1、市場(chǎng)研討 1、北京結(jié)合大學(xué)計(jì)算機(jī)信息管理高職畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)分析運(yùn)用SWOT分析方法2、紅塔集團(tuán)消費(fèi)香煙的市場(chǎng)分析運(yùn)用宏微觀分析方法3、聯(lián)想愛(ài)國(guó)者產(chǎn)品組合分析運(yùn)用BCG矩陣分析方法4、吉利汽車的多元業(yè)務(wù)分析運(yùn)用Ansoff矩陣分析方法 研討題： 學(xué)習(xí)目的宏微觀環(huán)境分析SWOT分析產(chǎn)品市場(chǎng)組合分析多元業(yè)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境macroenvironment和微觀環(huán)境microenvironment構(gòu)成microenvironmentmacroenvironmentcompanysupplierschannelcustomercompetitorspublicsdemographicecono

2、micnaturaltechnologicalpoliticalCultural 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境Opportunities1.2.3.Strengths1.2.3.Threats1.2.3.Weaknesses1.2.3.Internal EnvironmentExternalEnvironment一、SWOT分析工具SWOT分析工具：用于公司內(nèi)外部環(huán)境分析。要挾的能夠性潛在的嚴(yán)重性大小大小環(huán)境要挾矩陣圖勝利的能夠性潛在的吸引力大小大小市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣圖二、時(shí)機(jī)要挾分析矩陣環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖理想的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)困難的業(yè)務(wù)要挾程度低高高低機(jī)會(huì)水平反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移面對(duì)要挾時(shí)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策選擇試

3、圖限制或改動(dòng)不利要素的開(kāi)展決議轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境案例：豐田汽車 日本豐田汽車公司20多年前開(kāi)辟美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，初次推出的“豐田寶貝僅售出228輛，添加了豐田汽車以后進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的難度，豐田汽車公司面臨的營(yíng)銷環(huán)境是：1、美國(guó)幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著他人無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì) 。2、美國(guó)汽車公司的運(yùn)營(yíng)思想是：汽車應(yīng)該是奢華的。它們忙于比奢華，因此其汽車體積大，耗油多。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了美國(guó)幾家大型汽車公司外，較大的還有曾經(jīng)先期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本群眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地域站穩(wěn)了腳跟。該公司勝利的緣由主要有：以小型汽車為主，汽車性能好

4、，定價(jià)低；有一個(gè)良好的效力系統(tǒng)，維修效力很方便，勝利地消除了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)車“買得起，用不起，壞了缺醫(yī)少藥到零配件的顧慮。4、群眾汽車公司忽視了美國(guó)人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)。 5、日美之間不斷增長(zhǎng)的貿(mào)易摩擦，使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品有一種天性的排斥。6、美國(guó)人將汽車作為位置、身份意味的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開(kāi)場(chǎng)轉(zhuǎn)向適用化，他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望價(jià)錢低、耗油少、而耐用、維修方便等。7、消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到交通擁堵情況和環(huán)境污染問(wèn)題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。 8、在美國(guó)，家庭規(guī)模正在變小。 問(wèn)題 1、請(qǐng)分析豐田公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，時(shí)機(jī)和要挾。

5、2、針對(duì)豐田公司所處的環(huán)境提出相應(yīng)的對(duì)策。分析：1、對(duì)策分析利用時(shí)機(jī) 利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)要做到“準(zhǔn)、“快、“新、“特。 準(zhǔn)：就是要定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品符合用戶需求。快：就是要反響快，決策快，抓住市場(chǎng)差，做到人無(wú)我有。 新：就是要?jiǎng)?chuàng)新，做到人有我新。 特：就是利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)要構(gòu)成特征，有特殊優(yōu)勢(shì)，做到人有我特。 2、對(duì)策分析化解要挾關(guān)于對(duì)策確實(shí)定，要結(jié)合實(shí)踐情況進(jìn)展綜合分析。從案例的情況看，該企業(yè)面對(duì)主要要挾有三種可選擇的戰(zhàn)略。第一，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。第二，對(duì)抗戰(zhàn)略。即利用本人的條件發(fā)明優(yōu)勢(shì)與要挾要素抗?fàn)帯?第三，減輕要挾的程度。即順應(yīng)要挾的要求來(lái)減輕要挾要素對(duì)本人的危害。 是商品組合管理分析工具PPM，顯示企業(yè)產(chǎn)品

6、組合構(gòu)造。以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱軸，以相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫軸與行業(yè)內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較構(gòu)成矩陣。高低低高三、波士頓矩陣BCG矩陣：波士頓矩陣引見(jiàn)波士頓矩陣是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)Boston Consulting Group首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問(wèn)題的關(guān)鍵在于要處理如何使企業(yè)的產(chǎn)品種類及其構(gòu)造適宜市場(chǎng)需求的變化，只需這樣企業(yè)的消費(fèi)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品構(gòu)造中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在猛烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列構(gòu)造管理法等。 波士頓矩陣

