1、泓域/家居小家電公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略手冊(cè)家居小家電公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112131380 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112131380 h 2 HYPERLINK l _Toc112131381 二、 小家電行業(yè)進(jìn)入壁壘 PAGEREF _Toc112131381 h 3 HYPERLINK l _Toc112131382 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112131382 h 5 HYPERLINK l _Toc112131383 四、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112131383 h

2、5 HYPERLINK l _Toc112131384 五、 企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn) PAGEREF _Toc112131384 h 7 HYPERLINK l _Toc112131385 六、 企業(yè)投資方式的選擇 PAGEREF _Toc112131385 h 8 HYPERLINK l _Toc112131386 七、 資本運(yùn)營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc112131386 h 10 HYPERLINK l _Toc112131387 八、 資本運(yùn)營戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 PAGEREF _Toc112131387 h 15 HYPERLINK l _Toc112131388 九、

3、 企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容與任務(wù) PAGEREF _Toc112131388 h 17 HYPERLINK l _Toc112131389 十、 企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn) PAGEREF _Toc112131389 h 18 HYPERLINK l _Toc112131390 十一、 產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc112131390 h 20 HYPERLINK l _Toc112131391 十二、 產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法與戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112131391 h 21 HYPERLINK l _Toc112131392 十三、 產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的整體概念 PAGE

4、REF _Toc112131392 h 23 HYPERLINK l _Toc112131393 十四、 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用 PAGEREF _Toc112131393 h 25 HYPERLINK l _Toc112131394 十五、 銷售可能性 PAGEREF _Toc112131394 h 27 HYPERLINK l _Toc112131395 十六、 技術(shù)條件 PAGEREF _Toc112131395 h 27 HYPERLINK l _Toc112131396 十七、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc112131396 h 28 HYPERLINK l _Toc1121

5、31397 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc112131397 h 29 HYPERLINK l _Toc112131398 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc112131398 h 30 HYPERLINK l _Toc112131399 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc112131399 h 32 HYPERLINK l _Toc112131400 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc112131400 h 34 HYPERLINK l _Toc112131401 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc112131401 h

6、36 HYPERLINK l _Toc112131402 十八、 進(jìn)度計(jì)劃 PAGEREF _Toc112131402 h 37 HYPERLINK l _Toc112131403 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表 PAGEREF _Toc112131403 h 38產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到2020年，國家重要現(xiàn)代制造業(yè)基地建設(shè)取得重大進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：規(guī)模邁上新臺(tái)階。工業(yè)總產(chǎn)值4萬億元，年均增長10%左右。工業(yè)增加值1萬億元左右，年均增長10%左右。結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新突破。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資占工業(yè)投資的比重提高至30%以上。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)產(chǎn)值的比重提高至25%。創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)研發(fā)投入

7、強(qiáng)度提高至1.6%。規(guī)模以上工業(yè)每億元主營業(yè)務(wù)收入有效發(fā)明專利數(shù)提高至0.45件。質(zhì)量效益明顯提高。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入利潤率穩(wěn)定在全國平均水平以上。規(guī)模以上工業(yè)全員勞動(dòng)生產(chǎn)率提高至35萬元/人年。制造業(yè)質(zhì)量競爭力指數(shù)提高至86.5?！皟苫比诤线M(jìn)一步深入?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率提高至80%。數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率提高至75%。關(guān)鍵工序數(shù)控化率提高至55%。軟件和信息服務(wù)業(yè)銷售收入突破4000億元。制造業(yè)發(fā)展更為綠色。單位規(guī)模以上工業(yè)增加值能耗累計(jì)下降18%，單位規(guī)模以上工業(yè)增加值二氧化碳排放量累計(jì)下降22%，單位規(guī)模以上工業(yè)增加值用水量累計(jì)下降30%，大宗工業(yè)固體廢棄物綜合利用率提高至85%

8、。到2025年，制造業(yè)整體達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平，建成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量效益突出的國家重要現(xiàn)代制造業(yè)基地。小家電行業(yè)進(jìn)入壁壘1、品牌壁壘小家電行業(yè)對(duì)品牌的依賴程度較高，品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)及市場地位，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)于品牌關(guān)注度不斷提高并形成一定的品牌忠誠度。自主品牌的運(yùn)營往往需要企業(yè)投入大量的資金、時(shí)間、人員并經(jīng)過消費(fèi)者的長期檢驗(yàn)。在小家電行業(yè)內(nèi)，新晉企業(yè)往往很難在短時(shí)間內(nèi)樹立良好的品牌形象，因此品牌知名度是制約新企業(yè)進(jìn)入小家電行業(yè)的壁壘之一。2、人才壁壘隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品要求變得多樣化和高標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)行業(yè)內(nèi)小家電企業(yè)的從業(yè)人員能力提出了更高的要求。企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)、設(shè)計(jì)

9、人員以及熟練的技術(shù)工人需要經(jīng)過理論的學(xué)習(xí)和長期的實(shí)踐；此外，隨著營銷推廣模式不斷豐富，要求營銷團(tuán)隊(duì)具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同類型產(chǎn)品的定位足夠準(zhǔn)確，對(duì)銷售渠道有深刻的理解才能始終緊跟渠道發(fā)展的步伐，而新晉企業(yè)難以短時(shí)間內(nèi)組建經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)性技術(shù)人才與銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)新進(jìn)入者形成人才壁壘。3、技術(shù)壁壘小家電產(chǎn)品具備更新?lián)Q代較快的特點(diǎn)，隨著新技術(shù)、新工藝和新材料的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品材質(zhì)、外觀、功能、環(huán)保等方面不斷提出新的需求。生產(chǎn)企業(yè)必須不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，掌握更先進(jìn)的技術(shù)，及時(shí)推出消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，才能在行業(yè)內(nèi)保持穩(wěn)定的市場份額，小家電行業(yè)的技術(shù)壁壘逐步凸顯。4、規(guī)模壁壘通常小家電

