1、化工產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告化工產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告中小涂料品牌的新營銷之道 無論是工業(yè)涂料，還是建筑裝飾涂料，市場需求是一個(gè)勁地上漲，依據(jù)SpecialChem在中國國內(nèi)涂料市場的調(diào)查顯示，近年來國內(nèi)涂料市場每年以超過15%的速度增長。而來自中國涂料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國涂料市場銷售額約800多億元人民幣，其中ICI、立邦、阿克蘇等外資涂料品牌占20%左右，而宣威、PPG等十幾家世界品牌與國內(nèi)眾多的大小涂料品牌數(shù)千家瓜分余下的600億市場。 但據(jù)贏道新營銷傳播機(jī)構(gòu)的長期觀看與統(tǒng)計(jì)分析，立邦、多樂士、華潤等外鄉(xiāng)市場上的一線品牌倒也保持了較高的增長速度，規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能在增加，產(chǎn)品線也在拉長，能夠掩蓋

2、的市場范圍與消費(fèi)群體也在不斷地?cái)U(kuò)大、延長。相形之下，在數(shù)量上占據(jù)肯定優(yōu)勢的中小涂料企業(yè)并沒有享受到涂料需求增長這個(gè)大環(huán)境帶來的利好，日子并不好過。日子不好過的緣由許多，但最關(guān)鍵的兩點(diǎn)最終落腳到產(chǎn)品與營銷上。這里我們從營銷上切入談?wù)劇?廣告、公關(guān)、渠道、終端，這不僅是通訊、數(shù)碼、家電、汽車、家具、地板等行業(yè)慣用的營銷套路，也是涂料企業(yè)在營銷上的不二法門。再加上工程、家具公司、裝修公司等環(huán)節(jié)的大額選購，就已窺到涂料企業(yè)營銷策略與手段的全貌。 在廣告方面，不外電視、報(bào)紙、雜志、樓身、墻體、車身、路牌等傳播載體；公關(guān)方面，大致如新聞發(fā)布會、組織媒體訪談、投放軟文、主題活動、公益贊助等；而渠道根本上是每

3、家有點(diǎn)規(guī)模的涂料企業(yè)必定采納的策略，召開招商會，建立經(jīng)銷商體系；在終端這個(gè)直面消費(fèi)者的場所，促銷手段雖然把戲翻新，但根本上年年都是那個(gè)樣，比方現(xiàn)場秀、優(yōu)待、配色中心、上門涂刷等。 舊瓶中往往能裝新酒，同時(shí)，重新燒治一個(gè)新瓶，照樣能裝新酒。涂料的營銷也是如此。 我們先來看舊瓶如何裝新酒，比方在媒介與傳播通路的選擇上，我們已經(jīng)看到從知名涂料品牌開頭，他們已漸漸將推廣的觸角延長到互聯(lián)網(wǎng)上，比方品牌廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文與網(wǎng)絡(luò)活動；比方在主題活動方面，已不僅僅是買贈送一類的優(yōu)待促銷活動，如“靈感顏色我的立邦全國聯(lián)動促銷、“百萬培訓(xùn)工程、“傳遞關(guān)愛嘉寶莉青年志愿者活動、“華潤杯中國家具涂裝設(shè)計(jì)大賽等有肯定創(chuàng)新意

4、味的大手筆活動開頭消失。 在促銷層面，這樣一些舉動也是層出不窮，比方通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購，直接帶動銷量；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織裝修與涂料方面的爭論，引導(dǎo)論壇用戶或話題爭論的參加者們熟悉到某種涂料產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。 那么什么又是“拋棄舊瓶，重新燒治一個(gè)新瓶，并拿新瓶去裝新酒，映射到涂料企業(yè)本身，無論是針對某一個(gè)產(chǎn)品的推廣，還是一個(gè)品牌的傳播，抑或整個(gè)企業(yè)品牌的打造與知名度提升，我們完全可以在知名度這個(gè)環(huán)節(jié)打破傳統(tǒng)的“廣告與“公關(guān)的套路，而采納新的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播手法。 這種營銷打法在思路上局部地沿襲了舒爾茨的“整合營銷傳播，但無論是在通路上，還是在詳細(xì)策略，無論是在文字、圖片、聲音、動畫、視頻等表現(xiàn)形式上，還是

5、操作的敏捷性、傳播范圍的廣泛性與本錢的可控性，都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的整合營銷傳播要有效得多。 詳細(xì)來講，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜尋引擎營銷、電子商務(wù)平臺推廣、郵件營銷、數(shù)字雜志營銷、動漫嬉戲營銷等策略都考慮到產(chǎn)品的市場推廣與品牌傳播方案中，并且參加了新聞營銷、互動營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷等多種新營銷元素。供給這種營銷傳播效勞的機(jī)構(gòu)并不多，以贏道新營銷傳播機(jī)構(gòu)、微碼互聯(lián)、贏和網(wǎng)絡(luò)等為主，其中贏道新營銷無論在理論與思想的成熟度，還是系統(tǒng)性的操作閱歷方面，可以這么講，國內(nèi)無出其右者。 在贏道新營銷供給的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播效勞中，共劃分成了“根底設(shè)施+“FEA兩大局部，以此構(gòu)成完整的知名度塑造體系。“根

