1、企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷（一、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析企業(yè)戰(zhàn)略分析主要?jiǎng)澐譃閮纱蠡倦A段：第一階段，確定企業(yè)所處行業(yè)的成功的關(guān)鍵因素。 第二階段，在對(duì)企業(yè)所處行業(yè)背景的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析。、企業(yè)所屬行業(yè)的確定 這是企業(yè)戰(zhàn)略分析咨詢的前提和分析診斷工作的第一階段。目的是通過(guò)分析診斷活動(dòng)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入企業(yè)所 處行業(yè)的范圍之內(nèi)，深入了解企業(yè)所處的行業(yè)情況。在此階段，戰(zhàn)略分析咨詢?nèi)藛T必須能夠回答下列問(wèn)題：、企業(yè)所處的行業(yè)是什么 ?、企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么 ?、企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當(dāng)前的主要傾向，影響其發(fā)展的主要障礙和限制是什么 ?、企業(yè)所處行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)

2、指示性數(shù)據(jù)是什么? 表達(dá)的方法是什么 ?、企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰(shuí) ?主要角色的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是什么 ?、一般情況下， 企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)如何， 其特有的發(fā)展邏輯是什么， 也就是使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因 素是什么 ?企業(yè)可能生產(chǎn)并在各種各樣的市場(chǎng)上銷售各種各樣的產(chǎn)品。因此，了解和判斷一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)處在何種工 業(yè)行業(yè)之中；正確地劃分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍；在上述基礎(chǔ)上，使企業(yè)處于某種具有獨(dú)特發(fā)展規(guī)律和邏輯的地方、地 區(qū)、國(guó)家和國(guó)際的工業(yè)行業(yè)之中是非常重要的。企業(yè)往往非常清楚其產(chǎn)品和市場(chǎng)處于哪些行業(yè)。 但是企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析研究時(shí)， 準(zhǔn)確地對(duì)行業(yè)分類卻十分困難。 對(duì)咨詢?nèi)藛T來(lái)說(shuō)，任何錯(cuò)誤的分類

3、都可能使戰(zhàn)略分析診斷走上歧途。比如，為化肥工業(yè)生產(chǎn)和銷售塑料編織袋的企業(yè) 到底應(yīng)劃為何種行業(yè) ?將其劃為塑料編織袋工業(yè)、 塑料工業(yè)、包裝工業(yè)、 抑或化肥工業(yè)。 顯然將企業(yè)定為化肥工業(yè)和定 為包裝工業(yè)其結(jié)果是完全不同的，必然會(huì)影響以后的戰(zhàn)略研究和分析。企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)所處行業(yè)的確定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是不可分割的。如上例，只有先確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是化肥工業(yè)還 是包裝工業(yè)，才能決定究竟是對(duì)化肥工業(yè)進(jìn)行研究，還是對(duì)包裝工業(yè)進(jìn)行研究。企業(yè)一般是按銷售產(chǎn)品的最終使用者 （消費(fèi)者 ）來(lái)劃分所屬行業(yè)的。按照這個(gè)邏輯，上述例子中的企業(yè)活動(dòng)應(yīng)屬化 肥工業(yè)，所以咨詢?nèi)藛T應(yīng)著重研究化肥行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和發(fā)展?fàn)顩r，而不必卷入紛雜的包

4、裝工業(yè)。、產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究、對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解 咨詢?nèi)藛T在進(jìn)行工業(yè)行業(yè)總體戰(zhàn)略咨詢時(shí)，必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，擁有的企業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生 產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。對(duì)產(chǎn)品的了解必須具體。為了清楚地了解有關(guān)產(chǎn)品的情況，有時(shí)有必要直接通過(guò)商業(yè)部門(mén)和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過(guò) 調(diào)查，制定某一種產(chǎn)品明細(xì)表，簡(jiǎn)要標(biāo)明各種產(chǎn)品的主要技術(shù)特征和它們之間的區(qū)別，然后再根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行初步 分類。為了更好地了解產(chǎn)品技術(shù)上的演進(jìn)過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品變化進(jìn)行簡(jiǎn)要的歷史分析也有必要。、對(duì)企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解一個(gè)企業(yè)有時(shí)幾種生產(chǎn)程序并存，咨詢?nèi)藛T應(yīng)該分別畫(huà)出各生產(chǎn)程序示意圖，并根據(jù)產(chǎn)品及其工藝特點(diǎn)