10、制造企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而有效降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，具備更高的利潤空間去投入研發(fā)、升級(jí)產(chǎn)線、招攬人才，形成良性循環(huán)。小家電生產(chǎn)所需的原材料波動(dòng)性較強(qiáng)，較強(qiáng)的成本管理及規(guī)模優(yōu)勢對(duì)小家電平穩(wěn)發(fā)展至關(guān)重要，新進(jìn)入企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以形成規(guī)模優(yōu)勢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。公司基本情況（一）公司簡介展望未來，公

11、司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢想、責(zé)任、忠誠、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司將依法合規(guī)作為新形勢下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣

12、大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。（二）核心人員介紹1、謝xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、蔣xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級(jí)工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。3、王xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今

13、任公司監(jiān)事。4、許xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。5、曾xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)（一）企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念企業(yè)投資戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)總體經(jīng)營戰(zhàn)略要求，為維持和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，對(duì)有關(guān)投資活動(dòng)所做的全局性謀劃。它是將有限的企業(yè)投資資金，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

14、評(píng)價(jià)、比較，選擇投資方案或項(xiàng)目，獲取最佳的投資效果所做的選擇。企業(yè)投資戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略中較高層次的綜合性子戰(zhàn)略，是經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)用化和貨幣表現(xiàn)，并對(duì)其他戰(zhàn)略產(chǎn)生影響作用。企業(yè)投資戰(zhàn)略必須在企業(yè)總體戰(zhàn)略之下展開，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)。企業(yè)投資戰(zhàn)略主要解決戰(zhàn)略期間內(nèi)投資的目標(biāo)、原則、規(guī)模、方式等重大問題。它把資金投放與企業(yè)整體戰(zhàn)略緊密結(jié)合，并要求企業(yè)的資金投放要很好地理解和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。（二）企業(yè)投資戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.導(dǎo)向性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包含兩個(gè)方面：一是決定應(yīng)該從事哪些業(yè)務(wù)，二是決定企業(yè)如何發(fā)展業(yè)務(wù)。企業(yè)如何發(fā)展業(yè)務(wù)，這就涉及一個(gè)如何進(jìn)行資源配置的問題，而企業(yè)內(nèi)部資源的配置正是通過投資戰(zhàn)略的實(shí)施來有效拉

15、動(dòng)的，因此，投資戰(zhàn)略具有導(dǎo)向作用。企業(yè)投資戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，把企業(yè)資源合理分配到各個(gè)職能部門，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系，使企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，因此，它在企業(yè)戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，是企業(yè)其他職能戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。同時(shí)，投資戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部其他職能戰(zhàn)略互相配合，保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。2.超前性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一經(jīng)確定，首先需要通過投資戰(zhàn)略在各個(gè)職能部門之間合理調(diào)配企業(yè)資源。因此，相比其他職能戰(zhàn)略，企業(yè)投資戰(zhàn)略具有一定超前性。3. 風(fēng)險(xiǎn)性由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，企業(yè)在實(shí)施投資戰(zhàn)略過程中充滿風(fēng)險(xiǎn)。為了保證投資戰(zhàn)略的有效實(shí)施，就需要通過各種投資組合來分散風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)投資方式的選擇

16、企業(yè)常見的投資方式有銀行存款、股權(quán)投資、P2P投資、股權(quán)私募基金投資等。（一）銀行存款銀行存款是指企業(yè)存放在銀行的貨幣資金。銀行存款相對(duì)于其他投資來說比較穩(wěn)定安全，資金的收入由國家信用提供保障，銀行和存單的真假很容易識(shí)別，不需要太多專業(yè)知識(shí)。（二）股權(quán)投資股權(quán)投資是指企業(yè)或個(gè)人購買其他準(zhǔn)備上市或未上市企業(yè)的股票或以貨幣資金、無形資產(chǎn)和其他實(shí)物資產(chǎn)直接投資于其他單位，最終目的是獲得較大的經(jīng)濟(jì)利益，這種經(jīng)濟(jì)利益可以通過分得利潤或股利獲取，也可以通過其他方式取得。股權(quán)投資的最終股權(quán)能否高價(jià)賣出無法確認(rèn)，最終能否得到分紅和數(shù)額也是由董事會(huì)獨(dú)家控制，收益不確定。但由于投資前需要對(duì)準(zhǔn)備購買股權(quán)的公司進(jìn)行詳

17、細(xì)的盡職調(diào)查，對(duì)公司未來上市或被并購的可能性也要進(jìn)行專業(yè)的研究，因而需要有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)支持才能進(jìn)行股權(quán)投資。（三）P2P投資P2P投資是互聯(lián)網(wǎng)投資，又稱點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)借貸，是指以公司為中介機(jī)構(gòu)，把借貸雙方對(duì)接起來實(shí)現(xiàn)各自的借貸需求。借款方可以采用無抵押貸款或是有抵押貸款，而中介一般是以收取雙方或單方的手續(xù)費(fèi)為營利目的，或者以賺取一定息差為營利目的。P2P投資是電子憑證，而電子借款憑證作為法律上的借款依據(jù)具有顯著缺陷，單純使用個(gè)人信用無法保障還款必要，產(chǎn)生違約借款無法追回，收益也較低。由于無法得知借款平臺(tái)和借款方的真實(shí)信息，對(duì)借款方的資金使用也沒有控制力，整體模式中資金均缺乏法律保障，專業(yè)知識(shí)和技

