1、廣告策劃案怎么寫？第一部分：廣告背景介紹營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)a,總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b,總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策市場(chǎng)的政治,法律背景a,是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)b,是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告市場(chǎng)的文化背景a,企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處b,這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素a,企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b,產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系2,市場(chǎng)概況市場(chǎng)的規(guī)模a,當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額b,市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c,消費(fèi)者總量d,消費(fèi)者總

2、的購買量e,以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化f,未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)市場(chǎng)的構(gòu)成a,當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌b,各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c,市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d,與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么e,未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何市場(chǎng)構(gòu)成的特性a,市場(chǎng)有無季節(jié)性b,有無暫時(shí)性c,有無其他突出的特點(diǎn)3,營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問題消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)a,現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b,各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a,現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b,現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c,現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d,現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e,現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度f,現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

3、(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為a,購買的動(dòng)機(jī)b,購買的時(shí)間c,購買的頻率d,購買的數(shù)量e,購買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度a,對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度b,對(duì)本品牌的偏好程度c,對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d,對(duì)本品牌的指名購買程度e,使用后的滿足程度f,未滿足的需求潛在消費(fèi)者(1)潛在消費(fèi)者的特性a,總量b,年齡c,職業(yè)d,收入e,受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為a,現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品b,對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c,有無新的購買計(jì)劃d,有無可能改變計(jì)劃購買的品牌(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性a,潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何b,潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者a,機(jī)會(huì)與威脅b

4、,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c,重要問題(2)潛在消費(fèi)者a,機(jī)會(huì)與威脅b,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c,主要問題(3)目標(biāo)消費(fèi)者a,目標(biāo)消費(fèi)群體的特性b,目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c,如何滿足他們的需求產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品的性能a,產(chǎn)品的性能有哪些b,產(chǎn)品最突出的性能是什么c,產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么d,產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品的質(zhì)量a,產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c,產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d,產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能產(chǎn)品的價(jià)格a,產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b,產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何產(chǎn)品的材質(zhì)a,產(chǎn)品的主要原料是什么b,產(chǎn)

5、品在材質(zhì)上有無特別之處c,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何生產(chǎn)工藝a,產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)b,在生產(chǎn)工藝上有無特別之處c,消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)品的外觀與包裝a,產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格和形象相稱b,產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠c,外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d,外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力e,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣與同類產(chǎn)品的比較a,在性能上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足b,在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足c,在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足d,在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足e,在工藝上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足f,在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢(shì),有什

6、么不足產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒有考慮b,企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣c,企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處d,企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知a,消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b,消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d,產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位a,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想b,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處d,企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)

7、者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知a,消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b,消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣d,產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有產(chǎn)品定位的效果a,產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果b,產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難沒有問題產(chǎn)品分析總結(jié)(1)產(chǎn)品特性a,機(jī)會(huì)與威脅b,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c,主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期a,機(jī)會(huì)與威脅b,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c,主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象a,機(jī)會(huì)與威脅b,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c,主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位a,機(jī)會(huì)與威脅b,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c,主要問題點(diǎn)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位(1)市場(chǎng)占有率(2)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)(3)企業(yè)自身的資源和目企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(

8、1)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)主要問題點(diǎn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況(1)開展的時(shí)間(2)開展的目的(3)投入的費(fèi)用(4)主要內(nèi)容企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行(2)目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何(3)有什么合理之處(4)有什么不合理之處企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略(1)訴求對(duì)象是誰(2)訴求重點(diǎn)如何(3)訴求方法如何企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略(1)廣告主題如何,有什么合

9、理之處,有什么不合理之處(2)廣告創(chuàng)意如何,有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略(1)媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處(2)廣告發(fā)布的頻率如何,有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足7,廣告效果(1)廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果(2)廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果(3)廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果(4)廣告在直接促銷方面有什么效果(5)廣告在其他方面有什么效果(6)廣告投入的效益如何8,總結(jié)(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(3)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容(4)企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分:廣告策略廣告的目標(biāo)1,企業(yè)提出的目標(biāo)2,根據(jù)市

10、場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3,廣告目標(biāo)的表達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)策略1,企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)a,市場(chǎng)的特性b,市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)a,機(jī)會(huì)與威脅b,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c,主要問題點(diǎn)d,重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2,市場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略產(chǎn)品定位策略1,對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2)定位效果(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2,產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性a,從消費(fèi)者需求的角度b,從產(chǎn)

11、品競(jìng)爭(zhēng)的角度c,從營(yíng)銷效果的角度(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)廣告訴求策略1,廣告的訴求對(duì)象(1)訴求對(duì)象的表述(2)訴求對(duì)象特性與需求2,廣告的訴求重點(diǎn)(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析(2)對(duì)所有廣告信息的分析(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述訴求方法策略(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)廣告表現(xiàn)策略1,廣告主題策略(1)對(duì)廣告主題的表述(2)廣告主題的依據(jù)2,廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容(2)廣告創(chuàng)意的說明廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)廣告媒介策略1,對(duì)媒介策略的總體表述2,媒介的地域3,媒介的類型4,媒介的選擇(1)媒介選擇的依據(jù)(2)選擇的主要媒介(3)選用的媒介簡(jiǎn)介5,媒介組合策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7,廣告發(fā)布頻率策略第三部分:廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)廣告時(shí)間1,在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間2,廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3,廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四,廣告的訴求對(duì)象五,廣告的訴求重點(diǎn)廣告表現(xiàn)1,廣告的主題2,廣告的創(chuàng)意3,各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面設(shè)計(jì)(2)文案(3)電視廣告分鏡頭腳本4,各媒介廣告的規(guī)格5,各媒介廣告的制作要求廣告發(fā)布計(jì)劃1,廣告發(fā)布的媒介2,各媒介的廣告規(guī)格3,廣告媒介發(fā)布