1、動感地帶校園策劃方案目錄前言.錯誤!未定義書簽。正文錯誤!未定義書簽。一、市場分析錯誤!未定義書簽。1、消費(fèi)環(huán)境分析錯誤!未定義書簽。2、動感地帶品牌的自我刨析錯誤!未定義書簽。3、消費(fèi)者分析錯誤!未定義書簽。4、動感地帶的優(yōu)劣分析錯誤!未定義書簽。5、競爭對手分析（主要是聯(lián)通與神州行）錯誤!未定義書 簽。二、動感地帶在校推廣策略錯誤!未定義書簽。1、 借助活動，廣告營銷錯誤!未定義書簽。2、網(wǎng)站推廣，建立M-ZONE校園俱樂部錯誤!未定義書 簽。3、 價格攻心策略錯誤!未定義書簽。4、 有獎活動錯誤!未定義書簽。5、 推廣過程去掉專業(yè)術(shù)語錯誤!未定義書簽。6、 原來動感地帶還能這樣玩錯誤!未

2、定義書簽。7、感動常在，動感地帶情感營銷錯誤!未定義書簽。結(jié)束語錯誤!未定義書簽。附錄錯誤!未定義書簽。動感地帶校園策劃書前言在全球通、神州行等品牌市場上各類消費(fèi)者通吃的同質(zhì)化市場 定位和無差異市場細(xì)分的情況下，中國移動瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年 輕人群，為這一群體專門打造新的品牌一一動感地帶。動感地帶 以富有叛逆的廣告標(biāo)語”我的地盤，聽我的”及”用新奇宣泄4央 樂”、”動感地帶(M-ZONE),年輕人的通訊自治區(qū)”等流行時 尚的標(biāo)語植入年輕一代,大學(xué)生在步入社會的兩三年,必定成為社 會的新力軍，即會擁有較強(qiáng)的購買力,成為手機(jī)市場的消費(fèi)主體。 因此，”動感地帶”把市場定在年輕人一代是毫無疑問,在校大學(xué)

3、 生是未來消費(fèi)主力軍,誰把握住這一市場，誰就會主導(dǎo)手機(jī)卡市場, 成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者!動感地帶校園推廣變得刻不容緩！佛山當(dāng)前的文化背景佛山，在明清時期是全國四大名鎮(zhèn)和”四大聚”之一，被稱之為 中國的”伯明翰”。佛山還是中國粵劇的發(fā)源地,著名的武術(shù)之 鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)、陶瓷之鄉(xiāng)、美食之鄉(xiāng)，名勝古跡頗多,有佛 山祖廟、廣東四大名園之中的梁園和清暉園、黃飛鴻紀(jì)念館、 南風(fēng)古灶，還有順德花卉世界、中央電視臺南海影視城、三水荷 花世界、高明楊梅生態(tài)園等分布在各區(qū)的人文、生態(tài)旅游新景 區(qū)?！本盼濉庇媱澮詠恚鹕降奈幕聵I(yè)繼續(xù)向前推進(jìn)。我市南 海、順德先后被評為全國文化工作先進(jìn)市（縣）,佛山市文化局、 佛山

4、市圖書館、佛山群眾藝術(shù)館和佛山市南海區(qū)大瀝鎮(zhèn)文化站 被評為全國文化工作先進(jìn)集體,順德區(qū)容桂鎮(zhèn)文化站長張耀光、 禪城區(qū)石灣圖書館館長屈義華被評為”全國文化先進(jìn)個人”，佛 山市文化局文化市場科獲”全國文化市場管理先進(jìn)集體”榮譽(yù)， 市文化局黨組成員冉建國被授予”全國文化市場管理先進(jìn)個人” 稱號。各項(xiàng)文化事業(yè)、文化設(shè)施、文化隊(duì)伍的建設(shè)均取得了較 好的成績。佛山科技大學(xué)、廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南海東軟信息技術(shù) 學(xué)院、石油化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院等各高校,分布在佛山，超過十萬 的大學(xué)生活躍在各個高校，她們追求時尚，崇尚個性，倡導(dǎo)流行、 前衛(wèi)、新潮，是一個另類的消費(fèi)市場！正文一、市場分析1、消費(fèi)環(huán)境分析中國移動將動

5、感地帶的目標(biāo)人群定位在年輕人群。大學(xué)生則 是這一群體的主導(dǎo)者。而佛山位于亞太經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍的東亞和東 南亞的交匯處，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),文化思想交流及其頻發(fā),容易接受新事物,而在校大學(xué)生則是各地文化的交流者，她們追求時尚,對新鮮事物 感興趣，崇尚個性,思維活躍。而在信息發(fā)達(dá)的時代里,手機(jī)成為了 我們生活的必須品,自然而然我們就需要選擇手機(jī)卡2、動感地帶品牌的自我刨析品牌文化品牌文化可比作為一個人的內(nèi)在氣質(zhì)。動感地帶的文化定位 是年輕人的通信自治區(qū),社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新 潮。品牌利益、價值”生活因你而精彩”,動感地帶用一句話將品牌利益、價值 和盤托出。但要清晰地描畫品牌的利益和價值點(diǎn),必須借助于