18、術(shù)在此模式中沒有太大作用。（四）投資股權(quán)私募基金私募股權(quán)基金，一般是指從事非上市公司股權(quán)投資的基金，私募股權(quán)基金的募集對(duì)象范圍相對(duì)公募基金要窄，但是其募集對(duì)象都是資金實(shí)力雄厚、資本構(gòu)成質(zhì)量較高的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，這使得其募集的資金在質(zhì)量和數(shù)量上不一定亞于公募基金。投資私募股權(quán)投資最終是否按照預(yù)期產(chǎn)生分紅、投資清盤后分賬收益，其可能性由項(xiàng)、操作團(tuán)隊(duì)和投資模式多種因素確認(rèn)，收益不確定。私募基金的收益完全取決于操作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和資源水平的高低。資本運(yùn)營戰(zhàn)略的類型（一）資本重組戰(zhàn)略的類型企業(yè)資本經(jīng)過投資、運(yùn)營之后，隨著市場的變化和生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)調(diào)整的要求，相應(yīng)地要進(jìn)行資本的重組。根據(jù)資本重組的內(nèi)

19、容不同，有以下三種戰(zhàn)略可供選擇：1. 企業(yè)重組戰(zhàn)略企業(yè)重組戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)自身裂變重組。隨著企業(yè)自身的發(fā)展壯大，發(fā)生裂變、分立而進(jìn)行重組。如由原來建立時(shí)是單廠制企業(yè)，以后逐步發(fā)展為總廠制企業(yè)，各車間發(fā)展為多個(gè)分廠，再進(jìn)一步發(fā)展為集團(tuán)化公司，各分廠轉(zhuǎn)變?yōu)榉止净蜃庸镜?。企業(yè)這種自身裂變重組相應(yīng)地需要進(jìn)行資本經(jīng)營。二是企業(yè)之間的組合，主要是優(yōu)勢企業(yè)通過收購、兼并、合并或聯(lián)合等形式進(jìn)行重組，轉(zhuǎn)變成為實(shí)力更強(qiáng)的集團(tuán)公司，在更大規(guī)模或更大范圍內(nèi)進(jìn)行資本經(jīng)營。2. 資產(chǎn)重組戰(zhàn)略資產(chǎn)重組從不同的角度解釋有不同的含義。從會(huì)計(jì)學(xué)的角度看，資產(chǎn)重組是指企業(yè)與其他主體在資產(chǎn)、負(fù)債或所有者權(quán)益諸項(xiàng)目之間的

20、調(diào)整，從而達(dá)到資源有效配置的交易行為。資產(chǎn)重組戰(zhàn)略亦稱資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，其基本含義就是隨著企業(yè)發(fā)展需要而對(duì)各種形態(tài)資產(chǎn)之間的數(shù)量比例關(guān)系進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。如：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，會(huì)出現(xiàn)固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)的比例失調(diào)，這是由于企業(yè)多次進(jìn)行技術(shù)改造，增加了固定資產(chǎn)的比例，生產(chǎn)能力得到提高，但自有流動(dòng)資金增加較少，用于購買原材料等的流動(dòng)資金會(huì)嚴(yán)重不足，使生產(chǎn)能力不能充分利用。因此，必須對(duì)固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和重組，把自有流動(dòng)資產(chǎn)所占比重提高到合理的水平。再如，在流動(dòng)資產(chǎn)中，有些企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)儲(chǔ)備資金、在制品資金占比過大，成品資金比例過小，反映了庫存物資和在制品可能積壓過多的問題；或是有些企業(yè)

21、的成品資金占比過大，反映了商品積壓可能過多的問題。這兩種現(xiàn)象都從不同角度反映出企業(yè)流通資本周轉(zhuǎn)較慢，不同形態(tài)的資本相互之間的比例失調(diào)，需要通過改善管理，加強(qiáng)銷售，加速資金的周轉(zhuǎn)，使各種流動(dòng)資金之間保持協(xié)調(diào)。3. 產(chǎn)權(quán)重組戰(zhàn)略產(chǎn)權(quán)重組，顧名思義是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)的重新組合，其目的是要確定合理的資本結(jié)構(gòu)，合理利用不同性質(zhì)的資本來源，促使企業(yè)價(jià)值和所有者價(jià)值最大化。產(chǎn)權(quán)重組戰(zhàn)略即改變產(chǎn)權(quán)關(guān)系，調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大或經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生變化，而資本卻嚴(yán)重不足時(shí)，可通過改變企業(yè)單一產(chǎn)權(quán)主體的狀況，吸納眾多的投資者，形成多元化的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，以解決制約企業(yè)發(fā)展的資本不足問題。例如，企業(yè)調(diào)整經(jīng)營中心，

22、把精力轉(zhuǎn)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于原先從事的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，可以撤出，將其產(chǎn)權(quán)拍賣、轉(zhuǎn)讓；或?qū)σ恍┚哂邪l(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)通過參股或控股獲得從事這些產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)權(quán)。實(shí)施產(chǎn)權(quán)重組戰(zhàn)略，有助于盤活企業(yè)的存量資產(chǎn)，引導(dǎo)處于長線的、閑置的和無效益的資產(chǎn)流向急需的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品上。具體來講，可以使企業(yè)迅速擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，也可以使企業(yè)逐步縮小和撤出某些經(jīng)營領(lǐng)域，還可以使企業(yè)較快進(jìn)入有發(fā)展前景的新的經(jīng)營領(lǐng)域。（二）企業(yè)資本形態(tài)戰(zhàn)略的類型資本形態(tài)可以從不同的角度和不同層次進(jìn)行劃分，從而形成不同的資本形態(tài)戰(zhàn)略。例如，按三次產(chǎn)業(yè)來劃分，則有第一產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營戰(zhàn)略、第二產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營戰(zhàn)略、第三產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營戰(zhàn)略。

