1、 卷煙產(chǎn)品終端市場(chǎng)推廣方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、卷煙市場(chǎng)整體狀況煙草行業(yè)集中度越來(lái)越高，企業(yè)規(guī)模越做越大；高端煙草科技和人才成為未 來(lái)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；兼并重組、整合再造、 改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展 的大方向，煙草企業(yè)正向規(guī)?；?、集團(tuán)化、國(guó)際化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。為了有效控制市場(chǎng)，跟蹤研究零售終端變化，掌握終端情況，改變營(yíng)銷戰(zhàn)略, 高度重視掌控終端輻射模式，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在終端。就目前形式來(lái)看如何才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中獲得成功， 我們需要精準(zhǔn) 營(yíng)銷與終端的精準(zhǔn)化管理。建立終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 關(guān)注終端零售 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)與品牌發(fā)展的作用及影響， 提高終端客戶服務(wù)，提升零售終端滿意

2、度 和忠實(shí)度作為主要營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)掌控終端進(jìn)而決勝終端。2、四川市場(chǎng)戰(zhàn)略意義四川市場(chǎng)有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)進(jìn)一步拓展的潛力巨大，建設(shè)好四JI市 場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)中煙整體戰(zhàn)略意圖的基礎(chǔ)和根本。市場(chǎng)推廣人員是連接產(chǎn)品與終端、消費(fèi)者之間的紐帶；收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)信 息的千里眼、順風(fēng)耳；把握消費(fèi)需求變化的情報(bào)員；終端戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的執(zhí)行者；品 牌價(jià)值、個(gè)性和文化的傳播者；終端品牌推廣的直接操作者；獲取終端滿意與支 持的開拓者；零售終端的銷售推進(jìn)器；二、推廣策略通過(guò)零售終端的銷售特點(diǎn)以及銷售手段，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售渠道結(jié)構(gòu)層 次的調(diào)整，促使零售終端建立銷售信心， 實(shí)現(xiàn)利群產(chǎn)品整體銷售熱情的提升，凸 顯品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)

3、涵；通過(guò)有計(jì)劃性地開展持續(xù)性的宣傳推廣、針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣 培養(yǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)利群品牌的整體發(fā)展成為市場(chǎng)先驅(qū)；同時(shí)引領(lǐng)產(chǎn)品核心價(jià)值的傳 遞，使品牌的形象深入人心。三、推廣方式（一）、銷售渠道建設(shè)完善的結(jié)構(gòu)體系才能帶給品牌飛躍的成長(zhǎng)和快速發(fā)展，同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品利 益的保障。在此基礎(chǔ)上，我們需要通過(guò)終端的形象展示與銷售渠道的維護(hù)溝通來(lái) 共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次的顯著提升。1、終端陳列展示人員設(shè)置：管理人員業(yè)務(wù)人員|成都市區(qū)3-4人25-30 人成都區(qū)縣1人2-3人一級(jí)城巾1人8-10 人1）、零售終端陳列展示：根據(jù)市場(chǎng)上零售戶的自身特點(diǎn)以及所處環(huán)境將零售終端進(jìn)行有效分類； 分別 針對(duì)一般便利店零

4、售終端專營(yíng)、專賣店零售終端進(jìn)行分類區(qū)分陳列； 形成對(duì)目標(biāo) 群強(qiáng)勢(shì)的醒目宣傳效果。一般便利店零售終端：POPS報(bào)每戶1-2張、產(chǎn)品DMWL每戶5-10張、桌牌或產(chǎn)品陳列架（口岸好、形象好、人流量大的零售戶）每戶1個(gè);專營(yíng)、專賣店零售終端：專營(yíng)專賣店（口岸好、形象好、人流量大的店 面）量身定做品牌海報(bào)、放置易拉寶每戶1個(gè)、產(chǎn)品陳列架每戶 1-2；連鎖超市根據(jù)活動(dòng)需要可進(jìn)行陳列展示，如桌牌、展示架、新品推薦POP店長(zhǎng)推薦POP;投放標(biāo)準(zhǔn):海報(bào) （張）DIW（張）桌牌 （個(gè)）陳列架 （個(gè)）易拉寶 （個(gè)）打火機(jī) （個(gè)）一般零售戶1-2張5-10 張1-2個(gè)10-50個(gè)/戶專營(yíng)專責(zé)店量身定制10-50 張

