1、.：.；麥肯錫上海的昌盛之路南京路改造工程引見(jiàn)中國(guó)有句成語(yǔ)，“實(shí)事求是，意思大致為：“真理源于現(xiàn)實(shí)。 華強(qiáng)森博士Jonathan Woetzel是麥肯錫上海分公司的資深董事，他喜歡按字面意思來(lái)了解“實(shí)事求是的概念。 當(dāng)他和他的同事們被授予改造中國(guó)最著名的商業(yè)街這一義務(wù)時(shí)，他們知道，一個(gè)勝利的方案只能夠建立在可靠的信息根底之上。 “我們知道南京路擁有宏大的人流量， 華強(qiáng)森先生解釋道：“現(xiàn)實(shí)上，南京路在周末頂峰時(shí)間有二百萬(wàn)游客，平常也有近一百萬(wàn)。但我們也知道，這樣宏大的人流量必需轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益才有效。 2001年3月下旬，華強(qiáng)森先生和一支由亞洲咨詢(xún)顧問(wèn)組成的中心小組開(kāi)場(chǎng)對(duì)上海南京路這一重要商業(yè)旅游

2、點(diǎn)進(jìn)展了一項(xiàng)為期13周的嚴(yán)密分析調(diào)查。三個(gè)階段的努力最終升華成一份宏偉的改造藍(lán)圖，并得到了我們的客戶(hù)上海市政府和區(qū)政府部門(mén)的充分認(rèn)可。該方案承諾，經(jīng)過(guò)一系列詳細(xì)規(guī)劃的晉級(jí)改造，將在十年之內(nèi)將南京路重塑為世界一流的商業(yè)街區(qū)。 以下篇章將回想該工程從3月份啟動(dòng)直至7月份對(duì)這條長(zhǎng)達(dá)2.5公里、歷史悠久的道路進(jìn)展綜合性全面調(diào)查的過(guò)程。我們來(lái)仔細(xì)看一看工程組如何將一個(gè)廣泛的想象重建一條期望值很高的街道轉(zhuǎn)變成詳細(xì)的行為，使南京路成為世界知名的焦點(diǎn)地域，并恢復(fù)其宏大的商業(yè)價(jià)值。 我們希望這個(gè)案例能使他大致了解我們?nèi)蝿?wù)的縝密性、分析性和創(chuàng)意性。雖然根據(jù)這次工程需求，我們的咨詢(xún)顧問(wèn)遵照的是一套熟習(xí)的處理問(wèn)題的過(guò)

3、程，但還是有其獨(dú)特性。由于不同以往的是，該工程的執(zhí)行需求十年的時(shí)間逐漸進(jìn)展，比通常工程的執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)得多。其范圍也非常宏大，是一條長(zhǎng)2.5公里、歷史悠久的街區(qū)。此外，我們的客戶(hù)中國(guó)的地方和區(qū)政府部門(mén)也有別于我們通常效力的大公司。 南京路改造工程剛開(kāi)場(chǎng)時(shí)處于一種略不尋常的氣氛中，客戶(hù)尚未習(xí)慣扮演這個(gè)角色，且書(shū)面委托也未成形。參與工程組的高級(jí)政府官員對(duì)麥肯錫的聲譽(yù)和背景有一定了解，由于他們?cè)谶^(guò)去曾接觸過(guò)我們的咨詢(xún)顧問(wèn)。但是客戶(hù)中的普通成員們并不清楚咨詢(xún)公司的職責(zé)。最初，他們對(duì)待該工程持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是可以了解的。 “我們?nèi)蝿?wù)中遇到的一些人，麥肯錫香港分公司董事，該工程組擔(dān)任人彭顯倫先生(Jac