23、這里我們主要從資本的物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)的角度將資本形態(tài)劃分為兩種類型。1. 有形資本經(jīng)營戰(zhàn)略有形資本是指企業(yè)中一切可用具體形象描述、度量并轉(zhuǎn)換的資本，它從形態(tài)和功能上分為貨幣資本和實(shí)物資本。企業(yè)有形資本可以具體表現(xiàn)為：機(jī)器設(shè)備、廠房設(shè)施、原材料、房地產(chǎn)等。在企業(yè)實(shí)踐中，由于經(jīng)營管理不善，企業(yè)的有形資本不能發(fā)揮其資本增值的功能，企業(yè)資本所有者或資本經(jīng)營者可利用其物質(zhì)形態(tài)的資本從事資本經(jīng)營的活動(dòng)；這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略就是有形資本經(jīng)營戰(zhàn)略。例如，企業(yè)可以把有形資本一個(gè)個(gè)單獨(dú)作為商品投放生產(chǎn)要素市場，賣出后可以轉(zhuǎn)化為貨幣資本；也可以整體作為產(chǎn)權(quán)，當(dāng)作商品在產(chǎn)權(quán)市場賣出后轉(zhuǎn)化為貨幣資本；還可以部分地或整體地

24、當(dāng)作投資，與別的資本所有者或資本經(jīng)營者進(jìn)行合資經(jīng)營或合作經(jīng)營，或者折成股份，進(jìn)行股份制經(jīng)營。通過以上有形資本的經(jīng)營，盤活企業(yè)的存量資產(chǎn)，將“死錢”變成“活錢”，即“活化的資本”。2. 無形資本經(jīng)營戰(zhàn)略無形資本就是指資本要素中表現(xiàn)為專利、技術(shù)、訣竅、商標(biāo)、品牌、企業(yè)文化、管理能力等知識(shí)產(chǎn)權(quán)形態(tài)的非物質(zhì)化的生產(chǎn)要素。這些要素是企業(yè)不斷投入貨幣資本，經(jīng)過長期的積累所形成的、具有巨大價(jià)值的、屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)形態(tài)的資本。利用無形資產(chǎn)作為生產(chǎn)要素投入或作為投資進(jìn)行經(jīng)營，并對(duì)企業(yè)所擁有的各種無形資本進(jìn)行運(yùn)籌和策劃，叫無形資本經(jīng)營戰(zhàn)略。無形資本經(jīng)營戰(zhàn)略還可具體分為專利戰(zhàn)略、商標(biāo)戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)

25、略、技術(shù)戰(zhàn)略等。無形資本經(jīng)營戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，可以創(chuàng)造出比實(shí)施有形資本經(jīng)營戰(zhàn)略高得多的價(jià)值。無形資本經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)業(yè)不斷向技術(shù)密集和智力密集型轉(zhuǎn)化，以無形資產(chǎn)形態(tài)存在的知識(shí)資本，如專利技術(shù)、專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)技能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理方法、規(guī)章制度等，在生產(chǎn)生活中的作用越來越突出，它已取代有形資產(chǎn)的支配地位，成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的決定性因素，影響甚至支配著有形資產(chǎn)的消長與流向。大量的事實(shí)證明，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例，“標(biāo)志著企業(yè)的競爭力與先進(jìn)性。無形資產(chǎn)所占比重越大，表明企業(yè)越先進(jìn)、越有競爭力。一般高新技術(shù)企業(yè)，無形資產(chǎn)比重都超過有形資產(chǎn)”。有關(guān)專家

26、也強(qiáng)調(diào)：要保證不斷增多的存量資本在應(yīng)用中具有不斷上升的資本生產(chǎn)率，就必須具備較好的技術(shù)知識(shí)和較強(qiáng)的技能，“發(fā)展軟件”（技能、技術(shù)知識(shí)和組織知識(shí)）能確?！鞍l(fā)展硬件”（資本、勞力）變得更有效率。資本運(yùn)營戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素資本運(yùn)營戰(zhàn)略是實(shí)施資本運(yùn)營戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和首要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)從事資本運(yùn)營活動(dòng)的先決條件。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行資本運(yùn)營戰(zhàn)略決策時(shí)，究竟選擇哪一種資本運(yùn)營戰(zhàn)略方案，應(yīng)在綜合分析以下因素后做出選擇：（一）國家發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策要求隨著我國城市化和工業(yè)化進(jìn)程的加快，第一、第二產(chǎn)業(yè)的比重在逐漸降低，第三產(chǎn)業(yè)的比重將不斷提高，從以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主轉(zhuǎn)向以資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)為主，特別是計(jì)算機(jī)

27、網(wǎng)絡(luò)、通信、生物等行業(yè)近幾年的發(fā)展必將帶動(dòng)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。同時(shí)，我國幾年來大力倡導(dǎo)的汽車工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)行業(yè)、電子業(yè)等也會(huì)大有可為。在這樣的環(huán)境背景下，企業(yè)的資本經(jīng)營戰(zhàn)略要服從國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，服從國家優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策，通過資本的合理流動(dòng)，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)，向國家鼓勵(lì)和支持的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品方面發(fā)展。（二）市場需求趨勢企業(yè)通過了解市場供需狀況及變化特點(diǎn)，可以為企業(yè)通過兼并、收購等資本運(yùn)營方式進(jìn)入新行業(yè)或產(chǎn)品提供參考。如當(dāng)產(chǎn)品有發(fā)展?jié)摿?、市場前景看好時(shí)，企業(yè)管理者就需要考慮通過增加投資來擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。如何增加投資，可選擇完全依靠自身積累的資本積聚戰(zhàn)略，也可選擇負(fù)債經(jīng)營戰(zhàn)略，

