1、 LOGOPPT Template大眾甲殼蟲營(yíng)銷策劃案組長(zhǎng)何正輝陳龍昌譚起邦1、市場(chǎng)環(huán)境2、市場(chǎng)定位3、競(jìng)爭(zhēng)者分析4、swot分析5、營(yíng)銷策略簡(jiǎn)介 大眾汽車集團(tuán)成立于1938年，是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國(guó)公司之一。集團(tuán)目前擁有9大著名汽車品牌：大眾汽車（德國(guó)）、奧迪（德國(guó)）、蘭博基尼（意大利）、賓利（英國(guó)）、布加迪（法國(guó)）、西亞特（西班牙）、斯柯達(dá)（捷克）、大眾汽車商用車（德國(guó)）和斯堪尼亞卡車（瑞典）。大眾汽車集團(tuán)在德國(guó)、比利時(shí)、英國(guó)、波黑、西班牙、匈牙利、意大利、波蘭、葡萄牙、捷克、斯洛伐克、美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、以色列、印度、澳大利亞、日本和中國(guó)建有68家全資和參股企業(yè)，業(yè)

2、務(wù)領(lǐng)域包括汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)、汽車零部件、汽車租賃、金融服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、銀行、IT服務(wù)等，同時(shí)集團(tuán)在全世界各地設(shè)有聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截止2002年年底，大眾汽車集團(tuán)在全球提供了32.48萬個(gè)工作崗位。大眾汽車始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量第一的宗旨，致力于研制并生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量?jī)?yōu)異、具有最佳性能價(jià)格比、力爭(zhēng)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品。世界汽車史上產(chǎn)銷量最高的轎車-甲殼蟲和高爾夫，均是大眾汽車的杰作。中國(guó)汽車市場(chǎng)的基本環(huán)境宏觀來講，中國(guó)在2001年12月11日加入了世界貿(mào)易組織，我國(guó)的汽車進(jìn)口關(guān)稅就一直在下調(diào)，這是履行WTO的義務(wù)，同時(shí)也會(huì)下降國(guó)外汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售價(jià)，使得其

3、更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而使一些比較落后的國(guó)內(nèi)企業(yè)的售價(jià)就會(huì)相對(duì)較高，使得其不得不退出市場(chǎng)，達(dá)到優(yōu)化市場(chǎng)的效果。 微觀上，消費(fèi)者對(duì)于某種或者某些特定的車型，有相當(dāng)?shù)钠?。甲殼蟲的市場(chǎng)環(huán)境 1933年德國(guó)的波爾舍博士設(shè)計(jì)了一種類似甲殼蟲外形的汽車。 甲殼蟲汽車作為大眾汽車的經(jīng)典車型，在長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里走遍了世界的每一個(gè)角落，成為世界上最暢銷的小型車也是歷史上最富有傳奇色彩的、最為成功的車型之一。 其流線型.的設(shè)計(jì)思路和方法則成為今天的經(jīng)典，至今還影響著汽車設(shè)計(jì)它以達(dá)21,529,464輛的總產(chǎn)量超過福特T型車取得了全球產(chǎn)銷量冠軍的美譽(yù)，。市場(chǎng)空間200920102012202223.5123時(shí)至20

4、10年，世界經(jīng)濟(jì)仍處在危機(jī)恢復(fù)期，而中國(guó)車市卻依然實(shí)現(xiàn)著高速增長(zhǎng)。20022009年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量首次突破1000萬輛大關(guān)而躍升至汽車大國(guó)，并超越日本和美國(guó)，成為世界第一大汽車市場(chǎng)。盡管今年上半年的中國(guó)車市增速已大幅回調(diào)，但業(yè)界仍預(yù)計(jì)全年能達(dá)到約10%的增幅，新車規(guī)模將接近2000萬輛。中國(guó)加入wto后，汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)需求趨向10000元4000元抵擋車型經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)政府優(yōu)惠補(bǔ)貼政策逐漸有向中檔車消費(fèi) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者是國(guó)內(nèi)外一二線城市的中高收入者 在一二線城市，中高收入人群比較多，各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施完善。中檔車的消費(fèi)人群，年齡大多在25415歲左右，工作穩(wěn)定，收入高，購(gòu)買力強(qiáng)。甲殼蟲本

5、身設(shè)計(jì)也很美觀，時(shí)尚十分合適現(xiàn)在的年青人準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，既符合了在設(shè)計(jì)之初作為大眾汽車的理念，也是當(dāng)今中檔汽車市場(chǎng)逐漸發(fā)展的趨勢(shì)消費(fèi)者分析性價(jià)比=價(jià)格/性能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性能配置外形漂亮?xí)r尚安全性產(chǎn)品介紹甲殼蟲2012年9月20日，大眾汽車宣布全新一代甲殼蟲正式上市。此次上市的甲殼蟲一共推出兩種發(fā)動(dòng)機(jī)共五款車型，售價(jià)區(qū)間為19.88-29.98萬元。新甲殼蟲1.6L的燃油經(jīng)濟(jì)性非常突出油耗僅為百公里6.6升。這正體現(xiàn)了大眾汽車長(zhǎng)期以來一直秉承的性能與燃油經(jīng)濟(jì)性二者兼得的設(shè)計(jì)理念。它一無二的外形，外觀充滿更多神采和靈氣，優(yōu)雅的車身比例，圓潤(rùn)而流暢的線條，炯炯有神的前后橢圓形大燈，以及將圓潤(rùn)流暢曲線運(yùn)用

6、得同樣淋漓盡致的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，多種明亮色彩，卓越的安全性，完美的制造工藝以及有口皆碑的品質(zhì)，無不彰顯了新甲殼蟲是經(jīng)典中的典范。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車身側(cè)面線條小巧而流暢，整體視覺效果非常動(dòng)感。 奧迪A1內(nèi)飾細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，中控臺(tái)和車門上的按鍵旋鈕都做的非常精致，尤其是旋鈕都有非常濃重的金屬質(zhì)感，阻尼也整體質(zhì)感比較好 奧迪A1官方售價(jià)：22.4828.98萬 動(dòng)力方面：搭載最大功率122馬力的1.4TFSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，S-tronic 7速雙離合器變速箱 全新1系兩廂版依然保留了老款1系的車身設(shè)計(jì)，除了肉眼能看到的細(xì)節(jié)上的變動(dòng)外，其軸距比老款有所加長(zhǎng)，而高度沒變。寶馬1系全新1系引入了“套裝”概念，并推出了運(yùn)動(dòng)版

7、與城市版兩種套裝。套裝將格柵顏色、包圍套件、鋁合金輪轂、后視鏡顏色、座椅顏色和內(nèi)飾板顏色等諸多元素統(tǒng)統(tǒng)打包。官方售價(jià)：27.8036.80萬 動(dòng)力方面：寶馬N13B16A 1.6升渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，全系標(biāo)配ZF八速手自一體變速箱 Content TitleMINI外觀方面，2011款MINI與老款車型相比雖然外觀總體變化不大，僅在細(xì)節(jié)的處理上有所不同。車型的前進(jìn)氣格柵增加了鍍鉻裝飾，同時(shí)車尾霧燈也比老款車型更長(zhǎng)。在前保險(xiǎn)杠下方進(jìn)氣口兩側(cè)增加了兩個(gè)類似馬蹄形裝飾，而后霧燈也同樣增加了鍍鉻裝飾件。內(nèi)飾方面，2011款MINI車型的變化則更小，僅有音響控制按鍵的布局、空調(diào)按鍵及部分飾板的顏色發(fā)生了變化

8、。車型上裝備了無鑰匙進(jìn)入和無鑰匙啟動(dòng)系統(tǒng)官方售價(jià)：22.5041.50萬 動(dòng)力方面：裝備了發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)為N16B16A的1.6L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，全系標(biāo)配6擋手自一體變速箱它的內(nèi)飾同樣吸引眼球，可愛的圓形和大量弧線充斥著車內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)，其中儀表臺(tái)上的彩色面板非常搶眼。菲亞特500擁有十分個(gè)性的外形，它的外觀既融合了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)元素，又富有復(fù)古的氣息，這樣的設(shè)計(jì)其實(shí)就是它的歷史和文化的最好闡述和佐證。菲亞特 500官方售價(jià)：16.9822.88萬 動(dòng)力方面：該車裝備了采用了MultiAir技術(shù)的1.4L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，全系配置帶有“運(yùn)動(dòng)模式”的6速手自一體變速箱 c30第一眼看上去動(dòng)感時(shí)尚，個(gè)性很鮮明