5、比較它們 的優(yōu)缺點(diǎn)。對(duì)生產(chǎn)工藝及使用設(shè)備的配置狀況進(jìn)行深入了解也是十分必要的。此外，對(duì)以下幾方面的情況調(diào)查和了解也至為重要：行業(yè)使用的特殊用語(yǔ) ( 必要時(shí)可編寫(xiě)術(shù)語(yǔ)表 ) ；本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及工藝技術(shù)鑒定的方法；本行業(yè)專利權(quán)的購(gòu)買、 高技術(shù)發(fā)展的組織、 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、 測(cè)試機(jī)構(gòu)與高校的技術(shù)合作等。最后還要了解本行業(yè)生 產(chǎn)工藝發(fā)展史。上述信息資料的獲取渠道是廣泛的，諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；研究機(jī)構(gòu)；專門(mén)報(bào)刊；百科全書(shū)；專業(yè)著作；專業(yè)展覽與專 業(yè)會(huì)議；行業(yè)專家提供的專業(yè)情況等等。、行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究 為了深入了解行業(yè)特征以及構(gòu)成這一行業(yè)的企業(yè)性質(zhì)，分析人員對(duì)行業(yè)發(fā)展史進(jìn)行調(diào)查與研究也是一項(xiàng)重要的工 作內(nèi)容。行

6、業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過(guò)復(fù)雜的演變過(guò)程。行業(yè)的危機(jī)、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關(guān)聯(lián)。 通過(guò)對(duì)歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，某一國(guó)家的所有進(jìn)入或立足于某一行業(yè)的企業(yè)屢 遭失敗。法國(guó)的摩托車行業(yè)和機(jī)床行業(yè)便是如此。分析人員應(yīng)該特別注意結(jié)合一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律以及社會(huì)文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料 供應(yīng)、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研諸領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機(jī)的原因。取得上述信息的最主要手段之一，是對(duì)“老人”進(jìn)行采訪，一般說(shuō)來(lái)，這是最迅捷、也是最有效的方法。 分析人員獲取行業(yè)發(fā)展史有關(guān)信息后，應(yīng)寫(xiě)出研究報(bào)告，報(bào)告必須簡(jiǎn)明，要強(qiáng)調(diào)通過(guò)行業(yè)發(fā)展史的研

7、究所應(yīng)汲取 的教訓(xùn)。、行業(yè)中的主要角色的研究 主要角色在這里指的是國(guó)際、國(guó)家、地區(qū)或地方的某一行業(yè)中起關(guān)鍵作用的人物、企業(yè)和組織。根據(jù)研究范圍， 了解和研究這些角色， 是戰(zhàn)略分析活動(dòng)中不可缺少的工作。 例如對(duì)同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和研究就屬于此類工作。 通過(guò)對(duì)同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，可以看出這項(xiàng)研究工作的步驟。、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單 第一步是將同行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。這個(gè)名單可以使咨詢者對(duì)這些廠家能夠向 社會(huì)提供的產(chǎn)品量有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。、同行業(yè)中主要企業(yè)情況表第二步是摸清同行業(yè)中主要企業(yè)的情況，為此，列表應(yīng)包含以下內(nèi)容：(1)企業(yè)名稱；(2)企業(yè)所屬工廠及有關(guān)機(jī)

8、構(gòu)的地理位置和地址；(3)企業(yè)年?duì)I業(yè)額以及大致的市場(chǎng)占有率；(4)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；(5)企業(yè)的職工人數(shù)；(6)企業(yè)利潤(rùn)。3、企業(yè)分類第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。 分類標(biāo)準(zhǔn)一般不宜依據(jù)企業(yè)的規(guī)?；蚵毠と藬?shù) ( 人們往往習(xí)慣于按此標(biāo)準(zhǔn)分類) 。正確的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是：產(chǎn)品性質(zhì)、工藝性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)成果、市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)占有率等。例如：(1)產(chǎn)品性質(zhì) ( 按系列劃分 ) ；(2)市場(chǎng)范圍：國(guó)內(nèi)、國(guó)際、城市、鄉(xiāng)村；(3)地理位置：南方、北方；(4)增長(zhǎng)速度；(5)技術(shù)工藝；(6)利潤(rùn)；(7)專業(yè)化程度。4、各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略在按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類企業(yè)中， 應(yīng)該找出獲得最高增長(zhǎng)速度和

