1、上海迪斯尼的成功策略上海迪斯尼的成功策略企業(yè)發(fā)展是由企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和外部發(fā)展兩個方面 構(gòu)成。一個發(fā)展良好運營順暢的企業(yè)必須在這兩個 方面有所表現(xiàn)。以下要點是分析迪斯尼成功的發(fā)展 策略。第一部分項目介紹第二部分背景介紹第三部分營銷環(huán)境分析第四部分策劃意義與目的第五部分策劃方案第六部分費用預(yù)算第七部分預(yù)測效果第一部分項目介紹迪斯尼集團(tuán)目前最主要的業(yè)務(wù)是媒體業(yè)，樂園及度假村則是第二大業(yè)務(wù)，占整體銷售的 30%與往年對 比，樂園及度假村業(yè)務(wù)的銷售額同比上升了 6.5%至 29億美元，但利潤卻下跌了 4.2%至4億1000萬美 元。由于利潤持續(xù)下跌，加上預(yù)期美國的國內(nèi)消費在未來一段時間仍會受壓，該集團(tuán)積

2、極尋求開拓海 外市場。美國華特迪斯尼公司于11月4日晚公開正式宣布， 計劃聯(lián)同上海市政府，在浦東川沙鎮(zhèn)興建全球繼加 州洛杉磯迪斯尼樂園、奧蘭多迪斯尼樂園、東京迪 斯尼樂園、巴黎迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園后第 六個迪斯尼樂園。在這個籌劃中的項目，上海市政 府的下屬企業(yè)將持股57%迪斯尼公司則持股43% 項目一期工程占地1.5平方公里，耗資不超過244.8 億元，可以在2014年落成啟用。迪斯尼落戶上海，無疑會對中國尤其是當(dāng)?shù)芈糜危?地產(chǎn)等行業(yè)起到積極的帶動作用，構(gòu)成長期的重大 利好。第二部分背景介紹宏觀背景在將近30年的時間里，中國需要美國的投資資金、 經(jīng)營理念、 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、高端設(shè)備、市場理論、

3、以期 充實改革開放的動力。對于既缺乏構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)的 啟動資金，又缺乏對外部性足夠了解的中國來說， 這是一個必然的過程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，如今的中國已經(jīng)從一個純需求方部分地變?yōu)榱?供應(yīng)方，中美關(guān)系理所當(dāng)然要進(jìn)行調(diào)整。上海迪斯 尼作為一個成功的商業(yè)模式，一個具有全球影響力 的文化項目，必然成為美國推銷給中國諸沃爾瑪， 家樂福一樣的一項貿(mào)易產(chǎn)品，以尋求一個可以支持 其經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過約為十年的商討，中央政府終于批準(zhǔn)在上海浦 東興建迪斯尼主題公園。起源于 2008年的金融海 嘯，對世界經(jīng)濟(jì)造成重大損失，迪斯尼樂園也因此 經(jīng)營慘淡。據(jù)2009年的7月底全球迪斯尼樂園公布 的業(yè)績報告披

4、露，第三季下跌19%而上海迪斯尼樂 園興建，成了迪斯尼公司的救命稻草。上海是中國最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港口，是全國最 大的綜合性工業(yè)城市，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用非常 顯著。微觀背景產(chǎn)品消費者 消費群體：對于迪斯尼來說，中國是個充滿誘惑力的市場，因為中國不滿14歲的人口有2億多，比美國全部人口還要多，而他們都是迪斯尼的潛在發(fā)展 動力。消費行為：迪斯尼樂園使主題公園這一游樂形式在 全球各地普遍推廣。迪斯尼落戶上海，美國華特迪 斯尼公司將打造一個涉及服務(wù)、制造、特許經(jīng)營等 多個產(chǎn)業(yè)的超大規(guī)模綜合娛樂品牌?，F(xiàn)有競爭者 香港迪斯尼成為上海迪斯尼最直接的競爭對手。香 港迪斯尼樂園于05年正式開放以來，經(jīng)營穩(wěn)定

