1、.：.；蓋中蓋的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ，獲得真經(jīng)！哈藥集團(tuán)制藥六廠始建于年月，是以消費(fèi)化學(xué)藥品及中成藥為主的綜合制藥企業(yè)，歷史上曾經(jīng)連年虧損。年與制藥七廠合并，以汪兆金廠長為首的新指點(diǎn)班子走馬上任，為哈藥六廠帶來艱苦轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)開場步入良性開展的軌道。哈藥六開場實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在使瀉痢停、維生素E煙酸酯膠囊、大輸液等老產(chǎn)品重現(xiàn)活力、并逐漸確立優(yōu)勢位置的根底上，又陸續(xù)推出了嚴(yán)迪、蓋中蓋片、樸雪口服液、護(hù)彤、丹王顆粒等名牌產(chǎn)品，使哈藥集團(tuán)制藥六廠迅速進(jìn)入了開展的快車道，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)目的每年都躍上一個新臺階，呈現(xiàn)騰躍增長的局面。 汪兆金剛到哈藥六廠時，這里還是一個虧損大戶，汪從銀行貸款萬元，用萬做了廣告,結(jié)果當(dāng)年就

2、實(shí)現(xiàn)銷售收入萬元，這為日后哈藥六大規(guī)模進(jìn)展廣告推行埋下伏筆。 哈藥六第一個大規(guī)模推出的產(chǎn)品是瀉痢停，著名笑星趙本山那課堂內(nèi)問答式的幽默表現(xiàn)效果非凡，瀉痢停短時間內(nèi)就一躍成為全國范圍內(nèi)的著名品牌。但是由于產(chǎn)品市場本身的限制，瀉痢停不能夠?qū)幜尿v飛有更多奉獻(xiàn),哈藥六把目光投向了保健品市場。也許是遭到同城的勝利運(yùn)做彼陽牦牛骨髓壯骨粉的紅太陽實(shí)業(yè)集團(tuán)的啟發(fā)，他們對補(bǔ)鈣市場發(fā)生了濃重興趣，并希望經(jīng)過廣告推行戰(zhàn)略把蓋中蓋打呵斥為一個手中的“重磅炸彈。 瞄準(zhǔn)時機(jī)，重拳出擊。 至年間，經(jīng)過電視的海量廣告投放和明星們的群體推介，哈藥六迅速地催生了一個高達(dá)百億的補(bǔ)鈣市場，引發(fā)了全民“補(bǔ)鈣運(yùn)動，蓋中蓋理所當(dāng)然地

3、成為了其中的指點(diǎn)品牌，并締造了頗受爭議的“哈藥方式。 哈藥六的強(qiáng)力介入，激發(fā)了同行們的競爭愿望和全力跟進(jìn)，廣告戰(zhàn)狼煙四起， 在頭半年，補(bǔ)鈣保健品的廣告投放超越億，其中“蓋中蓋投放高達(dá).億，僅月份投放就高達(dá).億。 “三精的投放額也高達(dá).億，排名第二，“彼陽的投放額達(dá).億。年月統(tǒng)計(jì)所得，在電視上作宣傳的補(bǔ)鈣保健品約有多種，報紙上作廣告的約有多種，比上年同期都有增長。高密度、大力度的廣告投入，鬧得補(bǔ)鈣市場紅紅火火，并培育了數(shù)個據(jù)稱年銷售額超越億元以上的品牌，如蓋中蓋、巨能鈣、鈣爾奇D、彼陽牦牛骨髓壯骨沖劑等。 雖然由于遭到了年月鞏俐廣告事件的影響，蓋中蓋遭遇艱苦打擊，哈藥六廠當(dāng)年依然完成工業(yè)總產(chǎn)值.