9、，不會(huì)讓你難以分辨它的身份，全新的家族式前臉更為飽滿，線條豐富不少，激進(jìn)和運(yùn)動(dòng)的元素比較突出，但是車頭整體造型沒有改變。大燈同樣經(jīng)過了全新設(shè)計(jì)，線條流暢絲毫不死板，燈體向后延伸至輪眉，平滑動(dòng)感；大燈帶有透鏡，開啟時(shí)對(duì)光線起到有效的約束作用。 沃爾沃c30采用全黑內(nèi)飾，整體風(fēng)格保持了北歐一如既往的簡(jiǎn)潔，平整的中控臺(tái)整體性很強(qiáng)，一氣呵成沒有任何變化；銀色的面板質(zhì)感很強(qiáng)，對(duì)內(nèi)飾氣氛有一定的活躍作用。沃爾沃 C30 官方售價(jià)：22.5024.98萬 動(dòng)力方面：搭載的是2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)（145馬力、185Nm），配備的是6速雙離合變速器swot分析優(yōu)勢(shì)：甲殼蟲這個(gè)品牌本身就有很好的口碑，已成時(shí)尚標(biāo)簽其遍布

10、全球幾百萬的擁護(hù)者被評(píng)為最具世界影響力的“20世紀(jì)汽車”之一。 機(jī)會(huì)：而全新一代甲殼蟲，定位非常中性，甚至?xí)蛞稽c(diǎn)男性化。定位偏中性、偏男性化這是大部分車型的訴求，因?yàn)楝F(xiàn)在全世界的潮流就是女孩子買車都喜歡買比較男性化的車型，這是一個(gè)潮流，劣勢(shì)：因?yàn)槭沁M(jìn)口汽車，在市場(chǎng)的拓展遠(yuǎn)遠(yuǎn)比及本土品牌，在了解消費(fèi)者心理優(yōu)勢(shì)方面不占優(yōu)勢(shì)威脅：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抵擋車型的消費(fèi)已經(jīng)慢慢滿足不了消費(fèi)者需求，而生產(chǎn)商的目光也會(huì)看向中檔車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。價(jià)格策略車型：甲殼蟲 2.0新甲殼蟲 2.0豪華版 指導(dǎo)價(jià)：22.5萬新甲殼蟲 2.0頂配版 指導(dǎo)價(jià)：24.5萬新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導(dǎo)價(jià)：31萬車型

11、： 甲殼蟲 1.8新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導(dǎo)價(jià)：24.98萬可以提供一個(gè)分期付款的業(yè)務(wù)，給予一些需要買車但是資金不足的消費(fèi)者，以及一些喜歡新的消費(fèi)感念，喜歡計(jì)劃性消費(fèi)的人群通過一些優(yōu)惠政策，如比說更進(jìn)一步的試駕，付出一定的資金之后可以把車開走一個(gè)周期，試試車子的性能，最終決定購(gòu)買主要型號(hào)價(jià)格分期政策廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙雜志代言戶外網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等瀏覽量點(diǎn)擊量高的網(wǎng)站網(wǎng)頁上定制頁面廣告。汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告在汽車雜志上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲的相對(duì)于其他車的優(yōu)勢(shì)的文章。甲殼蟲本身并不需要依靠明星來增加優(yōu)勢(shì)，但是為了使產(chǎn)品更好更快的進(jìn)入國(guó)

12、內(nèi)，一些國(guó)際明星的代言也可以增色不少在城市里的顯眼位置，最好是標(biāo)的性建筑物刊登大幅的宣傳畫冊(cè)或視頻銷售渠道 消費(fèi)者有三個(gè)途徑可以預(yù)定這個(gè)車，甲殼蟲官方預(yù)訂網(wǎng)站、大眾進(jìn)口汽車服務(wù)熱線4001 880 888，以及全國(guó)各地的大眾進(jìn)口汽車授權(quán)經(jīng)銷商。通過這三個(gè)途徑，把所有預(yù)定全新一代甲殼蟲的客戶信息統(tǒng)一集中到一個(gè)預(yù)定的數(shù)據(jù)庫，然后把車子總到車主手上。汽車專賣店是“四位一體”(整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋)的經(jīng)營(yíng)方式，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。通過提供舒適的購(gòu)車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購(gòu)車到用車的全過程得到良好的服務(wù)；因此是大多數(shù)購(gòu)車者的首選目前我國(guó)的汽車銷售渠道主要有3種：汽車交易市場(chǎng)、汽車專賣店、汽車園區(qū)。售后在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候。經(jīng)銷商也要向更多的