5、，發(fā) 展勢頭良好，目前正謀劃擴(kuò)建，在加之香港回歸以 來，內(nèi)地去香港更加方便，因此競爭實力非同小 可。但是，香港和上海有各自的優(yōu)勢，不存在誰取 代誰的問題。而在一定程度的競爭，恰好可以使在 提高自身競爭力方面做出更多的探討與開拓。因 此，從這個意義上說上海和香港是合作伙伴并非競 爭對手。深圳華僑成為上海迪斯尼又一個強(qiáng)有力的競爭對 手。09年4月18日，PARK WORLD志公布了 TEA/ERA全球主題公園入園人數(shù)08年年度報告。該 報告是行業(yè)內(nèi)最具權(quán)威的報告。華僑城各景區(qū)以1340萬的總?cè)雸@人數(shù)再次進(jìn)入全球主題公園集團(tuán)公 司前八強(qiáng)，進(jìn)入國際主題公司一線品牌行列。1999年以來，華僑城先后被評為

6、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、首批國家級旅游景區(qū)。截止08年年底，華僑城所屬 旅游景區(qū)累計接待游客已達(dá)1.32億人次，成為中國 旅游業(yè)第一品牌，實力非同一般。第三部分營銷環(huán)境分析 外部環(huán)境 改革開放以來，上海新建造地適合青少年兒童的主 題公園、樂園比較多，這些樂園的規(guī)模均比較大。 如兒童公園、植物園、青少年活動基地、海洋游樂 城、海豚館等。但似乎沒有一個大型綜合性的游樂 城。上海一些公園新增設(shè)的游樂設(shè)施、新建成的居民小 區(qū)內(nèi)的簡易兒童游樂設(shè)施，以及市區(qū)大中型百貨商 場，商廈內(nèi)特設(shè)的單一兒童娛樂設(shè)施不能夠滿足動 身心健康的發(fā)展需求。各國、各地來上海臨時推出的娛樂形式，只能暫時 給兒童帶來歡樂，卻不能長期有

7、效提供玩、學(xué)兼?zhèn)?的作用。內(nèi)部環(huán)境 深厚的文化底蘊上海迪斯尼樂園以“歡快游樂，快樂全家”為 經(jīng)營理念，新項目的形象開發(fā)，形象包裝都是圍繞 這一主題開展的，融入“一切為了孩子們”獨特項 目文化，大大增強(qiáng)游樂場的親和力，易為廣大消費 者所接受。合適的項目定位上海迪斯尼在充分研究消費心理和消費習(xí)慣的基礎(chǔ) 上，推出了融入企業(yè)文化的獨特項目定位，“一切 為了孩子們”，它將建成一座具有趣味性、探險 性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能文化娛樂設(shè)施。 這將更適合家長們“一切為了孩子”的消費心理。獨特的項目賣點上海迪斯尼項目集開發(fā)動作協(xié)調(diào)性，身體柔韌 性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦 力的現(xiàn)代娛樂設(shè)施。

8、這是其他同類娛樂設(shè)施所部具 備的。獨特的項目特性能起到良好的促銷作用。另 外，迪斯尼樂園來自美國，色彩豐富，造型獨特，好玩刺激，其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。 這為以后拓展項目的內(nèi)涵提供了廣闊的空間。營銷環(huán)境SWO分析優(yōu)勢政府的大力支持，迪斯尼落戶上海得到政府部門的 大力支持，并且該項目被上海市作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重點 項目。迪斯尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌優(yōu)勢 特別明顯。地緣優(yōu)勢。上海是中國最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港 口，是全國最大的綜合性工業(yè)城市，也是全國重要 的經(jīng)濟(jì)中心，貿(mào)易中心，金融和信息中心，此地的 人群消費水平高，消費觀念前衛(wèi)。迪斯尼樂園的 餐飲、娛樂、賓館等設(shè)施可以有效的發(fā)揮其作