9、最佳利潤(rùn)以及在本行業(yè)中起關(guān)鍵作用的主要企業(yè)。 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的水平與其作用的大小是相關(guān)聯(lián)的。分析者應(yīng)該盡量詳細(xì)地說(shuō)明這些主要企業(yè)在行業(yè)中的作用和它們的戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)明了。通常情況下“盈利”企業(yè)必 然是由于某些特殊的原因能夠與環(huán)境相適應(yīng)。有時(shí)，一個(gè)主要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并非上乘，價(jià)格也高于一般企業(yè)，但是 卻能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷增長(zhǎng)和獲得較多的利潤(rùn)。在這種情況下，應(yīng)該找出是哪些因素促成了企業(yè)這種反常的成功。通過(guò) 這些因素的分析，往往可以找到本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。這是要做的第四步工作。、參觀主要企業(yè) 最后，應(yīng)盡可能地參觀本行業(yè)中控制市場(chǎng)的主要企業(yè)。這是一項(xiàng)有教益的活動(dòng)，可以從中獲得最豐富的經(jīng)驗(yàn)。

10、 、行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法 把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法是進(jìn)行行業(yè)的總體戰(zhàn)略分析的一項(xiàng)有益的工作。通常，分析人員要把握以下三個(gè) 方面行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和它們的表達(dá)方法。、有關(guān)消費(fèi)情況的主要數(shù)據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地區(qū)、地方市場(chǎng)的消費(fèi)狀況。上述市場(chǎng) 1015 年的消費(fèi)變化，找出各階段的周期運(yùn)動(dòng)。本行業(yè)產(chǎn)品的生命曲線：處于產(chǎn)品生命周期的階段。、有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù)全國(guó)、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。生產(chǎn)產(chǎn)量以及地區(qū)間流通變化的情況。生產(chǎn)能力的變化。、有關(guān)進(jìn)出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù) 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家間的交流發(fā)展日益頻繁，異常迅猛。與之相適應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，人們 只有一個(gè)市場(chǎng)世界。為此，掌握本行業(yè)進(jìn)出口產(chǎn)品的

11、一些主要數(shù)據(jù)，對(duì)于了解這種市場(chǎng)的變化是十分必要的。、行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究 研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是戰(zhàn)略分析中最困難的工作。這就要求戰(zhàn)略分析人員一方面要具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面 還要掌握有效的分析方法。這里所說(shuō)的行業(yè)邏輯，指的是對(duì)本行業(yè)中所有的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的 活動(dòng)特點(diǎn)，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤(rùn)?？傊f(shuō)明了企業(yè)成功的條件。在企業(yè)綜合分析診斷中，行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究必須在短時(shí)間內(nèi)完成。 由于分析對(duì)象的復(fù)雜性，分析人員熟練地掌握一些分析方法是十分必要的，如果可能的話，可以建立數(shù)學(xué)模型。、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 戰(zhàn)略分析人員了解企業(yè)所處行

12、業(yè)的特點(diǎn)的目的，在于找出事實(shí)上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關(guān)鍵因素。在此 方面，每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的邏輯。這是因?yàn)椋餍袠I(yè)的成功機(jī)會(huì)、限制和威脅并不完全相同。比如在中國(guó)，一些重 要產(chǎn)品（如電力、城市燃?xì)獾龋┑膬r(jià)格大部分由國(guó)家審批，所以對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的真正的關(guān)鍵因素， 而產(chǎn)品形象和銷售渠道有時(shí)卻成為這些企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。如何把握企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，有以下兩個(gè)問(wèn)題需要研究。1、行業(yè)發(fā)展前景的研究(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化 ?(2)供求關(guān)系的變化對(duì)企業(yè)所處行業(yè)將產(chǎn)生機(jī)會(huì)還是威脅?(3)行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略 ?總之，分析人員要研究企業(yè)所處行業(yè)是否將發(fā)生具有影響深遠(yuǎn)的變化。、市