6、產(chǎn)品 功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進(jìn)行支撐。動感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn):”四大特權(quán)”一一話費(fèi)節(jié)約、業(yè) 務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新。動感地帶品牌情感支撐點(diǎn):新新 人類的族群歸屬感。品牌使用者動感地帶品牌核心人群的DNA描述是:年齡在15歲一25歲， 追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響,嘗試新事物, 有成長性,是未來高端客戶的生力軍。3、消費(fèi)者分析大學(xué)生是處于由學(xué)校向社會!由少年向中年過渡階段的群體， 她們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年！中年!一般社會青年相似的 面，又具有與其不同的特點(diǎn)大學(xué)生的需求與購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有了較強(qiáng)的自立需要和自

7、我 意識，且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活，因而她們在選購和消費(fèi) 商品時能夠按照自己的意愿行事，她們的需求能較充分地反映自己 的愛好和興趣。但由于大學(xué)生(特別是低年級大學(xué)生)往往是初次離開父母 而獨(dú)立生活，商品知識不夠豐富，購買經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)較差,易受她 人(如銷售人員和同學(xué)等)意見的影響。求便與求新!求美!求名心理并存。大學(xué)生也和社會青年一樣，易于接受新事物，在購買商品時比 較喜歡追求新穎和時髦!熱衷于追隨時代潮流她們往往是新產(chǎn)品! 新品牌!新的消費(fèi)時尚的追求者!嘗試者和推廣者，但她們在服飾、 發(fā)型等方面常比社會流行熱潮慢半拍，而在學(xué)生用品、娛樂消費(fèi)、書籍等方面則往往能緊跟時代的步伐！求名心

8、理在許多大學(xué)生中也是存在的。一些名牌產(chǎn)品及企 業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、知名度高、聲譽(yù)良好、市場競爭力強(qiáng)而 備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時尚！大學(xué)生之因此 品牌意識強(qiáng),崇尚品牌消費(fèi)，一是由于品牌消費(fèi)能滿足她們的時尚、 流行、攀比的心理，二是因?yàn)槠放仆碇嬲膶?shí)用，品牌消 費(fèi)能降低購買風(fēng)險(3 )需求與行為的從眾與個性化。大學(xué)生(特別是低年級大學(xué)生)中尤為普遍，大學(xué)生的從眾心理與行為的產(chǎn)生同許多因素有關(guān)。比如，她們具有相同或相似的 經(jīng)歷與生活方式，存在許多共同的需求，行為一致性強(qiáng);許多學(xué)生希 望自己取得別人的認(rèn)同與接受，與周圍環(huán)境保持合諧，避免因不合 群而產(chǎn)生的壓力!不安和她人對自己

9、的不良評價；有些同學(xué)缺少商 品知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，缺乏判斷力和自信心，從眾便成為她們自然的選 擇。可是，大學(xué)生的購買與消費(fèi)決不是盲從的。每個大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個性心理存在差異，隨著她們的自我意識的不斷加強(qiáng), 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個性化趨勢也越來越明顯。她 們在消費(fèi)過程中，還喜歡與眾不同，標(biāo)新立異,希望能夠以獨(dú)特的方 式顯示自己的成熟，確立自己的價值，表示自己的個性，樹立自己的 形象，展現(xiàn)自己審美水平。因而，她們往往比較喜好個性化的！有獨(dú) 特風(fēng)格的商品，以充分表現(xiàn)自我、宣揚(yáng)自我、炫耀自我！使自己 與其它同學(xué),其它大學(xué)學(xué)生以及非大學(xué)青年區(qū)別開來。4、動感地帶的優(yōu)劣分析優(yōu)勢品牌口碑好動感地

10、帶,是中國移動特別針對年輕時尚的用戶群推出的 全新品牌，該品牌充分貼合年輕人個性張揚(yáng)的特點(diǎn),致力展示”時 尚、探索、好玩”的品牌核心要素,倍受年輕人歡迎。在動感地 帶里，個性彩鈴、另類彩信、新潮飛信、手機(jī)游戲、掌上直播等 個性業(yè)務(wù)想玩就玩。品牌代言人周杰倫，酷帥先表，掀起了一輪輪 動感橙色旋風(fēng);”我的地盤,我做主”、”我的地盤聽我的”的品 牌廣告語更是深入人心,成為年輕人的口頭禪。資費(fèi)適中，年輕群體能夠承受在資費(fèi)方面，動感地帶充分考慮年輕人的承受能力，推出了動感任我行和動感校園行兩款語音資費(fèi),選擇動感任我行的客戶非 漫游狀態(tài)下，主叫基本通話費(fèi)02元/分鐘，國內(nèi)長途通話費(fèi)0.07元 /6秒；漫游

