1、理性的非理性作者：鄭毓煌蘇丹 著序言03第一章對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨04對比效應啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？ 經(jīng)濟學人實驗索諾瑪面包機：從無人問津到銷量翻倍第二章評估模式：女孩子相親是否要帶女伴09評估模式：單獨評估與聯(lián)合評估什么時候采用何種評估模式好有參考對象的單獨評估與聯(lián)合評估第三章折中效應：不只是中國人喜歡中庸之13道如何提高高端產(chǎn)品的市場份額，即使不加入“托”？折中效應理發(fā)店的價目表餐廳的菜單作者簡介：鄭毓煌， 美國哥倫比亞大學營銷學博士，現(xiàn)任清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系博士項目主任、博士生導師，清華 - 中歐- 哈佛高級經(jīng)理人課程主講教授。目前是 營銷科學學報 編委，

2、國家自然科學基金項目評審專家，國家質(zhì)檢總局全國品牌價值委員會專家委員，曾為多家全球500 強企業(yè)及國內(nèi)企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略咨詢。鄭毓煌教授在國內(nèi)外出版了寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學( Marketing for Chinas Managers)等專著 , 并發(fā)表了多篇論文。他的研究論文在2009 2012 年連續(xù) 4 年獲得“中國營銷科學學術年會優(yōu)秀論文獎”， 并在 2011年榮獲美國營銷學會(AMA)營銷研究學報(JMR)“對營銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文”William ODell 獎的最終提名獎。蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士，思卓營銷科學研究院執(zhí)行董事。曾任奧美大中國

3、區(qū)消費者洞察副總監(jiān)，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區(qū)形象宣傳策略，著有深入中國(China Beyond )等中英文著作。查看完整目錄哲學家海德格爾(Martin Heidegger )曾經(jīng)說過，每個人都是一個謎。人類是最難了解的對象。盡管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知一個人的內(nèi)心世界，他們的所作所為還是常常會出人意料。如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那么難度就更大了。紐約、 東京、 香港、羅馬、迪拜、里約, 或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚

4、的人種，用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。這讓我們在感受到這個世界的豐富和多彩的同時，也感到更加困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背后，究竟在發(fā)生著什么。然而， 這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多么困難，也無論人們看上去是多么不同， 人們的言行都被一些共同的規(guī)律所引導著。這讓我們在理解和預測人們的行為時更加有章可循。 這些發(fā)現(xiàn)開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時地映照出自己的影子。今天， 當世界已經(jīng)逐漸融合為一個整體的市場，當網(wǎng)絡讓人與人之間以及企業(yè)與顧客之間的距離變得更近也更遠的同時，這種解讀人類行

5、為的能力就顯得尤為重要。具備了這種能力的人， 能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題。具備了這種能力的企業(yè)家和企業(yè)管理人員，將更有力量和可能征服全球市場。由于這些規(guī)律的普遍意義，也由于它們能夠引發(fā)的巨大商業(yè)價值，對這些規(guī)律的研究和發(fā)現(xiàn)也就具備了重要的現(xiàn)實意義。20 世紀六七十年代開始，一群為數(shù)不多的行為經(jīng)濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產(chǎn)生了濃厚的興趣，他們通過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，并將研究成果發(fā)表在學術期刊上。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發(fā)現(xiàn)，幾十年來躺在厚厚的學術期刊和專業(yè)著作里，不為政策制定者、企業(yè)管理人員和大眾消費者所知。人們尊重學術研究，

6、然而更多的時候，卻不知道學術研究為何物，覺得學術研究沒有實踐意義。正因為如此，每當我們向別人介紹自己的工作時，一提到“學術研究”，對方的語氣里就不免添上一層敬而遠之的距離感： “原來您是做研究的， 真是了不起?！?言下之意其實是“我不懂你們在說些什么”。學術研究就這樣被放進了高高在上的神壇，變得越發(fā)抽象、復雜和冷僻，也越發(fā)遠離了生活中最真實的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來，學術研究只存在于理論的層面上，它毫無實踐意義。甚至，在學術界內(nèi)部，也有不少學者批評今天的學術研究已經(jīng)嚴重脫離實際，不過是職稱考核和晉升的游戲規(guī)則而已，從而導致大量遠離實踐的“八股文”出現(xiàn)。于是，我們就看到了一個矛盾的現(xiàn)象：

7、一方面，這個時代一些最聰明的頭腦(他們可都是獲得人類最高學位的博士們)在堅持不懈地進行學術研究；另一方面，大多數(shù)人卻認為這些學術研究只具備紙面上的理論意義，與企業(yè)管理實踐及人們的生活實際相去甚遠。我們認為，是時候改變這種局面了。本書的根本用意，是要讓每個讀者都看到：學術并非無用，研究也從未遠離實踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啟示還具有巨大的商業(yè)價值。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的產(chǎn)品變得暢銷？為什么星巴克咖啡會風靡世界？為什么理發(fā)店的價目表要設計成現(xiàn)在這個樣子？為什么人們不愿意賣掉已經(jīng)虧損的股票？為什么電視購物廣告會讓人欲罷不能？又是什么讓蘋果與微軟在Mac與

