1、第四章 廣告心理睜大眼睛仔細(xì)看！ 第一節(jié) 廣告受眾心理反應(yīng)原理第二節(jié) 廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律第三節(jié) 廣告的心理策略廣告心理學(xué)發(fā)展簡史 1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實驗室的H.蓋爾所開展的關(guān)于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理學(xué)研究的最早工作。 在1901年底，美國心理學(xué)家W.D.斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)并且對此可大有作為的見解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，還于1903年匯編成廣告理論一書出版。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了廣告心理學(xué)。在20世紀(jì)40年代之后，對深層動機開始進(jìn)行探討。廣告與消費行為的關(guān)系廣告對消費行為的作

2、用 喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購買動機； 提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購買物品或勞務(wù)； 確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。廣告心理的基本任務(wù)廣告如何有效地說服消費者購買 廣告如何讓消費者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息 廣告心理，就是指廣告受眾在接受廣告信息時所產(chǎn)生的一系列心理活動，包括感性的，理性的，意志性的、個體性的或社會群體性的各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。 從心理學(xué)角度講，有效廣告的焦點問題是如何吸引受眾的“注意力”，并且使之在“微笑中被說服”，從而產(chǎn)生購買動機。第一節(jié) 廣告受眾心理反應(yīng)原理一、消費者的認(rèn)知過程二、消費者的情感過程三、消費者的意志過程 所謂“

3、心理”，是指人們在認(rèn)知的過程中從感覺（即事物個別層面的意識反應(yīng)）到知覺（即對事物各個屬性的整體意識），從感性認(rèn)識到記憶、思維等理性認(rèn)識，以及情感活動、意志力量及其他各種個性心理過程和特征的總稱。消費者購買的心理過程 1 注意知覺階段 2 興趣探索階段 3 欲望評估階段 4 確信決策階段 5 購買行動階段 屬性1屬性2感覺感覺知覺記憶記憶記憶：識記、保持、回憶、再認(rèn)經(jīng)歷經(jīng)驗思維其他事物認(rèn)知過程意志過程情感過程影響調(diào)節(jié)促進(jìn)基礎(chǔ)一、消費者的認(rèn)知過程 認(rèn)知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶

4、和思維等心理活動，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。 二、消費者的情感過程 消費者對客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，就是購買心理活動的情感過程。 情感過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段 。三、消費者的意志過程 在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響。 消費者心理活動的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程，是人類心理活動的三種基本形式，其相互作用，相互制約。 認(rèn)知解決“是什么” 的問題，

5、人只有首先了解事物的外在特性和內(nèi)在規(guī)律，才能進(jìn)行其它方面的深入了解。 情感解決 “有什么價值”的問題，人只有了解在了解事物“是什么東西”以及“對我有何價值”，才能知道如何對它采取正確的處理措施。 意志解決 “實施什么行為”的問題，就是針對事物的品質(zhì)特性以及價值，人將選擇一個最合適的行為，以便充分利用事物的價值特性。 意志過程以認(rèn)知過程為基礎(chǔ)，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時，情感過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化。認(rèn)知、情感與意志的邏輯關(guān)系 從哲學(xué)范疇來看：情感是一種特殊的認(rèn)知，包含在廣義認(rèn)知的范疇之內(nèi)；意志是一種特殊的情感，包含在廣義情感的范疇之內(nèi)。從

6、生理機制來看：認(rèn)知是一般事物的刺激信號在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與周圍其它神經(jīng)組織之間所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；情感是價值事物的刺激信號在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；意志是行為活動的刺激信號在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和。從發(fā)生順序來看：首先產(chǎn)生認(rèn)知，再出現(xiàn)情感，最后形成意志。如果沒有形成對事物的基本認(rèn)識，就不可能產(chǎn)生任何情感；沒有形成對事物的基本情感，就不可能產(chǎn)生任何意志。從功能控制來看：意志控制著情感，情感又控制著認(rèn)知。意志對情感的控制不是對情感的否定和壓抑，而是對情感的綜合運用和統(tǒng)籌兼顧，使人不

7、至于在各種情感上顧此失彼或輕重失衡；同樣，情感對認(rèn)知的控制不是對認(rèn)知的否定和壓抑，而是對認(rèn)知的協(xié)調(diào)和組織，使認(rèn)知不至于盲目而忙亂。從進(jìn)化時序來看：情感從認(rèn)知進(jìn)化而來，意志又從情感進(jìn)化而來。情感作為一種特殊的認(rèn)知是從一般的認(rèn)知中分離出來的；意志作為一種特殊的情感，是從一般的情感中分離出來的。從價值目的性來看：情感使認(rèn)知具有了目的性，使認(rèn)知能夠按照人的價值需要進(jìn)行發(fā)展；意志又使情感具有了目的性，使情感能夠按照人的價值需要進(jìn)行發(fā)展。如果沒有情感的引導(dǎo)，人的認(rèn)知活動就是漫無邊際，人就會遇到什么就認(rèn)識什么；沒有意志的引導(dǎo)，人的情感活動也是盲目的、受本能控制的，人就會見利忘義、見異思遷、低級趣味。 一、色

