1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250010 一、掃地機(jī)器人：消費(fèi)升級(jí)背景下行業(yè)成長(zhǎng)空間廣闊 7（一）市場(chǎng)概覽：2019 年全球市場(chǎng)規(guī)模約 40 億美元，過(guò)去 7 年零售額 CAGR 為21% . 7 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）海外格局：近年來(lái)中國(guó)品牌海外市占率快速提升 8 HYPERLINK l _TOC_250008 二、中國(guó)掃地機(jī)器人企業(yè)已逐漸具備全球競(jìng)爭(zhēng)力 10 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）產(chǎn)品端：中國(guó)企業(yè)持續(xù)輸出高性能和高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 10 HYPERLINK l _TOC_250006 （二）渠道端：借力跨境電商

2、，快速完成渠道滲透 14 HYPERLINK l _TOC_250005 三、中國(guó)家電企業(yè)正處于全球化最佳階段 20 HYPERLINK l _TOC_250004 （一）產(chǎn)品端：研發(fā)投入+產(chǎn)品創(chuàng)意及設(shè)計(jì)均位于全球前列 20 HYPERLINK l _TOC_250003 （二）品牌端：中國(guó)企業(yè)品牌持續(xù)受到消費(fèi)者認(rèn)可 23 HYPERLINK l _TOC_250002 （三）渠道端：收購(gòu)+跨境電商幫助中國(guó)企業(yè)快速打破渠道壁壘 25 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投資建議 27 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險(xiǎn)提示 28圖表索引圖 1：2012-2

3、019 年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模：從 10 億美元提升到 40 億美元，過(guò)去 7 年零售額 CAGR 為 21% 7圖 2：2013-2019 年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模：從 9 億元提升到 79 億元，過(guò)去 6年 CAGR 為 43.8% 7圖 3：2016-19 年石頭科技收入從 1.8 億增長(zhǎng)到 42.0 億，科沃斯收入從 32.8 億增長(zhǎng)到 53.1 億 8圖 4：2017-19 年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，石頭科技市占率提升 10.4pct，科沃斯提升 7.4pct，小米提升 2pct 8圖 5：2016-19 年石頭科技的全球零售額市占率從不足 1%提升到 8%，科沃斯從 10%提升到

4、14% 8圖 6：2019 年石頭科技在海外市場(chǎng)（除中國(guó)）市占率快速提升至 3% 8圖 7：2019 年石頭科技在 EMEA 市占率突增至 9% 9圖 8：2019 年科沃斯在北美市場(chǎng)市占率提升至 3% 9圖 9：中國(guó)企業(yè)在美/日/英/德亞馬遜平臺(tái)分別有 8/8/9/8 款產(chǎn)品排進(jìn)銷(xiāo)量前 20 9圖 10：2016-2019 年科沃斯研發(fā)費(fèi)用 CAGR 為 41.4%，石頭科技研發(fā)費(fèi)用 CAGR為 69.8% 11圖 11：2016-2019 年科沃斯研發(fā)人員凈增加 350 人，2016-2020 年 H1 石頭科技研發(fā)人員凈增加 262 人 11圖 12：2020 年石頭科技新款產(chǎn)品S6 M

5、axV 13圖 13： 2020 年科沃斯新款產(chǎn)品T8 AIVI 13圖 14：2017-2023 年全球零售電商行業(yè)規(guī)模：從 2.3 萬(wàn)億提升到 5.76 萬(wàn)億，2017- 2023 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 16.5% 14圖 15：2019 年全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額（億美元）：中國(guó)位列第一，銷(xiāo)售額 1.9 萬(wàn)億美元，大幅領(lǐng)先美國(guó) 14圖 16：亞馬遜營(yíng)收：從 2015 年 1070 億美元提升到 2019 年 2805 億美元，CAGR為 27.2%，2020H1 增速 35% 15圖 17：SHOPIFY 營(yíng)收：從 2015 年 2 億美元提升到 2019 年 16 億美元，CAGR為 67%，20

6、20H1 增速 74% 15圖 18：2014-2019 年中國(guó)跨境電商行業(yè)規(guī)模及增速：從 4.2 萬(wàn)億提升到 10.5 億，CAGR 為 20.1% 15圖 19：2015-2019 年跨境電商交易模式結(jié)構(gòu)占比：從 8.1%提升到 19.5% 15圖 20：中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整，服務(wù)效率高 16圖 21：2015-2019 年安克創(chuàng)新?tīng)I(yíng)業(yè)收入及增速：從 13.0 億提升到 66.5 億，CAGR為 50.4% 16圖 22：2016-2019 年澤寶技術(shù)營(yíng)業(yè)收入及增速：從 12.6 億提升到 28.3 億，CAGR為 31.2% 16圖 23：石頭科技的銷(xiāo)售模式 17圖 24：2019 年公

7、司前 5 大客戶(hù)貢獻(xiàn)收入超過(guò) 70% 18圖 25：石頭科技直接境外收入：從 2017 年 190 萬(wàn)提升到 2019 年 5.9 億，2020H1占比提升至 31.5% 18圖 26：2017-2019 年安克創(chuàng)新智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品收入及增速：從 2.6 億提升到 9.1億，2019 年增速為 53% 19圖 27：安克排進(jìn)各國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)量前 20 的產(chǎn)品數(shù)（款） 19圖 28：2015-2019 年惠而浦研發(fā)費(fèi)用率逐年走低、美的、海爾、九陽(yáng)三家公司研發(fā)費(fèi)用維持在較高水平 20圖 29：2019 年家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用比較（單位：億元）：惠而浦不足 40 億，而格力、美的、海爾均超過(guò) 55 億 2

8、0圖 30：2017-2019 年美的、格力、海爾的研發(fā)人員（人）逐年增多 21圖 31：九陽(yáng)關(guān)聯(lián)交易出口額（億元）：2018 年為 1.88 億元，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到7 億元 22圖 32：Ninja Foodi 系列空氣炸鍋 22圖 33：2014-2019 年卡薩帝營(yíng)收從 22 億增長(zhǎng)到 74 億，CAGR 為 27.2% 23圖 34：卡薩帝在萬(wàn)元以上冰箱、洗衣機(jī)和1.5 萬(wàn)元以上空調(diào)市占率已提升至40.2%、 75.5%、42.3% 23圖 35：2010-2019 年海爾外銷(xiāo)收入及增速：從 2010 年 59.3 億提升到 2019 年933.2 億元，CAGR 為 35.8