11、狀態(tài)下，主叫通話費(fèi)0.6元/分鐘，被叫通話費(fèi)0.4元/分鐘。”動感校園行”為了更好地方便出門在外的學(xué)生和家人聯(lián)系，在優(yōu)惠區(qū)域內(nèi)全天撥打長途3毛/分鐘。功能齊全動感地帶還根據(jù)M-ZONE愛發(fā)短信和喜歡音樂、上網(wǎng)等特點(diǎn)，分別推出了適合不同的M-ZONE客戶的套餐。有適合平常 發(fā)短信較多客戶的短信套餐,有適合喜歡音樂的客戶的動感音樂套 餐和適合平常上網(wǎng)較多客戶的動感裝備套餐,實(shí)惠又實(shí)用,總之，總 有一款最適合自己的。劣勢基本月租費(fèi)用過高由于大學(xué)生大多缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)來源主要是父 母供給，消費(fèi)能力不高，25元的月租對于一個普通大學(xué)生來說，是 難以承受的。功能說明不詳細(xì)對于”動感消息”、”動感密

12、語”、”動感樂園”、” 動感休閑”等相關(guān)增值服務(wù),說明與解釋不夠,造成大學(xué)生無法享 受這些服務(wù)。通話質(zhì)量不是很好。(主:有關(guān)動感地帶的優(yōu)劣勢是經(jīng)過調(diào)查、分析資料得出的) 5、競爭對手分析(主要是聯(lián)通與神州行)聯(lián)通優(yōu)點(diǎn):話費(fèi)比較便宜,保密性較好,短信包月包括發(fā)給移動的。缺點(diǎn):信號不好 神州行 優(yōu)點(diǎn):神州行信號好,資費(fèi)低，是普通老百姓最理想的選擇。神州 行家園卡在優(yōu)惠區(qū)域內(nèi)”打電話1毛5 一分鐘，接電話不要錢”的 優(yōu)惠更是將實(shí)惠進(jìn)行到底，即使是打長途,只要在被叫號碼前加撥12593,最低通話費(fèi)依然只需要1毛9每分鐘，實(shí)惠看得見。缺點(diǎn):時尚、創(chuàng)新、有活力是大學(xué)生的特點(diǎn)，而神州行缺乏鮮明 的個性,并不

13、受年輕人的青睞。商場如戰(zhàn)場，在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，市場競爭越來越激烈。動感地帶要想在激勵的市場競爭終取得成功,就必須具備比 競爭對手更有效地滿足目標(biāo)年輕一代的能力，像聯(lián)通、神州行，它 們都擁有各自的特色，動感地帶則以時尚、創(chuàng)新、有活力作為她 有力的武器!二、動感地帶在校推廣策略1、借助活動，廣告營銷在佛山各高校舉辦大型的現(xiàn)場互動活動。活動的內(nèi)容可包括 短信創(chuàng)意大賽、動感地帶知識有獎問答和拇指王大賽等。動”勁”結(jié)合經(jīng)過與李寧、adidas、nike等簽訂相關(guān)協(xié)議，李寧、adidas、和nike都會定期在佛山各地開展活動(如籃球賽、街舞 比賽、足球比賽等)，經(jīng)過動感地帶的營銷人員，這些活動往往

14、是 動感地帶的目標(biāo)群體一在校大學(xué)生聚集的場所。屆時,動感地帶的 工作人員可將宣傳海報張貼在顯眼的地方，引起活動參與者的注 意。贊助一些佛山高校晚會的活動，在活動中給予大學(xué)生一些有關(guān) 動感地帶的紀(jì)念品,增加大學(xué)生對動感地帶的印象分。根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點(diǎn),能夠 在各大校園網(wǎng)內(nèi)發(fā)布一個由動感地帶贊助的動感地帶網(wǎng)頁設(shè)計 大賽和標(biāo)語創(chuàng)作大賽，其實(shí)這比賽就是一個很好的促銷手段 ， 因?yàn)閷愂掠信d趣的同學(xué)們，就會自然而然地更進(jìn)一步了解動 感地帶。2、網(wǎng)站推廣，建立M-ZONE校園俱樂部(1)能夠抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點(diǎn) ， 在校園網(wǎng)上制作一個點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式FLAS