13、場(chǎng)規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的研究企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內(nèi)部管理的效率以及企業(yè)的運(yùn)氣。“幸運(yùn)” 的企業(yè)往往看不到或者忽視了造就其成功的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的原因，而過(guò)分注重了企業(yè)內(nèi)部的主觀因素。作為咨詢?nèi)藛T，認(rèn)真研究一下企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)律，并深入分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)律的吻合程度是十分必要的。 結(jié)論正如彼得德魯克所說(shuō)的： “在戰(zhàn)略上首先要做應(yīng)該做的事，而不是先把事情做得很好” 。二、市場(chǎng)戰(zhàn)略的信息分析、各種信息概述 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從事市場(chǎng)活動(dòng)，必須以掌握充分的信息為條件。不同的企業(yè)所需的信息具有差別， 同一企業(yè)在解決不同問(wèn)題時(shí)所需的信息也具有差別。從一般角度分

14、析，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的信息需求可以概括為以下 主要方面：（ 一） 、市場(chǎng)環(huán)境信息 市場(chǎng)環(huán)境亦稱間接營(yíng)銷環(huán)境，是指間接地對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的那些外部因素。對(duì)這部分信 息的掌握對(duì)現(xiàn)代企業(yè)具有越來(lái)越重要的意義。主要的市場(chǎng)環(huán)境信息有以下六大類：、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息主要包括：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、能源和資源、國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入及其分配、人均國(guó)民收入，產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)和部門(mén)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、積累和消費(fèi)比例、財(cái)政收支、稅種和稅率、貨幣發(fā)行、信貸、利率、匯率、總供給與 總需求、價(jià)格總水平、投資狀況等方面的信息。、政治法律環(huán)境信息 主要包括：政治形勢(shì)、政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、黨和國(guó)家的方針政策、法

15、制和法治等方面的信息。、社會(huì)文化環(huán)境信息 主要包括：文化教育、宗教信仰、社會(huì)階層、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)輿論、社會(huì)流行、社會(huì)道德、審美情趣 等方面的信息。、科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息 主要包括：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)、科技水平、科技投資、科研成果轉(zhuǎn)換及其應(yīng)用、科技發(fā)展等方面的 信息。、自然地理環(huán)境信息主要包括：自然資源、氣候條件及其變化、自然災(zāi)害、地理位置、地形地貌等方面的信息。、人口環(huán)境信息 主要包括：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)、人口流動(dòng)、人口分布等方面的信息。（ 二） 、消費(fèi)者及其行為信息 企業(yè)需要掌握的消費(fèi)者及其行為信息主要有：、消費(fèi)者類型及其特征信息 主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、民族、

16、宗教信仰、受教育程度、收入水平、職業(yè)、社會(huì)階層、價(jià)值觀等方面的信 息。、消費(fèi)者的地理分布信息 主要包括消費(fèi)者在不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、不同地形之間、不同氣候條件之間的分布狀況。、消費(fèi)者的需要信息 主要包括消費(fèi)者的生理需要、社會(huì)需要、生存需要、安全需要、社交需要、尊嚴(yán)的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要、物質(zhì) 需要、精神需要等方面的信息。、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)信息 主要包括消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的常規(guī)動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、情操動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、回顧動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng) 機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、好勝動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)等方面的信息。、消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程信息 主要包括消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)需求、判斷選擇、購(gòu)買決定、購(gòu)買成交、購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息。

17、、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣信息 主要包括消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、支付習(xí)慣、廠牌或品牌偏好、商店選擇等方面習(xí)慣的信息。、消費(fèi)者的購(gòu)買類型信息 主要包括消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的習(xí)慣型、隨機(jī)型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、想像型、其他型等購(gòu)買類型 方面的信息。、消費(fèi)者的家庭信息 主要包括消費(fèi)者家庭的構(gòu)成、規(guī)模，家庭的權(quán)力分配模式，家庭生命周期、家庭結(jié)構(gòu)等方面的信息。、消費(fèi)者對(duì)廠商、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)信息（ 三 ） 、顧客或用戶信息企業(yè)需要掌握的顧客或用戶信息主要有：、現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息 主要包括現(xiàn)有顧客和用戶的數(shù)量、地理分布等方面的信息。、現(xiàn)有顧客個(gè)體的概況信息 主要包括各個(gè)現(xiàn)有

