1、中煙實業(yè)品牌發(fā)展規(guī)戈U中煙實業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃.為抓住煙草行業(yè)正處于重要調(diào)整期的機(jī)遇，立足當(dāng)前、著眼長遠(yuǎn), 理清品牌發(fā)展思路,提高品牌總體競爭力，推動企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展, 把品牌發(fā)展建立在可靠的市場基礎(chǔ)和扎實的工作基礎(chǔ)上，特研究和 制定本規(guī)劃。一、中煙實業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析中煙實業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀總的來說是:品牌知名度較低，品牌集中度 較差，主打規(guī)格銷量小、檔次低，市場覆蓋面小，銷售區(qū)域性特征非 常明顯。1、品牌知名度較低。八家企業(yè)在產(chǎn)在銷的品牌共 69 個。沒有一個品牌入選36種名優(yōu)卷煙（”蘭州”品牌在省內(nèi)視同 名優(yōu)煙考核）。僅有8個品牌入選全國百牌號名錄。2、品牌集中度較差。平均單品牌銷量4.9萬箱，

2、比全國平 均水平9.9萬箱低5萬箱。平均單規(guī)格銷量1.4萬箱,比全國平均水 平2.9萬箱低1.5萬箱。上半年省際間網(wǎng)上集中交易，中煙實業(yè)八家企業(yè)有17個品牌 35個規(guī)格的卷煙獲得交易資格,而實際上只有12個品牌26個規(guī)格 的卷煙進(jìn)行了交易（這意味著有5個品牌11個規(guī)格的卷煙，可能會 因為沒有交易量的原因面臨取消省際間交易的資格）。八家企業(yè)單 規(guī)格交易量平均為0.64萬箱，與全國單規(guī)格交易量平均水平1.2萬2 箱比低了 0.56萬箱。八家企業(yè)只有6個品牌調(diào)出量超過2萬箱,它們是:哈爾濱卷煙 總廠的”葡萄” 6.71萬箱，深圳卷煙廠的”特美思” 4.63萬箱、” 好日子” 3.61萬箱,山西昆明有

3、限責(zé)任公司的”春城” 2.53萬箱,延 吉卷煙廠的”長白山” 2.02萬箱和哈爾濱卷煙總廠的”老仁義” 2.01萬箱?！比嗣翊髸谩?、”蘭州”、”海洋”和”林海靈 芝”的調(diào)出量分別為3244箱、1200箱、300箱和180箱，”蓯 蓉”因沒有交易資格而未調(diào)出。3、銷售區(qū)域性特征非常明顯。八家企業(yè)總銷量為285.16 萬箱，其中省內(nèi)銷售為252.62萬箱，占總銷量的比重為88.6 %;省外 銷售為32.54萬箱，占總銷量的比重為11.4%。詳見下表（單位:箱）：生產(chǎn)廠家省內(nèi)銷售銷往省外合計省內(nèi)銷售 比重112月累計112月累計哈爾濱卷煙總廠657,29949,351706,64993.02%蘭州

4、卷煙廠441,5522,000443,55299.55%延吉卷煙廠265,34735,582300,92988.18%深圳卷煙廠188,815146,945335,76056.24%紅塔遼寧公司420,01637,724457,74091.76%山西昆明公司212,17138,695250,86584.58%內(nèi)蒙古昆明公司236,4654,940241,40597.95%海南紅塔公司104,56310,210114,77391.10%總計2,526,227325,4462,851,67488.59%市場覆蓋率比較低。上半年網(wǎng)上集中交易各企業(yè)的市場覆蓋 面為:紅塔遼寧公司15個省、哈爾濱卷煙總廠

5、11個省、延吉卷煙廠11個省、深圳卷煙廠10個省、山西昆明公司4個省、蘭州卷 煙廠1個省和內(nèi)蒙古昆明公司1個省。調(diào)入八家企業(yè)卷煙量較大 的省為:廣東省調(diào)入72270.4箱、山東省調(diào)入44457.8箱、黑龍江 省調(diào)入16170箱、吉林省調(diào)入15960箱和新疆區(qū)調(diào)入11100箱。 這5個省調(diào)入卷煙總量為16萬箱，為八家企業(yè)總調(diào)出量的72%。4、品牌結(jié)構(gòu)較低。從銷售情況來看，總的來說，三類卷煙 比重與全國平均水平比基本相當(dāng)，四、五類卷煙比重各高出全國平 均水平5.7個百分點，一、二類卷煙比重則低于全國平均水平11.4 個百分點，是全國平均水平的一半。具體來說,八家企業(yè)一類卷煙銷 量為11.98萬箱，

6、占總銷量的比重為4.2%,比全國平均水平8.5%低氐 4.3個百分點;二類卷煙銷量為19.95萬箱，占總銷量的比重為7%,比 全國平均水平13.9%彳氐6.9個百分點;三類卷煙銷量為111.86萬箱, 占總銷量的比重為39.2%,和全國平均水平39.4%基本相當(dāng);四類卷 煙銷量為103.28萬箱，占總銷量的比重為36.2%，比全國平均水平 30.5%高5.7個百分點;五類卷煙銷量為38.1萬箱，占總銷量的比重 為13.4%，比全國平均水平7.7%高5.7個百分點。八家企業(yè)上半年網(wǎng)上集中交易單箱平均價格為5361.78元，比 去年同期的6256.61元減少894.83元,減幅為14.3%,主要原

