1、市場營銷期末復(fù)習(xí) 市場營銷期末復(fù)習(xí)1、市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和市場=人口+購買力+需求2、市場營銷是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。3、市場營銷的功能交換功能、物流功能、便利功能、示向功能4、五種企業(yè)經(jīng)營觀傳統(tǒng)觀念（1）生產(chǎn)觀念基本內(nèi)容：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品觀念此經(jīng)營思想認(rèn)為：消費者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能高、有特色、價格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)

2、品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，顧客就會自動找上門來，因而無需花大力氣開展推銷活動。（3）推銷觀念如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。換句話說，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費者或用戶就會更多的購買什么產(chǎn)品。新型觀念（4）市場營銷觀念消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。(5)社會營銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅滿足消費者的需要與欲望而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益統(tǒng)一起來。5、兩類經(jīng)營觀念比較出發(fā)點方法終點（目的）傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強銷售通過擴(kuò)大銷售獲利新型觀念

3、顧客需求整體市場營銷通過滿足需求獲利6、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境微觀：由企業(yè)的供應(yīng)商（為本企業(yè)提供生產(chǎn)要素的其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人）、營銷中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所及其他營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）、顧客、競爭者、社會公眾，以及企業(yè)內(nèi)部影響銷售管理決策的各個部門（計劃、人力資源、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷部門等）構(gòu)成。宏觀：由一些大范圍社會約束力量構(gòu)成。包括人口環(huán)境（人口規(guī)模及其構(gòu)成、教育程度、地區(qū)間移動等）、經(jīng)濟(jì)水平（購買力水平、消費支出模式、供求狀況等）、自然資源（自然資源、能源、污染等）、技術(shù)環(huán)境（科技進(jìn)步等）、政治法律環(huán)境（政治體制、法律法規(guī)等）、文化環(huán)境。7、人口環(huán)境8、

4、人口構(gòu)成包括人口的自然構(gòu)成和社會構(gòu)成。前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。9、社會購買力經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的因素一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣支付能力。市場規(guī)模的大小歸根到底取決于購買力的大小。10、消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利與贈予、出租收入等。消費者收入的意義消費者收入對消費品市場營銷和產(chǎn)業(yè)用品市場營銷都會產(chǎn)生影響。消費者收入的多少還影響著消費者的支出行為模式。因此，營銷者必須密切關(guān)注與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的消費者收入與支出模式的變動趨勢。個人可支配收入是指個人收入減去

5、直接繳納的各項稅款（所得稅）和非稅性負(fù)擔(dān)（工會會費、交通罰款）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵競€人可支配收入減去維持生活所必須的支出和其他固定支出所剩下的那部分個人收入。這部分收入是影響消費需求構(gòu)成最活躍的因素。11、恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲蓄所占的比重將上升。12、企業(yè)內(nèi)部的力量閱讀p4013企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品競爭者和品牌競爭者填空題14、市場營銷學(xué)主要是根據(jù)誰在市場上購買來對市場進(jìn)行劃分。15、營銷學(xué)將市場分為：個人消費者市場和組織市場個人消費者

6、市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們構(gòu)成。組織市場由所有非個人消費者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。16、消費者市場是最終市場17、市場營銷學(xué)研究消費者市場，核心是研究消費者的 購買行為，及消費者購買商品的活動和與這種活動有關(guān)的決策過程。18、消費者購買的商品分為日用品、選購品、特殊品19、影響消費者購買的主要因素（1）社會文化因素：包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭（2）個人因素：包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式及個性和自我形象。（3）心里因素：包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信

7、念和態(tài)度等心里過程。我國主要有三種亞文化群：民族亞文化群、宗教亞文化群、地理區(qū)域亞文化群直接與消費者個性相聯(lián)系的六種購買風(fēng)格是 習(xí)慣型、冷靜型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、相像型、不定型四章 產(chǎn)業(yè)市場20、組織市場分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場（主要是政府市場）。這種劃分基于誰在市場上購買。最主要的部分是生產(chǎn)者市場，主要由各種營利性的制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)及服務(wù)業(yè)買主構(gòu)成。21、產(chǎn)業(yè)用戶購買的決策類型有：直接重購、修正重購、新購買22、影響產(chǎn)業(yè)用戶購買的決策因素環(huán)境：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、政策變化、利率、法律、競爭趨勢組織：戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、采購政策、制度、工作流

8、程人際關(guān)系：職權(quán)、地位、說服力、志趣個人：年齡、收入、教育、職務(wù)、個性六章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃23、企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了求得長期生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的基礎(chǔ)上設(shè)計的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體性行動綱領(lǐng)和方案，具有全局性、系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性和方向性的特點。24、企業(yè)目標(biāo)包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率、利潤率、投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客滿意度企業(yè)形象等。25、市場占有率（市場）份額：是指一定是時期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）才在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。名詞解