18、顧客的姓名、地址、職業(yè)、性格、嗜好、家庭背景、收入、文化水平等方面的信息。、現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息 主要包括現(xiàn)有顧客總體中各類顧客的構(gòu)成、比重和相互關(guān)系等方面的信息。、現(xiàn)有用戶個(gè)體的概況信息 主要包括各個(gè)現(xiàn)有用戶的名稱、地址、創(chuàng)業(yè)日期、資產(chǎn)、從業(yè)人員、資信、在同行業(yè)中的地位、主要業(yè)務(wù)、營(yíng)業(yè) 狀況、財(cái)務(wù)狀況、往來(lái)關(guān)系、首次交易日期、首次交易內(nèi)容和條件、企業(yè)負(fù)責(zé)人姓名、住址、年齡、文化、嗜好、家 庭背景、社會(huì)關(guān)系、人品等，以及采購(gòu)經(jīng)辦人員的情況等信息。、現(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息 主要包括現(xiàn)有用戶總體中各類用戶的構(gòu)成、比重、相互關(guān)系等方面的信息。、顧客或用戶的類型信息 主要包括有明顯購(gòu)買意圖并有購(gòu)買能力的顧客

19、或用戶，確信會(huì)購(gòu)買的顧客或用戶，對(duì)是否購(gòu)買有疑問(wèn)的顧客或用 戶等方面的信息。、客戶的需求信息 主要包括客戶的消費(fèi)需求量、需求類型、需求偏好、購(gòu)買能力、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的信息。、客戶的購(gòu)買記錄信息 主要包括客戶購(gòu)買的數(shù)量、品種、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等方面的信息。、客戶的評(píng)價(jià)信息主要包括客戶對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷組合 （ 包括定價(jià)、銷售形式、服務(wù)方式、促銷方式、銷售渠 道、公共關(guān)系等 ） 的評(píng)價(jià)，以及對(duì)其他企業(yè)及其產(chǎn)品、營(yíng)銷組合的評(píng)價(jià)等方面的信息。、客戶的要求和意見(jiàn)信息、潛在客戶的有關(guān)信息（ 四 ） 、消費(fèi)需求信息企業(yè)需掌握的消費(fèi)需求信息主要有：、現(xiàn)實(shí)需

20、求信息 主要包括社會(huì)各類需求者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生并有購(gòu)買欲望的需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。、潛在需求信息 主要包括社會(huì)各類需求者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)尚未產(chǎn)生但有可能產(chǎn)生的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。、需求彈性信息主要包括需求的價(jià)格彈性、收入彈性、彈性系數(shù)等方面的信息。、需求總量和結(jié)構(gòu)信息、需求的特征信息、需求的演變及其趨勢(shì)信息（五） 、商品生產(chǎn)信息企業(yè)需掌握的商品生產(chǎn)信息主要有：、產(chǎn)業(yè)信息 主要包括產(chǎn)品所屬行業(yè)的性質(zhì)、地位、主要產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)等方面的信息，如國(guó)際、國(guó)家、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向。、商品生產(chǎn)者信息主要包括商品生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、 類型、規(guī)模、分布、技術(shù)設(shè)備的先進(jìn)程度、 生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)能力、 資信

21、、社會(huì)形象、 歷史等方面的信息。、資源 （ 生產(chǎn)要素 ） 信息 主要包括原材料、設(shè)備、能源、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等的供應(yīng)等方面的信息。、生產(chǎn)方式和過(guò)程信息主要包括生產(chǎn)組織形式、工藝、技術(shù)、作業(yè)形式、生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)消耗和成本、質(zhì)量等方面的信息、生產(chǎn)量及其結(jié)構(gòu)信息 主要包括生產(chǎn)能力、實(shí)際生產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、同種產(chǎn)品中的質(zhì)量、規(guī)格、花色和結(jié)構(gòu)等時(shí)間系列資料。、生產(chǎn)發(fā)展信息 主要包括投資、技術(shù)革新、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)建改建等方面的信息。（ 六） 、商品供應(yīng)信息企業(yè)需掌握的商品供應(yīng)信息主要有：、可供商品信息 主要包括商品實(shí)際供應(yīng)者、潛在供應(yīng)者，實(shí)際商品可供量、潛在商品可供量，可供商品