8、PC之爭中反敗為勝？,今天， 這些基于對人類判斷和決策行為規(guī)律的洞察時刻都在商業(yè)中發(fā)揮著巨大的作用，運用得當?shù)钠髽I(yè)可以將它們轉化為實實在在的經(jīng)濟利益。而在這個方面，中國的企業(yè)和企業(yè)家還處于弱勢。在這本書里，我們希望通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業(yè)家和企業(yè)管理人員了解和分享到這些寶貴的知識財富，并期待中國企業(yè)處于弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。本書的另一意圖，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復雜。人們并非像自己愿意承認的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜， 來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看

9、不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟學所不能回答的問題，在“非理性”的行為學中卻能得到完美的解答。在我們運用科學的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們?nèi)ソ议_人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀了這本書之后，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。我們要衷心感謝那些致力于研究這些人類 “非理性”行為規(guī)律的學者們，是他們的貢獻使得本書成為可能：普林斯頓大學的丹尼爾卡尼曼教授( Daniel Kahneman) ，斯坦福大學的阿莫斯特維斯基教授(Amos Tversky

10、) 、伊塔瑪西蒙森教授( Itamar Simonson ) ，芝加哥大學的理查德塞勒教授( Richard Thaler) 、奚愷元教授(Christopher K. Hsee) ，杜克大學的喬胡博教授( Joel Huber) 、丹艾瑞里教授( Dan Ariely) ，俄亥俄大學的哈爾阿克斯教授( Hal R. Arkes) 、凱瑟琳布魯默教授(Catherine Blumer) ，耶魯大學的拉威達爾教授( Ravi Dhar) ，哥倫比亞大學的冉凱維茲教授( Ran Kivetz) ，多倫多大學的迪里普索曼教授( Dilip Soman) ，等等。同時，我們要特別感謝美國營銷學會(AM

11、A)主席大衛(wèi)瑞伯斯坦教授( David J. Reibstein) 、 沃頓商學院院長湯姆斯羅伯森教授( Thomas S. Robertson)和哈佛商學院高級副院長潘夏琳教授(Lynn Sharp Paine) ，感謝他們對本書的熱情支持和幫助。 對本書有所貢獻和幫助的學者人數(shù)眾多，在此處實在難以一一盡數(shù)。而對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的“非理性”執(zhí)著，讓行為學具備了今天的規(guī)模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用， 而且會有更多的學者致力于研究人們的行為規(guī)律，進一步推動人類認識和實踐的進步。鄭毓煌

12、美國哥倫比亞大學營銷學博士清華大學市場營銷系博士項目主任、副教授、博士生導師蘇丹美國新澤西州立大學傳媒學博士思卓營銷科學研究院執(zhí)行董事第一章 第一章對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨第二章消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。 “對比效應”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。如何讓滯銷品變得暢銷？一個周六的上午，8 點 30 分，陽光斜射到清華園的教室里。我在給大約60 名來自全國各地的企業(yè)高層管理人員講課。也許是因為連續(xù)多天高強度學習，很多學員看起來有點晨困。為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個好

13、的開始，我拋給全體學員這樣一個看起來不難的小問題(brain-teaser ) ： “如果你開了一家服裝店，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯，價格 1000 元，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個滯銷品更容易賣出去？”這時全班學員都開始思考起來，困意消失了。有個學員第一個發(fā)言： “打 5 折銷售，降價為500 元。消費者都喜歡打折。”我追問： “這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業(yè)損失了利潤。這件夾克的成本可能就有 700 元，那降價為500 元就虧本了。如何既能不降價，又更容易賣出去呢？”另外一個學員說： “那就將價格標為 2000 元，然后打5 折以 1000 元的特殊優(yōu)惠價格銷售。 ”我再追問

14、： “這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，在中國，如果原價是 1000 元，而促銷時說成原價是2000 元，然后打5 折銷售，這種方法涉嫌違法。”這時，又有另外的學員說： “俗話說，只買貴的，不買對的。干脆直接漲價，將價格加一個零，標為10000 元。 ”我又追問： “確實可能有個別顧客會這樣。但是，大多數(shù)顧客不會這么不理性。而且，一般只有在對產(chǎn)品質(zhì)量非常不了解的情況下，消費者才會根據(jù)價格的高低來判斷產(chǎn)品檔次。如果這件夾克只是一般品牌，消費者對它的質(zhì)量較容易判斷，那么標價為10000 元估計只會永遠賣不出去。不信的話，你讓原價3 萬元左右的奇瑞QQ 汽車，加一個零為30 萬元賣，