28、還可選擇兼并、合并的資本經(jīng)營戰(zhàn)略。（三）要考慮企業(yè)的資源條件資源型企業(yè)必須及早考慮資源一旦枯竭時(shí)企業(yè)的生存問題。如一些已經(jīng)開采幾十年、上百年的老礦，資源已臨近枯竭，必須研究向替代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，把資本投向新的產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)營領(lǐng)域。例如，煤礦企業(yè)就提出了“以煤為主，多種經(jīng)營”的戰(zhàn)略，在堅(jiān)持煤炭這個(gè)主業(yè)的同時(shí)，把部分資本轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營領(lǐng)域；有些企業(yè)提出了“煤與非煤產(chǎn)業(yè)并重”的戰(zhàn)略。這就是說多種經(jīng)營發(fā)展到一定程度將與煤業(yè)平起平坐；再經(jīng)過一段時(shí)間，可能是非煤產(chǎn)業(yè)將喧賓奪主，投資的重點(diǎn)應(yīng)向非煤產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。石油開采企業(yè)也同樣存在這個(gè)重大決策問題，隨著石油資源的枯竭，也將向非油產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，把資本轉(zhuǎn)向有發(fā)展前途的高新技術(shù)產(chǎn)

29、業(yè)。一些資源加工型企業(yè)也必須考慮資源條件，隨著加工資源的減少，必須不失時(shí)機(jī)地將資本投向新的有發(fā)展前景的經(jīng)營領(lǐng)域。（四）企業(yè)成長階段企業(yè)成長階段不同，實(shí)施的資本經(jīng)營戰(zhàn)略也不同。例如工業(yè)企業(yè)，處在上升時(shí)期，隨著市場需求的增長，企業(yè)可通過資本的聯(lián)合、兼并、合并、收購等戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。相反，如果企業(yè)從事的主業(yè)市場需求已經(jīng)飽和，企業(yè)要繼續(xù)成長，就需要實(shí)施“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的戰(zhàn)略，將資本逐步投向多個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域。（五）資本市場發(fā)育狀況隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅消費(fèi)品市場發(fā)展起來，而且生產(chǎn)資料市場、技術(shù)市場、勞動(dòng)力市場、人才市場、信息市場、資本市場等也相繼建立、發(fā)育和發(fā)展起來。企業(yè)作為經(jīng)營主體、市場主

30、體，就會(huì)將作為資本的各種生產(chǎn)要素投放市場，進(jìn)行各種交易，即將多余的、企業(yè)暫時(shí)用不著的各種資本要素投放市場，換回企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)所需的各種資本要素，進(jìn)行優(yōu)化配置，使之保值和增值。例如，產(chǎn)權(quán)交易市場比較發(fā)達(dá)，企業(yè)就可以將部分經(jīng)營不善、市場又在萎縮的那部分經(jīng)營領(lǐng)域通過產(chǎn)權(quán)拍賣完成資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。同樣，企業(yè)需要進(jìn)入的一些經(jīng)營領(lǐng)域，可以通過兼并或收購?fù)瓿伞榇?，發(fā)育完善的資本市場是企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略選擇與實(shí)施的重要條件。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容與任務(wù)從上述資本運(yùn)營活動(dòng)的過程可以看出，企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、資本運(yùn)營戰(zhàn)略。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是確保企業(yè)資金均衡有效流動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略。為

31、此，其任務(wù)主要有：第一，正確地選擇籌資渠道，保證生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對(duì)資金的需求。第二，正確選擇資本（資金）投向，合理安排使用。第三，正確運(yùn)營資本（資產(chǎn)），重組資本（資產(chǎn)），優(yōu)化資本（資產(chǎn)）結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn)（一）企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義與實(shí)質(zhì)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)維持和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需資金進(jìn)行籌集、分配、使用，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的決策，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)資本經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，兩者的內(nèi)涵是一致的，都是圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所需要資金（或叫資本）的籌集、分配（即投資）、使用（投資后所形成的資產(chǎn)的運(yùn)營）等方面進(jìn)行營謀籌劃。所謂資本經(jīng)營是指

32、資本的所有者或經(jīng)營者以資本的一種或多種形態(tài)為運(yùn)營對(duì)象，使之與其他生產(chǎn)要素相互結(jié)合，優(yōu)化配置，將其投入某一產(chǎn)業(yè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行有效的經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)理想的盈利和價(jià)值增值的活動(dòng)。從資本籌集開始，然后進(jìn)行資本投資，從事資本生產(chǎn)，將其生產(chǎn)的結(jié)果（商品或勞務(wù)）投放市場，進(jìn)行交換，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，從中獲得利潤，接著進(jìn)行利潤分配，留下的利潤轉(zhuǎn)化為資本積累。這個(gè)循環(huán)就是一個(gè)資本經(jīng)營過程。然后再進(jìn)入下一個(gè)資本循環(huán)，即資本再籌集、資本再投資、資本再生產(chǎn)。這就是企業(yè)資本經(jīng)營活動(dòng)的規(guī)律，也就是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的規(guī)律。（二）企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略在財(cái)務(wù)管理方面的應(yīng)用與延伸，不僅體現(xiàn)了企業(yè)總體戰(zhàn)略的全局、長期

33、和導(dǎo)向性等“戰(zhàn)略”，共性，而且勾畫出了企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的個(gè)性特征，即從屬性、系統(tǒng)性、指導(dǎo)性、復(fù)雜性。（1）從屬性。即企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略要體現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求，為其籌集到適度的資金并有效合理投放，只有這樣，企業(yè)整體戰(zhàn)略方可實(shí)現(xiàn)。若不接受企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)或只是簡單地迎合戰(zhàn)略要求都將導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗，而最終使企業(yè)受損。（2）系統(tǒng)性。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)必然與企業(yè)其他戰(zhàn)略之間也存在著長期的、全面的資源與信息交換。為此，要始終保持財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略之間的動(dòng)態(tài)的聯(lián)系，并試圖使財(cái)務(wù)戰(zhàn)略也能支持其他子戰(zhàn)略。（3）指導(dǎo)性。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)資金運(yùn)籌的總體謀劃，它規(guī)定了資金運(yùn)籌的總方向、總方針、總目標(biāo)

34、等重大財(cái)務(wù)問題，成為財(cái)務(wù)活動(dòng)的行動(dòng)指南。（4）復(fù)雜性。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施較企業(yè)整體戰(zhàn)略下的其他子戰(zhàn)略而言，復(fù)雜程度更大。最主要的原因在于“資金固定化”特性，即資金一經(jīng)投入使用后，其使用方向與規(guī)模在較短時(shí)期內(nèi)很難予以調(diào)整。因此，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)資金配置稍有不慎，就將直接導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈或陷入財(cái)務(wù)危機(jī)甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。此外，企業(yè)籌資與投資都直接借助于金融市場，而金融市場復(fù)雜至極，變幻無常，這也增加了企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的復(fù)雜性。產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略的含義產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略就是依據(jù)產(chǎn)品組合的方法，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品及其組合進(jìn)行全面分析評(píng)估，以此做出產(chǎn)品優(yōu)化的規(guī)劃與謀略。這其中的產(chǎn)品組合是指一個(gè)

35、企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：廣度、長度、深度和密度。產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，說明產(chǎn)品組合的廣度較寬。產(chǎn)品組合的長度，指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。產(chǎn)品組合的深度，指每個(gè)品種的花色、規(guī)格有多少。產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)產(chǎn)品程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的密度，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企

36、業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。由此可見，產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略在企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中有著重要的作用。產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法與戰(zhàn)略常用的產(chǎn)品組合優(yōu)化方法是由美國通用電氣公司和波士頓戰(zhàn)略咨詢集團(tuán)合作研究提出的“產(chǎn)品項(xiàng)目平衡管理技術(shù)”，又稱為PPM技術(shù)。該方法的應(yīng)用步驟如下：一是確定產(chǎn)品的市場吸引力（包括資金利潤率、銷售利潤率、市場容量等）和企業(yè)實(shí)力（包括市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力等）各個(gè)具體因素的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。二是按照各項(xiàng)因素的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，分別計(jì)算每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實(shí)力的總分。三是依據(jù)產(chǎn)品的市場吸引力總分和企業(yè)實(shí)力總分的高低，劃分為大、中、小三等。四是按照每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實(shí)

37、力的大、中、小情況，分別填入產(chǎn)品系列分布象限圖?？v軸表示市場吸引力高低，橫軸表示產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力大小。兩方面的因素有九種組合方式，形成九個(gè)象限。五是依據(jù)產(chǎn)品所在的象限位置，采取不同的戰(zhàn)略：第（1）象限的產(chǎn)品：市場吸引力大，但企業(yè)實(shí)力小，屬于有問題產(chǎn)品。應(yīng)采取選擇性投資，提高企業(yè)實(shí)力，積極發(fā)展，提高市場占有率的戰(zhàn)略選擇。第（2）象限產(chǎn)品：市場吸引力中等，而企業(yè)實(shí)力小，屬于風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。應(yīng)采取維持現(xiàn)狀，努力獲利的戰(zhàn)略。第（3）象限產(chǎn)品：市場吸引力和企業(yè)實(shí)力都很小，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取收回投資后停產(chǎn)，予以淘汰的戰(zhàn)略。第（4）象限產(chǎn)品：市場吸引力大，企業(yè)實(shí)力中等，屬于亞名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取增加投資，提高實(shí)力，大

38、力發(fā)展的戰(zhàn)略。第（5）象限：市場吸引力和企業(yè)實(shí)力均為中等，屬于維持產(chǎn)品。應(yīng)采取維持現(xiàn)狀的經(jīng)營戰(zhàn)略。第（6）象限產(chǎn)品：市場吸引力小，企業(yè)實(shí)力中等，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取撤退和淘汰的戰(zhàn)略。第（7）象限產(chǎn)品：市場吸引力和企業(yè)實(shí)力都很大，屬于名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取積極投資發(fā)揮優(yōu)勢，大力發(fā)展，提高市場占有率的戰(zhàn)略。第（8）象限產(chǎn)品：市場吸引力中等，企業(yè)實(shí)力大，屬于高盈利產(chǎn)品。應(yīng)根據(jù)市場預(yù)測，對(duì)有前途的產(chǎn)品予以改進(jìn)和提高；對(duì)需求穩(wěn)定的產(chǎn)品，采取維持現(xiàn)狀、盡力獲利的戰(zhàn)略。第（9）象限產(chǎn)品：市場吸引力小，而企業(yè)實(shí)力大，屬于微利、無后勁的產(chǎn)品。應(yīng)采取逐步減產(chǎn)和淘汰的戰(zhàn)略。產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的概念傳統(tǒng)產(chǎn)

39、品的概念，主要是從生產(chǎn)的角度去理解，即把產(chǎn)品看成是一種有形實(shí)體，它是生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。這種觀點(diǎn)僅僅把產(chǎn)品理解為具有特定品種、款式和一定品質(zhì)的實(shí)體?，F(xiàn)代產(chǎn)品的概念，不僅要從生產(chǎn)的角度，而且還要從營銷的角度去理解。在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市場以滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。（二）產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，營銷學(xué)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。近年來，菲利普科特勒等北美學(xué)者認(rèn)為，角五個(gè)層次來表述產(chǎn)品的整體概念則更加準(zhǔn)確。1. 核心產(chǎn)品核

40、心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，也就是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。如冰箱的核心利益體現(xiàn)在它能給消費(fèi)者保持食物的新鮮。所以，企業(yè)的營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。2. 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。即品質(zhì)、式樣、特色（特征）、品牌及包裝。市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3. 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如購買冰箱時(shí)期望其能在省電的情況下，保持食物的新鮮，使用安全可靠等。4. 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)

41、品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種附加服務(wù)和利益的總和。主要包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。5潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。產(chǎn)品的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念，因而成為企業(yè)制定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要依據(jù)。以上五個(gè)層次所包括的內(nèi)容都是產(chǎn)品的要素。所謂產(chǎn)品要素，即構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，概括起來分為兩個(gè)方面：（1）有形要素：包括產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品質(zhì)、花色、款式、造型、包裝等。有形要素的素質(zhì)直接決定著產(chǎn)品能否給顧

42、客帶來利益和滿足需要，及其利益大小和滿足程度。產(chǎn)品素質(zhì)高，則給顧客帶來的利益就會(huì)大，滿足其需要的程度也會(huì)高。（2）無形要素：包括產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢、維修、購買信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品價(jià)格、成本、交貨期、保證條件、信譽(yù)等。無形要素既影響給顧客帶來的直接利益的大小（價(jià)格），也影響給顧客所帶來附加利益的大小。由產(chǎn)品的構(gòu)成要素可以看出，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策關(guān)系著企業(yè)一系列的決策。產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的水平與效果，影響著企業(yè)一系列決策的水平和效果。產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場顧客的需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而做出的長遠(yuǎn)

43、性的謀劃與方略。即企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念中，我們可以看出它包括以下含義：（1）企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品必須以目標(biāo)市場顧客的需求為依據(jù)。（2）企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，應(yīng)確定一個(gè)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（3）產(chǎn)品戰(zhàn)略要為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)服務(wù)，服從于總體戰(zhàn)略的要求。（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位的戰(zhàn)略，在一般情況下，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確與否，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。（1）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策水平。由于產(chǎn)品戰(zhàn)略決策在企業(yè)職能戰(zhàn)略決策中處于核心地位，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，

44、就為其他各項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供了有利條件，并有利于摸索和掌握整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的規(guī)律性，比較順利地解決各項(xiàng)戰(zhàn)略決策課題，逐步形成和完善以產(chǎn)品戰(zhàn)略決策為中心的一整套企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的決策體系。（2）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于增強(qiáng)企業(yè)的生命力。企業(yè)的生命力就是企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中謀取生存和發(fā)展的內(nèi)在能力，企業(yè)的生命力集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的生命力上。通過正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策；使企業(yè)不斷開發(fā)和生產(chǎn)出富有生命力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越能滿足市場和顧客的需要，企業(yè)就越有生命力。（3）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，就能保證企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路，促進(jìn)產(chǎn)品暢銷，增加企業(yè)

45、銷售收入，提高企業(yè)盈利水平。產(chǎn)品符合顧客需要，也有利于提高顧客使用產(chǎn)品的效益，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的提高。銷售可能性銷售的可能性是指企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品，有無銷售渠道，企業(yè)有無自銷能力和服務(wù)能力。企業(yè)應(yīng)選擇那些有銷售渠道和有自銷能力的產(chǎn)品，加以開發(fā)和生產(chǎn)，保證產(chǎn)品能比較順利地進(jìn)入目標(biāo)市場，并逐步地占領(lǐng)和擴(kuò)大該目標(biāo)市場。技術(shù)條件產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇，離不開企業(yè)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)什么水平的產(chǎn)品，應(yīng)充分考慮企業(yè)的機(jī)器設(shè)備、工具、生產(chǎn)設(shè)施、測試手段、廠房面積，以及技術(shù)人員和技術(shù)工人等情況。如果企業(yè)高級(jí)精密、技術(shù)尖端的設(shè)備較多，技術(shù)專家和高等級(jí)的技術(shù)工人占的比重大，管理人員水平高，則宜選擇技

46、術(shù)密集型產(chǎn)品戰(zhàn)略或高新技術(shù)戰(zhàn)略，開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)密集型產(chǎn)品或高新技術(shù)產(chǎn)品；反之，則應(yīng)選擇勞動(dòng)密集型產(chǎn)品戰(zhàn)略，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)國內(nèi)外市場所需的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益（一）生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品方案本期項(xiàng)目所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均以近期物價(jià)水平為基礎(chǔ)，項(xiàng)目運(yùn)營期內(nèi)不考慮通貨膨脹因素，只考慮裝產(chǎn)品及服務(wù)相對(duì)價(jià)格變化，同時(shí)，假設(shè)當(dāng)年裝產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)量等于當(dāng)年產(chǎn)品銷售量。（二）項(xiàng)目計(jì)算期及達(dá)產(chǎn)計(jì)劃的確定為了更加直觀的體現(xiàn)項(xiàng)目的建設(shè)及運(yùn)營情況，本期項(xiàng)目計(jì)算期為10年，其中建設(shè)期1年（12個(gè)月），運(yùn)營期9年。項(xiàng)目自投入運(yùn)營后逐年提高運(yùn)營能力直至達(dá)到預(yù)期規(guī)劃目標(biāo)，即滿負(fù)荷運(yùn)營。（三）營業(yè)收入估算本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)計(jì)每年可實(shí)現(xiàn)營業(yè)

47、收入26600.00萬元；具體測算數(shù)據(jù)詳見營業(yè)收入稅金及附加和增值稅估算表所示。營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表單位：萬元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1營業(yè)收入17290.0018620.0021280.0026600.002增值稅750.14818.37954.831227.752.1銷項(xiàng)稅2247.702420.602766.403458.002.2進(jìn)項(xiàng)稅1497.561602.231811.572230.253稅金及附加90.0198.21114.58147.323.1城建稅52.5157.2966.8485.943.2教育費(fèi)附加22.5024.5528.6436.833.3

48、地方教育附加15.0016.3719.1024.55（二）達(dá)產(chǎn)年增值稅估算根據(jù)中華人民共和國增值稅暫行條例的規(guī)定和關(guān)于全國實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革若干問題的通知及相關(guān)規(guī)定，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳納增值稅計(jì)算如下：達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳增值稅=銷項(xiàng)稅額-進(jìn)項(xiàng)稅額=1227.75萬元。（三）綜合總成本費(fèi)用估算本期項(xiàng)目總成本費(fèi)用主要包括外購原材料費(fèi)、外購燃料動(dòng)力費(fèi)、工資及福利費(fèi)、修理費(fèi)、其他費(fèi)用（其他制造費(fèi)用、其他管理費(fèi)用、其他營業(yè)費(fèi)用）、折舊費(fèi)、攤銷費(fèi)和利息支出等。本期項(xiàng)目年綜合總成本費(fèi)用的估算是以產(chǎn)品的綜合總成本費(fèi)用為基點(diǎn)進(jìn)行，根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，當(dāng)項(xiàng)目達(dá)到正常生產(chǎn)年份時(shí)，按達(dá)產(chǎn)年經(jīng)營能力計(jì)算，本期項(xiàng)目綜合總成本費(fèi)用2

49、0243.24萬元，其中：可變成本17081.94萬元，固定成本3161.30萬元。達(dá)產(chǎn)年項(xiàng)目經(jīng)營成本19362.86萬元。具體測算數(shù)據(jù)詳見綜合總成本費(fèi)用估算表所示。綜合總成本費(fèi)用估算表單位：萬元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費(fèi)10466.9711272.1212882.4216103.032工資及福利費(fèi)978.91978.91978.91978.913修理費(fèi)278.79278.79278.79278.794其他費(fèi)用2002.132002.132002.132002.134.1其他制造費(fèi)用178.89178.89178.89178.894.2其他管理費(fèi)用133.87133

50、.87133.87133.874.3其他營業(yè)費(fèi)用1689.371689.371689.371689.375經(jīng)營成本13726.8014531.9516142.2519362.866折舊費(fèi)613.36613.36613.36613.367攤銷費(fèi)8.548.548.548.548利息支出258.48258.48258.48258.489總成本費(fèi)用14607.1815412.3317022.6320243.249.1其中：固定成本3161.303161.303161.303161.309.2可變成本11445.8812251.0313861.3317081.94（四）稅金及附加本期項(xiàng)目稅金及附加主要

51、包括城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加和地方教育附加。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)納稅金及附加147.32萬元。（五）利潤總額及企業(yè)所得稅根據(jù)國家有關(guān)稅收政策規(guī)定，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年利潤總額（PFO）：利潤總額=營業(yè)收入-綜合總成本費(fèi)用-稅金及附加=6209.44（萬元）。企業(yè)所得稅稅率按25.00%計(jì)征，根據(jù)規(guī)定本期項(xiàng)目應(yīng)繳納企業(yè)所得稅，達(dá)產(chǎn)年應(yīng)納企業(yè)所得稅：企業(yè)所得稅=應(yīng)納稅所得額稅率=6209.4425.00%=1552.36（萬元）。（六）利潤及利潤分配該項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年可實(shí)現(xiàn)利潤總額6209.44萬元，繳納企業(yè)所得稅1552.36萬元，其正常經(jīng)營年份凈利潤：凈利潤=達(dá)產(chǎn)年利潤總額-企業(yè)所得稅=6

52、209.44-1552.36=4657.08（萬元）。利潤及利潤分配表單位：萬元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1營業(yè)收入17290.0018620.0021280.0026600.002稅金及附加90.0198.21114.58147.323總成本費(fèi)用14607.1815412.3317022.6320243.244利潤總額2592.813109.464142.796209.445應(yīng)納所得稅額2592.813109.464142.796209.446所得稅648.20777.371035.701552.367凈利潤1944.612332.093107.094657.088期初未分配利潤

53、0.001750.153674.026102.999可供分配的利潤1944.614082.246781.1110760.0710法定盈余公積金194.46408.22678.111076.0111可供分配的利潤1750.153674.026102.999684.0712未分配利潤1750.153674.026102.999684.0713息稅前利潤3499.494145.315436.978020.28（四）財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后）項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR），系指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)為零時(shí)的折現(xiàn)率，本期項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為：財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）=25.14%。本

54、期項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.14%，高于行業(yè)基準(zhǔn)內(nèi)部收益率，表明本期項(xiàng)目對(duì)所占用資金的回收能力要大于同行業(yè)占用資金的平均水平，投資使用效率較高。（五）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（所得稅后）所得稅后財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）系指項(xiàng)目按設(shè)定的折現(xiàn)率，計(jì)算項(xiàng)目經(jīng)營期內(nèi)各年現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）=8598.44（萬元）。以上計(jì)算結(jié)果表明，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值8598.44萬元（大于0），說明本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的盈利能力，在財(cái)務(wù)上是可以接受的。（六）投資回收期（所得稅后）投資回收期是指以項(xiàng)目的凈收益抵償全部投資所需要的時(shí)間，是財(cái)務(wù)上投資回收能力的主要靜態(tài)指標(biāo)；全部投資回收期（Pt）=（累計(jì)現(xiàn)金流量開始出現(xiàn)正值年份

55、數(shù)）-1+上年累計(jì)現(xiàn)金凈流量的絕對(duì)值/當(dāng)年凈現(xiàn)金流量，本期項(xiàng)目投資回收期：投資回收期（Pt）=5.21年。本期項(xiàng)目全部投資回收期5.21年，要小于行業(yè)基準(zhǔn)投資回收期，說明項(xiàng)目投資回收能力高于同行業(yè)的平均水平，這表明項(xiàng)目的投資能夠及時(shí)回收，盈利能力較強(qiáng)，故投資風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表單位：萬元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1現(xiàn)金流入0.0017290.0018620.0021280.0026600.001.1營業(yè)收入0.0017290.0018620.0021280.0026600.002現(xiàn)金流出11392.3715864.2414787.6518619.2520297.652.1建設(shè)投資11392.370.002.2流動(dòng)資金2047.43157.492362.42787.472.3經(jīng)營成本13726.8014531.9516142.2519362.862.4稅金及附加90.0198.21114.58147.323所得稅前凈現(xiàn)金流量-11392.371425.763832.3