9、% 24圖 36：2015-19 年 GEA 收入 CAGR 為 10.3%，利潤(rùn) CAGR 為 10.7%，高于惠而浦 1.7%、4%水平 24圖 37：2010-2019 年美的外銷(xiāo)收入及增速：從 2010 年 294.5 億提升到 2019 年1167.8 億，CAGR 為 16.5% 25圖 38：2018 年 SharkNinja 主要品類(lèi)在美國(guó)本土市占率情況 26圖 39：2017 年 SharkNinja 被收購(gòu)后收入快速增長(zhǎng)：從 2017 年 4.8 億美元提升到 2019 年 17.4 億美元 26圖 40：2018-20 年 H1 SharkNinja 分部收入情況（百萬(wàn)美

10、元） 27表 1：美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、英國(guó)、日本亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)量排名前 20 名榜單（截止 2020 年 10 月 27 日） 10表 2：激光導(dǎo)航（LDS SLAM）和視覺(jué)導(dǎo)航（VSLAM）優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 11表 3：美國(guó)亞馬遜銷(xiāo)量排名前 20 名代表產(chǎn)品 12表 4：歐洲（德國(guó)）亞馬遜銷(xiāo)量排名前 20 名代表產(chǎn)品 12表 5：石頭科技的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 13表 6：科沃斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 13表 7：石頭科技子公司在公司海外業(yè)務(wù)體系中的定位和作用 18表 8：海爾智家海外市場(chǎng)重要并購(gòu)事件回顧 23表 9：美的集團(tuán)海外市場(chǎng)重要并購(gòu)事件回顧 25一、掃地機(jī)器人：消費(fèi)升級(jí)背景下行業(yè)成長(zhǎng)空間廣闊年初至今，國(guó)內(nèi)掃

11、地機(jī)品牌在海外表現(xiàn)優(yōu)異。同時(shí)，海爾、九陽(yáng)等傳統(tǒng)家電龍頭與海外品牌協(xié)同效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)逐漸從“低端制造”向“品牌輸出”角色轉(zhuǎn)型。本文將從掃地機(jī)入手，分析其在海外高速增長(zhǎng)的原因，最后分析中國(guó)家電企業(yè)如何在產(chǎn)品、渠道與品牌端逐漸構(gòu)建起全球競(jìng)爭(zhēng)力。（一）市場(chǎng)概覽：2019 年全球市場(chǎng)規(guī)模約 40 億美元，過(guò)去 7 年零售額CAGR 為 21%隨著全局規(guī)劃與SLAM定位技術(shù)的推出，掃地機(jī)器人的服務(wù)模式和用戶(hù)體驗(yàn)逐漸改善，行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展期。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模由2012年 10.4億美元擴(kuò)張至2019年39.6億美元，CAGR達(dá)21%。2010年掃地機(jī)器人產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)

12、后，最近幾年也迎來(lái)了爆發(fā)期。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模由2013年9億元擴(kuò)張至2019年79.4億元，過(guò)去7年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)43.8%。圖 1：2012-2019年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模：從10億美元提升到40億美元，過(guò)去7年零售額CAGR為21%圖 2：2013-2019 年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模：從 9 億元提升到 79 億元，過(guò)去 6 年 CAGR 為 43.8%4560%100100%403550%8080%3040%60%252030%6040%1520%4020%1010%200%500%0-20%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

13、 2019全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模（億美元）YoY2013201420152016201720182019中國(guó)掃地機(jī)器人零售額（億元）YoY數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心掃地機(jī)器人目前作為一種智能化軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品，技術(shù)突破將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。未來(lái)隨著技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)掃地機(jī)器人的深度智能化，將使產(chǎn)品的使用體驗(yàn)進(jìn)一步提升、應(yīng)用場(chǎng)景的更加多元化，行業(yè)具備更大的發(fā)展?jié)撛诳臻g，結(jié)合當(dāng)下掃地機(jī)器人仍然較低的滲透率（根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年全球滲透率為17.1%，傳統(tǒng)吸塵器滲透率為82.9%），行業(yè)保有量長(zhǎng)期提升可期。（二）海外格局：近年來(lái)中國(guó)品

14、牌海外市占率快速提升我國(guó)掃地機(jī)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)正在脫穎而出。2017-2019年石頭科技、科沃斯、小米市占率分別提升10.4pct、7.4pct、2pct至11.1%、49.4%、12.0%。并在持續(xù)逐漸積累產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。圖 3：2016-19年石頭科技收入從1.8億增長(zhǎng)到42.0億，科沃斯收入從32.8億增長(zhǎng)到53.1億圖 4：2017-19 年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，石頭科技市占率提升 10.4pct，科沃斯提升 7.4pct，小米提升 2pct6,0004,0002,000600%400%200%0%100%11.1%0.7%80%41.7%12.5%8.0%42.0%10.0%49.4%

15、12.0%60%40%20%02016201720182019-200%0%201720182019石頭科技收入（百萬(wàn)元）科沃斯收入（百萬(wàn)元）石頭科技增速科沃斯增速科沃斯米家石頭其他數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：頭豹研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌近年來(lái)在海外快速放量。根據(jù)iRobot官網(wǎng)機(jī)構(gòu)投資者會(huì)議文件，全球整體來(lái)看，科沃斯零售額市占率從2016年10%提升到2019年14%，石頭科技零售額市占率從2017年不足1%提升至2019年8%。從海外市場(chǎng)（除中國(guó)）來(lái)看，2019年石頭科技在海外市場(chǎng)（除中國(guó)）零售額市占率快速提升至3%。圖 5：2016-19年石頭科技的

16、全球零售額市占率從不足 1%提升到8%，科沃斯從10%提升到14%圖 6：2019 年石頭科技在海外市場(chǎng)（除中國(guó)）市占率快速提升至 3%100%80%100%3%3%4%80%4%11%1%4%5%14%8%4%14%10%60%60%40%40%20%20%0%20162017201820190%20182019iRobot科沃斯米家石頭其他數(shù)據(jù)來(lái)源：iRobot 官網(wǎng)投資者會(huì)議，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：統(tǒng)計(jì)口徑不包括單價(jià)在 200 美元以下的產(chǎn)品，下同iRobotCecotecShark科沃斯 Neato石頭其他數(shù)據(jù)來(lái)源：iRobot 官網(wǎng)投資者會(huì)議，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心石頭科技產(chǎn)品在歐洲

17、快速突破，科沃斯在北美份額逐年提升，安克創(chuàng)新等品牌型跨境電商企業(yè)同樣表現(xiàn)搶眼。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)iRobot投資者會(huì)議文件數(shù)據(jù)，2019年石頭科技在EMEA市場(chǎng)（歐洲、中東、非洲）中份額從不足1%提升至9%；科沃斯在北美市場(chǎng)份額也從2017年不足1%提升至3%；根據(jù)各國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)量排行，中國(guó)企業(yè)在美/日/英/德亞馬遜平臺(tái)分別有8/8/9/8款產(chǎn)品排進(jìn)銷(xiāo)量前20名。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中石頭科技、科沃斯等在產(chǎn)品力上已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并借力跨境電商或自有渠道成長(zhǎng)，而安克創(chuàng)新（Eufy）等品牌則依靠自身渠道資源，發(fā)揮我國(guó)掃地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈制造的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，形成一定市場(chǎng)影響力。9%圖 7：2019年石頭科技在