7、因是低 檔煙占調(diào)出總量的比重大幅增加。單箱價格在萬元以上的只有7 個規(guī)格，分別是”長白山（五星）”、”人民大會堂（軟尹、”人民 大會堂（硬尹、”好日子（精品尹、”長白山（軟）”、”人民大會 堂（特制醇香）”和”長白山（硬）”。以上7個規(guī)格調(diào)出總量只有 25213箱，占八家企業(yè)調(diào)出總量的11.2%。5、低效品牌多。檔次結(jié)構(gòu)低自然帶來低效品牌多。五類卷煙毛利率一般在9%左右。四類卷煙毛利率一般在11%左右。八 家企業(yè)高檔品牌規(guī)格中，毛利率在20%以上的很少。品牌經(jīng)營效益 差降低了商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營積極性，給參與競爭、開拓省外市場帶來 很大困難。二、國家局品牌整合規(guī)劃，全行業(yè)品牌整合在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的

8、促進(jìn)下，進(jìn)度很快。財 務(wù)口徑統(tǒng)計年產(chǎn)量在100萬箱以上的品牌已經(jīng)有2個,分別是”白 沙”和”紅梅”，產(chǎn)量分別為119.82萬箱和118.69萬箱。年產(chǎn)量在 50-100萬箱的品牌有12個,分別是”紅河”（91.8萬箱）、”紅雙 喜” （82.36萬箱）、”黃果樹” （79.58萬箱）、”哈德門” （67.41萬 箱）、”五牛” （62.92萬箱）、”紅金龍” （60.91萬箱）、”金許昌” （59.67萬箱）、”春城” （57.01萬箱）、”沙河” （56.59萬箱）、”紅 旗渠”（56.46萬箱）、”云煙” （54.98萬箱）和”雙喜” （50.12萬 箱）。這樣的形勢給大部分工業(yè)企業(yè)帶來很

9、大的壓力。國家局還將進(jìn)一步加大品牌整合力度和推進(jìn)速度。將出臺很多 有關(guān)政策和措施，具體如下：1、將出臺”扶持大品牌目錄”，重點是扶持與發(fā)展30萬箱-50 萬箱以上,甚至是100萬箱乃至幾百萬箱以上的大品牌。2、將對百牌號進(jìn)一步優(yōu)化，推進(jìn)優(yōu)勢品牌擴(kuò)張，形成2-3個年 產(chǎn)量200萬箱以上的卷煙品牌,10個左右年產(chǎn)量100萬箱以上的卷 煙品牌，一批年產(chǎn)量30-50萬箱的卷煙品牌,實現(xiàn)行業(yè)卷煙品牌的 規(guī)模效益。3、底，要將現(xiàn)有在產(chǎn)的一、二、三類卷煙牌號（350個），整合到 200個以內(nèi)，底，非”百牌號目錄”中的卷煙全部退出市場。4、在產(chǎn)四、五類卷煙牌號185個。國家局要求用兩年左右的 時間將牌號減少到

10、30個以內(nèi)。力爭培育出2-3個產(chǎn)量100萬箱 以上,10個產(chǎn)量50萬箱以上的全國性品牌?！迸ε囵B(yǎng)打造統(tǒng)一 品牌名稱、統(tǒng)一包裝形式、統(tǒng)一價格,能在全國范圍流通的真正有 影響力的全國共享品牌”。5、姜成康局長在 全國煙草工作會報告中指出:”要繼續(xù)壓縮卷 煙生產(chǎn)牌號，對百牌號目錄之外的非四、五類卷煙牌號要加快退出 市場，對百牌號之內(nèi)的卷煙也要嚴(yán)格控制增加新的規(guī)格,著力培育和 扶持一批大品牌的生產(chǎn)，提高品牌的集中度和競爭力。力爭到今年 底，把現(xiàn)有卷煙牌號整合壓縮到200個以內(nèi)”。以上政策規(guī)劃，一方面給我們帶來了很大的壓力；另一方面也啟 示我們要順勢而為，乘勢而上。三、中煙實業(yè)品牌整合原則和規(guī)劃品牌整

11、合的基本要求是:堅持以市場為導(dǎo)向，以發(fā)展為主題，調(diào) 整結(jié)構(gòu)，加快速度，做大品牌，提高品牌的競爭力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。品牌整合堅持以下原則：1、堅持八家企業(yè)一盤棋的原則。中煙實業(yè)是一個整體，集團(tuán) 運作是我們今后經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想。因此必須樹立品牌共有、 資源共享的觀念，以全局利益為重,進(jìn)行整體的優(yōu)化,以品牌共創(chuàng)市 場。2、堅持統(tǒng)籌兼顧的原則。品牌整合既要八家企業(yè)一盤棋又要 充分考慮各方面的利益。從中煙實業(yè)八家企業(yè)的具體情況出發(fā)，分 類指導(dǎo)。在品牌整合過程中，正確處理好局部利益和整體利益的關(guān) 系，在堅持整體利益最大化的同時盡量減小局部的波動。3、堅持以市場為導(dǎo)向，揚暢削滯的原則。加快削減所有滯銷 低效品牌，加快發(fā)展暢銷高效品牌。在同一品牌系列中，滯銷低效規(guī) 格要向暢銷高效規(guī)格整合。只有以市場為導(dǎo)向、面向市場