1、.PAGE ：.；第一章 工業(yè)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交叉重點(diǎn)問(wèn)題一、為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包容了工業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合性全球經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)依靠性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與工業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系第二章 市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問(wèn)題一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的主要內(nèi)容 政治環(huán)境普通分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境研討普通包括以下內(nèi)容：、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展情況。主要包括工農(nóng)業(yè)消費(fèi)的開(kāi)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供情況。、人口與收入。對(duì)人口及其收入情況的研討和變化可以借助假設(shè)干統(tǒng)計(jì)目的：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。從不同角度劃分的人口的構(gòu)成：年齡構(gòu)造、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗

2、教構(gòu)成等。人口的密度和地理分布。收入。、消費(fèi)情況。主要分析營(yíng)銷(xiāo)所在地域居民的消費(fèi)構(gòu)造與消費(fèi)程度。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。、物質(zhì)環(huán)境情況。三、市場(chǎng)文化環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化環(huán)境的研討，普通從以下幾個(gè)方面入手：、教育情況。、宗教信仰。、審美觀念。、言語(yǔ)。、亞文化群。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的消費(fèi)才干、財(cái)務(wù)才干、職工的素質(zhì)、研討和開(kāi)展的情況以及企業(yè)在公眾中的印象等。、生活資料消費(fèi)者或消費(fèi)資料的購(gòu)買(mǎi)者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者的特定的行為方式等。、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷(xiāo)售，構(gòu)成了一個(gè)鏈條式的系

3、統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)消費(fèi)企業(yè)中間供應(yīng)、銷(xiāo)售企業(yè)消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者。、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在任何市場(chǎng)上，只需不是獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為重點(diǎn)問(wèn)題一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在要素影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在要素包括:.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接緣由是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心思動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類(lèi)的需求可以由低到高順序陳列成不同的層次，即生理需求、平安需求、社會(huì)需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，前兩個(gè)層次需求屬生理的和物質(zhì)方面的需求，后三個(gè)層次主要是心思的、精神方面的需求。感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，經(jīng)過(guò)其眼、耳、

4、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所構(gòu)成的心思上的反響，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的了解。感受有四個(gè)特征：感受的選擇性。感受的有組織性。感受受外在刺激的影響。感受個(gè)人要素的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或效力被更多的消費(fèi)者感遭到、了解正確。態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心思反響。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。營(yíng)銷(xiāo)者研討“態(tài)度，主要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度構(gòu)成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容、學(xué)習(xí)。即指“在類(lèi)似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改動(dòng)，換言之，學(xué)習(xí)是指由于閱歷面引起的個(gè)人

5、行為的改動(dòng)。影響消費(fèi)者行為的外在要素包括：、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展現(xiàn)新的生活方式和消費(fèi)方式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，協(xié)助 消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我；第三，相關(guān)群體的“仿效作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖或意見(jiàn)指點(diǎn)者，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。、社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)那么將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷(xiāo)人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的喜好，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)

6、的地點(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效力。同時(shí)，進(jìn)一步討論適宜我國(guó)情況的社會(huì)階層的劃分規(guī)范。、家庭情況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。他們可以從以下三個(gè)方面研討：要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響；要研討家庭中不同的購(gòu)買(mǎi)角色；要分析家庭生活周期階段。、文化情況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化情況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起決議性的作用，企業(yè)必需予以充分的注重。二消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型、經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反響行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)低廉的、經(jīng)常運(yùn)用的商品。、選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地處理問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。企業(yè)該

7、當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，添加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。、探求性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地處理問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)本人需求的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇規(guī)范和運(yùn)用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的根底上，建立起對(duì)某詳細(xì)牌號(hào)商品的自信心。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成五個(gè)延續(xù)的步驟：引起需求搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為第四章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重點(diǎn)問(wèn)題一、分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的分析。、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反響行為。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。、競(jìng)爭(zhēng)定位。二、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、擴(kuò)展需

8、求量戰(zhàn)略。、維護(hù)市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略。通?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性戰(zhàn)略有以下六種：陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€(xiàn)。側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除捍衛(wèi)本人的陣地外，還建立一些基地或前哨，以維護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線(xiàn)和作為必要時(shí)作為反攻基地。先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先自動(dòng)攻擊并挫敗它。反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷(xiāo)攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必需作出還擊，而不應(yīng)被動(dòng)接受。運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御戰(zhàn)略是在防御目前的陣地的根底上，把本人的權(quán)利范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域能夠成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，把力量集中用于主要