18、EMEA市占率突增至9%圖 8：2019 年科沃斯在北美市場(chǎng)市占率提升至 3%100%80%60%100%1%3%80%60%6%6%6%40%40%20%20%0%2017201820190%201720182019iRobotEcovacsNeatoCecotecRoborock其他iRobotNeatoSharkSamsung科沃斯其他數(shù)據(jù)來(lái)源：iRobot 官網(wǎng)投資者會(huì)議，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：統(tǒng)計(jì)口徑不包括單價(jià)在 200 美元以下的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：iRobot 官網(wǎng)投資者會(huì)議，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：統(tǒng)計(jì)口徑不包括單價(jià)在 200 美元以下的產(chǎn)品圖 9：中國(guó)企業(yè)在美/日/英/德亞馬遜平

19、臺(tái)分別有8/8/9/8款產(chǎn)品排進(jìn)銷(xiāo)量前20543210美國(guó)日本英國(guó)德國(guó)安克創(chuàng)新（Eufy）石頭科技科沃斯ILIFE數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：以上數(shù)據(jù)是2020年10月26日在各國(guó)亞馬遜平臺(tái)掃地機(jī)器人品類(lèi)銷(xiāo)量前20名摘取所得表 1：美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、英國(guó)、日本亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)量排名前 20 名榜單（截止 2020 年 10 月 27 日）排名美國(guó)德國(guó)法國(guó)西班牙英國(guó)日本品牌價(jià)格品牌價(jià)格品牌價(jià)格品牌價(jià)格品牌價(jià)格品牌價(jià)格1ILIFE1072石頭3159LEFANT1267iRobot1550科沃斯1916iRobot22232iRobot1930科沃斯3483Festnight89

20、7Cecotec1180LEFANT1219Kyvol10683iRobot2211MEDION1158iRobot3747Cecotec1605科沃斯1567Eufy11374Shark3500Tesvor1425科沃斯1821Cecotec3552Eufy2351ILIFE10605iRobot3684Tesvor1820Bagotte1662LEFANT1267Eufy1654iRobot119296Eufy948Eufy1425iRobot1976LEFANT1742Eufy1942iRobot18087iRobot2557小米2502iRobot2209Cecotec2446Bago

21、tte1393Kyvol15978Eufy1420Tesvor2770KYVOL1267Cecotec1892Venga1480科沃斯12659iRobot5720ZACO1700Proscenic1892iRobot3000Bagotte2177Kyvol157410石頭1809Eufy2137Lefant2058iRobot2367Lefant1393Eufy350011ILIFE797MEDION1543科沃斯3325HUAXU712Hosome1393Eufy158412ILIFE1474iRobot3325KYVOL2296小米2161石頭5224ILIFE139913Shark14

22、74Tesvor1900iRobot1180Festnight871Muzili1393科沃斯235014iRobot5459ZACO792Bagotte1453iRobot6721科沃斯3222iRobot271415iRobot3939iRobot1669Muzili1292小米1789Eufy2090Eufy171216iRobot1763Eufy1900TEENO1007Cecotec1346石頭3309iRobot490917石頭1285Hosome1520iRobot4633小米1900Neato3309Amarey93018Neato4019石頭2533Zigma2201iRob

23、ot1575iRobot4392Kyvol153319Eufy1285iRobot6333ANNEW564Rowenta1180Dibea1393MOOSOO97620iRobot7679石頭1900Ultenic1734IKOHS1583Hosome1672OHYAMA1215數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：其中eufy為安克創(chuàng)新旗下品牌，ILIFE為深圳智意科技旗下品牌，圖中價(jià)格單位為人民幣，根據(jù)2020年10月26日即期匯率折算二、中國(guó)掃地機(jī)器人企業(yè)已逐漸具備全球競(jìng)爭(zhēng)力（一）產(chǎn)品端：中國(guó)企業(yè)持續(xù)輸出高性能和高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中國(guó)品牌近年來(lái)加大研發(fā)投入。研發(fā)投入是掃地機(jī)器人企業(yè)產(chǎn)

24、品力的基礎(chǔ)，石頭科技、科沃斯等中國(guó)掃地機(jī)器人企業(yè)近年來(lái)十分重視技術(shù)創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展中的作用，研發(fā)投入逐年增加，研發(fā)人員數(shù)量也穩(wěn)步擴(kuò)張，持續(xù)擴(kuò)充高學(xué)歷專(zhuān)業(yè)人才和細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)專(zhuān)家，為產(chǎn)品快速迭代提供基礎(chǔ)。圖 10：2016-2019年科沃斯研發(fā)費(fèi)用CAGR為41.4%，石頭科技研發(fā)費(fèi)用CAGR為 69.8%圖 11：2016-2019 年科沃斯研發(fā)人員凈增加 350 人，2016-2020 年 H1 石頭科技研發(fā)人員凈增加 262 人30,00020,00010,000200%150%100%50%1,00080060040020080%60%40%20%00%2016201720182019202

25、0H1020162017201820190%2020H1石頭科技研發(fā)費(fèi)用（萬(wàn)元）科沃斯研發(fā)費(fèi)用（萬(wàn)元）石頭科技研發(fā)費(fèi)用YOY科沃斯研發(fā)費(fèi)用YOY石頭科技研發(fā)人員數(shù)量（人）科沃斯研發(fā)人員數(shù)量（人）石頭科技研發(fā)人員占比科沃斯研發(fā)人員占比數(shù)據(jù)來(lái)源：公司中報(bào)、年報(bào)、招股書(shū)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司中報(bào)、年報(bào)、招股書(shū)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心石頭科技是首家大規(guī)模將LDS SLAM應(yīng)用到掃地機(jī)器人的企業(yè)。掃地機(jī)器人的清掃模式逐漸從隨機(jī)碰撞式向全局規(guī)劃式轉(zhuǎn)變，全局規(guī)劃式按導(dǎo)航方式可分為VSLAM視覺(jué)導(dǎo)航和LDS SLAM激光導(dǎo)航，和VSLAM產(chǎn)品相比，LDS SLAM建圖精度更高，成本也更高。2016