15、能賣得出去嗎？”這時不少學員都笑了起來，更多的學員則陷入了沉思。最后， 有個學員舉起了手： “那這樣如何？這件夾克仍然標價 1000 元， 但是在它的旁邊掛上另外一件質(zhì)量較差的夾克，標價卻是1500 元。 ”我會心地笑了： “不錯， 這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個方法?！?這位學員贏得了全班同學熱烈的掌聲！為什么這個方法不錯？我們想賣的這件1000 元的夾克(目標商品)的價格雖然沒有改變， 但是在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差而價格反而高達1500 元的夾克(對照商品)， 這樣消費者就會對這兩件夾克進行比較，從而更可能買走那件1000 元的夾克(目標商品)。 因為相比之下，它顯得質(zhì)優(yōu)價

16、廉！對比效應這就是市場營銷和消費者行為學中神奇的 “對比效應”( Contrast Effect) ， 也稱為 “對 TOC o 1-5 h z 照效應” 。有時候，為了更形象地理解它，我把它稱為“找托效應”。“對比效應”之所以神奇，主要是因為這種現(xiàn)象違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟學原理。讓我們回顧一下傳統(tǒng)的經(jīng)濟學原理。在封閉的市場里，有A產(chǎn)品和 B產(chǎn)品在競爭。A 產(chǎn)品質(zhì)量更高，但B 產(chǎn)品價格更優(yōu)惠。這時，A 產(chǎn)品和 B 產(chǎn)品都有一定的市場份額：更關心質(zhì)量的人付出高價選擇A，更關心價格的人則選擇B。這時，如果加入任何一個C產(chǎn)品，經(jīng)濟學原理認為A產(chǎn)品和 B產(chǎn)品的市場份額都會因為新的競爭對手的加入而下降。然而，

17、 “對比效應”卻告訴我們，如果加入的C產(chǎn)品在各方面都不如B產(chǎn)品 (這時，C 產(chǎn)品就是B 產(chǎn)品的“托”) ，那么，B 產(chǎn)品的市場份額不僅不會下降，相反還會因為和C 產(chǎn)品之間的對照而獲得優(yōu)勢，導致其市場份額上升！“對比效應”是誰發(fā)現(xiàn)的呢？ 1982 年，美國著名營銷學者、杜克大學的喬胡博教授(Joel Huber)和他的同事約翰潘恩教授(John W.Payne)以及克里斯托弗普托博士( Christopher Puto )一起在美國消費者研究學報( Journal of Consumer Research)上發(fā)表了一篇論文，第一次通過“啤酒實驗”，驗證了“對比效應”的存在。2006 年，我應邀去

18、武漢大學舉行的中國營銷科學學術年會上進行主題演講時，正好遇到也應邀前去進行主題演講的喬胡博教授。當時，我的第一句話就是： “胡博教授，您 1982 年關于對比效應的論文是我和博士生們最喜歡的經(jīng)典論文！ ”喬 胡博教授開心地笑了，對于一個學者來說，沒有什么比自己的研究成果長期被大家喜歡更令他開心的了。在 1982 年他們的經(jīng)典論文中，參與者被隨機分成兩組參與實驗。第一組參與者在下列兩種啤酒中進行選擇：啤酒A：價格是2.6 美元，質(zhì)量打分是70 分 TOC o 1-5 h z 啤酒B：價格是1.8 美元，質(zhì)量打分是50 分不難看出，啤酒A 質(zhì)量更高，但價格更貴。這時，有57%的參與者選擇啤酒A，剩

19、下的43%的參與者選擇了啤酒B。與第一組不同，第二組參與者在下列三種啤酒中進行選擇，其中啤酒A 和啤酒 B與第一組參與者看到的完全相同：啤酒A：價格是2.6美元，質(zhì)量打分是70分啤酒B：價格是1.8美元，質(zhì)量打分是50分啤酒C：價格是1.8美元，質(zhì)量打分是40分猜一下，選擇份額會有什么變化？根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟學原理，啤酒 A 和啤酒 B 的市場份額都會因為新的競爭對手啤酒C的加入而下降。然而，實驗結果卻表明，在第二組的參與者中，有63%的人選擇啤酒B。啤酒 B 的份額比第一組的43%增加了20%！為什么？這就是神奇的“對比效應”的作用。在第一組中，由于啤酒 A 質(zhì)量更好，而啤酒 B 則價格更便宜，

20、所以啤酒A 和啤酒 B 很難說哪一個更好。然而，在第二組中，啤酒 C 在價格上和啤酒B 相同， 但質(zhì)量反而更差(這時，啤酒 C 就是啤酒B 的 “托”) 。 因此，對照之下，啤酒B 就顯得更加優(yōu)秀，選擇啤酒B 也就有了更好的理由，啤酒B 的份額自然上升！由此可見，消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。 “對比效應”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。美國著名行為經(jīng)濟學家、杜克大學的丹艾瑞里教授( Dan Ariely)也曾驗證過“對比效應” ，而他用的是經(jīng)濟學人( The Economist)雜志來做