9、的市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)上去。、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法經(jīng)過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)添加收益、堅(jiān)持本身的生長(zhǎng)和主導(dǎo)位置。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)權(quán)利量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。詳細(xì)可采取兩種戰(zhàn)略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋覓對(duì)手力量薄弱地域市場(chǎng)，在這些地域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋覓還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和效力的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。、圍堵進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵方案的完成足

10、以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。、迂回進(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。詳細(xì)做法有三種：一是開(kāi)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地域的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是開(kāi)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、延續(xù)性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷減弱防守者的力量。四、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純跟隨領(lǐng)先者，它的首要思緒是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)仇的跟隨戰(zhàn)略。以下是三種經(jīng)常被跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略：、嚴(yán)密跟隨戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的突出特點(diǎn)是“仿效和“低調(diào)。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，盡能夠仿效領(lǐng)先者。、間隔 跟隨戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的突出特

11、點(diǎn)是適宜地堅(jiān)持間隔 。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目的市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)錢(qián)程度和分銷(xiāo)渠道等方面都跟隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者堅(jiān)持假設(shè)干差別，以構(gòu)成明顯的間隔 。選擇跟隨戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的突出特點(diǎn)是選擇跟隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最正確的“補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有以下特征： 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力； 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和才干； 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從本人的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類(lèi)進(jìn)展專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧

12、客的分類(lèi)進(jìn)展專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。此外，還可以根據(jù)效力工程、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)展專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。第五章 目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)問(wèn)題一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)地理環(huán)境要素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況要素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況要素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些詳細(xì)工程。商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類(lèi)外，主要是研討不同的商品滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪一類(lèi)需求。購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的著眼點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度及敏感要素等方面斷定不同的消費(fèi)者群體。二、目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有以下三種

13、：、無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即用一種商品一切消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)展細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的任務(wù)之后，決議把整個(gè)市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略最勝利的是可口可樂(lè)公司。、選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即以不同商品順應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。企業(yè)根據(jù)實(shí)踐情況，按照市場(chǎng)劃分的根據(jù)，把總體市場(chǎng)分成假設(shè)干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案。采取這種選擇性的戰(zhàn)略，往往是種類(lèi)多，批量小。、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即用特殊的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿(mǎn)足特殊消費(fèi)者的需求，是一個(gè)比較特殊的戰(zhàn)略。采取這種集中性戰(zhàn)略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為

14、它的目的市場(chǎng)。企業(yè)出于什么緣由來(lái)思索作出這樣的決策呢?主要是思索要防止財(cái)力資源的過(guò)分分散，也就是說(shuō)把企業(yè)的實(shí)力集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得勝利。這個(gè)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取在一個(gè)小的市場(chǎng)當(dāng)中，獲得比較大的占有率。三、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的要素、企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源情況和營(yíng)銷(xiāo)才干等。普通地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原資料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略和選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略。反過(guò)來(lái)，假設(shè)沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適宜把力量集中起來(lái)專(zhuān)攻一個(gè)或兩個(gè)市局面。普通地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略。、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差別性的大小以及產(chǎn)品特性

15、變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類(lèi)商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適宜采取選擇性或集中性戰(zhàn)略。、市場(chǎng)差別性的大小。即市場(chǎng)能否“同質(zhì)。假設(shè)市場(chǎng)上一切顧客在同一時(shí)期偏好一樣，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)刺激的反響也相近，那么可視為“同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；反之，假設(shè)市場(chǎng)需求的差別性較大，那么為“異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用選擇性或集中性戰(zhàn)略。、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷(xiāo)期和生長(zhǎng)期較適宜于采用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略，到了成熟期，普通適宜采用選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。五、目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)一個(gè)新