26、年石頭科技推出高性?xún)r(jià)比的LDS SLAM產(chǎn)品米家掃地機(jī)器人一代，銷(xiāo)量快速提升，各個(gè)廠家也開(kāi)始紛紛布局，激光導(dǎo)航技術(shù)也隨之成熟，測(cè)距模組價(jià)格不斷下降，LDS SLAM產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不斷提升，目前也成為全局規(guī)劃式產(chǎn)品主流。表 2：激光導(dǎo)航（LDS SLAM）和視覺(jué)導(dǎo)航（VSLAM）優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比LDS SLAM 激光導(dǎo)航VSLAM 視覺(jué)導(dǎo)航傳感器激光雷達(dá)攝像頭傳感器成本較高低探測(cè)條件受 Lidar 探測(cè)范圍限制受環(huán)境光線條件影響大，夜間無(wú)法工作計(jì)算負(fù)荷小，地圖可用于直接導(dǎo)航大，地圖無(wú)法直接用于導(dǎo)航累計(jì)誤差精度、可靠性高存在誤差，定位精度不如激光導(dǎo)航獲取信息單一，獲取信息有限豐富，采集信息多樣技術(shù)成熟度成熟

27、室內(nèi)環(huán)境較成熟數(shù)據(jù)來(lái)源：石頭科技招股書(shū)、科沃斯年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心綜合價(jià)格、性能（清潔能力、續(xù)航時(shí)間等）因素，和海外品牌相比，中國(guó)的石頭科技、科沃斯、安克創(chuàng)新具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)：石頭科技：除米家產(chǎn)品憑借高性?xún)r(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)外，近年來(lái)陸續(xù)開(kāi)發(fā)出多款自主品牌產(chǎn)品，在智能程度、清潔能力、續(xù)航時(shí)間、性能穩(wěn)定等方面完善用戶(hù)體驗(yàn)，并提供了包括掃拖一體+智能導(dǎo)航的功能。目前石頭在歐洲和美國(guó)有多款產(chǎn)品排進(jìn)亞馬遜銷(xiāo)量排名前20名，S5MAX定價(jià)中高端，使用體驗(yàn)佳，并且和其他同等性能的競(jìng)品相比，價(jià)格也更低，所以在德國(guó)亞馬遜平臺(tái)排名第一；S4、E35等型號(hào)定價(jià)適中，憑借性?xún)r(jià)比在歐洲、美國(guó)也排進(jìn)了亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)量前20。

28、科沃斯：根據(jù)亞馬遜銷(xiāo)量排行，Ozmo920憑借優(yōu)秀的使用性能，在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家均排進(jìn)亞馬遜排名銷(xiāo)量前20 名， 并且在相近的功能參數(shù)下，Ozmo920不僅具備拖地功能，價(jià)格也相對(duì)偏低。安克創(chuàng)新：2017年創(chuàng)立了智能家具品牌Eufy，涵蓋智能安防產(chǎn)品、智能語(yǔ)音控制音箱、智能掃地機(jī)器人等多種智能化產(chǎn)品。掃地機(jī)器人產(chǎn)品方面，公司針對(duì)海外本土化的痛點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比快速獲取市場(chǎng)。如公司的掃地機(jī)器人產(chǎn)品Eufy 30C海外定價(jià)在2000元人民幣以下，在美/日/歐洲等市場(chǎng)均排進(jìn)銷(xiāo)量前20名。表 3：美國(guó)亞馬遜銷(xiāo)量排名前 20 名代表產(chǎn)品品牌ILIFEiRobotiRobotSh

29、arkEufy石頭科技SharkiRobot石頭科技Neato型號(hào)V3s Proi7i7+R4Z11SS4AV751981E35D7導(dǎo)航方式隨機(jī)碰撞視覺(jué)導(dǎo)航視覺(jué)導(dǎo)航視覺(jué)導(dǎo)航隨機(jī)碰撞隨機(jī)碰撞視覺(jué)導(dǎo)航視覺(jué)導(dǎo)航隨機(jī)碰撞激光導(dǎo)航吸力/Pa60020001300200020002000拖地模式掃拖一體無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)掃拖一體無(wú)無(wú)掃拖一體無(wú)水箱/ml300無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)140無(wú)噪音/dB65606052556860606865續(xù)航/min1107512090100200120120150120塵盒/ml3004004002260600640600640700價(jià)格/元1072368457203500948180914

30、74393912854019數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：圖中價(jià)格單位為人民幣，根據(jù)2020年10月26日即期匯率折算表 4：歐洲（德國(guó)）亞馬遜銷(xiāo)量排名前 20 名代表產(chǎn)品品牌石頭科技科沃斯MEDIONTesvorEufyZACOiRobotiRobotEufy石頭科技型號(hào)S5 MAXOzmo92018501M111SV5x981i7+30CE35導(dǎo)航方式激光導(dǎo)航激光導(dǎo)航視覺(jué)導(dǎo)航視覺(jué)導(dǎo)航隨機(jī)碰撞視覺(jué)導(dǎo)航視覺(jué)導(dǎo)航視覺(jué)導(dǎo)航隨機(jī)碰撞隨機(jī)碰撞吸力/Pa200015004000130015002000拖地模式掃拖一體掃拖一體掃拖一體掃拖一體無(wú)掃拖一體無(wú)無(wú)無(wú)掃拖一體水箱/ml290240350

31、無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)140噪音/dB69666580556060605568續(xù)航/min18011090150100120120120100150塵盒/ml460430300600600300600400600640價(jià)格/元3159348311581820142517003325633319001900數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：圖中價(jià)格單位為人民幣，根據(jù)2020年10月26日即期匯率折算前瞻性布局多項(xiàng)核心技術(shù)。根據(jù)公司年報(bào)，石頭科技經(jīng)過(guò)近幾年的研發(fā)創(chuàng)新，在LDS激光雷達(dá)與SLAM算法、人工智能導(dǎo)航算法、運(yùn)動(dòng)控制模塊等方向已儲(chǔ)備多項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，今年推出了具備AI識(shí)別功能的T7 pro/S6

32、 MaxV；科沃斯經(jīng)過(guò)近20年的積累，已掌握包括掃地機(jī)器人清潔系統(tǒng)、高效室內(nèi)路徑規(guī)劃的 Smart Move 技術(shù)、同時(shí)定位與建圖的 Smart Navi 技術(shù)、dToF技術(shù)等多項(xiàng)核心技術(shù)，推出的搭載新型D-TOF傳感器和AIVI人工智能技術(shù)的T8 AIVI已在美國(guó)、歐洲和日本在內(nèi)的全球主流市場(chǎng)成功上市，銷(xiāo)售占比持續(xù)提升。圖 12：2020年石頭科技新款產(chǎn)品S6 MaxV圖 13： 2020 年科沃斯新款產(chǎn)品T8 AIVI數(shù)據(jù)來(lái)源：石頭科技官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：科沃斯官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表 5：石頭科技的技術(shù)優(yōu)勢(shì)技術(shù)描述激光雷達(dá)自主研發(fā)的激光掃描測(cè)距模塊，掃描速度可達(dá) 5X