21、實驗。說到艾瑞里，頗有些傳奇經(jīng)歷。在以色列長大的他，18 歲那年在參加以色列工作學習青年聯(lián)盟的活動時，一顆鎂光照明彈意外爆炸，導致他全身70%的皮膚被嚴重灼傷。然而， 身體上的傷痛并沒有阻礙他的成功。在付出比別人更多的努力之后，艾瑞里在美國北卡羅來納大學獲得心理學博士學位，又在杜克大學獲得營銷學博士學位。之后， 他分別任教于美國麻省理工學院和杜克大學，成為美國著名的行為經(jīng)濟學家。在發(fā)表學術論文之余，丹艾瑞里教授還出版了兩本暢銷書怪誕行為學 ( Predictably Irrational )及怪誕行為學2 ( The Upside of Irrationality ) ，兩本書皆名列紐約時報的

22、暢銷書目。在麻省理工學院任教時，丹艾瑞里教授曾經(jīng)用經(jīng)濟學人雜志做實驗來驗證“對比效應” 。在他的實驗中，參與者被隨機分成兩組。第一組參與者看到要訂閱的經(jīng)濟學人雜志，有兩個版本可供選擇：A.電子版，59 美元B.印刷版+電子版套餐，125 美元你會怎樣選呢？也許你會認為125 美元的印刷版+電子版套餐太貴了，而你平時也習慣了在網(wǎng)上閱讀各種電子版新聞，所以你會選擇更便宜的電子版。事實上大多數(shù)實驗參與者（68%）和你一樣，選擇了電子版，而剩下的實驗參與者（32%）選擇了印刷版+電子版套餐。與第一組不同，第二組參與者看到要訂閱的經(jīng)濟學人雜志， 則有三個版本選擇：A.電子版，59 美元B.印刷版+電子版

23、套餐，125 美元C.印刷版，125 美元這時你會懷疑自己的眼睛。沒看錯吧？怎么會有那么“傻”的選項C？和125 美元的印刷版+電子版套餐（選項B）比起來，125 美元的印刷版（選項C）顯然非常“傻”，會有人選嗎？實驗結果表明，確實，沒有任何人選擇印刷版（選項C） 。但是，更重要的是，現(xiàn)在，只有16%的人選擇電子版（選項A） ，而84%的人選擇了125 美元的印刷版+電子版套餐（選項B） 。原先的選擇倒過來了。為什么？這還是神奇的“對比效應”的作用。在第二組的選項組合里，印刷版（選項C）是一個被印刷版+電子版套餐（選項B）完全占優(yōu)的選項（“托”） ，它的出現(xiàn)，增加了印刷版+電子版套餐（選項B）

24、的吸引力?！皩Ρ刃弊屧静皇軞g迎的印刷版+電子版套餐（選項B）變成了熱門的選擇。如果你覺得印刷版（選項C）的價格“傻”得有點令人懷疑，你完全可以將它的價格改為120 美元。這時，雖然印刷版（選項C）不再被印刷版+電子版套餐（選項B）完全占優(yōu)，但是二者在價格上僅有5 美元的差別（對120 美元來說，這點差別顯得微不足道），因此大多數(shù)人仍然會選擇125 美元的印刷版+電子版套餐（選項B） 。 “對比效應”仍然可以繼續(xù)發(fā)揮作用！上述的“啤酒實驗”和“經(jīng)濟學人實驗”，雖然都只是學者們進行的實驗，但其展示出來的 “對比效應”卻可以對企業(yè)有非常大的啟發(fā)。對于企業(yè)來說，完全可以通過引入對照產(chǎn)品（ “托”

25、） ，利用“對比效應”來巧妙地引導消費者的選擇，從而取得競爭優(yōu)勢！對于消費者來說，知道“對比效應”的存在，你的判斷和決策就可以更理性。索諾瑪面包機：從無人問津到銷量翻倍威廉姆斯-索諾瑪公司（Williams-Sonoma）是一家總部位于美國舊金山的著名廚房用品公司。許多年以前，它曾經(jīng)推出過一款家用的面包機，售價是 279 美元。產(chǎn)品推出后就發(fā)現(xiàn)無人問津。畢竟， 對于習慣了在大街小巷的面包店里買新鮮面包的美國人來說，誰會愿意花 279 美元買一臺平時不太用得著的面包機呢？按照這樣的想法，威廉姆斯-索諾瑪公司應該停止生產(chǎn)這款面包機了。但是，威廉姆斯-索諾瑪公司解決問題的方法卻讓很多人意想不到，他們

