1、蘇寧轉型的原因及其效果研究趙鄭摘要：電子商務，是指對整個貿(mào)易過程中的各階段貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。換句話 說，電子商務是指買賣雙方依托簡單、 快捷、低成本的計算機網(wǎng)絡進行的各類商 貿(mào)活動。與傳統(tǒng)的商務相比較有著低成本，效率高，虛擬化等特點。蘇寧作為傳 統(tǒng)的電器經(jīng)營商，不可避免的受到電子商務時代環(huán)境的沖擊。 在整個互聯(lián)網(wǎng)時代 背景下，蘇寧的轉型是必然的選擇。文章旨在研究蘇寧轉型的原因以及在蘇寧轉 型過程中的效果。關鍵詞：電子商務蘇寧轉型效果引言隨著電子商務的迅速發(fā)展，并滲透到各個行業(yè)和領域，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)正日益 陷入窘境。消費者在商場挑選商品，轉身卻從網(wǎng)上購買。如何防止實體商店演變 成電子商務的“

2、試衣間”和“體驗店”成了擺在傳統(tǒng)零售企業(yè)面前的當務之急。在網(wǎng)購熱潮下，眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛意識到了電子商務給零售業(yè)所帶來的巨 大機會，從而一窩蜂的大舉投身于電子商務的行列。經(jīng)過一段時間的運營后，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)花費巨資的網(wǎng)上零售業(yè)務卻沒有獲得應有的營業(yè)收入的 提高。蘇寧作為全國最大的家電零售企業(yè)， 是我國連鎖零售企業(yè)的代表。旗下的 蘇寧易購，是蘇寧公司新一代B2c網(wǎng)上購物平臺，也同樣經(jīng)歷著相同的困惑。蘇 寧的轉型之痛，過程中帶來的效果是我們主要研究的。一、蘇寧轉型的原因傳統(tǒng)商務受到電子商務的沖擊互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及個人電腦的普及，以網(wǎng)絡購物為代表的電子商務作為商 業(yè)貿(mào)易領域中一種先進的

3、交易方式，以日新月異的高科技手段不斷影響和沖擊 著以傳統(tǒng)零售業(yè)為代表的傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)方式。目前，網(wǎng)絡購物己經(jīng)成為當前中國增 長最快的購物方式之一。電子商務的出現(xiàn)不但改變著零售市場的格局，也使消費者的消費習慣發(fā)生巨大的變化，很多消費者來到傳統(tǒng)零售百貨商場并不購物，而只是確認商品的功 能、大小、質(zhì)地，然后回到電腦前下單購買。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務的必然性地區(qū)或者市場的消費需求是有限的，它受到當?shù)氐娜丝?、收入水平、年齡結構 等要素的限制，傳統(tǒng)商務零售業(yè)的受到這些地域因素的制約。而在當今電子商 務的時代背景之下，零售業(yè)所形成的地域限制則在逐漸消退。電子商務和網(wǎng)絡 零售打破了這種限制，正在以一種跨越式、扁平化

4、、低成本的方式改變著消費 者的購物習慣。這對傳統(tǒng)零售業(yè)形成了很大的挑戰(zhàn)，保護企業(yè)與市場的地域屏 障也不存在。電子商務的發(fā)展，尤其是以淘寶網(wǎng)為代表的 C2c平臺網(wǎng)站的飛速發(fā)展，越來 越多種類的商品可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買。消費者可以從通過網(wǎng)店買到線下可以看 到的任何商品。除了服裝鞋帽、日用百貨之外，就連食品飲料、化妝品、首飾 鉆石等品類的銷售額也是不斷提升。這導致傳統(tǒng)零售業(yè)市場被互聯(lián)網(wǎng)吞食。高端商品市場和優(yōu)質(zhì)消費者正在流失年輕消費者和高端消費群體的不斷流失，也是電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來 的隱患之一。年輕人容易接受新興事物，因此電子商務的顧客群主要以年輕人 為主。高端的商品，消費能力也比較強。如果傳統(tǒng)商

5、業(yè)零售企業(yè)失去了這些高 端消費客戶，而只能靠中老年或者低端消費群體的話，會對其銷售額造成致命 的打擊。二、蘇寧轉型的效果從財務淺析蘇寧轉型的績效蘇寧云商集團股份有限公司作為我國商業(yè)零售規(guī)模第一的公司，推出“蘇寧易 購”線上平臺，實行“線上+線下”的雙重商業(yè)模式。但線上業(yè)務前期巨大投資 以及缺少運營電子商務的經(jīng)驗使得蘇寧云商在 2011年轉型雙重商業(yè)模式發(fā)展線 上平臺業(yè)務以來，公司的盈利能力出現(xiàn)大幅度的下滑。蘇寧云商在發(fā)展“蘇寧 易購”線上平臺需要物流和信息平臺的支持，而物流基地和信息平臺前期的建 設需要大量的投入，但這些投資并不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益。同時對于扎根傳 統(tǒng)零售行業(yè)的蘇寧云商來說，轉