22、結(jié)構(gòu)，可供商品的質(zhì)量、 品種、規(guī)格、花色、價(jià)格、供應(yīng)彈性等方面的信息。、商品銷售時(shí)間和地點(diǎn)信息 主要包括商品銷售的時(shí)間、范圍、地區(qū)、城鄉(xiāng)分布、商流與物流路線等方面的信息。、商品銷售方式信息 主要包括計(jì)劃與非計(jì)劃、批發(fā)與零售、坐商與行商、現(xiàn)貨與期貨、銷售服務(wù)、結(jié)算方式、交貨形式等方面的信息、商品銷售量信息主要包括社會(huì)商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、同類商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售總額與結(jié)構(gòu)等方面的時(shí)間系列信 息。、商品銷售效果信息 主要包括本企業(yè)產(chǎn)品銷售指數(shù)、銷售發(fā)展趨勢(shì)、在同行業(yè)中的市場(chǎng)占有率、在不同地區(qū)不同目標(biāo)市場(chǎng)的占有率、 銷售成長(zhǎng)與效益等方面的信息。、商品交易行為與交易秩序信息（ 七 ） 、

23、供求關(guān)系信息企業(yè)需掌握的供求關(guān)系信息主要有：、供求狀況 （ 格局 ） 信息 主要包括供大于求、供求平衡、供不應(yīng)求等狀況的信息。、供求的總量關(guān)系信息 主要包括供求總量在不同時(shí)期的相互關(guān)系方面的信息。、供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系信息 主要包括不同商品在不同時(shí)期的供求表現(xiàn)形式等方面的信息。、供求變化與趨勢(shì)信息 主要包括供求變化的性狀、原因、趨勢(shì)等方面的信息。（ 八） 、競(jìng)爭(zhēng)信息企業(yè)需掌握的競(jìng)爭(zhēng)信息主要有：1 、競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的程度信息 主要包括市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)等狀態(tài)的信息。2 、競(jìng)爭(zhēng)類別信息 主要包括對(duì)市場(chǎng)處于經(jīng)營(yíng)要素競(jìng)爭(zhēng)、商品貨源競(jìng)爭(zhēng)、商品銷售競(jìng)爭(zhēng)等狀態(tài)的信息。、競(jìng)爭(zhēng)形式信息主要包括

24、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于使用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等狀態(tài)的信息。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況信息 主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、市場(chǎng)占有率、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)效果等方面狀 況的信息。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為信息 主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、品種、花色的改進(jìn)、價(jià)格的變動(dòng)、服務(wù)形式、銷售組織形態(tài)、銷售渠道的 改進(jìn)、促銷手段的改進(jìn)、人才的引進(jìn)、技術(shù)進(jìn)步、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的應(yīng)用等方面的信息。、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位信息 主要包括企業(yè)所處的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者等方面的信息。、本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力信息 主要包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品分銷能力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力、促銷

25、能力、服務(wù)能力、開(kāi)發(fā)能力等方面的信 息。（ 九） 、價(jià)格信息企業(yè)需掌握的價(jià)格信息主要有：1 、價(jià)格水平信息 主要包括價(jià)格總水平、不同商品的價(jià)格水平等方面的信息。2 、價(jià)格形式信息 主要包括國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)、市場(chǎng)價(jià)等方面的信息。、比價(jià)與差價(jià)信息 主要包括各種商品之間的比價(jià)與差價(jià)信息。、影響價(jià)格變化的各種因素信息 主要包括供求、成本、資源、價(jià)格政策、替代品與連帶品的價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)與壟斷等影響價(jià)格變動(dòng)的 各種因素的有關(guān)信息。、定價(jià)目標(biāo)信息 主要包括各類定價(jià)主體在定價(jià)時(shí)確定的最大利潤(rùn)、適當(dāng)利潤(rùn)、生存、維持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額、防止或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)等定 價(jià)目標(biāo)方面的信息。、定價(jià)方法信息 主