26、不僅沒有下架原來滯銷的產(chǎn)品，反而又推出了一種新的面包機，容量更大，價格也更高，高達429美元。新品上市之后，原先滯銷的售價279 美元的面包機銷量在短時間內(nèi)竟翻了一倍！為什么原本滯銷的面包機突然變得受歡迎了呢？不怕不識貨，只怕貨比貨！消費者在對一個產(chǎn)品不能確定價值的情況下，就會尋求比較。而和新推出的更昂貴的面包機相比，原先的這款面包機就顯得經(jīng)濟實惠多了。正是由于巧妙利用了“對比效應”，威廉姆斯-索諾瑪公司成功地讓一款原本無人問津的滯銷品變得暢銷！評估模式：女孩子相親是否要帶女伴評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)

27、合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。女孩子相親是否應該帶女伴根據(jù)上一章的“對比效應”，我們很容易知道，一個長相80 分的女孩A，如果站在 TOC o 1-5 h z 一個長相60 分的女孩B 的旁邊，相信很多人會覺得女孩A 是美女！相反，這位長相80 分的女孩A，如果站在一個長相95 分的女孩C的旁邊，就會立刻讓人覺得她相形見絀！然而，生活中的情況有時要遠遠比這個更復雜。以女孩子相親這樣一個司空見慣的例子來說，在北京這樣的大城市，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大齡未婚女青年大約有100 萬。 這些單身女

28、青年以現(xiàn)代都市女性為主，很多擁有高學歷、高收入、高智商，長相也不錯，所以擇偶要求也比較高，以至于在婚姻上找不到理想的歸宿，變成了俗稱的“剩女”。結不結婚本來是個人的選擇，然而， 在中國這樣的傳統(tǒng)社會，大齡未婚女青年面臨的壓力非常大，特別是來自父母方面的壓力。有些父母會逼著她們?nèi)⒓酉嘤H活動，不少大齡未婚女青年不忍心看著父母天天為自己著急，也開始同意去參加相親約會。然而， 參加相親約會，為了避免尷尬或冷場，很多女孩子都喜歡帶上自己的閨密另一個也同樣未結婚的女孩子。女孩子的外貌在相親中是非常重要的。根據(jù)女伴外貌與自己外貌的相對漂亮程度，我們可以把女孩子相親是否要帶女伴分為如下幾種情況：. 如果自己

29、比女伴長得漂亮，根據(jù)“對比效應”，這時應該帶女伴去相親，為自己加分。.如果女伴長得比自己漂亮，根據(jù)“對比效應”，這時不應該帶女伴去相親，免得讓自己減分。這兩種情況的決策都比較簡單?，F(xiàn)在，更復雜的情況出現(xiàn)了：.如果自己和女伴都長得漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？. 如果自己和女伴都長得不漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？評估模式：單獨評估與聯(lián)合評估事實上， 這就是市場營銷和消費者行為學術界著名的 “評估模式”（ Evaluation Mode ）問題。 人們在對一個對象（人或事物）進行判斷時，大都可以根據(jù)決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate

30、 Evaluation）和有比較對象的聯(lián)合評估（JointEvaluation） 。回到上述女孩子相親的例子：如果帶女伴陪自己去相親，那么男方一般都會將自己與女伴進行比較，這就是聯(lián)合評估；而如果不帶女伴陪自己去相親，那么男方就沒有參考對象對自己進行比較，這就是單獨評估。那么， 對于上述第3 種情況和第4 種情況， 這位女孩子是應該帶女伴陪自己去相親（聯(lián)合評估），還是不帶女伴陪自己去相親（單獨評估）呢？我的一位好朋友，芝加哥大學的奚愷元教授（Christopher K.Hsee）是評估模式研究領域的著名學者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經(jīng)歷。奚教授是上海人，他在20 世紀 80年代參加高考時，由于

31、弱視，無法被大學錄取。于是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結果彼時這兩所大學還比較封閉的氛圍卻不歡迎他（還記得毛潤之不被胡適歡迎嗎？）。無奈之下，他的父母決定全家搬到美國，給他一個上大學的機會。到了美國，他首先在夏威夷大學讀書，之后又考取了耶魯大學的博士。當時，夏威夷大學的教授驚呼： “我們夏威夷大學的學生想要考取耶魯大學的博士， 不可能！ ” 而這個 “不可能” ，他做到了。博士畢業(yè)之后，奚愷元教授去芝加哥大學任教，逐漸成為消費者判斷和決策領域的杰出學者。而他發(fā)表在國際頂級期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著距離不到 10 厘米的電腦屏幕，一個字一個字敲出來的。2002 年， “諾

32、貝爾經(jīng)濟學獎”得主丹尼爾卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在獲獎致辭中還特別提到了奚愷元教授對行為經(jīng)濟學領域所做的貢獻。相親定律根據(jù)在評估模式領域的研究發(fā)現(xiàn)，奚愷元教授曾經(jīng)提出過一個很有意思的 “相親定律” 。根據(jù)這個“相親定律”，對于上述第3 種情況，自己和女伴都長得很漂亮，這時，如果帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進行比較（聯(lián)合評估）。由于是聯(lián)合評估，男方容易覺得“這個女孩長得還不錯，不過也并沒有比別的女孩子漂亮”，從而降低了對自己的打分。因此， 對于上述第3 種情況，正確的決策是不帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自己的優(yōu)勢變得平庸。而對于上述第4 種情況，