8、彩情感與曲線感受二、錯覺及背景對比效果三、廣告的心理忌諱第二節(jié) 廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律廣告與感覺 感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認(rèn)識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)。 有經(jīng)驗的廠店在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點。知覺定義：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。 視 聽 物 選擇知覺 觸摸 某 事件 組織 嘗 關(guān)系 解釋 嗅 推得意義 內(nèi)部感覺知覺過程 定義：對象從背景中分離出來的過程。其先決條件是，對象與背景的刺激物之間必須要有差別。 知覺過程的最終產(chǎn)物是對特定對象的認(rèn)知，形成該物體的完整映象。 對

9、廣告的啟示：避免兩可圖形知覺的特點 知覺的選擇性。知覺的超負(fù)荷。 選擇的感受性。 知覺防御。 知覺的整體性。 知覺的解釋性。2、整體性：客觀事物的個別部分或個別屬性作用于人的感官時，人能根據(jù)知覺經(jīng)驗把它知覺為一個整體。接近原則相似原則連續(xù)原則閉合原則同域原則4、恒常性大小恒常顏色恒常明度恒常影響知覺的因素 刺激大小 刺激的強度對知覺有很大的影響 色彩與知覺有很大關(guān)系 位置與知覺有關(guān) 知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響 對消費者的廣告刺激 1.注意的過濾器說 2.引起注意是廣告成功的手段，而不是目的 3.刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略 大小與強度 新奇 刺激物的動與變化 顏色 版面位置 形狀

10、 一、色彩情感與曲線感受 視覺是人類對外部世界的主導(dǎo)感覺器官，通常人們獲取信息的8090都是由視覺系統(tǒng)實現(xiàn)。 廣告受眾對色彩、曲線的心理反應(yīng)，以視覺在背景映襯下所產(chǎn)生的錯覺，對于廣告受眾感知廣告形象、接受廣告信息影響很大。 現(xiàn)代物理學(xué)證實，色彩是光線通過刺激眼睛傳輸?shù)酱竽X的視覺中樞而產(chǎn)生的一種心理感覺。色彩具有多種傳播特性，如鮮明性、注目性、真實性、固定性、情感性、聯(lián)想性等。廣告的色彩明暗和對比搭配決定著廣告注意度的高低。何謂色彩情感 色彩情感的產(chǎn)生，不是色彩本身就具備的功能，而是人們賦予色彩的某種文化特征。這種特征在人們心理的反應(yīng)又會反作用于色彩，使人們對色彩產(chǎn)生一種經(jīng)驗性的好惡，當(dāng)色彩在人

11、們的腦海中已經(jīng)被定位為一種事物的象征的時候，每當(dāng)看到這種色彩，就會本能的想起這類色彩所代表的事物或事件，繼而心理上會對色彩產(chǎn)生某種感情。 這種感受完全來于生活中的經(jīng)驗，如黃色往往象征富貴，這種情感更多的是來自于秋天豐收的色彩；綠色往往象征生命與希望，這種情感更多的是來自于春天的萬物萌生。 色彩的生理功能 科學(xué)實驗證實，人類對于不同色彩會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)。 色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點： 1.色彩的強弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強。 2.色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度

12、較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。 3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。 廣告設(shè)計的配色規(guī)律1.主色調(diào)的確定 如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。 如化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。 2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用 （1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對色彩喜好也有很大的影響

13、。兒童多好極鮮明的純色，這是因為這類顏色對他們產(chǎn)生很強的吸引力，符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色，因為白色象征著純潔，而男性則多喜愛藍(lán)色，因為藍(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。 （2）民族與風(fēng)俗對色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。 二、錯覺及背景對比效果 視覺反應(yīng)有“適應(yīng)性”和“對比性”。通過視覺

14、，人們會在大腦中對所看到的對象有一個整體性主觀判斷，即通常所說的“錯覺”。 俗話說“眼見為實”，其實眼睛看到的很多情況下都不是真實的，錯覺是人們生活中經(jīng)常發(fā)生的視覺形象。在廣告創(chuàng)作中，有時巧妙運用錯覺往往會收到意想不到的效果。錯覺的成因 1. 在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往看起來有差別。 2. 由于人眼生理構(gòu)造特點，人們在觀察事物時，眼球左右移動較容易且運動量較小，而上下移動較困難因而運動量較大。線條長短與面積大小的錯覺線條長短與背景對比的錯覺面積大小與背景對比的錯覺第三節(jié) 廣告心理策略一、廣告心理訴求二、增加廣告注意度的策略三、增強廣告記憶度的策略一、廣告心理訴求 所謂“訴求”，就是訴以

