1、英文商標名稱的翻譯與策略1.前言2.英文商標翻譯的策略2.1.音譯商標翻譯過程中，音譯是一種不可忽 視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離 “漢語語 言規(guī)范和不引起 錯誤聯(lián) 想或誤解的條件下，按照原商標名稱的 發(fā)音，找到與之語音相近的 漢語字詞進行翻譯。其優(yōu)點是簡單易行，譯文有異國情 調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音 譯又分為：純音譯諧音譯和省音譯。2.1.1. 純音譯純音譯即根據(jù)英文的 讀音逐字地用相近 發(fā)音的漢字進行匹配的翻 譯。主要適用于 專有名詞，如：人名商標和地名商 標。這種翻 譯法是商標在譯為中文時，因無法找到相應的漢語表達而不得不采用的翻 譯方法。2.1.1.1 人名商 標有

2、些商標是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover( 胡佛 )真空吸 塵器，是源于生產(chǎn)商William Henry Hoover 的姓氏 ;Rael-Brook( 雷爾-布魯克)男裝，是源于公司 創(chuàng)始人 H.Rael-Brook 的姓氏。有些商標是人的全名，如：Walt Disney( 沃爾特迪斯尼)制片公司，是根據(jù)公司 創(chuàng)始人 Walt Disney 的姓名而定 ;Pierre Cardin( 皮1爾卡丹 )時裝，是根據(jù)該時裝的制造者 Pierre Cardin 的姓名而定 ; “benz品”牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據(jù)譯音，在中國翻譯成“奔馳”。2.1.1.2 地名商 標Santana(桑塔納)轎車，

3、San Tana 原是美國加利福尼 亞洲一座山谷的名稱 ;Nokia( 諾基亞)手機是根據(jù)芬 蘭北部一座名 為 Nokia 的小鎮(zhèn)命名的。2.1.2 諧音譯這種譯法是以音 為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動個別字眼，這些字眼與原商 標讀音諧音，改動后的音譯商標又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀念航空公司 創(chuàng)始人 Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商 標 Boeing，譯作“博音 ”，但作為商標，譯者改用諧音“波音 ”，這就可以使人 們對這類 超音速飛機產(chǎn)生無盡的遐想。2.1.3 省音譯省音譯是根據(jù)中國人的 審美習慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標更能令人 過目不忘，有些英文商 標單詞

4、較長 音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。2.2 意譯2意譯是根據(jù)原商 標的意思，翻譯為意義相同或相近的 漢語。意譯能較好地體現(xiàn)原商標確立者的初衷和希冀， 對一些形象 鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標可采用意 譯。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意 譯。2.2.1 純意譯某些商品的商標本身具有 鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有 優(yōu)雅美好的含 義，這時可以用純意譯。例如：Blue bird( 藍鳥 )汽車，就是取自比利時作家 Maurice Materlinek 于 1911 年所獲諾貝爾 文學獎的童話劇Blue bird 劇中“ Blue bird ，象”征“未來

5、幸福 ”，而漢譯為 “藍鳥 ”，因為“藍”意為“青”，“藍鳥 ”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云：“蓬山此去無多路，青 鳥殷勤為探看 ”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化 轉(zhuǎn)換，可見譯者用心良苦。2.2.2 擇意譯有些商標如果按照其字面含 義進行直譯的話，可能無法將商標的內(nèi)涵完全表達出來，或者有些商 標字面含 義有好幾層，無法用簡練的文字把 這幾層意思都完整地用 漢語語言表達出來。這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意 義。例如：Good Company( 良友 )香煙，Good Company 可譯為 “好朋友 ”、“好伙伴 ”、“良友 ”、“好公司 ”等，從這些

6、翻譯中選擇最佳的 “良友 ”作此商 標。2.2.3 增減意譯3是根據(jù)原商標的意思適當增加或減少其原商 標所包含的意思，使翻 譯后的商標更適合消 費。例如：Transfer ，原語商標意思是 “變形”，“變換 ”，但譯者根據(jù)中國潛在消 費者的心理巧妙添加了 “金剛”二字?！敖饎偂睘闈h 民族文化所特有的，是佛的侍 衛(wèi)的名字。因其手拿金 剛杵(一種印度兵器 )而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身。 “金剛”成了孩子 們心中的偶像，也成了家 長們教育孩子勇敢堅強的教具之一。因此以 “變形金 剛”為商標名的玩具深受中國兒童喜 愛。2.3 音義結(jié)合

7、有些商標是由臆造 詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音 義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即將 “音譯”和“意譯”結(jié)合起來 進行翻譯。也就是說，將英文商標中一部分或全部靈活 選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以 結(jié)合使之成為適宜的商 標。這是較為復雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名 詞。2.3.1 引經(jīng)據(jù)典法有些商標多為專有名詞或臆造的 詞語符號，根據(jù)原商標的語音，將中華民族的五千年的 積淀溶于翻 譯中而創(chuàng)造出來的新的商 標，這種商標既意義深刻又有中國特色。例如：BMW( 寶馬)汽車，商標 BMW 是源于德文 Bayerishe Motoren Werke 德國巴伐利 亞汽車公司

8、的三個首字母 縮略而成的。譯者根據(jù)4辛棄疾之 “寶馬雕車香滿路”(青玉案 元夕 )將其譯為 “寶 馬”使中國消 費者聯(lián)想到日行千里的寶 馬，將汽車性能與寶 馬的特性聯(lián)系在一起。2.3.2 近音聯(lián)想法近音聯(lián)想法要求商 標譯名與原商 標發(fā)音相近，也可與其部分 讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將 產(chǎn)品的特點 結(jié)合進去。例如：成立于1887 年的美國 Johnson&Johnson 公司是 經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和 護理產(chǎn)品，她是 RobertWood Johnson ， James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson 三兄弟創(chuàng)辦的。如果直譯則為 “約翰遜”無任何特 別