33、即自己和女伴都長得不漂亮。同樣，根據(jù)“相親定律”，如果自己一個人去（單獨評估）， 男方容易覺得 “這個女孩子不漂亮”， 從而對自己印象不好。相反， 如果帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進行比較（聯(lián)合評估）。這時， 自己的不漂亮和女伴的不漂亮比較起來，男方容易覺得 “雖然這個女孩長得不漂亮，不過也沒有比別的女孩子差太多，可以接受”，從而提高自己的分數(shù)。因此，對于上述第 4 種情況， 正確的決策是應該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，從而為自己的不漂亮分散責任反正大家都這樣！什么時候采用何種評估模式好評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時

34、，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。由此再次說明，消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理所說，會根據(jù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行客觀獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。這一章的 “評估模式”與上一章的“對比效應”都是決策受到情境影響的現(xiàn)象。既然評估模式的不同，有可能導致人們對同一對象的評價完全不同，那么， 什么時候進行單獨評估更好，什么時候進行聯(lián)合評估更好呢？如果有 A 對象（人或者事物）和B 參考對象（人或者事物），根據(jù)各自是否優(yōu)秀或者一般，我們

35、可以總結為下面4 種情況：. 如果AB，（即A 對象優(yōu)秀，參考對象B 一般），這時候應該進行聯(lián)合評估（利 TOC o 1-5 h z 用“對比效應”） 。.如果A0，（即A對象優(yōu)秀，參考對象B也優(yōu)秀），這時候應該進行單獨評估（以免優(yōu)秀變成一般）。4.如果A=B0，（即A對象一般，參考對象B也一般），這時候應該進行聯(lián)合評估（分散責任反正大家都這樣） 。知道了單獨評估和聯(lián)合評估的一般原則，我們就不難理解日常生活中的大量應用了。例如， 花 5 元錢去買冰激凌時，商家通常都給你一個錐筒，然后在加冰激凌時，不僅給你加滿整個錐筒，而且還經(jīng)常為你繼續(xù)添加，直到冰激凌錐筒成為火炬形！這時候，你心里是不是很開心

36、？因為給了你那么多！相反，同樣花5 元錢去買冰激凌時，如果商家給你一個大碗，然后在盛冰激凌時，只給你盛半碗。這時，你心里是不是有點不舒服？這么小氣！然而，如果你有機會將那個火炬形錐筒冰激凌和半大碗冰激凌擺在一起進行比較，你可能會發(fā)現(xiàn)，火炬形錐筒冰激凌雖然滿滿的，但是分量卻比半大碗的冰激凌要少！為什么你的判斷會發(fā)生逆轉？這就是因為，在前兩種情況下，你都是進行單獨評估，無從比較，因此裝得滿滿的火炬形錐筒冰激凌就會讓你感覺很多，而只裝半碗的冰激凌則讓你不滿。相反，在最后一種情況下，你卻是進行聯(lián)合評估，當你比較的時候，你發(fā)現(xiàn)火炬形錐筒冰激凌雖然滿滿的，但其實分量卻比半大碗冰激凌少。上面所講的“買冰激凌

37、”和“女孩子相親是否帶女伴”其實是比較理想化的情況，因為都只考慮一個維度：對于冰激凌，我們假設質(zhì)量、價格等其他方面都相同，因此我們只考慮商家給的數(shù)量多少；對于女孩子相親，我們假設性格、智商等方面都相同，因此只考慮她們的外貌。然而，在生活中，大量的選擇并非只基于一個維度。以產(chǎn)品或者服務的選擇為例，大多數(shù)消費者經(jīng)常面臨一個兩難選擇：質(zhì)量高的，通常價格也高（高檔產(chǎn)品）；質(zhì)量低的，通常價格也低（低檔產(chǎn)品）；而質(zhì)量中等的，通常價格也中等（大眾產(chǎn)品）。而且，在大多數(shù)的決策中，面對目標對象，不管它是被單獨展示，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個參考對象了。例如， 女孩子去相親，即使不帶任何女伴，男方

38、心里其實還是會將她的外貌和一般的參考對象（他日常生活中接觸到的其他女孩子）相比較。那么，兩個比較高檔的產(chǎn)品，相對于人們心里已經(jīng)有的參考對象（大眾化的產(chǎn)品）， 是應該單獨展示（單獨評估）， 還是應該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）？相反，兩個比較一般的產(chǎn)品，是應該單獨展示（單獨評估），還是應該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）？要回答這些問題，我們不妨先來看看奚愷元教授和他在芝加哥大學商學院的同事弗蘭克雷克勒可教授（ France Leclerc）于1998 年在美國消費者研究學報上發(fā)表的一篇論文。在他們的研究中，參與者被隨機分成6 組參與實驗。第一組的參與者看到這樣一個決策場景：假設要選購一部無繩電話，你的預算是50

