1、第八章 渠道策略學習目標【知識目標】理解營銷渠道的含義和類型；認知中間商的性質(zhì)、類型；掌握營銷渠道的設計和管理?！灸芰δ繕恕磕軌驗槠髽I(yè)銷售產(chǎn)品設計完整的渠道策略。第一節(jié) 營銷渠道概述 一、營銷渠道的含義 營銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中，取得這種產(chǎn)品所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品從生產(chǎn)者向消費者轉移經(jīng)過的通道或路徑。 營銷渠道具有如下特征： 第一，營銷渠道是由參與商品交易的各種類型的機構或人員組成的一個系統(tǒng)。 第二，營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或組織用戶，其間的每一個環(huán)節(jié)都是中間商。 第三，在商品從生產(chǎn)者向最終消費者的流通過程中

2、，至少要轉移商品所有權一次。 二、營銷渠道的類型（一）消費品營銷渠道結構 1零級渠道。生產(chǎn)者消費者。 2一級渠道。生產(chǎn)者零售商消費者。 3二級渠道。生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者。 4三級渠道。生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者。 （二）工業(yè)品營銷渠道結構1零級渠道。 生產(chǎn)者工業(yè)品用戶。2一級渠道。生產(chǎn)者工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)品用 戶；生產(chǎn)者代理商工業(yè)品用戶。3二級渠道。生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商工業(yè)品 用戶。 （三）營銷渠道的類型 以上各種渠道結構，按照不同的標準，又可將其劃分為不同的類型。 1按照是否有中間商參與，可分為直接渠道和間接渠道。 2按銷售渠道中間環(huán)節(jié)的多少，可分為短渠道和長渠道。 3.按銷售渠道中的某

3、一個環(huán)節(jié)上的中間商數(shù)量的多少，可分為寬渠道和窄渠道。第二節(jié) 中間商一、中間商的功能 （一）提高銷售活動的效率 （二）儲存和分銷商品 （三）監(jiān)督檢查商品 （四）傳遞信息二、中間商的類型對中間商可以按兩種標準進行劃分。按是否擁有商品所有權，可分為擁有商品所有權的經(jīng)銷商和不擁有商品所有權的代理商。 按服務對象，可分為直接服務于最終消費者的零售商和不直接服務于最終消費者的批發(fā)商。 （一）經(jīng)銷商與代理商 1經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)營，并且擁有商品所有權的中間商。 2代理商。代理商是指接受生產(chǎn)者的委托、為生產(chǎn)者銷售商品、但不擁有商品所有權、只賺取傭金的中間商。代理商通常可分為以下幾種類型：（1）經(jīng)紀人

4、 （2）企業(yè)代理商（3）銷售代理商 （4）采購代理商（5）寄售商。（二）批發(fā)商與零售商 1批發(fā)商。批發(fā)是銷售渠道中批發(fā)商的行為，指一切將商品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動。 批發(fā)商的職能： （1）集散商品，批量購 進，為生產(chǎn)企業(yè)分憂。 （2）倉儲服務，調(diào)節(jié)供求。 （3）溝通產(chǎn)銷信息。 2零售商。零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商的職能： （1）組織商品 （2）提供服務 （3）傳遞信息第三節(jié) 營銷渠道的設計一、影響營銷渠道設計的因素（一）營銷目標通常情況下，企業(yè)要考慮的營銷目標主要包括：1迅速提高市場占有率2降低銷售成本3加強

5、對渠道控制力4鋪貨率最高 （二）產(chǎn)品因素1產(chǎn)品的價格 2產(chǎn)品的體積與重量3產(chǎn)品的時尚性 4產(chǎn)品的自然屬性5產(chǎn)品的技術與服務要求 6產(chǎn)品的市場生命周期 7產(chǎn)品的用途 （三）市場因素1市場的大小 2目標市場的分布狀況3消費者的購買數(shù)量 4競爭者的分銷渠道 （四）企業(yè)本身因素1企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況 2企業(yè)的規(guī)模和實力3控制渠道的要求 （五）營銷環(huán)境因素1經(jīng)濟形勢 2國家有關政策法規(guī) 二、營銷渠道的設計(一)渠道寬度設計渠道的寬度是指，渠道每一層次中同類中間商的數(shù)量多少。渠道寬度的選擇，主要有以下三種方式： 1集中性分銷。 2選擇性分銷。 3密集性分銷。 （二）新型渠道結構1垂直式分銷渠道結構。（1）所