9、用， 也有了龐大的客戶群作為運營保障。該項目地區(qū)處于上海浦東商業(yè)區(qū)，交通便利，人口 密集。上海地處長江三角洲前沿，東瀕渤海，南臨 杭州灣，西接江蘇、浙江兩省，北靠長江入?？?， 地處我國南北海岸線的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，是一個良好的江海港口。對于 迪斯尼的落戶，上海以其雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做保障， 是迪斯尼選擇上海的一個重要因素。劣勢東西文化差異使得迪斯尼這種娛樂方式可能不會輕 易被一些國人所接受?，F(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手都對上海迪斯尼構(gòu)成 極大地競爭和壓力。機(jī)會上海迪斯尼樂園集開發(fā)兒童知識面，身心娛樂性、 思維敏捷性為一體，是一套綜合開發(fā)體力和腦力的 現(xiàn)代娛樂設(shè)施。具有趣味性、彈

10、性性、安全性之優(yōu)點的較完善的智 能文化娛樂設(shè)施。迪斯尼來自上海，豐富多彩、造型獨特、好玩刺 激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。每年將迎來3000萬的游客。專家分析，以1元門票 拉動8元人民幣的消費比例計算，上海迪斯尼項目落成以后，估計每年至少為上海帶來新增游客 300 萬到500萬人次，從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交 通運輸?shù)刃袠I(yè)帶來機(jī)會。威脅迪斯尼的門票售價高，而且不包括園內(nèi)其他消費款 項。過高的票價會限制其回頭客的數(shù)量，而且票價 不包括園內(nèi)其他消費款項這一點可能不會迎合中國 消費者的心理。迪斯尼首次進(jìn)軍上海，機(jī)會很大，對中國娛樂主題 公園具有壓倒性的優(yōu)勢，但是它依然面臨著本土企 業(yè)的強(qiáng)大

11、反擊和對抗，比如上海大世界游樂城就是 其存在的一個強(qiáng)勁對手。除了上海以外的其他地區(qū)的消費者是否了解迪斯 尼，并是否真正接受迪斯尼也是一個潛在問題。第四部分策劃的意義和目的本次策劃目的就是要迅速擴(kuò)大上海迪斯尼的品牌知 名度，使上海迪斯尼在中國基本達(dá)到婦孺皆知，讓 廣大消費者切身感受上海迪斯尼健康、快樂的娛樂文化氛圍，從而帶動上海乃至中國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展。第五部分策劃方案目標(biāo)市場的選擇與產(chǎn)品定位目標(biāo)市場的選擇經(jīng)過認(rèn)真分析后認(rèn)為，上海迪斯尼目標(biāo)市場應(yīng)定位 國內(nèi)3到18的少年兒童及家長。產(chǎn)品定位目前市場上的游樂園項目多為一些單一的、習(xí)慣性 的商業(yè)行為。這種純商業(yè)性的做法，使許多經(jīng)營者 過多考慮自

12、身的利益，很少把消費者心理行為考慮 在其中，令眾多家長產(chǎn)生了反感情緒，而家長恰恰 又在此類行業(yè)的消費中占有主導(dǎo)地位。我們在充分 研究消費心理和消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，認(rèn)為上海迪斯 尼產(chǎn)品應(yīng)定位于：一切為了孩子們，建成一座具有 趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能文 化娛樂設(shè)施。這將更適合家長們“一切為了孩子” 的消費心理。營銷策略 產(chǎn)品策略：除了沿用其他國家的迪斯尼主題樂園的 品牌項目以外，并根據(jù)中國國情適當(dāng)融入中國主題 元素。如：加入中國古典名著人物孫悟空、豬八戒 等。價格策略：采取比附定價策略，采取同香港迪斯尼 樂園價格相等或略低的價格以吸引顧客。門票定價 為300元/張。渠道策略：主要采