6、底設(shè)施包括客戶企業(yè)官方網(wǎng)站美化與搜尋引擎友好度改良、官方站網(wǎng)絡(luò)推廣流量、關(guān)鍵詞優(yōu)化、企業(yè)主題性數(shù)字刊物設(shè)計(jì)與制作、動漫圖片與表情設(shè)計(jì)制作、外部鏈接交換、許可郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播培訓(xùn)與參謀效勞。贏道新營銷認(rèn)為，只有構(gòu)建了利于傳播、強(qiáng)大的、完善的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播根底設(shè)施，才有利于更高層級知名度塑造與提升方案的綻開與實(shí)施。 “FEA是“Focus,“Event,“Activity三個(gè)單詞的首字母簡寫，即話題營銷、大事營銷與活動營銷。拆開來看，話題營銷、大事營銷、活動營銷也正受到眾多先鋒企業(yè)的親睞，但大多企業(yè)都是零敲碎打，難以形成規(guī)模優(yōu)勢，在傳播效果與造勢上大打折扣。假設(shè)將這三者整合在一起來做，

7、并且主要依托網(wǎng)絡(luò)渠道綻開造勢與媒介公關(guān)、互動爭論、網(wǎng)絡(luò)活動舉辦、引發(fā)爭議性大事，制造出“蜂鳴效應(yīng)與“口碑傳播之效果，也并非一件難事。當(dāng)然，這種效應(yīng)可能是在行業(yè)內(nèi)，也可能涉及到群眾。 一方面，選擇針對性的綜合網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站與地區(qū)門戶網(wǎng)站，集中性地在某些頻道投放大量軟文，適時(shí)組織有肯定知名度與訪問量的網(wǎng)絡(luò)媒體針對客戶企業(yè)高層進(jìn)行訪談； 同時(shí)，在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上投放重磅帖子，組織話題爭論，并且邀請大量相關(guān)的活潑博客參加產(chǎn)品的共享與品牌傳播，撰寫文章，交叉投放、集中曝光。 如此，那么將1.0與2.0的方式都用到，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社群進(jìn)行互動營銷，最終輻射到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體圈及平面媒體，其威力遠(yuǎn)比單

8、一地投放廣告與軟文，或者單一地組織博客文章與論壇發(fā)帖，要好得多。 當(dāng)然，這個(gè)過程許多業(yè)內(nèi)的操盤手也明白，但有兩點(diǎn)卻是一種核心競爭力，不肯定每家機(jī)構(gòu)都具備，一是傳播通路與創(chuàng)作資源，二是創(chuàng)意策略。前者要求在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將媒體、社區(qū)、博客、設(shè)計(jì)師、程序員、發(fā)帖手等組織起來，支配到位；后者要求籌劃與創(chuàng)意要特別強(qiáng)，能夠設(shè)計(jì)出吸引眼球的標(biāo)題，能夠?qū)懗鲎屓藗冇袗酆每聪氯サ奈恼屡c帖子，能夠撰擬出激發(fā)人們參加爭論或引發(fā)爭議的帖子，能夠籌劃出引發(fā)主動傳播、吸引人們參加的活動。 同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播在交互性、共性化、容量無限等方面的特性，讓網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播更是如虎添翼。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體與互動社區(qū)媒體、電子傳播媒介在

9、本錢上遠(yuǎn)低于平面、戶外與電視媒體。這種本錢優(yōu)勢的存在，讓更多中小企業(yè)無疑擁有了更優(yōu)的策略選擇。 贏道新營銷首席合伙人鄧超明認(rèn)為，對于大多處于進(jìn)展壯大期的涂料企業(yè)而言，采納多種網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)傳播工具推廣產(chǎn)品是值得考慮并且大膽嘗試的，尤其是借力于話題營銷、大事營銷與活動營銷等杠桿式營銷策略。一方面本錢不高，而且可控，另一方面實(shí)施起來簡易，有無效果也會很快就看到，能夠隨時(shí)調(diào)整營銷手法與實(shí)施進(jìn)度。 而涂料企業(yè)一般不用組建這樣一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，完全可以采納外包的方式，既節(jié)約人力本錢、辦公本錢、管理本錢及相關(guān)的軟硬件本錢，同時(shí)又能借助行業(yè)里最專業(yè)的資深人士們的集體才智，通過互聯(lián)網(wǎng)綻開話題營銷、大事營銷與活動營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，其勝利率幾乎可以到達(dá)百分之百。 當(dāng)然，業(yè)界一些伴侶看了這么多的手段與工具一齊推出，會產(chǎn)生“是不是一個(gè)大雜燴的想法。這個(gè)顧慮是應(yīng)當(dāng)?shù)模珔s是錯(cuò)誤的。由于網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播涉及到的全部工具與策略，都是為了詮釋產(chǎn)品