4、ques Penhirin)回想時(shí)說(shuō)道：“以前從來(lái)沒(méi)有真正聽(tīng)說(shuō)過(guò)咨詢(xún)顧問(wèn)。 雖然如此，短短幾星期后，客戶(hù)們和咨詢(xún)顧問(wèn)們就構(gòu)成了非常融洽的協(xié)作關(guān)系，雙方都從對(duì)方那里獲益匪淺。本來(lái)對(duì)PowerPoint演示等交流方式還覺(jué)得新穎的客戶(hù)們，很快就順應(yīng)了我們的方法并學(xué)以致用。同樣，麥肯錫的咨詢(xún)顧問(wèn)們也變得熟習(xí)地方和區(qū)政府部門(mén)構(gòu)造，并了解了每個(gè)機(jī)構(gòu)的職能。 同時(shí)，雙方的任務(wù)人員都面對(duì)著需求明確工程本身這一問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，一項(xiàng)以“重建為主題的書(shū)面委托更具目的性。 “我們一致以為， 李廣宇先生Guangyu Li表示：“我們不只是討論如何使這個(gè)街區(qū)盈利，如何帶來(lái)收入，更重要的是如何使它變得獨(dú)樹(shù)一幟且與眾不同。

5、 雙方各自學(xué)到了什么，以及信息是怎樣搜集和分析的，這些都可以歸納為資料搜集、分析及提出建議這三個(gè)階段。第一階段：搜集現(xiàn)實(shí)資料在獲得任何現(xiàn)實(shí)資料前，南京路工程組必需從客戶(hù)方最初提供的較為廣泛且模糊的信息中提煉出該工程涉及的范圍?？蛻?hù)要求麥肯錫公司的方案能使南京路恢復(fù)昔日的輝煌，并將人流量轉(zhuǎn)換成真實(shí)可行的收入。一些半政府性質(zhì)的機(jī)構(gòu)先前對(duì)此的研討明確顯示，這片地域的籠統(tǒng)正在黯然失色。顯而易見(jiàn)，南京路吸引的是外地游客和中低層消費(fèi)者，而對(duì)更年輕、更國(guó)際化、更富有的消費(fèi)層并沒(méi)有吸引力。從一開(kāi)場(chǎng)，李廣宇先生就明白客戶(hù)所尋求的并不僅僅是純粹的經(jīng)濟(jì)利益，他們還在尋求一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的想象。“我們知道最終將會(huì)有一個(gè)正式

6、或符合規(guī)范的回答。我們向客戶(hù)承諾的是獨(dú)樹(shù)一幟和與眾不同，他回想時(shí)說(shuō)道。 工程組還明白必需明確并量化一些根本的問(wèn)題，并且和堅(jiān)實(shí)可行的潛在方案一同直接向客戶(hù)提出。 “其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國(guó)際化的人流，華強(qiáng)森先生指出，“這就是南京路的一大問(wèn)題。 李廣宇和同事李俊凌先生一同從事搜集有關(guān)南京路、它的本地競(jìng)爭(zhēng)者和它在零售業(yè)中位置的詳細(xì)資料。他們倆搜集了他們所能找到的一切有關(guān)該區(qū)域，以及上海其他三個(gè)主要零售區(qū)的信息，希望可以籍此清楚地了解南京路的情況；他們?cè)敿?xì)分析了一切資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷(xiāo)售收入、功能和零售綜合設(shè)備直到店鋪大小和消費(fèi)者的覺(jué)得等。 “在這第一階段，我們必需對(duì)我們目前的情況

7、是什么？這個(gè)問(wèn)題作出一個(gè)確切的回答。所以有必要進(jìn)展大量的市場(chǎng)調(diào)研。華強(qiáng)森先生解釋道。 為了進(jìn)展這項(xiàng)不同尋常的任務(wù)，工程組首先咨詢(xún)了麥肯錫公司內(nèi)部專(zhuān)家們的意見(jiàn)，以獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有關(guān)信息。彭顯倫先生從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設(shè)計(jì)師們那里汲取了詳盡資料，來(lái)協(xié)助 指點(diǎn)工程組的任務(wù)；并安排了和芝加哥大北部地域密歇根大道協(xié)會(huì)Chicagos Greater North Michigan Avenue Association的一次談判。作為商業(yè)分析員的周宓小姐，她的義務(wù)是找出麥肯錫公司十位最有閱歷的零售城市規(guī)劃專(zhuān)家們并和他們進(jìn)展談判，聽(tīng)取他們對(duì)最典型的零售街區(qū)的總體看法以及對(duì)南京路的評(píng)價(jià)。 有關(guān)南京路