39、150 美元。現(xiàn)在有兩款不同的電話：覆蓋范圍（每次充電后）電池可用時間 TOC o 1-5 h z A 型號：50 米2 天B 型號：20 米10 天你的朋友最近買了一部無繩電話，其覆蓋范圍是10 米，電池可用時間為1 天。在了解了以上信息之后，請告訴我，你會愿意為上面的兩款電話分別付多少錢？第二組的參與者看到的還是這兩款電話，但參考對象（朋友購買的無繩電話）發(fā)生了變化：假設要選購一部無繩電話，你的預算是50 150 美元?，F(xiàn)在有兩款不同的電話：覆蓋范圍（每次充電后）電池可用時間 TOC o 1-5 h z A 型號：50 米2 天B 型號：20 米10 天你的朋友最近買了一部無繩電話，其覆蓋

40、范圍是100 米，電池可用時間為20 天。在了解了以上信息之后，請告訴我，你會愿意為上面的兩款電話分別付多少錢？你可能已經(jīng)看出來了，上面第一組和第二組的參與者面臨的實際上都是聯(lián)合評估的場景。此外，還有另外4 組實驗對象分別單獨評估A 型號和 B 型號的電話，并結合不同的參考對象（朋友買的電話，有較好和較差兩種版本）為它們定價。這樣，實驗一共進行了6組，結論如下：在優(yōu)于參考對象（參考對象較差，即上述覆蓋范圍10 米、電池可用時間為1 天的電話） 的情況下，人們在單獨評估中給這兩款電話的定價，要高于聯(lián)合評估中給這兩款電話的定價。這就說明，對于兩個相對高端的產(chǎn)品，單獨評估比聯(lián)合評估更有利，單獨評估會

41、增加高端產(chǎn)品的吸引力。在遜于參考對象（參考對象較好，即上述覆蓋范圍100 米、電池可用時間為20 天的電話）的情況下，人們在聯(lián)合評估中給這兩款電話的定價，要高于單獨評估中給這兩款電話的定價。這就說明，對于兩個相對低端的產(chǎn)品，聯(lián)合評估就比單獨評估要更有利，因為人們在聯(lián)合評估中給它們的定價更高。第三章 折中效應：不只是中國人喜歡中庸之道當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產(chǎn)品選擇時，也傾向于奉行“中庸之道”！龐統(tǒng)給劉備的三條計策 三國演義是我最喜歡讀的一本小說，這本書里有不少關于決策的故事。在第六十二

42、回中，有這么一件事：劉備未得蜀之前，發(fā)書向當時占有蜀地的同宗劉璋求助軍馬錢糧，以助其會同孫權抵御曹操。然而，劉璋卻怕“縱虎入室”，于是只撥了“老弱軍四千”和少量錢糧應付劉備。當劉璋的使者見到劉備呈上回書時，劉備大怒， “遂扯毀回書， 大罵而起”。劉璋的使者逃回成都。書中記述，劉備的軍師龐統(tǒng)和劉備之間有如下對話： 龐統(tǒng)曰： “主公只以仁義為重，今日毀書發(fā)怒，前情盡棄矣。 ”玄德曰：“如此，當若何？”龐統(tǒng)曰：“某有三條計策，請主公自擇而行?！毙聠枺骸澳娜龡l計？”統(tǒng)曰： “只今便選精兵，晝夜兼道徑襲成都：此為上計。楊懷、高沛乃蜀中名將，各仗強兵拒守關隘；今主公佯以回荊州為名，二將聞知，必來相送；就

43、送行處，擒而殺之，奪了關隘，先取涪城，然后卻向成都：此中計也。退還白帝，連夜回荊州，徐圖進?。捍藶橄掠?。若沉吟不去，將至大困，不可救矣?！毙略唬?“軍師上計太促，下計太緩；中計不遲不疾，可以行之。 ” 由此可見，面對上計、中計、下計這三種計策，劉備最喜歡的是中計。事實上，受傳統(tǒng)文化的影響，大多數(shù)中國人做人和做事的原則也都遵循“中庸之道”。那么， 在一個市場化的環(huán)境中，人們的選擇是否也會體現(xiàn) “中庸之道”呢？或者說，在市場行為中，也有所謂的“中庸之道”嗎？如何提高高端產(chǎn)品的市場份額，即使不加入“托”？還記得第一章里的 “對比效應”嗎？它雖然很簡單，但是卻因為推翻了傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理而引人注目。 “