9、之處，但如果用近音聯(lián)想法就 譯為 “強生”聯(lián)想為強壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康 護理產(chǎn)品相聯(lián)系。2.3.3 近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標都是有意 義的單詞或詞組，但為了符合 漢語的文化習慣，將其轉(zhuǎn)義，而語義又非原文的 詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。例如： Sprite 飲料，這個單詞在英文中 為“精靈 ”，“妖精”之意。在莎翁的一些 戲劇中，“精靈 ”是十分可 愛的。西方國家過萬圣節(jié)，萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種 “精靈 ”、“妖精 ”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪 惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為 “雪碧 ”?！把鼻逍聸鏊?，“碧”玲瓏剔透，該

10、譯名給人玉潔冰清的感受。2.3.4 近音寓意法5近音寓意法是指譯語與原商標發(fā)音相同或相近并攜 帶原商標的含義，這種翻譯重在“寓意 ”，而“音”只是在原商 標與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分 為：近音近義和半音半 義。2.3.4.1 近音近 義近音近義要求譯語與原商標發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers 美國寶潔公司 (P&G) 的尿布品牌，原商標意思是 “嬌養(yǎng)”，即對寶寶無微不至的關(guān) 愛，而漢譯的“幫寶適 ”表達了“對寶寶更好，使寶寶更舒適 ”，這就是原商 標意思的體現(xiàn)。Polaroid 相機的商 標，原商標意思是“即拍即有的照相機 ”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不 僅音相

11、似，意思也與原商 標不謀而合。還有美國運動系列商品 Nike 音標為 naiki ：，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基 ”之類，很多中國的消費者便會十分 費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音 節(jié)，并考慮到運動服裝應該具有經(jīng)久耐磨 損的特點，將它譯成了 “耐克 ”，既有堅固耐穿的含 義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意 勝利女神也不 謀而合。2.3.4.2 半音半 義半音半義要求商標譯名部分音 譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具 Mickey Mouse ，“Mickey”音譯“米奇 ”取“米”，“ Mouse”意譯“老鼠 ”即米老鼠 ;

12、娛樂場所 Disneyland ，“ Disney音”譯“迪斯尼 ”， “ land意”譯“樂園”即迪斯尼 樂園;Accord 譯成 “雅確 ”，是一種手表的商 標，前6一字取音，后一字取意 ; 油漆 Nippon Paint ，“Nippon”音譯“立邦 ”，“Paint 意”譯“漆”即立邦漆 ;以及 Fiyta 譯作是“飛亞達”也是音意 結(jié)合的典范。后者如：Truly ，前一字取意，后一字取音，譯為 “信利 ”;日用品 Unilevel ，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“ level音”譯“利華”即聯(lián)合利華; 服飾 Nescafe，“ Nes意”譯“雀巢 ”“ cafe音譯”“咖啡”即雀巢咖啡

13、; 服飾 Euro Moda ，“Euro”意譯“歐洲 ”取“歐”，“Moda”音譯“夢達”即歐夢達。3.商標翻譯的注意事 項3.1 簡潔明了針對音譯商標，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共 鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此音 譯后的中文商 標一般最多不超過四個字。若原外文商 標超過四個音節(jié)，其中一些弱音應省去。英語中還有一些用 輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很 簡單順口，但把每個發(fā)音都譯出，而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應酌情刪減。如：眼鏡品牌 Bausch&Lomb 原譯為：“鮑希龍布 ”，并無不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼 顧音和意，仿

14、佛帶上眼鏡就能象博士一 樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。3.2 用詞恰當針對意譯商標，要求用詞恰當。因為意譯的商標一般是有意 義的單詞或詞組，且本身包含著商家 對產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出 產(chǎn)品的作用或7特點，但中文要完完全全地表達其意思，又要 顧及到中西方文化差異，翻 譯起來有一定 難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用 詞以避免不必要的文化沖突。3.3 體現(xiàn)產(chǎn)品特色商標的作用就是 讓消費者能一目了然商品的種 類及特色，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標要比音譯和意譯的商標給消費者的感性 認識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的

15、特色。3.4 具有相關(guān)性其他翻譯策略大多不拘于 傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個方面中定能找到與 譯名相關(guān)的部分。如：Craven 香煙，原商標意思是 “膽小鬼 ”，中文譯名 為“黑貓 ” 就是根據(jù)其商 標圖案(圖案為貓)而起的。類似的還有美國的一種食品“ Quaker ，”原意為“抖動”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教 貴格派長老的頭像，取名為“老人 ”。所以商標再離奇古怪，都始 終不能離開本商品，要不然商 標翻譯就沒有意 義了。3.5 注意文化差異產(chǎn)品的商 標在互譯時，也要兼顧別國消費者的文化 習慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。如“

16、帆船 ”地毯，也是傳統(tǒng) 出口產(chǎn)品，譯成8Junk ，遭到同樣的命運，后改譯為 Junco 才幸免于 難，原因是 Junk 除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。再如舉世聞名的男子服 飾商標 Goldlion ，意譯本是“金獅”，但它聽起來容易使人 誤解為“金失 ”，顯然商品不會有好的 銷售。所以為使商品更添富 麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪 華的心理，將 gold 一同保留意 義，而lion 一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了 馳名全中國的 “金利來 ”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化 習俗，價值觀念和象征意 義等都