9、釋關(guān)系。27、企業(yè)面對的市場機(jī)會可以概括為：密集性市場機(jī)會、一體化市場機(jī)會、多元化市場機(jī)會28、密集性市場機(jī)會是指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會密集性增長策略可以進(jìn)一步細(xì)分為：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。29、一體化市場機(jī)會是指一個企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場機(jī)會。30、企業(yè)的一體化市場增長戰(zhàn)略包括：后向一體化增長、前向一體化、橫向一體化理解31、多元化發(fā)展戰(zhàn)略：同心圓多元化增長、水平多元化增長（橫向）、集團(tuán)式多元化增長32、同心圓多元化增長是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品質(zhì)，猶如從同一圓

10、心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。名詞33、水平多元化增長：即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。名詞34、集團(tuán)式多元化增長：企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新市場，以尋求新的市場增長機(jī)會。35、波士頓咨詢公司模型（BCG模型）縱軸：銷售增長率 橫軸：相對市場占有率明星類、現(xiàn)金牛類、問號類、瘦狗類36、市場營銷戰(zhàn)略：是公司戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市

11、場營銷的實現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。七章37、美國市場營銷學(xué)家溫德爾。史密斯首先提出來市場細(xì)分這一極為重要的概念。38、市場細(xì)分：是指根據(jù)市場細(xì)分的思想，每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。細(xì)分市場分的是消費者39、目標(biāo)市場選擇策略有無差異營銷、差異化營銷、集中營銷（1）無差異營銷：具體內(nèi)容是：企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把一種產(chǎn)品的整體市場作為企業(yè)的一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而忽略他們之間的差異性。優(yōu)點:成本 的經(jīng)濟(jì)性，它有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費用

12、，獲得較好的規(guī)模效益。適用條件：市場需求同質(zhì)，企業(yè)開創(chuàng)階段（2）40、市場定位：就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占用一個獨特的有價值的位置的行動。名詞41、市場定位策略：迎頭定位、避強定位八章42、4ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的關(guān)系在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，它們互相依存，處于同等定位。雖然單獨來說每一項策略都是重要的，但真正重要 的意義在于這些策略因勢而異的配套組合。也正是它們有效結(jié)合起來的獨特方式使每一個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（待續(xù)） p148九章43、產(chǎn)品整體概念的三個基本層次：核心產(chǎn)品（最基本最實質(zhì)的層次）、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）（

13、真正的優(yōu)勢）44、產(chǎn)品組合（產(chǎn)品品種搭配）：是一個特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性（粘度）寬度：是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。深度：是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。關(guān)聯(lián)度：是指個產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。45、產(chǎn)品組合策略：是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身條件，對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策。名詞46、產(chǎn)品線分析：就是管理人員對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目的銷售額和利潤水平進(jìn)行分析、評價。47、包裝

14、決策的分類:首要包裝、次要包裝、裝運包裝48、包裝策略閱讀p182配套包裝策略等級包裝策略十章49、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的過程。即產(chǎn)品的市場壽命，而非使用壽命?？梢苑譃椋阂肫?、成長期、成熟期、衰退期十一章50、價格策略：是市場營銷組合中2非常重要并且獨具特色的組成 部分。價格通常是影響交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。51、影響定價的因素：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況、政府政策52、需求的價格彈性（需求彈性Ep）：是指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。Ep=需求量變動的百分比 價格變動的百

15、分比53、p21554、定價方法可以歸納為：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向55、競爭導(dǎo)向定價主要有：通行價格定價（最流行的）、密封投標(biāo)定價、競爭價格定價56、需求導(dǎo)向定價：理解價值定價法=認(rèn)知價值、需求差異定價法57、*折扣定價理解怎么折的58、降價可能基于的原因（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，而通過其他營銷策略（比如產(chǎn)品改進(jìn)、加強促銷等）來擴(kuò)大銷售的余地很小。（2）在強大的競爭壓力下，企業(yè)的生產(chǎn)份額下降。(3)企業(yè)的成本費用低于競爭者，降價可以擴(kuò)大銷售，提供市場占有率。(4)技術(shù)的進(jìn)步使得行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。十二章59、分銷渠道的結(jié)構(gòu)零層渠道（直接渠道）：由制造商直接將產(chǎn)品銷給消費者

16、或用戶一層渠道：只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)長渠道：分銷過程中經(jīng)過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)段渠道：企業(yè)僅用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品60、渠道結(jié)構(gòu)的“寬度”：即渠道中每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。61、企業(yè)在確定每一層次所需中間商的數(shù)目，有三種策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷62、批發(fā)商的類型：商業(yè)批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)十三章63、溝通：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的市場營銷活動。64、主要的溝通方式：人員推銷（最人性化 的方式，及時雙向交流）：在與一個或更多個顧客的面對面的直接交流中促成交