7、協(xié)助多種運(yùn)營(yíng)的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于支配哪些產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合到達(dá)最正確運(yùn)營(yíng)效果。市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題明星現(xiàn)金牛瘦狗高低問(wèn)題明星現(xiàn)金牛瘦狗低高縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可以年為單位。增長(zhǎng)率高低可以詳細(xì)情況而定。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示各運(yùn)營(yíng)單位與其最大的競(jìng)爭(zhēng)者之間，在市場(chǎng)占有率方面的相對(duì)差別。相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)市場(chǎng)占有份額/大頭企業(yè)市場(chǎng)份額如：某運(yùn)營(yíng)單位性對(duì)市場(chǎng)占有率為0.4，闡明它的市場(chǎng)占有率是最大競(jìng)爭(zhēng)者的40%；假設(shè)是2.0，闡明比最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率多一倍，本人才是市場(chǎng)上的“老大。波士頓矩陣以為普通決議產(chǎn)品構(gòu)造的根本要素有

8、二個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量額增長(zhǎng)率、目的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合目的銷售增長(zhǎng)率，這是決議企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造能否合理的外在要素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用才干等，其中市場(chǎng)占有率是決議企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。經(jīng)過(guò)以上兩個(gè)要素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，構(gòu)成不同的產(chǎn)品開(kāi)展前景：銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高的產(chǎn)品群明星類產(chǎn)品；銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低的產(chǎn)品群瘦狗類產(chǎn)品；銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群?jiǎn)栴}類產(chǎn)品；銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。 高低問(wèn)題明星現(xiàn)金牛

9、瘦狗低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策例：圖中圓圈代表企業(yè)一切的運(yùn)營(yíng)單位。圓圈位置表示各單位在市場(chǎng)增長(zhǎng)率及相對(duì)占有率方面的現(xiàn)狀，面積表示銷售額大小。該企業(yè)有三個(gè)問(wèn)題單位，這似乎太多。假設(shè)集中向一二個(gè)單位投入資源，情況或許會(huì)好些。波士頓矩陣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。(1)問(wèn)題類。有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的運(yùn)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)單位最初都處于這一象限。這一類運(yùn)營(yíng)單位需求較多的資源投入，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和順應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必需思索，繼續(xù)添加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，精簡(jiǎn)、淘汰。該企業(yè)有兩個(gè)明星類單位。

10、假設(shè)一個(gè)沒(méi)有，那么是危險(xiǎn)信號(hào)。(2)明星類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高，需求大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)展，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者。因此短期內(nèi)未必給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。但是，它們是企業(yè)未來(lái)的財(cái)源。該企業(yè)只需一個(gè)現(xiàn)金牛類單位，闡明它的財(cái)務(wù)情況比較脆弱。假設(shè)該單位的市場(chǎng)占有率忽然下降，企業(yè)就不得不從其他單位抽回資源，以協(xié)助其穩(wěn)定市場(chǎng)領(lǐng)先位置；要是把它的收益全部用于支持其他單位，這個(gè)強(qiáng)健的牛將會(huì)日趨消瘦。(3)現(xiàn)金牛類。明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需求大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些運(yùn)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益，援助

11、問(wèn)題類、明星類及瘦狗類單位。該企業(yè)有兩個(gè)瘦狗類單位，情況顯然不妙。(4)瘦狗類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的運(yùn)營(yíng)單位。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，普通難以再度成為財(cái)源。案例：華東某糖果企業(yè)以下簡(jiǎn)稱A企業(yè)，產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為： 分析步驟:首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖分析：一、單個(gè)產(chǎn)品分析經(jīng)過(guò)產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置.奶牛類：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，但是市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤(rùn)來(lái)源，這類產(chǎn)品通常并不需求

12、進(jìn)展過(guò)多的市場(chǎng)維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來(lái)自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時(shí)留意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向； 鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖明星類：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需求企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，俗語(yǔ)說(shuō)是“搭了順風(fēng)船，第二種是行業(yè)性沒(méi)有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速生長(zhǎng)。兩種不同的增長(zhǎng)必定是采用不用的營(yíng)銷戰(zhàn)略的，所以必需求分清楚。鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)奶糖這個(gè)品類的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增長(zhǎng)，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些

13、普通的促銷推行任務(wù)就可以了，而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著A企業(yè)需求從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，那么資源投入相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多，而能否堅(jiān)持繼續(xù)增長(zhǎng)也并不只是取決于A企業(yè)本身的市場(chǎng)資源投入，同時(shí)要思索的要素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況，所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流。而軟糖那么是需求投入大量的資源，為企業(yè)奉獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就小很多了。所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鮮奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，而軟糖那么是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品； 鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖問(wèn)題類：喉糖，這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但是市場(chǎng)占有率很低，通常這種增長(zhǎng)更多的是行業(yè)

14、性的增長(zhǎng)，所以對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，喉糖是一個(gè)時(shí)機(jī)，但是這個(gè)時(shí)機(jī)大小取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營(yíng)銷戰(zhàn)略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入；鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖瘦狗類：喜糖，對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，A企業(yè)進(jìn)展資源投入的效果也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該放棄。 鮮奶糖軟糖喉糖咖啡糖水果糖喜糖二、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略分析結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，企業(yè)最理想的形狀是沒(méi)有劣狗類產(chǎn)品，奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時(shí)還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯?wèn)題類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的產(chǎn)品構(gòu)造能否合理，產(chǎn)品的中長(zhǎng)期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)展，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來(lái)。 A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情：A.對(duì)于喜糖，進(jìn)展詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰；B.如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率，將其從問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；C.對(duì)于