16、產(chǎn)品受競(jìng)爭(zhēng)逐漸同質(zhì)化時(shí)，開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，用工業(yè)設(shè)計(jì)添加附加值幾乎就成為一切企業(yè)添加競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，由此給工業(yè)設(shè)計(jì)最好的效力時(shí)機(jī)。功能附加值：物理差別要求、心思差別要求心思附加值：心思附加值的提升超越了滿(mǎn)足功能附加值的層面，將市場(chǎng)細(xì)分提高到新的高度，進(jìn)一步協(xié)調(diào)人和產(chǎn)品的關(guān)系，主要從風(fēng)格差別、定位差別和消費(fèi)觀念差別幾個(gè)方面分別調(diào)查這些差別。工業(yè)設(shè)計(jì)要正確面對(duì)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：為目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品是工業(yè)設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)之一，但由于工業(yè)設(shè)計(jì)在我國(guó)還沒(méi)有成為足夠影響的職業(yè)，容易產(chǎn)生以下情況：工業(yè)設(shè)計(jì)師缺乏經(jīng)濟(jì)概念和企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)缺乏開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)。要正確開(kāi)發(fā)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，先要現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，然后選擇正確的切入

17、點(diǎn)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合重點(diǎn)問(wèn)題一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念和特點(diǎn)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)針對(duì)目的市場(chǎng)的需求，綜合思索環(huán)境、才干、競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)本人可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等進(jìn)展優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營(yíng)銷(xiāo)觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的可控要素歸納為四類(lèi)，即產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)，因此，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合。到八十年代，隨著 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量politic

18、al power和 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 公共關(guān)系public relation也做為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的可控要素加以運(yùn)用，為企業(yè)發(fā)明良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因此，就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的P組合。 特點(diǎn)：多層性、動(dòng)態(tài)性、可控性二后工業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和工業(yè)設(shè)計(jì) 后現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)與C交叉 工業(yè)設(shè)計(jì)的順應(yīng)開(kāi)展：擴(kuò)展學(xué)科構(gòu)成，新的設(shè)計(jì)方向，自動(dòng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新，設(shè)計(jì)方法和工具改良。第七章 產(chǎn)品戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問(wèn)題一、 產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對(duì)策產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、飽和階段和滯銷(xiāo)階段，處于不同階

19、段的產(chǎn)品的市場(chǎng)情況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。、試銷(xiāo)階段，又稱(chēng)引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟習(xí)，因此呈以下特點(diǎn)：消費(fèi)不穩(wěn)定，消費(fèi)的批量較小；本錢(qián)比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損)；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品種類(lèi)少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷(xiāo)，吸引潛在顧客的留意和試用，爭(zhēng)取打通分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。詳細(xì)戰(zhàn)略主要有：要把主要精神放在處理人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說(shuō)不熟習(xí)的問(wèn)題上，要千方百計(jì)使人們熟習(xí)，使本人運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)展對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)

20、品信譽(yù)。在這一階段企業(yè)要承當(dāng)較重的廣告費(fèi)用。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助開(kāi)展的方法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。采取試用的方法。給運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的零售、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷(xiāo)。、暢銷(xiāo)階段，又稱(chēng)生長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且翻開(kāi)了銷(xiāo)路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量消費(fèi)運(yùn)營(yíng)，本錢(qián)降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速添加；銷(xiāo)量上升較快，普通講價(jià)錢(qián)也有所提高；消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)場(chǎng)介入。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)穩(wěn)定，工藝配備和各種公用設(shè)備全部投入消費(fèi)線(xiàn)，發(fā)揚(yáng)比較大的作用，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快，企業(yè)開(kāi)場(chǎng)有較多的利潤(rùn)，隨著更多的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)者參與這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這

21、種情況下，企業(yè)必需堅(jiān)持良好的產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷(xiāo)而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的生長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略：擴(kuò)展目的市場(chǎng)，積極開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)；廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；添加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。、飽和階段，又稱(chēng)成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量消費(fèi)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：購(gòu)買(mǎi)者普通較多；產(chǎn)品普及并日趨規(guī)范化；銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；本錢(qián)低，產(chǎn)量大；消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)質(zhì)量量、花樣、種類(lèi)、規(guī)格、包裝、本錢(qián)和效力等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿(mǎn)足于堅(jiān)持既得

22、利益和位置，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延伸產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。詳細(xì)戰(zhàn)略主要有：千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場(chǎng)，堅(jiān)持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于某個(gè)產(chǎn)品；添加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，添加花樣、規(guī)格、檔次、擴(kuò)展目的市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改動(dòng)廣告宣傳的重點(diǎn)和效力措施；要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷(xiāo)階段的情況不同，不能仍引見(jiàn)某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替他人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后效力任務(wù)。這一階段還有一個(gè)重要的義務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的晉級(jí)換代做好預(yù)備。、滯銷(xiāo)階段，又稱(chēng)衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上曾經(jīng)老