13、取媒體廣告、報刊宣傳以及通過 主辦一些大型的有針對性的一些專題活動等方式。以下是2013-2014的行動方案第一階段：2013年初至2013年底開業(yè)籌備階段1、2013年初一一2013年11月行動方案項目：選取上海迪斯尼形象代言人實施步驟：在全國媒體投放迪斯尼宣傳片，電視，廣播，網(wǎng) 絡(luò)，報紙，雜志，宣傳畫進(jìn)行大力的宣傳造勢工 作。全國進(jìn)行各省市進(jìn)行初賽選取選手7月份結(jié)束初選，上報復(fù)賽名單。在上海東方衛(wèi)視迪斯尼頻道進(jìn)行決賽，邀請迪斯尼 相關(guān)負(fù)責(zé)人，東方衛(wèi)視負(fù)責(zé)人及相關(guān)專家擔(dān)任評 委。邀請東方衛(wèi)視直播、全國各大媒體轉(zhuǎn)播。選出優(yōu)勝者十名，冠軍擔(dān)任上海迪斯尼形象代言 人，其他優(yōu)勝者擔(dān)任上海迪斯尼高級公

14、關(guān)人員。出資為上海迪斯尼形象代言人做宣傳短片，在全國 各大媒體播放。2013年初一一2013年6月行動方案項目：總經(jīng)理及高管人員全球招聘會實施步驟：媒體宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，全球招聘上海迪斯尼總經(jīng)理 及高管人員。流程：網(wǎng)上報名、網(wǎng)上個人簡歷投遞、初選確定面 試人員、面試、確定人員。借助媒體，造大聲勢，讓媒體全程跟蹤報道。2013年9 2013年12月行動方案項目：門票預(yù)售實施步驟：全國媒體發(fā)布上海迪斯尼樂園門票預(yù)售的消息。售票方式：上海迪斯尼樂園上海門票發(fā)售處、各省 門票代售點、銀行售票、郵局售票、網(wǎng)上訂票、電 話訂票。預(yù)售門票量：20萬張購票須知：憑身份證購票，每張身份證限購兩張。 未成年人由其監(jiān)

15、護(hù)人購票，嚴(yán)禁倒票，轉(zhuǎn)手高價售 票。銀行購票要提前進(jìn)行個人的電子攝像通過以上方式，融造一種神秘效應(yīng)，吸引媒體目 光。2014年初一一2014年底初期經(jīng)營階段項目：開業(yè)典禮籌劃（日期待定）實施步驟： 擬定以下內(nèi)容:主持人：董浩、鞠萍開業(yè)聘請人員名單：中國文化部部長、上海迪斯尼 負(fù)責(zé)人、全球迪斯尼樂園負(fù)責(zé)人、上海市市長、上 海政府其他官員等。典禮流程：剪彩、主要官員發(fā)言、各個迪斯尼負(fù)責(zé) 人發(fā)言、所有人員簽留言板、宣布開業(yè)（揭牌儀 式）、晚上觀看大型文藝演出。項目：開業(yè)促銷實施步驟：贈送紀(jì)念品開業(yè)當(dāng)天，進(jìn)行優(yōu)惠活動，并派送游樂園最具特色 和代表性的禮物，在第一次就給游客留下深刻的映 像。門票抽獎與中

16、國聯(lián)通、移動、電信尋求合作，讓來迪斯尼游 玩的少年兒童或家長把門票號碼輸入電話，即可參 加抽獎，每周開獎，獎品為贈送門票或消費券，帶 動再次消費。優(yōu)惠打折對每天正點進(jìn)入游樂場所的少年兒童贈送優(yōu)惠卡， 憑此卡可打折游玩，可出借、轉(zhuǎn)讓，并可以最多四 人集體打折入園內(nèi)。獲優(yōu)惠卡的少年兒童還可參加 迪斯尼組織的特別娛樂活動。建立游客個人信息檔案為游客建立個人信息檔案。在游客的生日或是我國 各大傳統(tǒng)節(jié)日送上祝福，在恰好當(dāng)天生日來迪斯尼 的游客為其提供部分免費游玩的特權(quán)，并在樂園為 其開一個簡單的生日PARTY用溫暖留住游客的心。第六部分費用預(yù)算表根據(jù)策劃目的，初步預(yù)算如下：上海迪斯尼策劃費用預(yù)算表項目具體內(nèi)容預(yù)計費用