8、的某些問(wèn)題很快開(kāi)場(chǎng)浮現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)地域的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當(dāng)今趨勢(shì)和全球化方式。商品、擺設(shè)和市場(chǎng)謀劃也被以為是毫無(wú)生氣。該區(qū)域幾乎沒(méi)有根本的休閑文娛場(chǎng)所諸如可坐下休憩或吃點(diǎn)食物的休閑區(qū)。文娛文化設(shè)備的缺乏意味著游客們購(gòu)物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時(shí)，人流源源不斷而來(lái)，這使人們很難在短時(shí)間內(nèi)完成大量的購(gòu)物。除了有錢(qián)人之外，那些外地游客不能夠在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點(diǎn)和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些?？梢?jiàn)，豐富的潛在資源并沒(méi)有充分融入到南京路的運(yùn)營(yíng)中來(lái)。 未知數(shù)是這些要素對(duì)消費(fèi)者的影響程度終究有多深遠(yuǎn)。

9、工程組以為問(wèn)題的答案應(yīng)該于購(gòu)物者本身。在華強(qiáng)森、戴喬治、彭顯倫和歐高敦的指點(diǎn)下，周宓、李俊凌和李廣宇帶著一張張問(wèn)卷來(lái)到上海街頭，訊問(wèn)了一切可以想象到的目的客戶(hù)群體的合計(jì)一千位路人。 消費(fèi)者們的埋怨有些是可以預(yù)見(jiàn)的，有些那么令人詫異。他們批判零售種類(lèi)的單一、人群的擁堵、餐飲設(shè)備的缺乏和整條道路的一種疲憊感。本地人劇烈感到南京路曾經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客那么覺(jué)得街道和商店擁堵不堪。同時(shí)幾乎一切的人都以為擁堵的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺址和文化景點(diǎn)的光彩。消費(fèi)者以為南京路由一個(gè)個(gè)互不相關(guān)的場(chǎng)所組成，而沒(méi)有一個(gè)一致的概念。 也許最重要的決議之一是在早些時(shí)候作出的。工程組決議征引九個(gè)

10、最具代表性的世界級(jí)零售區(qū)域作為比較的根底，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 “我們制定了一組規(guī)范方式的問(wèn)題， 周宓指出，“同時(shí)運(yùn)用麥肯錫的資源來(lái)搜集信息、進(jìn)展采訪并拍攝照片。麥肯錫各分公司同事也和南京路工程組一同任務(wù)，并提供了大量的原始資料和數(shù)據(jù)，我那么對(duì)它們進(jìn)展了詳盡的綜合研討分析。周宓和她的小組成員還聯(lián)絡(luò)了麥肯錫全球的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家們。經(jīng)過(guò)努力，對(duì)這些“世界一流的目的區(qū)域共有的特性開(kāi)場(chǎng)有了一定了解，主要概括為以下三個(gè)主要特征和六大關(guān)鍵要素：主要特性 聲譽(yù)全球化 人流量大

11、 收益可靠 關(guān)鍵要素： 悠久的歷史 獨(dú)特的建筑和商業(yè)格局 全面的功能 不斷自我更新的支柱商戶(hù) 便利的公共設(shè)備和愉悅的環(huán)境 結(jié)實(shí)的政企協(xié)作關(guān)系 工程組按照這些特性對(duì)選定的九個(gè)首屈一指的區(qū)域進(jìn)展了衡量，并選擇了四個(gè)和南京路最類(lèi)似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。第二階段：分析當(dāng)信息搜集完成后，工程組就開(kāi)場(chǎng)了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展分析和歸納這一項(xiàng)艱巨的義務(wù)，以期提示或者支持潛在的處理方案。 “這是一項(xiàng)很大的任務(wù)，要為該區(qū)域作出一個(gè)財(cái)務(wù)方式他們?cè)诮窈笫陜?nèi)必需投資多少才干到達(dá)目的，并用令人感興趣的設(shè)計(jì)和資料制造模型。華強(qiáng)森先生解釋道，“我們不斷都非常忙碌地進(jìn)展這一任務(wù)。 工程組根據(jù)工程第一階段所明