17、易的活動。廣告：由明確的廣告主在付費是基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進(jìn)行的商品、服務(wù)、觀念的信息傳播和宣傳活動。公共關(guān)系：企業(yè)為樹立或提高企業(yè)形象而通過各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳、報道或展示。銷售促進(jìn)：鼓勵或刺激顧客嘗試、購買貨品或服務(wù)的短期激勵手段。直接營銷：利用郵寄、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客進(jìn)行商品和服務(wù)的信息溝通活動。p269的表看看65、人員推銷的特點（1）直接溝通：人員推銷是以一種直接的、生動的、與客戶相互影響的方式進(jìn)行推銷活動。推銷員在于客戶的直接溝通中，通過直覺與觀察，可以探究消費者的動機(jī)和興趣，從而有的放矢地調(diào)整溝通方式。（2）培植效應(yīng)：允許推銷員與客

18、戶在交易關(guān)系 的基礎(chǔ)上，建立與發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系，此即人員推銷的培植效應(yīng)。培植效應(yīng)使得人員推銷作為個人溝通方式，可以得到購買者更多的理解。（3）直接的行為反應(yīng)：人員推銷方式可以促使買方產(chǎn)生直接反應(yīng)行為。人員推銷是一種昂貴的溝通工具。一、填空題二、選擇題三、判斷題四、名詞解釋五、簡答題六、大題1、營銷創(chuàng)造需要還是滿足需要？正方：市場營銷能夠塑造消費者的需要和欲望反方：市場營銷只能夠反映消費者的需要和愿望 HYPERLINK / t _blank 營銷經(jīng)常被定義為滿足人們的需要和欲望，而批評家們認(rèn)為，營銷的作用不只于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。根據(jù)這個觀點，營銷者應(yīng)當(dāng)鼓勵 HYP

19、ERLINK / t _blank 消費者用更多的錢來購買更多的商品和服務(wù)，而這些商品和服務(wù)實際上是他們不需要的。首先我們應(yīng)當(dāng)了解到什么是需要及什么是營銷。一個營銷者必須努力理解目標(biāo)市場的需要。需要描述了基本的人類需求。如同人們?yōu)榱松?，需要水，食物，空氣，但同時也強烈的需要娛樂，教育等。當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要就變成了欲望。而需求，指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。如同人人都想擁有豪宅好車，但并不是所有的人都有能力并且愿意來購買，對于營銷者而言，不僅要知道有多少人想要，更需要了解有多少人真正有能力且愿意購買。美國市場營銷協(xié)會對營銷所下的定義是：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服

20、務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。通俗而言，所謂營銷，就是采取一些行為使得目標(biāo)受眾對某一預(yù)期產(chǎn)生反映。從廣義上講，營銷者追求的是誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)。如同作為汽車市場的一個營銷者，其目的在于使得對汽車有需求的人選擇自己所提供的汽車，追求的是對方對自己所提供的汽車的購買。從上述的分析我們可以看出，需要是不能被創(chuàng)造出來的，營銷者并不創(chuàng)造需要，需要也是存在與營銷活動之前，營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了消費者的欲望。某種程度上而言，營銷誘發(fā)了人們對某件東西的欲望。比如營銷者不能使 HYPERLINK / t _blank 顧客產(chǎn)生對汽車的需求，即使他

21、做到了使對方想擁有一輛汽車，也不能保證對方擁有購買汽車的能力。所以，他能做的，僅僅是影響一個對汽車有需求的顧客，使得對方產(chǎn)生對某種特定汽車的欲望。所以說，營銷者不是創(chuàng)造需要，也不可能創(chuàng)造需要，但是他可以發(fā)掘你不知道的但是你卻需要的東西，影響你的需要。3、營銷辯論：品牌的生命是有限的嗎？正方：不能期待品牌持續(xù)永久反方：品牌沒有理由過時首先我對品牌的理解是崇尚的，她是無限的生命，品牌能否持續(xù)長久健康的發(fā)揮品牌的核心價值取決于經(jīng)營者敏銳的市場觀和長久正確經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌的是有生命的，她從出生成長，如果出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)品牌出現(xiàn)衰落這種情況，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營的問題，當(dāng)然，一個品牌的經(jīng)營者時刻保持一種嗅覺，如果品牌是傳統(tǒng)行業(yè)，那么質(zhì)量和產(chǎn)品的創(chuàng)新和消費者的需求去發(fā)生變化，當(dāng)消費者的需求發(fā)生根本的變化，