給予一定的經(jīng)濟(jì)利益鼓勵(lì)，并經(jīng)過企業(yè)營(yíng)銷員暗訪監(jiān)視他們的引薦行為； 為保證產(chǎn)品籠統(tǒng)不遭到損害，防止采用降價(jià)促銷的方式； 經(jīng)常進(jìn)展病人回訪并同時(shí)提供上門咨詢宣傳，舉行病人聯(lián)誼會(huì)，加深與病人的感情交流，詳細(xì)登記產(chǎn)品運(yùn)用者的資料，使其成為企業(yè)的忠適用戶，并經(jīng)過他們了解本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及運(yùn)用情況，保證產(chǎn)品耐久的競(jìng)爭(zhēng)力。 實(shí)施方案及本卷須知略 媒體戰(zhàn)略