1、一。 方便面品牌發(fā)展歷程方便面于 1958 年在第一投放市場，其產(chǎn)量在亞洲增長非常迅速，尤其是在東亞和東南亞。我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，年產(chǎn)方便面191.5 億包，約占世界總產(chǎn)量的 40% 左右，銷售總額達 200 億元。中國第一袋方便面 1970 年“誕生”在益民食品四廠。至今，我國方便面市場品牌競爭格局經(jīng)歷了三個階段。第一階段（ 1970-1992 年）品牌雖多低檔次競爭1990 年前后，光、廣州兩地就有 100 多條方便面生產(chǎn)線，品牌眾多，但普遍品質(zhì)低下、包裝簡陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進口產(chǎn)品，但因為價格過高，市場少有發(fā)展空間。第二階段（ 1992-1

2、997 年）康師傅時代1992 年，在名不見經(jīng)傳的頂新推出“康師傅”，以適當?shù)膬r格、精美的包裝、獨特的口味、積極的策略，抓住了難得的市場機遇，進入市場，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。第三階段（ 1998 年至今）眾多品牌不懈康師傅雖然食品第一品牌幾乎是與康師傅同步在國內(nèi)市場推出方便面，但在較長的時間內(nèi)，基本上找不到康師傅的途徑，雖然發(fā)起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。與此同時，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長，開始由康師傅獨罷的市場。 方便面行業(yè)分析二。 2002-2003 年度品牌競爭格局（一）整體競爭格局的數(shù)據(jù)顯示， 67.5% 的在過去一年中都吃過

3、方便面，很難有食品的滲透率能達到如此高的水平?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個比較成快速消費品市場。目前中國的方便面市場呈現(xiàn)出以下一些特點。1.市場集中度比較高從品牌集中度曲線來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的 60% .康師傅在市場份額和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的 76% 這么高。是唯一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強勁的競爭對手。2.市場趨于飽和，發(fā)展空間有限從

4、成長指數(shù)來看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在 100 左右徘徊，并且相當一部分品牌的成長指數(shù)都小于 100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場的成長空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術含量較低，進入門檻不高，所以進入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易?；谝陨希?jīng)過了 10 年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)勢的品牌也打出了“加量不加價”的。（二）市場競爭深度分析對于像方便面這樣一

5、個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。1.區(qū)域差異化方便面這個產(chǎn)品的在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點市場，在產(chǎn)品設計上和推廣方式上主要針對這些市場是應采用的一個策略。從下圖中可以看出，康師傅 的強勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味，從圖中可以看出大多數(shù)城市都在中心位置，說明在這些城市，兩個品牌勢均力敵。2.產(chǎn)品差異化農(nóng)心辛拉面 是成長最快的一個品牌，它的主要

6、策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實質(zhì)上都有所差別，它的價格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個檔次，這種差異會吸引一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線?？祹煾翟谙某隽烁砂杳?，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。3 .推廣策略差異化如其名字一樣，多 走的是低價多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。多曾經(jīng)進行過校園免費派送活動，針對學生進行推銷，效果非常不錯。華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很

7、大。它堅持自己的特色和低價路線，抓住了自己的目標市場，與其它品牌方便面相比，華豐的消費群體最化。這種方式結(jié)果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面華豐都是第二陣營的領頭軍，特別是品牌忠誠度位列第三。總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經(jīng)營。康師傅和在已經(jīng)處于絕對領先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換，是為了保持其領先地位并期望擴大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅持自己的風格，保住自己的市場，這其實也是一種差異化經(jīng)營。三。 主要品牌競爭分析：1 .

8、康師傅可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新。從 1992 年康師傅進入開始，對方便面的認識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的者。當然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準確明晰、大手筆的投入、產(chǎn)品領先策略、星星般密布的等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售網(wǎng)絡是最關鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。2 .在吸取早期經(jīng)驗后，采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個具有豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)的市場手法，但過于依賴這些經(jīng)驗和策略。3. 農(nóng)心辛拉面全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心雖然實力不俗，但市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地