44、對比效應”之所以存在，就是因為在多個選項中，新加入的選項在各方面都不如已有的選項（可以把新選項看作是該已有選項的 “托”） ， 因此新加入的選項不但無法分走市場份額，還會使得占優(yōu)的已有選項的份額增加！那么， 如果新加入的選項并不遜于已有選項（即新選項不是任何已有選項的 “托”） ，結果又會如何呢？已有選項的市場份額是否就一定會下降？事實上， 即使在新選項不遜于已有選項的情況下，傳統(tǒng)經(jīng)濟學的原則仍然被推翻了：已有選項的市場份額仍然會上升。不信？那么我們一起來做一個現(xiàn)場實驗看看。假設你去家附近的超市買橙汁，有下面兩種價格和品牌的橙汁可供選擇，你會傾向于選擇哪一種？A.大湖牌橙汁，600 毫升，12

45、 元B.都樂牌橙汁，600 毫升，25 元 想一想，然后把你的選擇寫在一張紙上。現(xiàn)在， 換一種情況，如果你家附近的超市有下面三種橙汁可供選擇，這時你會選擇哪一種呢？A.大湖牌橙汁，600 毫升，12 元B.都樂牌橙汁，600 毫升，25 元C.佛羅里達陽光牌有機橙汁，600 毫升， 58 元你的回答會與第一種情況下的回答相同嗎？我在清華大學給企業(yè)高層管理人員上課時曾經(jīng)做過上述的現(xiàn)場實驗。實驗結果表明，在第一種情況下（兩種橙汁可供選擇），選擇大湖牌橙汁（A）的學員大約占50%，選擇都樂牌橙汁（B）的學員也大約占50%。然而，在第二種情況下（三種橙汁可供選擇），選擇都樂牌橙汁（B）的人數(shù)大大增加了

46、， 大約有70%的人選擇了它，另外有大約20%的人選擇了大湖牌橙汁（ A） ， 剩下的大約10%選擇了佛羅里達陽光牌有機橙汁（C） 。由此可見，雖然新選項佛羅里達陽光牌有機橙汁優(yōu)于都樂牌橙汁（即C并非B 的“托”） ，但是由于佛羅里達陽光牌有機橙汁（C）的加入，選擇都樂牌橙汁（B）的增加了大約20%！折中效應這個現(xiàn)象就是折中效應（Compromise Effect） 。當人們在偏好不確定的情況下做選擇時， 往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產(chǎn)品選擇時，也傾向于奉行“中庸之道”！更有意思的是，與“對比效應”違背傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理一樣，

47、 “折中效應”也徹徹底底地違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的原理。傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理告訴我們，在封閉的市場里，有A 產(chǎn)品和 B產(chǎn)品在競爭，A 產(chǎn)品和 B 產(chǎn)品都有一定的市場份額。這時，加入任何一個C產(chǎn)品，經(jīng)濟學原理認為 A 產(chǎn)品和 B 產(chǎn)品的市場份額都會因為新的競爭對手C 產(chǎn)品的加入而下降。然而， “折中效應”告訴我們，即使新加入的C產(chǎn)品并沒有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”） ，也可以導致B 產(chǎn)品被選擇的概率大大增加，因為C產(chǎn)品的加入使得B 產(chǎn)品成為“折中”的選項，從而選擇B 產(chǎn)品顯得更加安全。斯坦福大學商學院的伊塔瑪西蒙森教授（ Itamar Simonson ）是營銷與消費者行為研究領域的著名學者。我的

48、研究背景，也是出自西蒙森教授的學派，因為我在哥倫比亞大學商學院攻讀博士學位時的導師冉凱維茲教授（Ran Kivetz）正是西蒙森教授的學生。2011年 10 月，在北美消費者研究年會期間，西蒙森教授正好年屆六旬，當時有幾十位西蒙森教授學派的學者從全世界各地趕去美國開會并為他祝壽。由此可見西蒙森教授在全球營銷學術界的影響力！1989 年， 西蒙森教授在消費者研究學報上發(fā)表了一篇論文，第一次介紹了 “折中效應” 。如下圖所示，假設在V 和 W 兩個屬性上，有5 個可選擇的選項A、 B、 C、 D、 E。 A在屬性 V 上最優(yōu)， 但是在屬性W 上最次， 以此類推，E 在屬性 W 上最優(yōu)， 在屬性 V

49、 上最次。由于屬性V 和屬性 W 對你來說，都很重要，這時候就很難抉擇。西蒙森教授的研究發(fā)現(xiàn)，同樣是產(chǎn)品B，在選擇集1 （ A； B； C）中被選擇的概率會大于在選擇集2（ B； C； D）中。因為在選擇集1 中， B 是折中選項，而在選擇集2 中， B是極端選項。類似地，在選擇集2（B；C；D）中最受歡迎的選項C，在選擇集3（C；D；E）中也成了極端選項，從而被選擇的概率也大大下降。理發(fā)店的價目表不要以為你了解了“折中效應”，你的選擇就不會受其影響。以我自己為例，雖然我經(jīng)常教企業(yè)高層管理人員“折中效應”，自以為能夠不受“折中效應”的影響，可偶爾還是會免不了“上當”。有一次，我去清華大學門口的“審美”理發(fā)店理發(fā)。一進店門，服務員就熱