33、360/秒，精度達(dá)到了同行業(yè)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位 SLAM 算法通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的協(xié)同加速 SLAM 的技術(shù)，滿足清掃過(guò)程中實(shí)時(shí)定位需求，降低了對(duì)處理器的性能需求。公司自主研發(fā)了以人工智能（AI）為基礎(chǔ)的清掃路徑規(guī)劃算法，使機(jī)器人能夠更智能、更高效地對(duì)房間進(jìn)人工智能導(dǎo)航算法行清掃，并提高有效清潔面積覆蓋比例，并使公司的智能掃地機(jī)器人不斷自我完善。運(yùn)動(dòng)控制模塊機(jī)器人需要精確控制電機(jī)的轉(zhuǎn)速和前進(jìn)后退，公司投入較大研發(fā)以確保掃地機(jī)器人的運(yùn)行路線更精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：石頭科技招股書(shū)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表 6：科沃斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)技術(shù)描述清潔系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)先吸塵再濕拖最后干拖，提升掃地機(jī)器人的一次性地面清潔效果。SmartM

34、ove 技術(shù)開(kāi)發(fā)出一套高效室內(nèi)路徑規(guī)劃遍歷算法，從而實(shí)現(xiàn)掃地機(jī)器人沿著弓字形路線進(jìn)行半規(guī)劃式智能清掃。SmartNavi 技術(shù)可劃分機(jī)器人的清掃區(qū)域的高效室內(nèi)遍歷路徑規(guī)劃算法；實(shí)現(xiàn)了先建圖規(guī)劃路徑再清掃的全局規(guī)劃清掃。dToF 技術(shù)dToF 是激光測(cè)距的方式之一，掃描距離是 LDS 激光雷達(dá)的 2 倍，可有效提高建圖效率，提高使用壽命數(shù)據(jù)來(lái)源：科沃斯年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）渠道端：借力跨境電商，快速完成渠道滲透跨境電商：行業(yè)高速發(fā)展，是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的沃土全球零售電商化大趨勢(shì)下，海外電商仍處于快速增長(zhǎng)期。隨著近年來(lái)全球互聯(lián)網(wǎng)普及率上升，線下消費(fèi)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，零售電商行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展

35、。根據(jù)亞馬遜預(yù)測(cè)，2019年全球零售電商規(guī)模為3.91萬(wàn)億美元，同比+20.2%，滲透率為13.6%，到2023年全球零售電商規(guī)模將增長(zhǎng)到5.76萬(wàn)億美元，滲透率將提升至20.6%。圖 14：2017-2023年全球零售電商行業(yè)規(guī)模：從2.3萬(wàn)億提升到5.76萬(wàn)億，2017- 2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.5%765432102017201820192020E2021E2022E2023E25%20%15%10%5%0%全球零售電商交易總額（萬(wàn)億美元）零售電商占全球零售比重（）數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國(guó)電商發(fā)展領(lǐng)先全球，海外電商滲透率仍有較大提升空間。憑借領(lǐng)先的支付系統(tǒng)和完善的基

36、礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先全球。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019我國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額為1.9萬(wàn)億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二名美國(guó)（5869億美元），滲透率大幅領(lǐng)先包括美國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家，未來(lái)隨著歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善（支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流等），海外消費(fèi)者對(duì)于電商的需求將會(huì)持續(xù)提升。圖 15：2019年全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額（億美元）：中國(guó)位列第一，銷(xiāo)售額1.9萬(wàn)億美元，大幅領(lǐng)先美國(guó)250002000019,3485,8691,4191,1541,035819694498461269150001000050000中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本韓國(guó)德國(guó)法國(guó)加拿大印度俄羅斯數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻研究院，廣發(fā)證券發(fā)

37、展研究中心疫情加速全球消費(fèi)從線下向線上轉(zhuǎn)移。突如其來(lái)的疫情使得全球線下實(shí)體店遭到重創(chuàng)，線下消費(fèi)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)購(gòu)需求高增長(zhǎng)，疫情使得亞馬遜增聘17.5萬(wàn)員工以處理大量訂單，海外電商平臺(tái)亞馬遜、SHOPIFY等公司營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了加速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，也讓消費(fèi)者更依賴(lài)線上購(gòu)物，這種行為模式的轉(zhuǎn)變未來(lái)仍將持續(xù)。圖 16：亞馬遜營(yíng)收：從2015年1070億美元提升到2019年2805億美元，CAGR為27.2%，2020H1增速35%圖 17：SHOPIFY 營(yíng)收：從 2015 年 2 億美元提升到2019 年 16 億美元，CAGR 為 67%，2020H1 增速 74

38、%300040%18120%250035%30%1614100%2000150025%20%1210880%60%100015%640%50010%5%4220%00%00%20152016201720182019 2020H1營(yíng)業(yè)收入（億美元）增長(zhǎng)率20152016201720182019 2020H1營(yíng)業(yè)收入（億美元）增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心跨境電商省去傳統(tǒng)外貿(mào)中間分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，行業(yè)保持高速增長(zhǎng)?？缇畴娚讨苯舆B接上游生產(chǎn)商和海外消費(fèi)者，省去了中間外貿(mào)環(huán)節(jié)和經(jīng)銷(xiāo)渠道，降低產(chǎn)品價(jià)格、提升效率，目前逐漸發(fā)展為傳統(tǒng)貿(mào)易出口的替代渠道。中國(guó)的

39、跨境電商行業(yè)近年來(lái)也蓬勃發(fā)展，根據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為10.5萬(wàn)億，同比+17%，過(guò)去5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。從模式上看，跨境電商B2B模式仍為主要渠道，但B2C 模式近年來(lái)增長(zhǎng)更快，并逐步取代傳統(tǒng)B2B模式的交易份額。圖 18：2014-2019年中國(guó)跨境電商行業(yè)規(guī)模及增速：從4.2萬(wàn)億提升到10.5億，CAGR為20.1%圖 19：2015-2019 年跨境電商交易模式結(jié)構(gòu)占比：從8.1%提升到 19.5%1235%1030%825%20%615%410%25%00%100%80%60%40%20%0%1.38.1%1%4.86.89.51%1%1%20

40、1420152016201720182019跨境電商交易規(guī)模（萬(wàn)億元）跨境電商占進(jìn)出口貿(mào)易比重20152016201720182019跨境電商B2C交易占比跨境電商B2B交易占比數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國(guó)的跨境電商逐漸成為全球貿(mào)易的新動(dòng)能。和海外國(guó)家相比，我國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)帶來(lái)了完備的供應(yīng)鏈體系，服務(wù)效率領(lǐng)先，加上我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展非常成熟，企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，所以國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)較國(guó)外企業(yè)相比優(yōu)勢(shì)明顯，可以向海外持續(xù)輸出高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。同時(shí)行業(yè)也逐漸涌現(xiàn)出安克創(chuàng)新、澤寶技術(shù)等企業(yè)，通過(guò)跨境電商實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并將自