5、1-2個(gè)1個(gè)50-100 個(gè)/戶連鎖超市定制10-50 張1-2個(gè)對(duì)零售終端進(jìn)行分類，按照 ABC類進(jìn)行分類煙包陳列:煙包A類客戶2-3個(gè)B類客戶1-2 個(gè)1個(gè)C類客戶2）、渠道陳列展示：針對(duì)各類特渠，如酒吧、茶樓等夜場(chǎng)進(jìn)行靜態(tài)陳列展示。酒吧、茶樓入口處可通過(guò)易拉寶、展臺(tái)進(jìn)行靜態(tài)強(qiáng)勢(shì)陳列展示；吧臺(tái)座位處可通過(guò)水牌、煙灰缸、桌墊陳列，覆蓋整個(gè)區(qū)域場(chǎng)點(diǎn)形成強(qiáng) 勢(shì)的視覺(jué)宣傳效果。投放標(biāo)準(zhǔn)：水牌 （個(gè)）煙灰缸 （個(gè)）桌墊 （個(gè)）易拉寶 （個(gè)）酒吧10-20 個(gè)10-20 個(gè)10-20 個(gè)1-2個(gè)茶樓10-20 個(gè)10-20 個(gè)10-20 個(gè)1-2個(gè)2、工商協(xié)同1）、工商零協(xié)同召開品牌推介交流會(huì)增進(jìn)與零

6、售戶之間的感情，使零售戶成為工業(yè)品牌強(qiáng)有力的推介者； 就如何 銷售好產(chǎn)品，零售戶之間相互交流學(xué)習(xí)， 將品牌的銷售推向更高的層面。工商零 協(xié)作共同做好零售終端溝通交流，引領(lǐng)他們對(duì)品牌的銷售、形成品牌良好口碑， 實(shí)現(xiàn)有效傳播效應(yīng)。新品上市召開新品上市推介會(huì)，半年度舉辦一次產(chǎn)品學(xué)習(xí)暨銷售交流會(huì)， 組 織市公司、分公司領(lǐng)導(dǎo)及市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、公司三員參加，邀請(qǐng)零售戶代表 和消費(fèi)者代表共同參與。2）、每半年開展工商協(xié)同表彰會(huì)對(duì)半年度、年度銷售達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)的銷售區(qū)域進(jìn)行表彰，以城區(qū)和區(qū)縣為單位，組織商業(yè)公司市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、三員及終端銷售能手共同參與討論，學(xué) 習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)，并在各自銷售區(qū)域中起到領(lǐng)頭作用

7、，促進(jìn)市場(chǎng)的整體銷售。同時(shí)， 工商零協(xié)同對(duì)各區(qū)域制定相應(yīng)的銷售目標(biāo)， 制定銷售計(jì)劃，對(duì)有卓越貢獻(xiàn)的給予 表彰。對(duì)商業(yè)公司按線路進(jìn)行表彰：對(duì)銷售情況好的線路的客戶經(jīng)理進(jìn)行表 彰；對(duì)零售終端按單戶進(jìn)行表彰：每季度對(duì)銷售情況好的零售戶進(jìn)行表彰。考核標(biāo)準(zhǔn)：品牌上攤率、產(chǎn)品陳列情況品牌動(dòng)銷率、銷量環(huán)比增長(zhǎng)率市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定情況、零售戶主推性（二）、消費(fèi)拉動(dòng)1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷收集目標(biāo)人群信息，建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)品牌的形象展示和長(zhǎng)期的 溝通維護(hù)起到與目標(biāo)群的碰撞，建立起穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，開展系列的溝通交 流、進(jìn)行消費(fèi)拉動(dòng)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。 通過(guò)精準(zhǔn)目標(biāo)人群的帶動(dòng)作用，

8、獲取精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者資料，通過(guò)系列增值服務(wù)展 示利群品牌文化；1）、針對(duì)不同價(jià)位產(chǎn)品建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段，由專業(yè)促銷人員對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)群進(jìn)行宣傳推廣，一對(duì)一、面對(duì)面地對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行產(chǎn)品展示、 相關(guān)信息介紹、產(chǎn)品評(píng)吸，嘗試對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變；使其逐步從 嬌子、云煙等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槔寒a(chǎn)品；引領(lǐng)利群品牌中高端產(chǎn)品的發(fā)展。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料可通過(guò)人員現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)或郵寄的形式進(jìn)行產(chǎn)品投遞；培育潛 在消費(fèi)群；首次投遞可根據(jù)產(chǎn)品情況采取5包裝或2包裝進(jìn)行投遞，頻率為每月一 次，后期可根據(jù)前期效果逐步減少單次投遞量， 頻率可調(diào)整為每季度一 次附帶常規(guī)節(jié)假日投遞；設(shè)置服務(wù)熱線，對(duì)投遞后的消費(fèi)群進(jìn)行跟蹤

9、，利用消費(fèi)者的反饋信息進(jìn) 行后期工作的計(jì)劃。2、宣傳促銷活動(dòng)人員設(shè)置：管理人員業(yè)務(wù)人員成都市區(qū)2-3人15-20 人成都區(qū)縣使用終端人員使用終端人員一級(jí)城巾使用終端人員使用終端人員1）、消費(fèi)者評(píng)吸活動(dòng)選擇適合產(chǎn)品推廣的茶樓、餐飲、酒吧等特渠場(chǎng)所開展產(chǎn)品宣傳工作，對(duì)場(chǎng) 點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)吸；活動(dòng)期間促銷人員根據(jù)需要采取輪回式對(duì)選擇的場(chǎng) 點(diǎn)進(jìn)行評(píng)吸。市區(qū)每周五、周六、周日開展評(píng)吸工作區(qū)縣及二級(jí)城市利用下午和晚上開展評(píng)吸工作。備注：根據(jù)場(chǎng)點(diǎn)規(guī)模按照每場(chǎng)點(diǎn)每人配 1支評(píng)吸煙的標(biāo)準(zhǔn)開展活動(dòng)2）、買贈(zèng)促銷活動(dòng)利用節(jié)假日及特殊時(shí)令在商場(chǎng)、 連鎖超市、終端場(chǎng)點(diǎn)開展產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)， 主要針 對(duì)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的，

10、通過(guò)促銷人員有效的引導(dǎo)建立起與消費(fèi)者的互動(dòng)， 以達(dá) 到產(chǎn)品的動(dòng)銷提升。促銷人員可對(duì)到場(chǎng)點(diǎn)夠煙的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)攔截、產(chǎn)品介紹、評(píng)吸煙及DM單發(fā)放和買贈(zèng)促銷。利用元旦、春節(jié)、五一、國(guó)慶等假期開展商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷活動(dòng)， 由促銷人 員向消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)攔截和買贈(zèng)?；顒?dòng)期間每次導(dǎo)購(gòu)持續(xù)不間斷開展10-20 天;針對(duì)新煙上市、及特殊時(shí)段開展針對(duì)性的導(dǎo)購(gòu)買贈(zèng)活動(dòng)，可根據(jù)需要選 擇商超或零售戶開展，活動(dòng)天數(shù)根據(jù)需要制定。成都開展導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)商場(chǎng)明細(xì)如下：（區(qū)縣及二級(jí)城市根據(jù)情況選擇當(dāng)?shù)厣虉?chǎng) 或連鎖超市開展）商場(chǎng)名稱地址商場(chǎng)名稱地址紅旗總府總府路87#人民商場(chǎng)武侯一環(huán)路南二段王府井總府路6#人人樂(lè)雙楠雙楠路32#人民商場(chǎng)

11、清江大慶路6#人人樂(lè)新華草市街2#成都華聯(lián)建設(shè)路55#摩爾百盛時(shí)代新華大道272#摩爾百盛天府東御街55-223#摩爾百盛會(huì)展沙灣路258#人民商場(chǎng)鹽市口東御街17#摩爾百盛陽(yáng)熙永陵路19#世紀(jì)聯(lián)華東方明珠雙建路8號(hào)東方明珠B座人人樂(lè)錦都店下同仁路路口北京華聯(lián)雙橋經(jīng)華北路2#人人樂(lè)九里堤九里堤星辰路78#根據(jù)產(chǎn)品情況按照消費(fèi)者通常購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行禮品標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：通常按一次性購(gòu)買一包、一條和兩條的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行禮品設(shè)置，禮品價(jià)值不超過(guò)卷煙零售價(jià)格的10%（三）、媒體宣傳1、連鎖超市形象發(fā)布針對(duì)成都地區(qū)連鎖超市場(chǎng)點(diǎn)分布廣、 可見度高、形象統(tǒng)一的特點(diǎn)，可針對(duì)性 地對(duì)紅旗連鎖、舞東風(fēng)超市、 WOW超市等覆蓋面較多

12、，影響力較大的超市進(jìn)行 包裝陳列；形成對(duì)目標(biāo)群強(qiáng)勢(shì)的醒目宣傳效果?？筛鶕?jù)市場(chǎng)需要對(duì)某連鎖超市進(jìn)行專項(xiàng)展示，如柜臺(tái)包裝、立柱包裝、 墻體包裝或畫面展示。2、KTV所形象發(fā)布會(huì)所的消費(fèi)人士都是上流階層、財(cái)界翹楚，具有極高的財(cái)富和強(qiáng)大消費(fèi)能力， 是當(dāng)前唯一不受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的群體。72%勺消費(fèi)者為企業(yè)中高管、政府官員、高級(jí)公務(wù)人員、時(shí)尚人士。個(gè)人月收入 10000以上，生活充滿激情，社交活動(dòng)頻 繁，關(guān)注體現(xiàn)自身個(gè)性、身份、品位的事務(wù)。覆蓋人群的質(zhì)量遠(yuǎn)高于常規(guī)高端媒 體。1）廣告將在K歌結(jié)束后的屏幕閑置時(shí)間里滾動(dòng)播出，直到新的歌曲點(diǎn)播切 換進(jìn)來(lái)；新的歌曲結(jié)束后，從上次結(jié)束點(diǎn)的廣告恢復(fù)繼續(xù)播出；KTV廣告

13、發(fā)布特點(diǎn)：強(qiáng)制收看：廣告隨時(shí)切入，不可回避；高頻次接觸：一晚消費(fèi)時(shí)間內(nèi)同一廣告反復(fù)出現(xiàn)3-5 次以上 （根據(jù)客戶指定） ；低品牌干擾度：嚴(yán)格控制廣告數(shù)量，有效降低品牌干擾。發(fā)布位置：KTV包房?jī)?nèi)電視屏幕廣告形式：TVC視頻廣告（5” -30”）/高清畫面廣告（5” -15”） 發(fā)布時(shí)段：K歌空閑時(shí)段（點(diǎn)播歌曲結(jié)束，屏幕空閑期間滾動(dòng)播出） 發(fā)布周期：以月為單位投放單位：以城市為單位投放2）包房?jī)?nèi)部擺設(shè)臺(tái)卡、酒水牌、杯墊、煙灰缸、打火機(jī)等。四、項(xiàng)目監(jiān)督管理1、區(qū)域負(fù)責(zé)制業(yè)務(wù)人員、促銷人員對(duì)各自所轄區(qū)域推廣工作負(fù)直接執(zhí)行責(zé)任；主管對(duì)所轄區(qū)域推廣工作負(fù)責(zé)直接管理責(zé)任；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)整體推廣活動(dòng)負(fù)全面責(zé)任