12、確的三個(gè)主要特性和其下的六大要素對(duì)南京路的問(wèn)題進(jìn)展了分類(lèi)。對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)展了深化的研討并各個(gè)擊破，旨在找出處理方案。而每個(gè)潛在的處理方案又激發(fā)出新的問(wèn)題和新的調(diào)研需求。整個(gè)過(guò)程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時(shí)間，必需完全無(wú)懈可擊。李廣宇解釋說(shuō)：“在整個(gè)工程期間，建筑師、電影導(dǎo)演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士協(xié)助 我們一同開(kāi)動(dòng)腦筋，討論各個(gè)要點(diǎn)。 如為處理南京路無(wú)所不在的霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題，工程組和一位燈光專(zhuān)家舉行了頻繁的討論，以致工程組成員幾乎成為了霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題的專(zhuān)家；為處理交通難題，工程組成員訪問(wèn)了一位著名建筑師，他協(xié)助 他們驗(yàn)證了從建造一條西班

13、牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車(chē)場(chǎng)的眾多建議；本地藝術(shù)家們以精深的藝術(shù)手法描畫(huà)了這些變化，其中一位著名的中國(guó)電影導(dǎo)演參與制造了一部多媒體演示片。 當(dāng)工程組成員敲定了某個(gè)方案時(shí)，就要建立起一個(gè)細(xì)致的財(cái)務(wù)方式來(lái)研討這個(gè)提議對(duì)各方面的潛在影響，從本錢(qián)、收益直到實(shí)施的時(shí)間表。在工程組沒(méi)有獲得稱(chēng)心的數(shù)據(jù)來(lái)支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會(huì)提出這一議案的。假設(shè)該項(xiàng)決議在財(cái)務(wù)上不可靠，他們就會(huì)重新開(kāi)場(chǎng)想象其他的可選方案然后對(duì)其進(jìn)展量化?！皢?wèn)題的診斷是非常實(shí)事求是的。但是一旦問(wèn)題被明確了，我們就會(huì)變得非常富有發(fā)明力，李廣宇說(shuō)。在這個(gè)過(guò)程中的每個(gè)階段，咨詢(xún)顧問(wèn)都會(huì)盡心盡力把客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)引入到處理問(wèn)題的進(jìn)

14、程中來(lái)。任何方案在事先沒(méi)有提交客戶(hù)獲得即時(shí)的反響、評(píng)價(jià)和糾正之前，是不會(huì)被鄭重其事地加以思索的。工程組還擬定了方案使附近的旅游景點(diǎn)，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個(gè)區(qū)域的活力源泉。 此外，他們從其他著名街道搜集來(lái)的信息顯示，那些勝利地令消費(fèi)者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務(wù)組織助其一臂之力。如對(duì)芝加哥大北部地域密歇根大道協(xié)會(huì)Greater North Michigan Avenue Association董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協(xié)會(huì)擔(dān)任協(xié)調(diào)芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道最重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會(huì)的說(shuō)話(huà)也令人獲益非

15、淺。隨著工程組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測(cè)試了各種處理方案，他們從一開(kāi)場(chǎng)就急迫盼望尋求的遠(yuǎn)景規(guī)劃逐漸豁然開(kāi)朗起來(lái)。掌握了客戶(hù)本身的反響和糾正意見(jiàn)，工程組曾經(jīng)預(yù)備就緒，為其最終的提議集結(jié)并提供支持，如第三階段所述。第三階段：提議利用手頭的資料，南京路工程組開(kāi)場(chǎng)著手詳盡論述其展望和戰(zhàn)略。他們必需在僅僅一次的陳說(shuō)中闡明一個(gè)真實(shí)可行的方案，把該區(qū)域“從一個(gè)著名的中國(guó)購(gòu)物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)世界級(jí)的文娛勝地，彭顯倫先生回想道。 無(wú)數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會(huì)議和情況回想,每次都得到客戶(hù)的反響意見(jiàn)，最終成就了最后的陳說(shuō)報(bào)告。 這個(gè)雄心勃勃的最終報(bào)告按時(shí)間順序，循序漸進(jìn)地論述了一個(gè)使南京路煥然一新的戰(zhàn)略，將其定位為“世界上