6、有權式垂直式分銷渠道結構。（2）管理式垂直式分銷渠道結構。（3）契約式垂直式分銷渠道結構。2水平式分銷渠道結構。三、營銷渠道方案的評估 （一）經(jīng)濟性 （二）可控性（三）適應性第四節(jié) 營銷渠道管理 一、選擇渠道成員 在確定營銷渠道結構以后，就要選擇中間商。在選擇中間商時，要考慮多方面的因素。（一）中間商的市場范圍（二）中間商的財力和管理能力（三）中間商的地理位置（四）中間商的產(chǎn)品知識和合作誠意 二、激勵渠道成員生產(chǎn)企業(yè)對中間商的激勵措施主要有以下幾個方面：（一）銷售權與專營權政策（二）促銷支持政策（三）扶持政策（四）與中間商結成長期的伙伴關系 三、評估渠道成員(一)評估渠道成員的標準 1銷售指標

7、完成情況。 2平均存貨情況。 3產(chǎn)品市場占有率。 4中間商對顧客的服務水平。 5支付貨款的情況。 6中間商的利潤及發(fā)展趨勢。 7中間商與生產(chǎn)企業(yè)的配合程度。 8中間商的管理水平與管理能力。 9對顧客退換產(chǎn)品的處理。 10對產(chǎn)品的推銷宣傳能力。（二）調(diào)整銷售渠道對渠道的調(diào)整一般有以下三種情況：1增減渠道成員。2增減銷售渠道。3調(diào)整整個銷售渠道。四、渠道沖突管理（一）渠道沖突的類型渠道沖突可分為以下三種類型：1垂直渠道沖突。2水平渠道沖突。3多渠道沖突。（二）渠道沖突的管理控制渠道沖突管理控制的方法有以下幾種：1確立和強化共同目標。2邀請渠道成員參與本企業(yè)咨詢會議或董事會議。3通過互派人員加強溝通

8、。4建立會員制度。 （三）竄貨現(xiàn)象及治理方略。 竄貨又被稱為“倒貨”、“沖貨”、“越區(qū)銷售”，是指分銷渠道中的某個渠道成員為獲取非正常利潤，以低于正常的價格向授權區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品，造成市場價格混亂，從而使其他渠道成員對產(chǎn)品經(jīng)營失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。 一般可以采取以下對策治理竄貨： 1借助外包裝的差異化，預防和監(jiān)督?jīng)_突。 2建立完善的級差價格體系和結算制度，從源頭上堵住竄貨。 3加強分銷管理，堵住漏洞。第五節(jié) 直復營銷 一、直復營銷的含義與特征 直復營銷，即“直接回應”的營銷。定義為，一種互動的營銷系統(tǒng)。營銷者和顧客之間可以進行雙向的信息溝通。營銷者通過特定的媒介（郵件

9、、電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡等）向目標顧客傳遞產(chǎn)品或服務信息，顧客以在線方式作出回應，訂購企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，或者要求進一步提供相關信息。直復營銷具有如下特征：（一）營銷活動的個性化（二）營銷對象的明確化（三）沒有中間環(huán)節(jié)（四）營銷效果是具體可測的（五）廣泛的適應性 二、直復營銷的功能（一）銷售產(chǎn)品（二）產(chǎn)生銷售線索（三）銷售線索資格認證（四）建立和維護顧客關系 三、直復營銷的主要方式（一）網(wǎng)絡營銷 1網(wǎng)絡營銷的特點 （1）營銷的虛擬化。 （2）營銷的跨時空。 （3）營銷的交互性。 （4）營銷的人性化。 （5）營銷信息傳遞的高效性。 （6）營銷的經(jīng)濟性。 2網(wǎng)絡營銷的操作步驟 （1）獲取Inter

10、net的域名，建立Web服務器和 企業(yè)的網(wǎng)頁。 （2）進行營銷定位。 （3）提供恰當?shù)臓I銷信息內(nèi)容。 （4）發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。 （5）建立電子商城。 （6）電子支付。 （7）寄送商品。 （8）與用戶保持聯(lián)系。 （二）電話營銷 1電話營銷的特點。（1）即時性。（2）簡便性。（3）雙向性。 （4）經(jīng)濟性。（5）普遍性。 2電話營銷應具備的要素。（1）實行電話營銷需要一定的硬件設備。（2）實行電話營銷需要擁有有效、完整的電話營銷范本和流暢高效的商品運送、售后服務系統(tǒng)。（3）實行電話營銷，必須要有訓練有素的促銷人員。 （三）電視營銷 企業(yè)采用電視營銷，有兩種主要途徑：（1）直接反映電視廣告。（2）家庭購物頻道。本章要點 營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。營銷渠道的類型可劃分為直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道等。 中間商是處于生產(chǎn)者和消費者之間、參與商品交易、促進買賣行為的發(fā)生和實現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。按照不同的標準可劃分為經(jīng)銷商和代理商、零售商和批發(fā)商