4、億元，在全國家重點(diǎn)化學(xué)制藥企業(yè)中，名列第位；銷售收入.億元，名列第位；實(shí)現(xiàn)利稅總額.億元，其中利潤.億元不排除財務(wù)處置的要素，上繳稅金.億元。 揭密蓋中蓋勝利營銷探求 蓋中蓋經(jīng)過獨(dú)特的海量廣告投放和明星總發(fā)動的表現(xiàn)手法翻開了鈣劑市場，然而它的財大氣粗和灌輸性的表現(xiàn)戰(zhàn)略卻讓寬廣受眾不勝膩煩，并引發(fā)了媒體和專業(yè)市場人士對其市場行為的關(guān)注和非議。有人以為哈藥六的廣告投放不計(jì)本錢，哈藥很能夠會重蹈秦池、愛多的覆轍；有人批判蓋中蓋的廣告粗制濫造，廣告結(jié)果是只需知名度沒有佳譽(yù)度；還有人以為明星戰(zhàn)略失當(dāng)，蓋中蓋聘請的代言人籠統(tǒng)和產(chǎn)品品牌個性不一致，而且有人援用專業(yè)煤體對十一種廣告方式的宣傳效果數(shù)據(jù)調(diào)查 “名

5、人廣告的有效程度為第九位且其可信度那么僅為-.%的結(jié)果，以為“明星總發(fā)動是在“燒錢而不是“掙錢。 廣告的作用無非表達(dá)在促進(jìn)銷售和打造品牌兩個主要方面，蓋中蓋在至年的市場業(yè)績無疑驗(yàn)證了其廣告的促銷效果 ，而哈藥六和哈藥集團(tuán)的企業(yè)品牌以后不斷飆升并奠定醫(yī)藥市場一方霸主的位置也得益于一致的廣告戰(zhàn)略。廣告的唯美和適用永遠(yuǎn)是廣告界爭論的話題，這種爭論在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤其猛烈。根據(jù)對哈藥六長期深化地分析，可以發(fā)現(xiàn)蓋中蓋的整體廣告戰(zhàn)略在簡陋中蘊(yùn)涵智慧，蓋中蓋的勝利是偶爾中的必然。 蓋中蓋的勝利首先是建立在哈藥六長期的市場實(shí)際中對廣告手段的不斷探求，其次是在承繼了醫(yī)藥保健品北派營銷方式精華的根底上，進(jìn)展了突破

6、和創(chuàng)新。南派營銷方式遵照正統(tǒng)廣告和營銷實(shí)際，追求產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)和唯美表現(xiàn)，習(xí)慣于向消費(fèi)者“暗送秋波，如太太口服液等。與此相反，北派營銷方式注重適用傾向于“強(qiáng)拉硬拽：廣告主要是提供更多的信息，從疾病的危害、患者的病癥、產(chǎn)品的機(jī)理到產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，大量灌輸產(chǎn)品相關(guān)信息，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注擔(dān)憂并提出利益承諾，不斷進(jìn)展促銷以達(dá)成購買。北派營銷不斷是醫(yī)藥保健品市場的主導(dǎo)營銷方式，有很多勝利的案例。蓋中蓋之所以可以獲得宏大勝利得益于他們在幾個方面有意或無意的創(chuàng)新，現(xiàn)歸納如下。 海量廣告投放，規(guī)模制勝 見過猛的，沒有見過這么猛的。公眾對哈藥的海量廣告投放以為不計(jì)本錢，并以為其巨額資金于貸款或者股市，其實(shí)大謬不

7、然。哈藥六的廣告雖然投入空前但決非孤注一擲不計(jì)后果，他們時辰關(guān)注廣告投入和市場報答間的聯(lián)絡(luò)，摸著石頭過河。比如年頭半年蓋中蓋共投放廣告.億，開場投放的并不多，到后來發(fā)現(xiàn)廣告效果很理想便加大投入，僅六月份就投放廣告.億，接近半年來的一半。 蓋中蓋雖然海量投放，但付出的代價卻相對較低。不同于在明確頻次、長度、時段的情況下的媒體購買，蓋中蓋和媒體的協(xié)作是在確定一個階段的整體投放金額后，廣告的播放時段由電視臺自在掌握。這樣可以協(xié)助 電視臺處理業(yè)務(wù)不平衡的弊端，而電視臺可以利用空閑廣告時段更多的報答哈藥。哈藥六突破普通的媒介購買方式，盤活了電視臺的“閑置資源，獲得了物超所值的電視時段，實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。