16、最著名、最長(zhǎng)、最美麗的商業(yè)步行街并且是全亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)。 該項(xiàng)改造的費(fèi)用設(shè)定為200億元人民幣，相當(dāng)于約24億美圓，時(shí)間跨度為十年。報(bào)告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷(xiāo)售額在改造期的中間點(diǎn)，也就是五年內(nèi)，將增至三倍。 報(bào)告建議當(dāng)務(wù)之急是對(duì)該街道目前的零售綜合設(shè)備進(jìn)展構(gòu)造重新調(diào)整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必需退居二線(xiàn)，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設(shè)備，以吸引更為廣泛的群體。國(guó)際零售業(yè)著名品牌及資金必需成為此方案中不可或缺的一部分。 “勿庸置疑，具備多功能性是非常重要的，華強(qiáng)森先生解釋道,“繼續(xù)只依賴(lài)一個(gè)方式是不能夠的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和文娛，對(duì)堅(jiān)持這

17、一區(qū)域的活力必不可少。 新的組合包含了三種街面商戶(hù)： 富有特征、種類(lèi)繁多的國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)機(jī)構(gòu) 修復(fù)的歷史性建筑 一系列充溢活力的文娛和文化場(chǎng)所 工程組建議該區(qū)域內(nèi)的建筑物應(yīng)該無(wú)一例外地對(duì)外開(kāi)放、通風(fēng)良好，使人倍感溫馨，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場(chǎng)所。 伴隨這一切的一定是對(duì)外商投資、國(guó)外支柱型商戶(hù)和國(guó)外零售商的新一輪的呼喚。 “當(dāng)前的主要重點(diǎn)是找出具有吸引力的協(xié)作同伴，并組織一個(gè)大型的活動(dòng)讓他們投身到這個(gè)區(qū)域的重建中來(lái)。華強(qiáng)森先生指出。 一切這些變化正在以一個(gè)有條不紊、謹(jǐn)慎的方式來(lái)進(jìn)展。在步行街的開(kāi)展中將會(huì)有三年一度的“宏大變化，華強(qiáng)森指出。 提議還闡明了階段性目的、詳細(xì)時(shí)間表、以及一個(gè)激發(fā)并

18、堅(jiān)持其開(kāi)展勢(shì)頭的進(jìn)程。 “我們所做的， 華強(qiáng)森解釋道,“就是向上海市政府和區(qū)政府提供一個(gè)科學(xué)性客觀的流程，以便操作。經(jīng)過(guò)提供一面鏡子和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們可以量化我們的評(píng)價(jià)和建議。 詳細(xì)來(lái)說(shuō)，建議包括： 修復(fù)南京路上的歷史性建筑，恢復(fù)其原有的光彩并盡量不讓霓虹燈標(biāo)牌遮掩它們的外觀 發(fā)明引人注目、富有感染力的建筑表現(xiàn)手法；清理內(nèi)部開(kāi)放空間，使其通風(fēng)、亮堂并充溢活力 加強(qiáng)主要類(lèi)型的零售綜合設(shè)備，包括餐飲、住宿和文娛，提供多元化的產(chǎn)品和效力來(lái)吸引盡能夠多的群體 逐漸去除毫無(wú)特征的商家，同時(shí)吸引代表了主要產(chǎn)品類(lèi)型的新穎獨(dú)特的國(guó)內(nèi)外支柱型商戶(hù) 修整上海南京路區(qū)域的根底設(shè)備，提供更為完善的公共交通、更多的停車(chē)場(chǎng)、出租車(chē)站點(diǎn)和綠地，并對(duì)更多的支馬路進(jìn)展步行化改造 打造鞏固的政企協(xié)作關(guān)系，以使各利益相關(guān)方，從商人和政府官員到商戶(hù)組織，共同制定綜合全面的街道改建方案；開(kāi)展特別活動(dòng)，推出營(yíng)銷(xiāo)方案并運(yùn)用其他方法以吸引人們的留意和客流量；創(chuàng)建一個(gè)房地產(chǎn)組織來(lái)管理國(guó)有資產(chǎn)并確保這條街道有外商投資者和房地產(chǎn)開(kāi)展商的參與，以保證這條商業(yè)和公共設(shè)備共有的綜合型街道的活力耐久不衰 最終報(bào)告在7月份公布后不久，政府要求工程組為這條街道作一些額外的任務(wù)。 “設(shè)計(jì)提議曾經(jīng)經(jīng)過(guò)，這個(gè)地域正由建筑師和規(guī)劃者共同努力以實(shí)施方案, 華強(qiáng)森報(bào)告說(shuō)。