14、。2、嚴(yán)格人員管理控制嚴(yán)格人員甄選，必須仔細(xì)查驗(yàn)聘用人員身份證、學(xué)歷證原件并保留復(fù)印件存檔，以核查其身份。專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，考核合格方可錄用。對(duì)工作人員均采取績(jī)效考核方式，以促進(jìn)提高其工作效率與質(zhì)量。規(guī)范人員入、離司管理。提供臨時(shí)人員完整基礎(chǔ)資料，包括人員名單，身份證復(fù)印件、聯(lián)系方式、考勤表、工資表。3、逐層監(jiān)管主管對(duì)業(yè)務(wù)人員、促銷人員負(fù)直接監(jiān)管責(zé)任；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)主管、督導(dǎo)工作負(fù)直接監(jiān)管責(zé)任。4、嚴(yán)格物料管控各地宣傳物料及評(píng)吸煙的領(lǐng)取需在當(dāng)天進(jìn)行，并簽字確認(rèn)。物料按需申報(bào)、領(lǐng)取；準(zhǔn)確建立物料入出庫(kù)臺(tái)賬，定期不定期進(jìn)行庫(kù)房清理、核查，以防物料使用不當(dāng)；工作人員領(lǐng)取物料嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行，凡涉及到香煙者，

15、整包一律將扯開拉線發(fā)放；5、信息反饋工作期間對(duì)信息進(jìn)行匯總、分析， 以日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、 月報(bào)表形式定期上報(bào)。工作過(guò)程將進(jìn)行拍照，以示效果評(píng)估。所有贈(zèng)送零售戶、消費(fèi)者等的物料，一律需求簽收人簽字確認(rèn)，根據(jù)情況，酌情留存簽收人聯(lián)系電話, 以備核查。導(dǎo)購(gòu)物料使用，由督導(dǎo)采取現(xiàn)場(chǎng)檢查、電話回訪等方式監(jiān)督物料使用。五、工作職責(zé)1、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目計(jì)劃、組織、施行、管理工作；擬定項(xiàng)目工作執(zhí)行細(xì)案，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行；擬定項(xiàng)目培訓(xùn)方案、考核辦法、獎(jiǎng)懲制度、操作規(guī)范、工作流程，經(jīng)批準(zhǔn)后施行；負(fù)責(zé)管理人員的培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)、考核；對(duì)項(xiàng)目工作過(guò)程進(jìn)行組織、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制；負(fù)責(zé)公司與中煙工業(yè)公司的銜接、溝通、協(xié)調(diào)

16、；負(fù)責(zé)公司其他內(nèi)外關(guān)系溝通、協(xié)調(diào)；負(fù)責(zé)活動(dòng)物料的整體管控；及時(shí)匯總、上報(bào)相關(guān)信息；及時(shí)處理本項(xiàng)目工作過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，權(quán)力范圍外的及時(shí)反饋；2、主管負(fù)責(zé)所轄區(qū)域推廣執(zhí)行工作的組織、施行、管理工作；負(fù)責(zé)所轄區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核、監(jiān)督等；對(duì)所轄區(qū)域推廣執(zhí)行工作過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制、檢查、指導(dǎo)；負(fù)責(zé)所轄區(qū)域物料的領(lǐng)用、發(fā)放、統(tǒng)計(jì)、監(jiān)控；負(fù)責(zé)所轄區(qū)域信息的收集、匯總、上報(bào)；負(fù)責(zé)與所轄區(qū)域中煙公司工作人員的溝通、協(xié)調(diào)；拜訪 / 回訪零售戶，維護(hù)好客情關(guān)系；及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決工作過(guò)程中的各種問(wèn)題，職權(quán)范圍外的及時(shí)向項(xiàng)目經(jīng)理反饋；完成項(xiàng)目負(fù)責(zé)人臨時(shí)交辦的各項(xiàng)工作任務(wù)。3、市場(chǎng)督導(dǎo)具體負(fù)責(zé)品牌推廣工作的監(jiān)督、指導(dǎo)工作；負(fù)責(zé)協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理制定監(jiān)督管理機(jī)制并嚴(yán)格執(zhí)行；負(fù)責(zé)推廣工作過(guò)程的監(jiān)督、控制；負(fù)責(zé)推廣人員工作的現(xiàn)場(chǎng)檢查、指導(dǎo)、改進(jìn)；負(fù)責(zé)零售