41、己品牌打造成海外知名品牌。未來(lái)中國(guó)跨境電商行業(yè)在政策紅利不斷釋放和海外電商滲透率提升背景下將持續(xù)成長(zhǎng)。圖 20：中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整，服務(wù)效率高數(shù)據(jù)來(lái)源：199IT，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖 21：2015-2019年安克創(chuàng)新?tīng)I(yíng)業(yè)收入及增速：從13.0億提升到66.5億，CAGR為50.4%圖 22：2016-2019 年澤寶技術(shù)營(yíng)業(yè)收入及增速：從12.6 億提升到 28.3 億，CAGR 為 31.2%70100%3045%6080%2540%35%502030%403060%40%1525%20%201015%1020%510%5%00%00%20152016201720182019營(yíng)業(yè)收入

42、（億元）同比增長(zhǎng)率2016201720182019營(yíng)業(yè)收入（億元）同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：星徽精密年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國(guó)掃地機(jī)器人企業(yè)通過(guò)跨境電商順利實(shí)現(xiàn)出海（1）石頭科技：享受跨境電商紅利，自主品牌海外銷(xiāo)售亮眼早期借助小米及其出海經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)出海。2017年公司推出自有品牌產(chǎn)品后，開(kāi)始拓展線上、線下獨(dú)立渠道，2018年自有品牌通過(guò)小米渠道進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，由于石頭科技產(chǎn)品優(yōu)秀，慕晨、紫光和石頭合作的意愿非常高，石頭科技自主品牌得以借助慕辰和紫光的渠道（跨境電商+線下經(jīng)銷(xiāo)）進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并快速在海外打出口碑。2019年公司開(kāi)始發(fā)力自建渠道。石頭科技看到跨境

43、電商和海外線下的生意機(jī)會(huì)，開(kāi)始通過(guò)自建渠道（線上自營(yíng)+線下尋找新的海外經(jīng)銷(xiāo)商）的方式繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)，公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。根據(jù)各國(guó)亞馬遜銷(xiāo)量排行，公司在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)亞馬遜平臺(tái)上均有3款掃地機(jī)產(chǎn)品位列銷(xiāo)量前20名。圖 23：石頭科技的銷(xiāo)售模式數(shù)據(jù)來(lái)源：石頭科技招股書(shū)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心目前公司海外業(yè)務(wù)收入占比約2/3，具體可分為2大塊：其一為公司口徑的直接境外收入，另有一部分境外收入記在自主品牌線下經(jīng)銷(xiāo)渠道中：直接境外收入：2019年公司直接境外收入為5.9億，2020H1提升至5.6億，同比增長(zhǎng)200%，占營(yíng)收比例也提升至31.5%。線下經(jīng)銷(xiāo)渠道（海外業(yè)務(wù)）：這一部分收入公司并未

44、直接披露，但可根據(jù)對(duì)慕晨、紫光、俄速通等公司銷(xiāo)售大致推算（公司對(duì)以上公司銷(xiāo)售大部分通向海外），根據(jù)2019年公司年報(bào)，公司通過(guò)慕晨、紫光、俄速通的銷(xiāo)售額分別為5.27億、4.55億、3.17億，公司對(duì)這三家公司的銷(xiāo)售額占年度銷(xiāo)售額比例為30.89%。圖 24：2019年公司前5大客戶(hù)貢獻(xiàn)收入超過(guò)70%圖 25：石頭科技直接境外收入：從 2017 年 190 萬(wàn)提升到 2019 年 5.9 億，2020H1 占比提升至 31.5%29.6%34.3%5.3%7.5%12.5%10.8%70060050040030020010002017201820192020H135%30%25%20%15%1

45、0%5%0%-5%小米通訊技術(shù)慕晨紫光俄速通京東其他境外收入（百萬(wàn)元）占營(yíng)業(yè)收入比例%數(shù)據(jù)來(lái)源：石頭科技年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：石頭科技招股書(shū)、年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心加強(qiáng)和海外經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系合作，挖掘線下消費(fèi)需求。過(guò)去公司海外線下業(yè)務(wù)主要以歐洲市場(chǎng)為主，公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域?yàn)槊绹?guó)、歐洲及東南亞市場(chǎng)。目前公司已成立石頭美國(guó)、石頭日本、石頭荷蘭等多個(gè)子公司，以提供更好的售后服務(wù)，隨著未來(lái)公司渠道逐漸完善，也將為公司未來(lái)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)增量。表 7：石頭科技子公司在公司海外業(yè)務(wù)體系中的定位和作用公司名稱(chēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)成立目的未來(lái)規(guī)劃石頭香港智能清潔設(shè)備的研發(fā)、銷(xiāo)售對(duì)接海外 2B 業(yè)務(wù)，降低渠道費(fèi)

46、用開(kāi)拓海外銷(xiāo)售渠道香港小文智能清潔設(shè)備的研發(fā)、銷(xiāo)售對(duì)接美國(guó)亞馬遜業(yè)務(wù)拓展全球 2C 業(yè)務(wù)規(guī)模石頭啟迪智能清潔設(shè)備的研發(fā)、銷(xiāo)售劃分業(yè)務(wù)，拓展銷(xiāo)售渠道拓展經(jīng)銷(xiāo)和線上分銷(xiāo)業(yè)務(wù)石頭美國(guó)尚未經(jīng)營(yíng)拓展美國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展美國(guó)業(yè)務(wù)，擴(kuò)充線上線下銷(xiāo)售渠道石頭荷蘭尚未經(jīng)營(yíng)拓展歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展歐洲業(yè)務(wù)，擴(kuò)充線上線下銷(xiāo)售渠道石頭日本尚未經(jīng)營(yíng)拓展日本業(yè)務(wù)發(fā)展日本業(yè)務(wù)，擴(kuò)充線上線下銷(xiāo)售渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：石頭科技招股書(shū)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心安克創(chuàng)新：跨境電商龍頭品牌，率先獲取流量?jī)?yōu)勢(shì)安克創(chuàng)新是3C跨境電商的龍頭公司。公司憑借國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)思維，將國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商打法率先復(fù)制到國(guó)外，并已成為亞馬遜等主流第三方電商平臺(tái)中業(yè)務(wù)規(guī)模大、綜合運(yùn)營(yíng)