6、型新的電商業(yè)務后，在電商運營、成本費用的 控制上還缺乏經(jīng)驗，導致銷售和管理費用的大幅上升，也是其在商業(yè)模式轉型 后公司績效水平下降的主要因素。從“愿景”和“范式”分析蘇寧愿景，是企業(yè)家重新塑造的，然后把企業(yè)家塑造的愿景貫徹到整個企業(yè)當中灌 輸?shù)矫總€員工頭腦中，不斷地激勵著員工奮勇向前，拼搏向上，改變整個企業(yè)。 因此，愿景一定是貫穿于人的靈魂，照亮團隊成員的心靈世界，讓人有前行的 力量和勇氣。愿景一定是對現(xiàn)行世界的巨大改變，而不是修修補補，更不是在 原有愿景的基礎上進行修改，一定是企業(yè)家的一種全新診釋，然后貫徹于整個 企業(yè)中去，激勵員工。有的企業(yè)完全沒有弄清楚愿景的本質(zhì)和屬性，只是認為 通過反反

7、復復討論，通過這樣的過程提煉愿景，激發(fā)全體員工的斗志和激情， 這是對愿景的一種歪曲。蘇寧互聯(lián)網(wǎng)時代所謂的愿景正是犯了這樣一個錯誤理 解，導致轉型的不成功。蘇寧前期的成功，依賴于蘇寧電器前期的愿景“打造 中國最優(yōu)秀的連鎖服務品牌”。蘇寧線下實體店的迅速擴張、家電品牌的優(yōu)質(zhì)質(zhì) 量、線下售后服務的及時效率以及高效專業(yè)的團隊無不印證了蘇寧前期愿景的 正確性。但應對轉型，以張近東董事長為代表的領導團隊將“一體兩翼和線上 線下融合”為宏偉愿景，期望打造一個與實體店札當?shù)奶摂M蘇寧，這一愿景始 終停留在蘇寧過去愿景的基礎上發(fā)展，只是對原有愿景進行修補?！耙惑w兩翼”即是平臺、物流、大數(shù)據(jù)的大融合，相比做得不錯的

8、三大電商巨頭，蘇寧卻存 在很多問題，所以“一體兩翼”愿景的優(yōu)勢兒乎是不可能。對于“線上線下的 融合”，雖然蘇寧有先天優(yōu)勢，但未來電商的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的供應、質(zhì) 量保證根本不是問題，所以蘇寧想獲得這方面的優(yōu)勢更加不太可能。顯然，蘇 寧并沒有一個全新的、正確反應電商本質(zhì)的愿景，不可能正確引導蘇寧轉型方 向，因此蘇寧轉型不成功是必然。互聯(lián)網(wǎng)范式是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品乃至整 個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式，不僅僅是低成本價值主張，更應該是客 戶全方面的最佳體驗。主要包括：一是用戶參與體驗，形成粉絲經(jīng)濟。讓客戶參 與到企業(yè)產(chǎn)品的設計中來，深度理解用戶需求，給客戶帶

9、來良好的用戶體驗超 出用戶預期，從而形成一批企業(yè)產(chǎn)品品牌的粉絲；二是尋找免費模式，積極導入 流量?；ヂ?lián)網(wǎng)范式需要通過免費模式導入企業(yè)流量，流量是企業(yè)最大的財富，但“免費是最昂貴的，應根據(jù)產(chǎn)品、資源、時機等制定免費策略 ；三是以消費 者為中心，提供極致服務。在價值鏈各個環(huán)節(jié)中始終都要“以用戶為中心” ，為 客戶提供極致服務，提高客戶粘性。蘇寧轉型存在的問題互聯(lián)網(wǎng)范式下，不僅 注重企業(yè)的互動聯(lián)盟和經(jīng)營模式，更加注重公司消費者的體驗、物流的快捷、 售后服務的保障。如果不以新的范式來改造企業(yè)公司文化乃至價值觀，那么很 難期望獲得成功。正是由于蘇寧沒有從范式上根本轉變，所以從互聯(lián)網(wǎng)范式角 度來看，蘇寧所

10、做的都是存在問題的。大規(guī)模促銷，缺乏良好的用戶體驗。現(xiàn)階段蘇寧僅僅追求網(wǎng)上購物物美價廉 的性質(zhì)，大規(guī)模的線上降價促銷，吸引客戶，對用戶體驗方面卻置之不理，客 戶體驗差的問題越來越凸顯。蘇寧沒有明白電商的本質(zhì)是什么，更不明白顧客 真正認準一個平臺，靠的是購物體驗和物流順暢度，只是單純地進行電商 運轉，不注重細節(jié)，用戶體驗效果極其不佳。缺少以消費者為中心，客戶粘性低。蘇寧在線上產(chǎn)品的推廣方面相當粗放， 成本卻是同行業(yè)的一倍。蘇寧并不了解網(wǎng)民的需求是什么，缺少用戶的尊重， 客戶粘性非常低。對電商理解的嚴重偏差致使蘇寧電商業(yè)務不斷下滑，實體店 業(yè)務也因此被牽連。三，總結在整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下蘇寧的轉型是正確的， 并且蘇寧轉型的決心也是比較徹底的， 但蘇寧在轉型過程中同時也存在各種各樣的問題。 結合在蘇寧易購當發(fā)貨員的經(jīng) 歷，通過實地考察和結合文獻可以總結為以下幾點：.蘇寧缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在整個以互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，蘇寧實行的是傳統(tǒng)的+互聯(lián) 網(wǎng)模式。.蘇寧的電商系統(tǒng)比較落后，體現(xiàn)在實地考察中機械化程度相比其他電商系統(tǒng)比 較低，仍然以低價勞動力為主，缺乏競爭力。.蘇寧不注重用戶體驗，物流的速度太慢。同時登陸蘇寧的過程比較繁瑣。 會喪 失顧客。.營銷觀念的落后，仍然以低價促銷作為營銷的