23、化，不能順應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上曾經(jīng)有其他性能更好、價(jià)錢(qián)更低廉的新產(chǎn)品，足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減形狀；產(chǎn)品價(jià)錢(qián)顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱(chēng)作“光彩退役。有閱歷的營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻?！八u(mài)是“撤的一種，“撤還要講究方法和戰(zhàn)略。“轉(zhuǎn)有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目的市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ブ冈凇俺返耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻。二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序、提出目的，搜集“想象。新產(chǎn)品“想象主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者(包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶(hù))、專(zhuān)家、零售商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)

24、決策人員。企業(yè)對(duì)以上人員的任務(wù)主要有：尋覓“想象、鼓勵(lì)“想象、完善想象等。、評(píng)核與挑選(過(guò)濾)。企業(yè)在決議采用哪一項(xiàng)想象作為開(kāi)展方案時(shí)，首先得經(jīng)過(guò)評(píng)核與挑選。進(jìn)展評(píng)核與挑選普通應(yīng)思索諸多方面的要素。營(yíng)業(yè)分析(或稱(chēng)財(cái)務(wù)分析)。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測(cè)算、估計(jì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、本錢(qián)與利潤(rùn)，以及投資收益率等，判別它能否符合企業(yè)的目的。產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，要進(jìn)展系統(tǒng)的任務(wù)(如編寫(xiě)闡明書(shū)、造出樣品、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展技術(shù)經(jīng)濟(jì)目的的研討分析等)，即進(jìn)展技術(shù)上的能夠性、經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場(chǎng)占有性的綜合論證，然后對(duì)此全面評(píng)價(jià)。制定消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)方案。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，要

25、進(jìn)展測(cè)試、試銷(xiāo)、了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)。新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品全面上市時(shí)，在早期方案中，要留意研討選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和地域，要選擇市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，還要研討各種銷(xiāo)售促進(jìn)戰(zhàn)略的運(yùn)用。第八章價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問(wèn)題一、 企業(yè)定價(jià)方法、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以本錢(qián)為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。詳細(xì)做法是按照產(chǎn)品本錢(qián)加一定的利潤(rùn)定價(jià)。本錢(qián)加成法包含不同的詳細(xì)種類(lèi)，主要有完全本錢(qián)加成法和邊沿本錢(qián)加成法。、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為根據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、跟隨定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、密封遞價(jià)法。、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為

26、中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)錢(qián)。主要有兩種方法：了解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。二、 企業(yè)定價(jià)程序普通企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目的、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品本錢(qián)、分析競(jìng)爭(zhēng)情況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)錢(qián)。三、幾種重要的企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略有三種：撇取定價(jià)戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略必需具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)錢(qián)彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)錢(qián)反響不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的能夠性

27、小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是到達(dá)短期最大利潤(rùn)目的，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置確實(shí)定。但缺陷也明顯，即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。漸取定價(jià)戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)錢(qián)彈性較大，略微降低價(jià)錢(qián)，需求量會(huì)大大添加；經(jīng)過(guò)大批量消費(fèi)能降低消費(fèi)本錢(qián)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，

28、收回本錢(qián)速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者疑心商品的質(zhì)量保證。中間定價(jià)戰(zhàn)略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)程度或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)錢(qián)。企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)可以在不承當(dāng)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市局面；同時(shí)，價(jià)錢(qián)不高不低，銷(xiāo)售渠道成員覺(jué)得穩(wěn)妥因此堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)的積極性；從企業(yè)本身看，可有方案地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制本錢(qián)。企業(yè)因有一定的利潤(rùn)而樂(lè)于運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者、中間渠道及企業(yè)本身都稱(chēng)心，故又稱(chēng)“稱(chēng)心法。、折扣價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略。常見(jiàn)的有以下四種：數(shù)量折扣。也稱(chēng)批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大小給予不同的折扣。季節(jié)折扣。也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)。普通在有明顯的淡、旺季商品或效力的行業(yè)中實(shí)行。現(xiàn)金折扣。