47、能力強(qiáng)的頭部賣(mài)家，根據(jù)安科創(chuàng)新年報(bào)，2019年亞馬遜平臺(tái)的收入占比為66%，Anker也成為了全球消費(fèi)電子知名品牌商，在 BrandZ 中國(guó)出海品牌 50 強(qiáng)榜單中連續(xù)三年位列 Top10。依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，主打中低端市場(chǎng)，掃地機(jī)位居亞馬遜第一梯隊(duì)。2019年公司智能家居類(lèi)產(chǎn)品突破9億元，同比增長(zhǎng)53%。掃地機(jī)器人品類(lèi)上，主打中低端市場(chǎng)，在美/日/英/德等國(guó)家亞馬遜平臺(tái)分別有3/4/4/3款掃地機(jī)器人產(chǎn)品位列該品類(lèi)銷(xiāo)量前20名，穩(wěn)居亞馬遜第一梯隊(duì)。圖 26：2017-2019年安克創(chuàng)新智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品收入及增速：從2.6億提升到9.1億，2019年增速為53%圖 27：安克排進(jìn)各國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)量前

48、20 的產(chǎn)品數(shù)（款）1,0008006004002000201720182019140%120%100%80%60%40%20%0%543210美國(guó)日本英國(guó)德國(guó)智能家居類(lèi)產(chǎn)品收入（百萬(wàn)元）同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心科沃斯：過(guò)去主攻海外線下零售市場(chǎng)，近年來(lái)積極拓展線上渠道公司是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行國(guó)際化嘗試的掃地機(jī)器人企業(yè)，經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展已經(jīng)形成以 Ecovacs Germany、Ecovacs US、Ecovacs Japan 等三個(gè)海外下屬公司為核心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并建立了覆蓋其他多達(dá) 30 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分銷(xiāo)商體系。近年來(lái)積極促進(jìn)線上線

49、下多渠道結(jié)合，提升在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度：海外電商自營(yíng)平臺(tái)：海外銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)目前主要通過(guò)社交媒體的渠道與用戶(hù)進(jìn)行線上互動(dòng)并開(kāi)展配套服務(wù)，并由 Ecovacs Germany、Ecovacs US、Ecovacs Japan 各自設(shè)立自營(yíng)電商平臺(tái)，這種直接向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售的方式，利于公司線上渠道實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)?？缇畴娚唐脚_(tái)：近年來(lái)隨著跨境電商的持續(xù)火爆，公司也憑借高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品積極與國(guó)際主流跨境電商展開(kāi)合作，2016年8月，科沃斯在亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)上線，目前在日/英/德等國(guó)家亞馬遜平臺(tái)分別有2/2/3款掃地機(jī)器人產(chǎn)品位列該品類(lèi)銷(xiāo)量前20名，位居亞馬遜第一梯隊(duì)。同時(shí)科沃斯主要通過(guò) A+產(chǎn)品上架功能、商品推

50、廣服務(wù)、亞馬遜物流服務(wù)等資源實(shí)現(xiàn)“全球開(kāi)店”，未來(lái)公司將通過(guò)跨境電商打開(kāi)更大成長(zhǎng)空間。三、中國(guó)家電企業(yè)正處于全球化最佳階段放眼全球來(lái)看，中國(guó)已是家電制造大國(guó)，過(guò)去中國(guó)企業(yè)出海的最大困難在于品牌不受認(rèn)可、線下渠道難拓展，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，“中國(guó)制造”不再是粗制濫造的代名詞，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)投入上都居世界前列，品牌也持續(xù)受到海外認(rèn)可。而在渠道端，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)海外企業(yè)和跨境電商的方式快速打破渠道壁壘，成效已有顯現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)目前在產(chǎn)品、品牌和渠道等方面已逐漸展現(xiàn)全球競(jìng)爭(zhēng)力。（一）產(chǎn)品端：研發(fā)投入+產(chǎn)品創(chuàng)意及設(shè)計(jì)均位于全球前列研發(fā)是產(chǎn)品基礎(chǔ)，中國(guó)企業(yè)更重視研發(fā)創(chuàng)新。美國(guó)的家電行業(yè)逐漸淪為邊

51、緣行業(yè)， 惠而浦等美國(guó)公司研發(fā)費(fèi)用逐年減少，而我國(guó)的家電企業(yè)過(guò)去5年研發(fā)費(fèi)用逐年提升，2019年海爾、美的、九陽(yáng)三家公司研發(fā)費(fèi)用率均超過(guò)3.1%，美國(guó)的惠而浦公司為2.65%。絕對(duì)值來(lái)看，2019年惠而浦公司研發(fā)費(fèi)用不足40億，我國(guó)海爾、美的、格力的研發(fā)費(fèi)用均在55億以上，這也間接說(shuō)明我國(guó)家電公司更注重研發(fā)創(chuàng)新，也是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)由低價(jià)值的代工組裝制造環(huán)節(jié)向高價(jià)值的研發(fā)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。圖 28：2015-2019年惠而浦研發(fā)費(fèi)用率逐年走低、美的、海爾、九陽(yáng)三家公司研發(fā)費(fèi)用維持在較高水平圖 29：2019 年家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用比較（單位：億元）：惠而浦不足 40 億，而格力、美的、海爾均超過(guò) 55

52、億4.0%3.5%3.0%3.53%3.46%3.12%12010080602.5%2.0%2.65%20152016201720182019惠而浦美的海爾九陽(yáng)40200海爾美的格力惠而浦?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國(guó)家電企業(yè)已建立起全球性的研發(fā)資源網(wǎng)絡(luò)，具體來(lái)看：海爾：構(gòu)建以用戶(hù)為中心的“10+N”開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)體系（10為全球10大研發(fā)中心，N為根據(jù)用戶(hù)痛點(diǎn)隨時(shí)并聯(lián)的N個(gè)創(chuàng)新中心/社群），并完成覆蓋28個(gè)國(guó)家。目前公司已累計(jì)獲得15項(xiàng)“國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)”，海外發(fā)明專(zhuān)利1.1萬(wàn)余項(xiàng)，總研發(fā)人員超過(guò)1.6萬(wàn)人。美的：在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心（

53、海外18個(gè)），公司總研發(fā)人員超過(guò)1.3萬(wàn)人。2019年美的榮獲國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)共93項(xiàng)，其中德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)27項(xiàng)、iF獎(jiǎng)4項(xiàng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)20項(xiàng)。格力：具有全球最大的空調(diào)研發(fā)中心，擁有4個(gè)國(guó)家級(jí)研發(fā)中心，15個(gè)研究院，900多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，1.4萬(wàn)多名研發(fā)人員。2019年格力榮獲國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)33項(xiàng)，其中德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)16項(xiàng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)12項(xiàng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)3項(xiàng)。圖 30：2017-2019年美的、格力、海爾的研發(fā)人員（人）逐年增多180001600014000120001000080006000400020000美的格力海爾20172018 2019數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國(guó)家電企業(yè)

