1、第一章空調(diào)價格主要影響因素成本：制作成本，制作費用產(chǎn)品的價格主要由成本、稅金和利潤構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的 成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，才能以銷售收入來抵 償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，否則就無法經(jīng)營。所以說產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的底線，以成本 為導向的定價方法至今仍被很多企業(yè)采用各空調(diào)商家之間的競爭價格競爭是指企業(yè)運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或 變價的靈活反應(yīng)等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來,價格競爭一直 深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭,就會想到削價。在一定條件下,價格競 爭是必要的。但是，把價

2、格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。消費者心理對空調(diào)價格的影響價格的制定和變動在消費者心理上的反映也是價格策略必須考慮的因素。在現(xiàn)實生活中， 很多消費者存在“一分錢一分貨”的觀念。面對不太熟悉的商品，消費者常常從價格上 判斷商品的好壞，從經(jīng)驗上把價格同商品的使用價值掛勾。消費者心理和習慣上的反應(yīng) 是很復雜的，某些情況下會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。例如，在一般情況下，漲價會減少購 買，但有時漲價會引起搶購，反而會增加購買。因此，在研究消費者心理對定價的影響 時，要持謹慎態(tài)度，要仔細了解消費者心理及其變化規(guī)律.2007年Q4中國市場最受用戶關(guān)注的十大空調(diào)品牌分布排名品牌名稱關(guān)注比例排

3、名品牌名稱關(guān)注比例1格力0.4421格力0.4042美的0.1732美的0.183海爾0.1423海爾0.1714三菱電機0.0484海信0.0495海信0.0435松下0.046松下0.0356三菱電機0.0267志高0.0297志高0.0248春蘭0.0178LG0.029奧克斯0.0159三星0.01910LG0.01210奧克斯0.015其他0.044其他0.052法律，政策 政府或行業(yè)組織干預:政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其 它途徑對企業(yè)的價格策略進行干預。政府的干預包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補

4、貼等。成本導向定價成本加成，目標利潤. 需求導向定價需求導向定價法是指根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的定價 方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本進行價格的確定，而是隨著需求的變化而變化，是根據(jù)消 費者對產(chǎn)品的需求強度和對產(chǎn)品價值的認識程度來制定產(chǎn)品的價格。這一方法符合現(xiàn)代 市場營銷中以消費者需求為中心的營銷理念，主要認知價值定價法和逆向定價法. 競爭導向定價所謂競爭導向定價法，是指企業(yè)在制定商品價格時，主要以同類競爭對手的定價為依據(jù)， 與競爭商品價格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價方法。.反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己

5、從事經(jīng) 營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。ECU方芫 10.S%H-4 0007n 17.4%一、產(chǎn)品僑住M000-30005r;30.9%（圖、EID年第一季度中國空啊市場不同價位屈移M井成M湖祐廠 系5片哉炳來誦3 M歡網(wǎng)7冉趣十冏職中心（ZDGJ.亡口fl現(xiàn)40Q1-6000a1(5.4%第三章空調(diào)的定價策略撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最 大利潤。滲透定價策略所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提 高市場占有率。價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣季節(jié)折扣地理價格策略滿意定價策略這

6、種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價 格”或溫和價格”。產(chǎn)品組合定價策略1、生產(chǎn)大類的定價2、可選產(chǎn)品定價3、必選產(chǎn)品定價4、附加產(chǎn)品定價5、產(chǎn)品捆綁定價第四章空調(diào)產(chǎn)品定價程序定價程序基本過程1,收集信息2,估計成本和需求3,分析競爭對手4,選擇目標與方法5,決定平均單 價6,調(diào)整價格偏差7,確定付款方式，20101月中國空調(diào)市場舞比例隨價格變化走勢關(guān)注比例數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消貴調(diào)研中Q（7DC）時間:3010.02第五章價格變動與企業(yè)對策削價與提價1、企業(yè)削價的原因2、企業(yè)提價的原因顧客對價格變動的反應(yīng)企業(yè)無論提價或削價，這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商

7、和供應(yīng)商，而且 政府對企業(yè)變價也不能不關(guān)心。在這里，首先分析購買者對企業(yè)變價的反應(yīng)。其它曰長虹上海日立口科龍新科海信奧克斯口天津LG口格力美的海爾圖表 2033冷凍年度銷量前十名品牌銷量走勢競爭者對價格變動的反應(yīng)企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè) 的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。當某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，提供同質(zhì)的產(chǎn)品，購買者頗具辨別力 與知識時，競爭者的反應(yīng)就愈顯重要。.對競爭者發(fā)動的價格變動的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者削價，企業(yè)也必須隨之削價，否則顧客就會購買競爭 者的產(chǎn)品而不購買企業(yè)的產(chǎn)品。如果某些企業(yè)提價，其他企業(yè)也可能會隨之提價（如果 提價使整個行業(yè)