26、要包括各類定價(jià)主體所選用的成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等定價(jià)方法方面的信息。、定價(jià)策略信息 主要包括各類定價(jià)主體所選用的新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略等方面的信息。、價(jià)格折扣信息 主要包括各類定價(jià)主體所采用的數(shù)量折扣、交易折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣讓價(jià)等方面的定價(jià)策略。、支付時(shí)間信息 主要包括交易時(shí)采用的延期付款、預(yù)付款等方面的信息，不同行業(yè)、不同銷售方式具有不同的貨款支付方式，了 解這一點(diǎn)很重要。、信用信息 主要包括交易中采用的商業(yè)信用與消費(fèi)信用等方面的信息。（ 十） 、銷售渠道信息企業(yè)需掌握的銷售渠道信息主要有：1 、渠道類型信息 主要包括渠道中各種產(chǎn)銷合一、

27、產(chǎn)銷分離、產(chǎn)銷聯(lián)合、經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)商等形式的渠道信息。2 、本企業(yè)銷售組織與人員信息 主要包括企業(yè)內(nèi)銷售組織、銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員、銷售能力、自銷環(huán)節(jié)和比重等方面信息。、各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)信息 主要包括各類銷售機(jī)構(gòu)的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)能力、配置、銷售特征、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售環(huán)節(jié)等方面的信息。、目標(biāo)市場(chǎng)中間商的概況信息 主要包括目標(biāo)市場(chǎng)中各類中間商的數(shù)量、規(guī)模、類型、性質(zhì)、資信、銷售能力等方面信息。、物流信息 主要包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸、包裝等方面的信息。、通信信息 主要包括信息網(wǎng)絡(luò)、通信條件等方面的信息。、本企業(yè)產(chǎn)品原有銷售網(wǎng)絡(luò)信息 主要包括各中間商的銷售實(shí)績(jī)，同本企業(yè)的關(guān)系，對(duì)本企業(yè)的意見(jiàn)等方

28、面的信息。（ 十一 ） 、促銷信息企業(yè)需掌握的促銷信息主要有：1、廣告宣傳信息 主要包括廣告目標(biāo)、廣告形式、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告效果等方面的信息。2、推銷人員信息 主要包括推銷人員概況、推銷方式、推銷手段、推銷效果等方面的信息。3、營(yíng)業(yè)推廣信息 主要包括各種營(yíng)業(yè)推廣方式、營(yíng)業(yè)推廣效果等方面的信息。4、公共關(guān)系信息 主要包括各種公共關(guān)系形式、公共關(guān)系策略、公共關(guān)系效果等方面的信息。（ 十二） 、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境信息 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的各種因素。獲取必要 的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境信息是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的基本條件。企業(yè)需獲得的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境信息包括國(guó)

29、際市場(chǎng)信息和國(guó)際營(yíng)銷 間接環(huán)境信息。由于國(guó)際市場(chǎng)信息和國(guó)際營(yíng)銷間接環(huán)境信息與前述的市場(chǎng)環(huán)境信息及市場(chǎng)信息在類別上基本一致，只 是范圍上的區(qū)別，故在此不再贅述。、市場(chǎng)信息系統(tǒng)分析 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的定義及重要性：市場(chǎng)信息系統(tǒng)是指為決策提供依據(jù)而收集、整理、分析各種企業(yè)內(nèi)部和外部與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的質(zhì)和量的資料 系統(tǒng)。對(duì)市場(chǎng)信息系統(tǒng)進(jìn)行分析至為重要，因?yàn)闆Q策和戰(zhàn)略制定的質(zhì)量很大程度上取決于所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量。 市場(chǎng)信息系統(tǒng)分析步驟 ：市場(chǎng)信息系統(tǒng)分析步驟，與其他各體系信息系統(tǒng)分析步驟相同。第一階段是對(duì)與企業(yè)、企業(yè)活動(dòng)行業(yè)和總環(huán)境相關(guān)的外部資料進(jìn)行全面分析。這是從結(jié)構(gòu)角度(有無(wú)詳實(shí)資料 ) 和質(zhì)量角