54、逐漸向世界輸出創(chuàng)意更加優(yōu)秀的產(chǎn)品：Foodi系列產(chǎn)品在北美成為爆款： 2018年九陽(yáng)為Ninja品牌設(shè)計(jì)了原創(chuàng)性的 Foodi系列，將空氣炸鍋和壓力煲的產(chǎn)品原理結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)烹飪電器無(wú)法達(dá)到的“外焦里嫩”，迅速成為美國(guó)和加拿大市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品，推出當(dāng)年九陽(yáng)和Ninja關(guān)聯(lián)交易出口額達(dá)到1.88億元，根據(jù)公司最新調(diào)高的關(guān)聯(lián)交易預(yù)期公告，今年Ninja關(guān)聯(lián)交易出口額將達(dá)到7億元。圖 31：九陽(yáng)關(guān)聯(lián)交易出口額（億元）：2018年為1.88億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到7億元圖 32：Ninja Foodi 系列空氣炸鍋876543210201820192020E數(shù)據(jù)來(lái)源：九陽(yáng)日常關(guān)聯(lián)交易公告，廣發(fā)證券發(fā)

55、展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：官網(wǎng)圖片，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心掃地機(jī)器人成功出海：家居智能類(lèi)產(chǎn)品使用性能大幅改善的縮影。智能家居的使用場(chǎng)景不斷豐富，中國(guó)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，在智能化產(chǎn)品方面的鉆研全球領(lǐng)先。目前，中國(guó)掃地機(jī)器人的普及速度逐漸和歐美同步，并且石頭科技、科沃斯、安克創(chuàng)新的掃地機(jī)器人產(chǎn)品在海外初獲成功，已經(jīng)開(kāi)始在歐美市場(chǎng)搶占份額?？ㄋ_帝:中國(guó)高端家電領(lǐng)軍者，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)?？ㄋ_帝是海爾集團(tuán)2006年創(chuàng)設(shè)的高端家電品牌，以藝術(shù)家電和嵌入一體化廚電為核心產(chǎn)品線，依托海爾的全球研發(fā)資源，深度挖掘用戶(hù)的需求。2014年斐雪派克靜音電機(jī)的使用使得卡薩帝洗衣機(jī)大受關(guān)注，之后開(kāi)發(fā)出云珍冰箱、雙子云裳洗衣機(jī)、 F+自

56、由嵌入式冰箱等多款高端產(chǎn)品，多次斬獲德國(guó)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”、IF大獎(jiǎng)等國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。2014年以來(lái)營(yíng)收快速增長(zhǎng)。品牌營(yíng)收增速自2014年來(lái)連續(xù)多年超過(guò)公司整體，并且近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步攀升，目前卡薩帝已經(jīng)成為海爾集團(tuán)下增速最高、最具成長(zhǎng)潛力的核心優(yōu)質(zhì)品牌，截止至2019年收入規(guī)模預(yù)計(jì)已在74億左右。高端家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)亮眼。2020年上半年，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額絕對(duì)引領(lǐng)，分別為40.2%、75.5%，卡薩帝空調(diào)在1.5萬(wàn)元高端市場(chǎng)份額達(dá)到 42.3%，位居第一。圖 33：2014-2019年卡薩帝營(yíng)收從22億增長(zhǎng)到74億， CAGR為27.2%圖 34：卡薩帝在萬(wàn)元以上冰箱、洗衣機(jī)和 1

57、.5 萬(wàn)元以上空調(diào)市占率已提升至 40.2%、75.5%、42.3%706040%5030%403020%2010%1000%20142015201720182019 2020H180卡薩帝收入（億元）同比YOY50%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%75.5%40.2%42.3%1W+冰箱1W+洗衣機(jī)1.5W+空調(diào)2017201820192020H1數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）品牌端：中國(guó)企業(yè)品牌持續(xù)受到消費(fèi)者認(rèn)可收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)品牌幾乎是本土品牌拓展的必經(jīng)之路。中國(guó)品牌出海運(yùn)營(yíng)一般通過(guò)自主品牌和收購(gòu)品牌兩種方式。

58、但由于海外家電市場(chǎng)率先成熟，海外品牌憑借多年耕耘已搶占當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)自主品牌進(jìn)軍海外較為困難，所以收購(gòu)海外本土品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)幾乎也是中國(guó)品牌拓展海外的必經(jīng)之路。近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)如海爾、美的通過(guò)不斷的收購(gòu)海外品牌進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，自主品牌知名度也隨之提升。1、海爾：全球收購(gòu)+自主創(chuàng)牌，品牌集群協(xié)同中國(guó)家電全國(guó)化的先驅(qū)，通過(guò)品牌收購(gòu)加速全球擴(kuò)張。海爾1996年開(kāi)始國(guó)際化征程，也是是率先進(jìn)行海外拓牌的中國(guó)企業(yè)。海爾秉承自主+收購(gòu)品牌原則，自2001年起先后收購(gòu)意大利邁尼蓋蒂所屬冰箱廠、日本三洋、新西蘭Fisher & Paykel、美國(guó)GEA、意大利Candy等品牌。表

59、8：海爾智家海外市場(chǎng)重要并購(gòu)事件回顧時(shí)間事件2001 年并購(gòu)意大利邁尼蓋蒂旗下的一家冰箱工廠2006 年收購(gòu)日本三洋在日本的冰箱研發(fā)業(yè)務(wù)2007 年收購(gòu)日本三洋在泰國(guó)的冰箱生產(chǎn)業(yè)務(wù)2011 年收購(gòu)日本三洋在的白色家電業(yè)務(wù)，在日本和東南亞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) AQUA 品牌冰箱和洗衣機(jī)2012 年收購(gòu)全球頂級(jí)廚電品牌新西蘭 Fisher&Paykel（斐雪派克）2016 年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎馄煜录译姌I(yè)務(wù) GEA，并持股墨西哥 MABE48.41%股權(quán)2017 年收購(gòu)全球最大的平板集熱器生產(chǎn)企業(yè)，奧地利 GoT 公司 51%的股權(quán)2018 年收購(gòu)意大利 Candy 公司數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，公司年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究

60、中心被收購(gòu)品牌GEA表現(xiàn)優(yōu)于美國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，海爾品牌海外市占率也不斷提升。海爾收購(gòu)GEA后，后者重新釋放經(jīng)營(yíng)活力，2015-19年收入及利潤(rùn)增速都好于同是美國(guó)老牌企業(yè)的惠而浦。同時(shí)，協(xié)同效應(yīng)下，海爾品牌在海外的影響力也逐漸增強(qiáng)。以洗衣機(jī)為例，海爾在日本、東歐等地均實(shí)現(xiàn)份額提升。圖 35：2010-2019年海爾外銷(xiāo)收入及增速：從2010年 59.3億提升到2019年933.2億元，CAGR為35.8%圖 36：2015-19 年 GEA 收入 CAGR 為 10.3%，利潤(rùn) CAGR 為 10.7%，高于惠而浦 1.7%、4%水平1,00080060040020002010 2011 2012