29、也稱(chēng)付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買(mǎi)者如以現(xiàn)金付款或提早付款，可以在原商品價(jià)錢(qián)的根底上享用一定的價(jià)錢(qián)優(yōu)惠折扣。業(yè)務(wù)折扣。也稱(chēng)同業(yè)折扣或功能折扣。是消費(fèi)廠家給予零售企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。、心思定價(jià)戰(zhàn)略。常用的有以下六種定價(jià)戰(zhàn)略：組合定價(jià)戰(zhàn)略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求廉價(jià)的心思將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)錢(qián)，詳細(xì)做法是將這些商品捆綁在一同或裝入一個(gè)包裝物中。尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略。也稱(chēng)“缺額原那么。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)普通商品的求廉價(jià)、怕上當(dāng)?shù)男乃?，?dāng)商品價(jià)錢(qián)為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)錢(qián)的尾數(shù)為零頭。整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原那么。即在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較注

30、重心思需求的滿(mǎn)足的商品時(shí)，把商品的價(jià)錢(qián)定為整數(shù)。期望與習(xí)慣定價(jià)戰(zhàn)略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、接受程度制定價(jià)錢(qián)。平安定價(jià)戰(zhàn)略。也有叫“一攬子定價(jià)戰(zhàn)略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)憂(yōu)維修不便等心思，把商品本身的價(jià)錢(qián)與確保消費(fèi)者平安運(yùn)用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和加強(qiáng)平安感。特價(jià)品定價(jià)戰(zhàn)略。也叫“招徠定價(jià)。企業(yè)將商品的價(jià)錢(qián)定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此戰(zhàn)略常在運(yùn)營(yíng)多品類(lèi)的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店運(yùn)用。、相關(guān)商品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略。相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有：互補(bǔ)商品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略?；パa(bǔ)商品指兩種或以上功能相互依賴(lài)、需求配套運(yùn)用的商

31、品?；パa(bǔ)商品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略是企業(yè)利用價(jià)錢(qián)對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)理功能全面擴(kuò)展銷(xiāo)售量所采取的定價(jià)方式和技巧。詳細(xì)做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買(mǎi)頻率低的主件價(jià)錢(qián)定得低些，而對(duì)與之配套運(yùn)用的價(jià)值低而購(gòu)買(mǎi)頻率高的易耗品價(jià)錢(qián)適當(dāng)定高些。替代商品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略。替代商品是指功能和用途根本一樣，消費(fèi)過(guò)程中可以相互替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略是企業(yè)為到達(dá)既定的營(yíng)銷(xiāo)目的，有認(rèn)識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。第十章分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問(wèn)題一、 分銷(xiāo)渠道的特征、分銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；、分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或效力所閱歷的道路；、分銷(xiāo)渠道的研討應(yīng)聯(lián)絡(luò)相關(guān)聯(lián)商品；、企業(yè)的分銷(xiāo)渠道相對(duì)固定化，由于市

32、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。二、 影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的要素、 產(chǎn)品條件。產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。普通情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的時(shí)髦性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，普通宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。產(chǎn)品的易腐易毀性。指不易儲(chǔ)、不易運(yùn)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，迅速把產(chǎn)品出賣(mài)給消費(fèi)者。 產(chǎn)品的體積與分量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。產(chǎn)品的技術(shù)與效力要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后效力的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣(mài)給消費(fèi)者。產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道構(gòu)造。反之，那么適

33、宜運(yùn)用短渠道。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。對(duì)處在試銷(xiāo)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)可組織本人的推銷(xiāo)隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)門(mén)市部、專(zhuān)營(yíng)店等各種方式與消費(fèi)者直接見(jiàn)面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產(chǎn)品，以間接渠道銷(xiāo)售的居多。產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、規(guī)范的商品，可用間接銷(xiāo)售渠道，而公用性強(qiáng)的商品，如公用設(shè)備、特殊種類(lèi)和規(guī)格，以及特殊用途的產(chǎn)品，以采取直接銷(xiāo)售渠道構(gòu)造為好。、市場(chǎng)條件。目的顧客的類(lèi)型。即目的顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是消費(fèi)資料的用戶(hù)。潛在顧客的數(shù)量。潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需求中間商為之效力；潛在的顧客少，那么可由廠家直接供應(yīng)。目的顧客的分布。目的顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷(xiāo)售。反之，對(duì)于目的顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量，常稱(chēng)為“批量。購(gòu)買(mǎi)批量大的，可以采用直接銷(xiāo)售渠道構(gòu)造，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)批量小的，那么利用中間商銷(xiāo)售最有利。 競(jìng)爭(zhēng)情況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略而制