8、猛中透著機(jī)靈，是剛?cè)嵯酀?jì)。 明星總發(fā)動，“星力攝人 中國廣告主的一個詬病是在廣告投入方面重投放輕制造，醫(yī)藥保健品企業(yè)由于產(chǎn)品特點(diǎn)和思索本錢，根本很少請明星代言，明星代言勝利的案例也很少。明星做廣告代言人的第一益處是可以吸引電視受眾的關(guān)注度，明星本人的影響力越大這種關(guān)注度越高。在商業(yè)信息泛濫的時代里，關(guān)注度是衡量一條廣告?zhèn)鞑バЧ牡谝粋€重要參數(shù)，沒有關(guān)注，無論他的廣告創(chuàng)意多么奇特承諾多么誘人，最后都將付諸流水。其次明星代言可以提高產(chǎn)品宣傳的可信度，并可以激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)展跟風(fēng)式的激動購買。 北派營銷方式努力于灌輸豐富的信息，從疾病的危害、患者的病癥、產(chǎn)品的機(jī)理到產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注擔(dān)憂并

9、提出利益承諾，不斷進(jìn)展促銷以達(dá)成購買。往往采用“專家論證，患者證言的方式，專家證言可以提高宣傳的可信度和權(quán)威感，患者證言那么可以經(jīng)過患者的描畫讓受眾有身臨其境的覺得并和本人對號入座，激發(fā)購買動機(jī)。哈藥六的蓋中蓋廣告簡化了常規(guī)宣傳的次序，經(jīng)過明星的演繹，直接涵蓋了問題提出、個人體驗(yàn)、產(chǎn)品效果三個方面。相比之下，巨能鈣的數(shù)字化科技牌顯然沒有足夠的殺傷力。 蓋中蓋廣告內(nèi)容相對簡單，需求反復(fù)多次才干產(chǎn)生影響。而單一貧乏的廣告多次反復(fù)的結(jié)果必然導(dǎo)致受眾麻木，引起廣告效果下降。為理處理這個問題，他們采用頻繁添加代言人的方法來維系受眾的關(guān)注度，而不同的明星幾乎表達(dá)的是同樣的內(nèi)容，堅(jiān)持了訴求的前后銜接。明星戰(zhàn)

10、略按著由小到大的順序逐漸晉級，先是由以宋丹丹為首的劇組輪番上陣，接著又聘請當(dāng)紅的濮存昕做代言，最后盛大推出國際巨星鞏俐。哈藥六步步為營，把消費(fèi)者的眼睛給撐圓了，心給提起來了，這時蓋中蓋賣瘋了！ 聽說蓋中蓋在最高潮時單月回款超越個億，堪比當(dāng)年的三株口服液。 媒體組合，“網(wǎng)羅天下 哈藥六的媒體投放戰(zhàn)略非常理性和專業(yè)，他們的時效組合和高低結(jié)合非常巧妙。和愛多、秦池等標(biāo)王單打央視黃金時段不同，蓋中蓋的廣告資金在央視、衛(wèi)視、市臺都有分配，其中央視所占份額為%左右。也許認(rèn)識到醫(yī)藥保健品有別于普通消費(fèi)品，需求更深層的溝通，黃金時段的標(biāo)板廣告擔(dān)負(fù)不其促進(jìn)購買的重望，蓋中蓋更多思索了地方媒體，這一點(diǎn)能夠是哈藥六防止愛多等標(biāo)王失利悲劇的緣由之一。此外蓋中蓋非常注重黃金時段和非黃金時段的廣告組合。黃金時段受眾集中，但是價錢昂貴，而且觀眾轉(zhuǎn)臺率極高；非黃段受眾少，但是廣告本錢比更理想，觀眾換臺率低。蓋中蓋深知，低于秒的電視廣告之促銷力是極差的，所以他們的廣告大多長度是秒，有時到達(dá)秒或一分鐘。在這么嚴(yán)密的安排下，在那些原來覺得或搞笑、或儒雅、或慈祥、或活潑、或老實(shí)、或高貴的大姐、大哥、大爺、孩子、大媽們一本正經(jīng)的勸導(dǎo)下，消費(fèi)者假設(shè)頂著不買真的容易導(dǎo)致精神妨礙。 蓋中蓋經(jīng)過營銷創(chuàng)新，構(gòu)成了具有本錢優(yōu)勢的海量廣告投放、當(dāng)紅明星們的集體助威、靈敏理性的廣告投放戰(zhàn)略，這三點(diǎn)構(gòu)