15、欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終到達(dá)導(dǎo)致購買動機的目的。 訴求有長短快慢、直接間接、積極消極、暗示說明、感性理性等不同方式，歸納起來有三類：知覺訴求、情感訴求、理性訴求。廣告訴求的三種類型情感訴求知覺訴求理性訴求以直接或間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺器官，激發(fā)人們的購買動機。運用理性方式直接陳述商品的好處，或是訴諸于某種消費觀念、哲理或概念。采用具有人情味的方式，著重調(diào)動人的情感，誘發(fā)其購買動機。1. 知覺訴求 一些生活用品外部形象特點突出，具有視覺美感。此類產(chǎn)品的廣告采用知覺訴求方式，通過各種獨特的形式對商品形象和功能加以修飾、襯托和美化，以產(chǎn)品形象直接訴諸受眾的知覺判斷，使其獲得直觀感受。2

16、. 情感訴求 情感，包括倫理親情、民族文化情感和愛情等，都是人類最基本、最強烈的情感表現(xiàn)形式，運用這種情感對受眾形成積極的心理情緒，可以達(dá)到認(rèn)知產(chǎn)品、激發(fā)興趣和購買動機的傳播目的。3. 理性訴求哲理性表達(dá) 哲理探詢和思考是人類創(chuàng)造力和精神境界的凝練體現(xiàn)和實現(xiàn)途徑，富有理性美感。在理性訴求廣告中，常用一種簡明的形象或文案將哲理性的人生感悟展現(xiàn)給受眾，讓受眾在理性思考中認(rèn)識和接納商品或企業(yè)形象。說理性表達(dá) 準(zhǔn)確選擇目標(biāo)消費者對說理性表達(dá)十分重要，廣告受眾必須熟悉商品的功能特性和技術(shù)要求。廣告說理要符合邏輯性以及人們的生活常識和習(xí)慣。說理性表達(dá)一般以文案為主，做到實事求是、語言簡明、論證有力。二、增

17、加廣告注意度的策略1. 增大刺激物的強度2. 增大刺激物之間的對比3. 提高刺激物的感染力4. 突出刺激目標(biāo)5. 出奇制勝6. 善于利用口號和警句三、強化廣告記憶度的策略1. 減少廣告識記材料的數(shù)量2. 利用形象記憶的優(yōu)勢3. 設(shè)置鮮明特征4. 重復(fù)廣告與拓寬宣傳途徑5. 幫助目標(biāo)受眾理解廣告內(nèi)容6. 注意廣告重點材料的位置安排7. 引導(dǎo)目標(biāo)受眾使用正確的廣告記憶方法第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想廣告與記憶 1.記憶系統(tǒng) （米勒（Miller.G.A.）的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為72。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個，至多9個，平均為7個。） 2.短時記憶量的研究3.廣告

18、策略與記憶 利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。 利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。 利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。廣告與聯(lián)想聯(lián)想與聯(lián)想律 聯(lián)想在廣告中的作用 聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用 聯(lián)想在廣告中的作用 聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用第五節(jié) 廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義 心理學(xué)指出，態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀點作出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動表現(xiàn)出來。態(tài)度的特性態(tài)度必有對象 態(tài)度的習(xí)得性 態(tài)度具有穩(wěn)定性 態(tài)度的內(nèi)在性或間接性

19、 態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。態(tài)度有方向、強度和信任感態(tài)度的功能調(diào)節(jié)的功能 自我防衛(wèi)的功能 價值表現(xiàn)功能 知識功能態(tài)度改變的兩種形式所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，又包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。態(tài)度與廣告策略1.廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關(guān)2.廣告信息源有較高的可信度 - 增強廣告可信度的策略：廣告信息源有較高的可信度實際表演或操作 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價 消費者的現(xiàn)身說法 3.廣告給消費者以積極的情感體驗4.激化廣告氣氛或情境本章小結(jié)消費者是廣告作用的對象，廣告要想獲得成功，必

20、須符合消費者心理特點。廣告心理的研究基本任務(wù)有兩個：廣告如何有效地說服消費者購買；廣告如何被消費者快速、準(zhǔn)確地接受，記住特定的商品信息；感覺是消費者認(rèn)識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)；知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實印象過程，它具有選擇性、整體性和解釋性特點；記憶不僅發(fā)展、深化了認(rèn)識過程，而且把認(rèn)識過程與情感過程聯(lián)系起來，為增強消費者對廣告的記憶，可利用直觀、形象的信息傳遞、利用簡短易懂的詞語、利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)等策略。 聯(lián)想是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，包括接近律、對比律和類似律三大聯(lián)想律。態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，它具有調(diào)節(jié)功能、自我防衛(wèi)功能、價值表現(xiàn)功能和知識功能。思考題1.解釋下列概念：感覺；知覺；態(tài)度；接近律；對比律；類似律；因果律2.知覺具有哪些特點，影響知覺的因素有哪些？3.影響消費者注意的因素有哪些？4.如何提高廣告的記憶？5.如何在廣告中利用聯(lián)想的作用？6.態(tài)度具有哪些功能？廣告如何建立消費者積極態(tài)度？謝 謝8月-2220:00:1320:0020:008月-228月-2220:0020:0020:00:138月-228月-2220:00:132022/8/20 20:00: