1、目錄疫情對化妝品行業(yè)影響：短期影響負面，不改中長期高成長1 HYPERLINK l _TOC_250006 疫情對各公司的影響4 HYPERLINK l _TOC_250005 上海家化：六神殺菌、美加凈護手系列暢銷，百貨渠道短期受沖擊4 HYPERLINK l _TOC_250004 丸美股份：經(jīng)銷高占比有效緩沖疫情沖擊4 HYPERLINK l _TOC_250003 珀萊雅：線上占比高，受沖擊較小6 HYPERLINK l _TOC_250002 壹網(wǎng)壹創(chuàng)：拓品牌、拓品類將進入落地期7華熙生物：上游透明質(zhì)酸原料、下游功能性護膚品銷售受影響有限8 HYPERLINK l _TOC_2500

2、01 存貨周轉(zhuǎn)快、現(xiàn)金流充裕的公司抗風(fēng)險能力更強10 HYPERLINK l _TOC_250000 化妝品行業(yè)大趨勢：高成長、深賽道10風(fēng)險提示12投資建議13插圖目錄圖 1：新型冠狀病毒肺炎確診病例全國各地密度情況1圖 2：中國化妝品正品行貨各品類零售額2圖 3：中國化妝品正品行貨各品類零售額占比2圖 4：本次新型冠狀病毒肺炎疫情對不同品類化妝品影響2圖 5：中國美妝與個人護理分渠道銷售占比3圖 6：2019M1-M9 雅詩蘭黛、SK2 分渠道銷售占比3圖 7：本次新型冠狀病毒肺炎疫情對化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的影響程度3圖 8：2019H1-E 上海家化各渠道營業(yè)收入占比4圖 9：2018 年

3、上海家化各品類營業(yè)收入及占4圖 10：丸美股份各類產(chǎn)品占比5圖 11：丸美眼部及面部抗衰產(chǎn)品5圖 12：丸美股份 2018 年各經(jīng)營模式營業(yè)收入占比5圖 13：丸美股份歷年各渠道占比6圖 14：丸美股份電商渠道分布與占比）6圖 15：珀萊雅直營/經(jīng)銷模式營業(yè)收入占比7圖 16：2019H1 珀萊雅各渠道營業(yè)收入占比7圖 17：珀萊雅各品牌營業(yè)收入占比7圖 18：珀萊雅各品類營業(yè)收入占比7圖 19：壹網(wǎng)壹創(chuàng)分業(yè)務(wù)模式合作品牌（截至 2019H1）8圖 20：壹網(wǎng)壹創(chuàng)分商業(yè)模式營業(yè)收入及增速8圖 21：華熙生物各品類營業(yè)收入占比9圖 22：華熙生物各品類營業(yè)收入及增速9圖 23：華熙生物功能性護膚

4、品營業(yè)收入細分品類構(gòu)成9圖 24：華熙生物功能性護膚品線上線下營業(yè)收入占比9圖 25：華熙生物向濟南高新區(qū)進行物資捐贈10圖 26：華熙生物向商業(yè)中心免費投放系列消毒產(chǎn)品10圖 27：中國典型化妝品公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)10圖 28：中國典型化妝品公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流/凈利潤10圖 29：中國化妝品零售額及增速11圖 30：中國化妝品正品行貨零售額及增速11圖 31：化妝品行業(yè)高增長原因11表格目錄表 1：重點公司盈利預(yù)測及估值表13 疫情對化妝品行業(yè)影響：料短期影響負面，不改中長期高成長2019 年末，湖北武漢出現(xiàn)新型冠狀病毒肺炎疫情。據(jù)人民日報和丁香醫(yī)生統(tǒng)計，截至2020 年 2 月 6 日 15

5、 時，全國新型冠狀病毒肺炎累計確診 28,077 例，疑似病例 24,702例；目前全國 31 個省區(qū)市均已啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級應(yīng)急響應(yīng)，要求各區(qū)域進行流動人口管理、封鎖控制區(qū)域等措施；湖北多地實施最嚴封城，浙江杭州、溫州、臺州 等地實施最嚴出行管控，部分小區(qū)封樓。疫情對消費產(chǎn)生重大影響，本文重點討論疫情對化妝品領(lǐng)域的影響。圖 1：新型冠狀病毒肺炎確診病例全國各地密度情況資料來源：人民日報、丁香醫(yī)生、國家級省市地區(qū)衛(wèi)健委，中信證券研究部；注：統(tǒng)計截至 2020 年 2 月 6 日15 時料本次疫情對化妝品消費短期沖擊明顯，對不同品類影響幅度為：彩妝護膚品日化。廣義的化妝品分為護膚品、彩

6、妝、香水、日化。2019 年，護膚品、彩妝、香水、日化占比分別約為 63%/15%/3%/19%。本次疫情潛伏期長、傳染性強，控制疫情的有效途徑為：減少外出，勤洗手，保持個人衛(wèi)生；外出尤其是在人員密集場所時配戴口罩。1）彩妝：由于外出減少，預(yù)計彩妝整體使用會下降，細分品類下降程度：唇妝底妝眼妝。鑒于彩妝消費習(xí)慣已養(yǎng)成，且全民宅居后有心情釋放的內(nèi)在需求，預(yù)計疫情結(jié)束后彩妝消費會迅速回補。2）護膚品：由于宅在家中，護膚品使用變少，但料下降程度小于彩妝，其中面膜下降 大于其他。3）日化：日化需求較為剛性，但從結(jié)構(gòu)上看，由于需勤洗手，香皂、洗手液的使用會逆勢明顯增多，預(yù)計殺菌類洗護產(chǎn)品需求增加，受益程

7、度：殺菌類清潔類沐浴類。疫情結(jié)束后，隨著衛(wèi)生習(xí)慣養(yǎng)成，預(yù)計殺菌類產(chǎn)品將繼續(xù)保持良好增長。圖 2：中國化妝品正品行貨各品類零售額（單位：億元）圖 3：中國化妝品正品行貨各品類零售額占比資料來源：國家統(tǒng)計局，中信證券研究部估算 注：為包括水貨、灰色海淘、海外購物、國內(nèi)免稅、微商等的全口徑零售額；根據(jù)限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例 0.461 推算得出資料來源：天貓美妝，中怡康，草根調(diào)研等，中信證券研究部測算 注為不包括水貨、灰色海淘、海外購物、國內(nèi)免稅、微商等的零售額圖 4：本次新型冠狀病毒肺炎疫情對不同品類化妝品影響預(yù)測資料來源：中信證券研究部銷售渠道上，預(yù)計疫情將推動化妝品消

8、費進一步向線上轉(zhuǎn)移。直營占比高、線下銷售占比高的公司料將受到更大沖擊。疫情期間，消費者減少外出，料電商需求增加；疫情結(jié)束伊始，出于謹慎，預(yù)計線下客流的恢復(fù)將有所滯后；疫情過后，鑒于網(wǎng)購消費習(xí)慣得到強化，料化妝品線上消費占比將進一步提升。國產(chǎn)化妝品公司中，2019H1，上海家化/珀萊雅線上銷售占比分別 22%/46%，2019Q1 華熙功能性護膚品線上銷售占比 57%，2018 年丸美線上銷售占比 42%。據(jù)天貓美妝、中怡康及草根調(diào)研等數(shù)據(jù)推算，2019M1-M9 雅詩蘭黛/SK2 電商渠道銷售占比分別為 21%/28%。從渠道上看，經(jīng)銷占比高的企業(yè)短期所受影響相對較小。草根調(diào)研顯示，線下化妝品

9、銷售 Q1-Q4 的季度分布約為 25%/20%/23%32%（即 H1:H2 約 45:55）；每年一季度是化妝品終端零售的旺季，但線下的出貨集中在 Q4。若疫情在 2 月末得到有效控制，3 月化妝品銷售可有一定的恢復(fù)甚至反補，經(jīng)銷體系在一定程度上對品牌商的收入形成緩沖。2018 年，丸美經(jīng)銷渠道營業(yè)收入占比 88%。圖 5：中國美妝與個人護理分渠道銷售占比（%）圖 6：2019M1-M9 雅詩蘭黛、SK2 分渠道銷售占比（%）資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 注：該口徑包含護膚品、彩妝、洗護、口腔護理等，即大日化范疇資料來源：天貓美妝，中怡康，草根調(diào)研等，中信證券研究部測算

10、 注為不包括水貨、灰色海淘、海外購物、國內(nèi)免稅、微商等的零售額從化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上看，預(yù)計疫情短期對產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)影響不同?；瘖y品產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋研發(fā)/生產(chǎn)、品牌商、經(jīng)銷渠道、零售終端四大環(huán)節(jié)。料本次疫情負面影響程度由大到小為：CS 零售線下經(jīng)銷商線上零售商&TP品牌商研發(fā)/生產(chǎn)商。據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，上半年化妝品銷售高峰期主要在春節(jié)、3.8 女生節(jié)、2.14 情人節(jié)、母親節(jié)，分別占全年銷售約10%/7%8%/3%4%/3%5%。目前，若疫情能在 2 月中下旬得到控制，料女生節(jié)期間會回補一部分春節(jié)、情人節(jié)期間未正常進行的化妝品消費（因運力壓力，天貓已取消“天貓開工季”、“天貓情人節(jié)”、“天貓春煥新”等二月份

11、活動）。但若疫情在 2 月底無法得到控制，3 月渠道將無法進行正常促銷活動。圖 7：本次新型冠狀病毒肺炎疫情對化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的影響程度預(yù)測資料來源：中信證券研究部 疫情對各公司的影響上海家化：六神殺菌、美加凈護手系列暢銷，百貨渠道短期受沖擊佰草集百購渠道受較大沖擊。預(yù)計 2019 年佰草集約占營業(yè)收入的 22%左右，百貨購物中心渠道約占佰草集營業(yè)收入的 60%；公司百購渠道基本均為佰草集的貢獻，約占公司營業(yè)收入的 12%15%，預(yù)計疫情期間將受到較大沖擊。線上渠道中，經(jīng)銷渠道料有一定緩沖，短期受沖擊程度小于直營渠道；上海家化天貓旗艦店和特渠（平安金管家）為直營模式，京東、唯品會等平臺采用經(jīng)

12、銷模式。2019Q1-Q3，上海家化線上營業(yè)收入占比 23%； 其中天貓營收占比約 50%、京東占比約 20%、特渠占比 20%+。圖 8：2019H1-E 上海家化各渠道營業(yè)收入占比圖 9：2018 年上海家化各品類營業(yè)收入及占比資料來源：公司公告，中信證券研究部測算資料來源：公司公告，中信證券研究部六神殺菌系列、美加凈護手系列料受益。上海家化主要銷售品類為護膚品和日化產(chǎn)品，受疫情影響大的彩妝品類占比小，基本可以忽略不計。護膚品中佰草集定位中高端，有一定的收入敏感性，疫情下需求短期或受一定影響；且 60%的百購渠道占比也使其在疫情期間受到?jīng)_擊。日化產(chǎn)品中，六神殺菌系列在疫情下暢銷，2018

13、年六神約占家化營收的 32%，非花露水營收約占六神營收 45%，估算殺菌占非花露水營收的 30%，則推算六神殺菌系列占營業(yè)收入的 4%；假設(shè) Q1 殺菌增速 100%，則提升全年收入 1.1%。衛(wèi)生習(xí)慣養(yǎng)成后， 殺菌系列有望持續(xù)保持良好增長；消費者更加重視手部清潔也有望帶動手部護理類產(chǎn)品的銷售。丸美股份：經(jīng)銷高占比有效緩沖疫情沖擊疫情下百購、CS 店終端銷售受到?jīng)_擊。丸美股份主品牌丸美眼部護理產(chǎn)品占比30%35%，面部抗衰老產(chǎn)品占比 40%+，深耕眼部護理、聚焦面部抗衰、定位中高端，有一定的收入敏感性，短期需求或受一定影響。出于防疫需求，大部分百購、CS 店處于閉店或縮短營業(yè)時間狀態(tài)，2018

14、 年公司百貨/CS/美容院營業(yè)收入分別占比 11.2%/39.8%/7.0%，線下終端銷售預(yù)計將受到?jīng)_擊。受疫情影響線下的部分銷售將往線上遷移，2018 年丸美電商營業(yè)收入占比 41.8%。圖 10：丸美股份各類產(chǎn)品占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%眼部護膚類肌膚清潔類護膚類（膏霜乳液）護膚類（面膜）彩妝類其他2.7%1.8%3.0%1.9%4.6%4.2%4.8%5.4%58.3%55.0%56.3%53.4%54.4%52.3%49.5%46.5%12.7%14.9%13.1%12.4%12.5%15.8%13.8%12.5%24.2%28.0%26.7

15、%31.8%28.2%27.6%31.8%33.8%20112012201320142015201620172018資料來源：公司公告，中信證券研究部圖 11：丸美眼部及面部抗衰產(chǎn)品資料來源：公司公告，中信證券研究部經(jīng)銷為主的銷售模式提供一定緩沖。2018 年公司自營/經(jīng)銷/代銷模式營業(yè)收入分別為占比 12.3%/87.6%/0.1%，經(jīng)銷模式下供應(yīng)商提前備貨，預(yù)計對于疫情下收入利潤沖擊短期有一定的緩沖。圖 12：丸美股份 2018 年各經(jīng)營模式營業(yè)收入占比資料來源：公司公告，中信證券研究部圖 13：丸美股份歷年各渠道占比資料來源：公司公告，中信證券研究部圖 14：丸美股份電商渠道分布與占比（

16、2018 年，單位：億元）資料來源：公司公告，中信證券研究部疫情擾動新品和營銷計劃節(jié)奏。2020 年是公司擬發(fā)力高端品牌丸美東京、加快上新、夯實營銷的一年。2019/12/31 丸美東京日本珠臻皙奢養(yǎng)系列上市，丸美品牌上新季本擬從一年兩次變?yōu)橐荒晁拇?，疫情?dǎo)致新品發(fā)布后無法第一時間在百購渠道和 CS 渠道進行推介，丸美東京分柜計劃也料將受到一定影響。全年來看，相關(guān)新品、營銷、分柜計劃仍將堅定推進，相關(guān)計劃或?qū)⑼坪笾烈咔榻Y(jié)束后。珀萊雅：線上占比高，受沖擊較小珀萊雅定位中端，產(chǎn)品以基礎(chǔ)的補水、保濕功能為主，需求端受疫情影響相對較小。從渠道端看，珀萊雅的線下渠道（CS、KA、單品牌店）仍將受到疫情下

17、客流量下滑的沖擊，但 2019H1 珀萊雅電商渠道已成為第一大銷售渠道、營業(yè)收入占比 46%，其中直營/經(jīng)銷占比各半。營銷端來看，疫情影響全年的營銷計劃，線下的新品宣發(fā)、促銷節(jié)奏會被擾動。珀萊雅已積累“泡泡面膜”為代表的線上新品品宣、營銷活動開展的完整方法論，疫情期間公司營銷策略或?qū)⒏觽?cè)重線上。圖 15：珀萊雅直營/經(jīng)銷模式營業(yè)收入占比圖 16：2019H1 珀萊雅各渠道營業(yè)收入占比105%84%63%42%21%0%直營經(jīng)銷54.2% 52.7%75.0%67.2%66.2%61.5%45.8% 47.3%25.0%32.8%33.8%38.5%20142015201620172018 2

18、019H1單品牌其它KA7店62CS39電商 46資料來源：公司公告，中信證券研究部測算資料來源：公司公告，中信證券研究部圖 17：珀萊雅各品牌營業(yè)收入占比圖 18：珀萊雅各品類營業(yè)收入占比100%80%60%40%20%0%珀萊雅品牌其它品牌17.8%12.0%11.9%11.2%11.2%11.5%82.2%88.0%88.1%88.8%88.8%88.5%2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019H1100%98%96%94%92%90%88%86%84%82%護膚類1.1%潔膚類1.2%美容類2.9%10.0%8.5%6.2%88.9%90.3%90.8%20

19、17A2018A2019H1資料來源：公司公告，中信證券研究部資料來源：公司公告，中信證券研究部壹網(wǎng)壹創(chuàng)：拓品牌、拓品類將進入落地期短期增速或放緩，中長期持續(xù)受益于美妝線上高成長。疫情期間社會化物流壓力較大， 天貓平臺已取消開工季、情人節(jié)、春煥新大促活動，或?qū)σ季W(wǎng)壹創(chuàng)短期業(yè)績產(chǎn)生一定影響。線上營銷模式下壹網(wǎng)壹創(chuàng)通過進銷差價獲取利潤，受沖擊程度大于線上管理模式、線上分銷模式；2019H1，壹網(wǎng)壹創(chuàng)線上營銷模式營業(yè)收入占比 52.3%。疫情期間，消費者減少外出，線上需求增加，物流、電商平臺營銷活動逐漸恢復(fù)后化妝品線上銷售增速有望快速回升。公司作為美妝電商服務(wù)商龍頭，料將持續(xù)受益于美妝線上銷售額的高

20、成長。圖 19：壹網(wǎng)壹創(chuàng)分業(yè)務(wù)模式合作品牌（截至 2019H1）資料來源：公司公告，中信證券研究部圖 20：壹網(wǎng)壹創(chuàng)分商業(yè)模式營業(yè)收入（億元）及增速資料來源：公司公告，中信證券研究部華熙生物：上游透明質(zhì)酸原料、下游功能性護膚品銷售料受影響有限上游透明質(zhì)酸原料銷售為 2B 業(yè)務(wù)，與全球客戶深度綁定，料受疫情影響有限。華熙生物主營業(yè)務(wù)包括：透明質(zhì)酸原料、功能性護膚品、醫(yī)療終端產(chǎn)品，2019H1 營收占比分別為 43%/32%/25%。公司透明質(zhì)酸原料定向銷售給全球 1000 余家合作企業(yè)，在部分國家和地區(qū)與客戶合作已超過 15 年，關(guān)系穩(wěn)固，客戶粘性高。2019Q1 公司境外營收占比23%，大部分

21、為透明質(zhì)酸原料銷售。公司透明質(zhì)酸原料業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于高產(chǎn)率的發(fā)酵技術(shù)、精準的分子量控制和長期建立的緊密客戶關(guān)系，料將受疫情影響很有限。圖 21：華熙生物各品類營業(yè)收入占比圖 22：華熙生物各品類營業(yè)收入及增速（億元）100%90%原料醫(yī)療終端功能性護膚原料醫(yī)療終端功能性護膚增速-原料（右）增速-醫(yī)療終端（右）增速-功能性護膚（右）80%70%60%50%7.06.05.04.05.14.66.5205.0%3.13.5250%200%150%40%30%20%10%8.7%11.6%23.0%31.9%26.1%24.1%24.8%24.9%62.4%62.1%51.6%43.0%0%3.02.

22、01.00.01.90.62.049.0%1.011.0%2.8%2.9%288.95.2%2.62.0100%50%0%2016A2017A2018A2019H12016A2017A2018A2019H1資料來源：公司公告，中信證券研究部資料來源：公司公告，中信證券研究部下游功能性護膚品銷售為 2C 業(yè)務(wù)，線上占比高，料受疫情影響較小。2018 年公司功能性護膚品銷售額達 2.9 億元，同比+205%，增速遠高于其他品類。公司的功能性護膚品采取多品牌多渠道策略，滿足不同層次消費者需求，產(chǎn)品線規(guī)格已超過 400 項。公司功能性護膚品銷售主要在線上，線上銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋京東、天貓、有贊、小紅書（20

23、18 年新增）、辣媽學(xué)院（2018 年新增）等眾多電商平臺，2019Q1 線上銷售占比達 57%，料短期受疫情影響較小。圖 23：華熙生物功能性護膚品營業(yè)收入細分品類構(gòu)成資料來源：公司公告，中信證券研究部圖 24：華熙生物功能性護膚品線上線下營業(yè)收入占比資料來源：公司公告，中信證券研究部公司在疫情期間捐贈物資、免費消毒，進一步增強企業(yè)社會形象。為幫助抗擊新型冠狀病毒疫情，公司向濟南高新區(qū)應(yīng)急管理局及北京市紅十字會捐贈了醫(yī)用免洗消毒凝膠產(chǎn)品及防護服、護目鏡等醫(yī)療物資。其中醫(yī)用免洗消毒凝膠適用于手部消毒，可實現(xiàn)速干、安全、有效殺菌。此外，公司還將旗下系列消毒產(chǎn)品免費投放到人流密集的商業(yè)中心，盡可能

24、降低人群交叉感染可能，保證消費者的健康安全。圖 25：華熙生物向濟南高新區(qū)進行物資捐贈資料來源：新華網(wǎng)圖 26：華熙生物向商業(yè)中心免費投放系列消毒產(chǎn)品資料來源：新華網(wǎng) 存貨周轉(zhuǎn)快、現(xiàn)金流充裕的公司抗風(fēng)險能力更強疫情突發(fā)期，由于客流下降，消費疲軟，產(chǎn)品滯銷，庫存和現(xiàn)金流是公司抵抗風(fēng)險的關(guān)鍵因素。1）庫存：從庫存周轉(zhuǎn)對比看，2019H1 庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)：丸美 90 天、珀萊雅 97天、上海家化 111 天、華熙生物 228 天、青島金王 88 天、御家匯 193 天。從經(jīng)銷商庫存看，據(jù)調(diào)研，經(jīng)銷商的庫存一般在 60-120 天，理想狀態(tài)為 90 天。經(jīng)銷商已對部分庫存高、滯銷的品牌做了調(diào)整，目前庫存

25、狀態(tài)良好。2）現(xiàn)金流：從現(xiàn)金流對比看，2018 年凈現(xiàn)金流/凈利潤：丸美股份 1.25、珀萊雅 1.79、上海家化 1.66、華熙生物 1.04、青島金王-0.77、御家匯-0.28。圖 27：中國重點化妝品公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)（單位：天）圖 28：中國重點化妝品公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流/凈利潤資料來源：Wind，公司公告，中信證券研究部資料來源：Wind，公司公告，中信證券研究部 化妝品行業(yè)大趨勢：高成長、深賽道料中長期看，本次疫情不改化妝品高成長的大趨勢，多因素驅(qū)動增長，預(yù)計未來 3 年CAGR+10%-13%。2019 年，限額以上化妝品零售額 2,992 億元，根據(jù)限額以上商品零售額與社會消費品

26、商品零售總額的比例 0.461 推算，2019 年化妝品零售總額約為 6,504 億元，同比+12.6%。此外，根據(jù)天貓美妝、中怡康及草根調(diào)研等數(shù)據(jù)推算，2019 年中國化妝品正品行貨（不含水貨、灰色海淘、海外購物、國內(nèi)免稅、微商等）含稅零售額約 3,640 億元，同比+16.3%。圖 29：中國化妝品零售額及增速圖 30：中國化妝品正品行貨零售額及增速資料來源：國家統(tǒng)計局，中信證券研究部估算 注：為包括水貨、灰色海淘、海外購物、國內(nèi)免稅、微商等的全口徑零售額；根據(jù)限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例 0.461 推算得出資料來源：天貓美妝，中怡康，草根調(diào)研等，中信證券研究部測算

27、注為不包括水貨、灰色海淘、海外購物、國內(nèi)免稅、微商等的零售額圖 31：化妝品行業(yè)高增長原因資料來源：中信證券研究部中產(chǎn)擴容、年輕消費群體崛起是化妝品快速增長的根本驅(qū)動力，信息媒介變遷、電商渠道的發(fā)展是推動力量，國家政策（降關(guān)稅及消費稅、跨境及自貿(mào)區(qū)等）有望進一步催化（同首頁）。我們預(yù)計中長期化妝品行業(yè)仍將保持高景氣，未來 3 年 CAGR+10%13%。需求端：消費群體迭代，顏值當(dāng)?shù)?。中產(chǎn)擴容。根據(jù) Sociovision，2015 年-2020 年，中國年家庭可支配收入在 2.1 萬美元以上的 Upper Middle Class+Affluent 家庭戶數(shù)將由 5000 萬升至 1 億，數(shù)

28、量占比由17%升至 30%，消費占比由 40%升至 55%。消費群體代際切換，年輕群體成為化妝品主力消費人群。年輕消費者更加注重顏值、時尚，化妝品消費意愿更強，根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，30 歲以下的高端化妝品消費者占比高達 58%。經(jīng)濟增速放緩下的口紅效應(yīng)。經(jīng)濟增速放緩，口紅等彩妝相比其他奢侈品價格更易接受，更有助于提振信心。消費升級意愿強烈。小鎮(zhèn)青年從不消費化妝品到消費化妝品；中產(chǎn)從消費中低端化妝品升級到消費高端化妝品。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)，44%的消費者愿意在化妝品上進行消費升級，位居所有品類第一。媒介端：信息媒介變遷，即時性美容需求提升。社交、新媒體可視化推動美容需求提升。隨著各類社交、即時聊天

29、工具的普及， 顏值的重要性提升，化妝品對提升外在形象方面的功能性被強化。社交分享平臺、專業(yè)美妝 KOL 降低學(xué)習(xí)成本，消費者在學(xué)習(xí)知識、種草的同時完成購買閉環(huán)。根據(jù)唯品會的調(diào)研，有 83%的消費者因網(wǎng)紅種草而購買過化妝品。渠道端：線上高增速，高頻推新拉動銷售增長。綜合草根調(diào)研、各國際化妝品公司公告數(shù)據(jù)，2018 年中高端化妝品整體增速為%；分渠道看，電商增速高達 105%，為拉動中高端增長的主要渠道。2017 年起高端化妝品品牌入駐天貓、京東等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，官方渠道提供了相對可靠的貨源， 部分海淘消費回流。此外，電商平臺如天貓為了品牌化和高端化，給予國外中高端化妝品品牌流量和資源傾斜

30、。線上成為重要的新品首發(fā)平臺，品牌商試錯成本降低、上新周期變短、迭代加速。通過線上，消費者洞察可實時反饋、產(chǎn)品研發(fā)由數(shù)據(jù)驅(qū)動、供應(yīng)鏈柔性、全域營銷（口碑裂變、全渠道種草、精準試用、試銷及策略調(diào)整），品牌商試錯成本降低，上新周期變短，迭代加速。政策端：稅率下行，匯率因素帶動高端化妝品增長。2013 年以來，國家多次下調(diào)關(guān)稅、消費稅和增值稅率。為響應(yīng)政府降稅政策，高端化妝品公司多次下調(diào)在中國的終端零售價，以雅詩蘭黛集團為例，旗下產(chǎn)品 2015-2019 年進行了四次降價，覆蓋公司旗下多個品牌和產(chǎn)品，每次降價涉及不同的單品，部分單品單次降幅達 10%。此外，人民幣貶值導(dǎo)致一部分消費回流，也促進了免稅

31、店高端化妝品的消費。春節(jié)前化妝品管理條例修訂，加強質(zhì)量管控，對化妝品原料實施分類管理。對防腐、防曬、著色、染發(fā)、美白新材料及其他具有較高風(fēng)險的新原料采用注冊制，其他新原料則采用備案制，有利于產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)勝劣汰。 風(fēng)險提示疫情持續(xù)時間超預(yù)期；經(jīng)濟增長放緩，居民消費意愿下降。 投資建議化妝品兼具功能性和精神消費屬性。疫情帶給人們創(chuàng)傷，隔離帶給人們焦慮，化妝品帶給人們的是“小確幸”（確定性的小幸福）。疫情必將在不遠的將來得到控制并遠去，線上和線下化妝品消費有望先后迎來反彈；全年角度看，料疫情對行業(yè)影響有限，強于產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、渠道力的優(yōu)質(zhì)龍頭有望逆勢快速成長。推薦：賽道好、研發(fā)強、管理優(yōu)，積極變革補足線上渠道、新媒體內(nèi)容與社交營銷、高線城市滲透短板的丸美股份；對年輕消費者、對線上消費趨勢有深入洞察，全鏈條快速響應(yīng)，有望不斷打造爆款的珀萊雅；推薦在拓品牌、拓品類上不斷突破的壹網(wǎng)壹創(chuàng)；關(guān)注品類體系和渠道體系完善，營銷能力不斷提升的上海家化。表 1：重點公司盈利預(yù)測及估值表市值營業(yè)收入（億）歸屬凈利潤（億）PEPS上市公司（億）2018A2019E2020E2018A2019E2020E2018A2019E2020E2019E丸美股份25716182