30、度分析此系統(tǒng)的產(chǎn)品，即此系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息。第二階段是對(duì)系統(tǒng)內(nèi)部機(jī)能進(jìn)行透視，分析使用哪些方法、人員、設(shè)備、資金，如何組織這些手段。 成績(jī)用內(nèi)部和外部標(biāo)準(zhǔn)加以衡量 ( 比如采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ) 。第三階段時(shí)評(píng)價(jià)管理程序：評(píng)定管理人員計(jì)劃、行動(dòng)和控制行動(dòng)的能力。 第四階段即最后階段是對(duì)以上各階段分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行綜合分析。在此階段，提出行動(dòng)方案(參見(jiàn)下表 )。市場(chǎng)信息系統(tǒng)第一階段分析的內(nèi)容：第一階段系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息的咨詢。( 一 ) 、預(yù)備階段，對(duì)外部資料分析 在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資料分析之前，分析人員應(yīng)首先分析與企業(yè)所處活動(dòng)、行業(yè)、市場(chǎng)和總環(huán)境有關(guān)的資料。分析的目的是多方面的：使分析人員盡快熟悉業(yè)務(wù)所處

31、的行業(yè)，建立客觀的參考依據(jù)；使分析者一開(kāi)始就從盡量廣闊的角度上進(jìn)行分析；使分析者做出初步診斷：行業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)和企業(yè)的準(zhǔn)確地位；使分析者掌握進(jìn)行下階段分析所必需的檢查依據(jù)；檢查內(nèi)部資料的類型和數(shù)量； 信息來(lái)源。首先可以利用已發(fā)表和可以接觸到的現(xiàn)成資料進(jìn)行分析。按一般原則，還必須通過(guò)實(shí)地收集的信息進(jìn) 行補(bǔ)充分析。資料來(lái)源。資料一般來(lái)自本國(guó)和國(guó)際的私人或國(guó)家機(jī)構(gòu)的出版物以及專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)。對(duì)于這類資料，應(yīng)事先檢 查兩個(gè)方面：有效性：所有專業(yè)術(shù)語(yǔ)含義是否相同；數(shù)據(jù)計(jì)算方式是否相同?？煽啃裕鹤⒁庥行┵Y料可能掩藏了一些事實(shí)。如下表是中國(guó)國(guó)內(nèi)信息資料的部分來(lái)源渠道。中國(guó)國(guó)內(nèi)信息資料的部分來(lái)源渠道，還有很多

32、，可根據(jù)實(shí)際需要查詢(3) 地區(qū)性行業(yè)及專業(yè)協(xié)會(huì) ( 如北京質(zhì)量管理協(xié)會(huì)、1、國(guó)際官方組織2、國(guó)內(nèi)官方組織(1) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(2)國(guó)家各部 (3)國(guó)家計(jì)委 (4) 國(guó)家專利局 (5) 中國(guó)人民銀行 (6) 國(guó)家工商管理總局(7) 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)總局(8)國(guó)家海關(guān)總署 (9)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館 (10) 國(guó)家檔案局(1) 聯(lián)合國(guó) (2)關(guān)貿(mào)總協(xié)定 (3)國(guó)際勞工局 (4) 教科文組織 (5) 世界銀行 (6)糧農(nóng)組織(11) 中國(guó)科學(xué)院3、半官方及私人組織(1) 中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)(2)中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì) (3) 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)(4)中國(guó)廠長(zhǎng)經(jīng)理研究會(huì)(5) 中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部(6)中國(guó)人民對(duì)外貿(mào)易促進(jìn)會(huì)4、行業(yè)地區(qū)性組織(1) 中華全國(guó)總工會(huì)(2) 各行業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)科學(xué)協(xié)會(huì)等 ) (4) 某些大學(xué)及研究所5、一般專業(yè)出版期刊(1) 經(jīng)濟(jì)生活 (2)企業(yè)管理雜志 (3) 世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) (4) 企業(yè)家 中外管理中國(guó)企業(yè)家6、管理和研究日?qǐng)?bào)(1) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) (2)經(jīng)濟(jì)參考 (3)信息報(bào)7、行業(yè)專業(yè)出