15、H,這個FLASH最 主要是突出動感地帶的年輕、時尚、創(chuàng)意、有活力(后面附 有這個廣告的的腳本)。(2)聯(lián)合佛山各地區(qū)高校共同打造屬于大學(xué)生自己的群眾性 組織一一M-ZONE校園俱樂部，進(jìn)一步強(qiáng)化”動感地帶”的雙向 互動性。從網(wǎng)上互動看,中國移動不但開通了北京、上海、廣東、深圳等各地的” M-ZONE”網(wǎng)站,而且網(wǎng)站在風(fēng)格設(shè)計、特別企劃、內(nèi)容創(chuàng)意方面也都很適合年輕消費(fèi)者的心理偏好。佛山各地區(qū)建立動感地帶Q群，隨時解答大學(xué)生對動感地帶相關(guān)疑問，并及時發(fā)送最新的有關(guān)動感地帶的優(yōu)惠活動的消息。3、價格攻心策略大學(xué)生往往對價格具有較高的敏感性，價格高低直接影響著她 們的購買決策”物美價廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許

16、多大學(xué)生購買商品的基 本準(zhǔn)則之一這不但是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定，也是由其經(jīng)濟(jì)來 源 狀 況 決 定 的。在開學(xué)初實(shí)行充100送100的優(yōu)惠活動無疑會引來大學(xué)生繼續(xù) 使用動感地帶的浪潮。如果再舉辦預(yù)存話費(fèi)翻倍送:預(yù)存50送100,預(yù)存100送200話費(fèi)、免費(fèi)送短信等活動,降低大學(xué)生的負(fù)擔(dān),就能使動感地帶在校園內(nèi)廣范推廣!4、有獎活動由公司派送相關(guān)專業(yè)人員在人員密集的地方搞一些有獎知識 問答活動,提高廣大學(xué)生對動感的主人翁精神。5、推廣過程去掉專業(yè)術(shù)語不論是打包業(yè)務(wù)還是個別業(yè)務(wù),在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技 術(shù)術(shù)語，這樣會加大溝通的障礙。一種有效可行的方法是,根據(jù)品 牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計出既

17、符合品牌整體調(diào)性大局,又能 體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。短信業(yè)務(wù)一一”從傳紙條到發(fā)短信,我們做了 N年同學(xué)”彩信業(yè)務(wù)一一”發(fā)個鬼臉，給她點(diǎn)顏色看看”WAP無線上網(wǎng)一一”早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng) 上”語音雜志” 一本用耳朵傾聽的雜志”6、原來動感地帶還能這樣玩經(jīng)過講述一些免費(fèi)的附加服務(wù)來吸引大學(xué)生眼球，例如在接電 話時另外一個電話打進(jìn)的呼叫等待的功能及設(shè)置，還有無信號或關(guān) 機(jī)時的呼轉(zhuǎn)到全球傳信。當(dāng)動感消費(fèi)M值500元時還能夠兌換話 費(fèi)10元等等增值服務(wù)，讓廣大學(xué)生掌握這些功能增強(qiáng)主人翁精 神。7、感動常在，動感地帶-情感營銷在寒冷的秋冬之際,實(shí)行打話費(fèi)返還部分話費(fèi)活動。讓同學(xué)們 擁有更多的時

18、間與家人、親人、朋友、戀人通話聊天。從而使 心情變暖。進(jìn)而加強(qiáng)對動感地帶的歸屬感。結(jié)束語”動感地帶”的大學(xué)生用戶在未來2一4年之后,大多成為社 會中的中高層收入者,不但購買力會有一種質(zhì)的飛躍,而且其對移 動通信的需求將會更加強(qiáng)烈。如果中國移動的”動感地帶”能夠 不斷健全完善并健康發(fā)展到未來3一4年的話，這種不斷積累下來 的顧客忠誠就會升級成為雙方之間一種產(chǎn)品銷售的完美橋梁。這 種已經(jīng)建立起來的品牌忠誠和顧客信任關(guān)系,就會不由自主地把那 些已經(jīng)成長為通信消費(fèi)主力軍的”大學(xué)生們”繼續(xù)留在中國移動 的門下。M-ZONE我的地盤,我做主,未來是屬于大學(xué)生的,也是屬于動 感地帶的！ 附錄一、調(diào)查問卷關(guān)于動感地帶校園推廣的調(diào)查問卷為了解動感地帶在大學(xué)校園的推廣情況,并做出科學(xué)的市場分 析和推廣方案,我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷,希望廣大同學(xué)們予以積 極配合，謝謝您現(xiàn)在用的是什么卡？（單選題）A、動感地帶（460票52.2%）B、神州行（325票37.0 %）C、聯(lián)通（96 票 10.8%）如果在開學(xué)初讓您自主選擇，您會選擇什么卡?（單選題）A、動感地帶（573票65%）B、神州行（223票25.3%）C、聯(lián)通（85 票 9.7%）動感地帶在您心目中的形象是（單選題）A、好（454 票 51.5