8、有利），但是如果一個企業(yè)不隨之提價，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其 他企業(yè)也不得不取消提價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者的價格變動的反應(yīng)有更多的自由。在這種市場上， 購買者選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素， 因而在這種產(chǎn)品市場上，購買者對于較小的價格差額無反應(yīng)或不敏感。二、整體市場月均價格數(shù)據(jù)來源:互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中(ZDC)f阿 ErVl花任篦一再度由閉療曲擊場 日肉的宜或劫RHHILMMJEt 線201釁第一季度中國空調(diào)市場月均價格癰,.c&第六章案例格力降價促銷格力在09年3季度降低產(chǎn)品平均售價并調(diào)整產(chǎn)品組合后，公司在農(nóng)村市場的份額重新擴 大,9月份在銷售

9、總額中的占比達到可觀的48%。鑒于2010/11年格力將繼續(xù)充分利用銷售渠 道廣闊的優(yōu)勢，我們把2010/11年的收入假設(shè)值約上調(diào)10億元以反映農(nóng)村銷售強勁。毛利率下行風險不大雖然我們預計2010年原材料價格波動將比較顯著，但我們認為這一年的毛利率或?qū)⒕S持上 行趨勢。除競爭環(huán)境在改善之外，我們預計毛利率將好轉(zhuǎn)，因為在節(jié)能空調(diào)補貼政策的鼓勵下， 高端產(chǎn)品的銷量見增。風險我們認為09年三季度房地產(chǎn)成交量下滑將對2010上半年空調(diào)出貨量有負面影響,因為出 貨量往往比房地產(chǎn)成交量滯后6個月。因此，若房地產(chǎn)成交量在09年末季及2010年首季回 升,我們的2010年利潤預估值或面臨上行風險。估值由于我們提

10、高了毛利率和農(nóng)村銷售預估值，我們的2010/11年每股收益預測值分別從 1.38/1.55元上調(diào)至1.43/1.59元。因為我們認為目前股價已反映出多數(shù)利好消息所以維持該 股中性，評級而把目標價從24.31元調(diào)升至27.40元其中假設(shè)10年銷售額增長率為7%、息 稅前利潤率為6.8%而加權(quán)平均資本成本為8.5%。我們依然采用貼現(xiàn)現(xiàn)金流估值法推導目標 價，并通過瑞銀VCAM模型來具體預測影響長期估值的因素。我們的目標價對應(yīng)22.3倍/19.0 倍的2009/10年預期市盈率。海爾國際化品牌形象的樹立中國家電行業(yè)中很多企業(yè)都在提品牌戰(zhàn)略，但是只有海爾真正將品牌作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略。 海爾的品牌營銷策

11、略是：寧可犧牲速度、利益，也要保證質(zhì)量、保證名牌。一方面不放棄品 牌，并盡力使利潤的減少降到最低，但絕不打價格戰(zhàn)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象的重要保證和前 提，自然不用多說，在這里我們主要提海爾與眾不同的亮點：服務(wù)和創(chuàng)新。1、真誠到永遠的服務(wù)海爾樹立品牌形象，提升品牌價值的秘訣之一就是“高質(zhì)量的服務(wù)”。海爾的售后服務(wù)可以用 14個字來概括：帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠。這一點從海爾服務(wù)的四個步驟就可以 看出。24小時接聽電話一消除客戶的煩惱24小時一定要有人接聽電話，因為海爾感到消費者如果購買了你的產(chǎn)品或者消費者想買你 的產(chǎn)品，打來電話是對企業(yè)的認可并寄予了很大的期望。如果海爾接聽了客戶的電話，消費

12、 者就會解除疑慮得到滿足。當客戶的家用電器出現(xiàn)問題，如果一打電話就有人接聽，他會消 除煩惱。24小時服務(wù)到位一制客戶的煩惱如果客戶的空調(diào)壞了就會既著急又惱火，海爾24小時待命保證隨傳隨到，在一定程度上緩 解了由于空調(diào)質(zhì)量問題引起的客戶的不滿情緒。誰都會犯錯，偌大數(shù)量的空調(diào)產(chǎn)品中難免有 一兩臺會由于質(zhì)量或安裝的問題發(fā)生故障。海爾24小時服務(wù)到位的承諾將客戶的煩惱控制 到最低，保全了海爾的聲譽。上門服一一解除客戶的煩惱上門服務(wù)、當面道歉、主動彌補消費者的損失，既避免了消費者把空調(diào)搬到維修地點的麻煩， 替消費者節(jié)省了大量的時間和人力，又使消費者感到海爾的誠意，在一定程度上緩解了不滿 情緒。5個1工程帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠五個一服務(wù)工程是：一雙鞋套。所有的