1、3中國在線教育市場發(fā)展及營銷環(huán)境概覽1中國在線教育產(chǎn)品用戶洞察營銷價值2中國在線教育產(chǎn)品營銷策略總結(jié)與分析3中國在線教育產(chǎn)品營銷策略發(fā)展趨勢分析3概念界定與研究范疇在線教育（研究范疇）線下教育早幼教K12高等教育語言培訓(xùn)學(xué)校校外線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在線教育：時間和場景使用限制較小，多角度覆蓋用戶需求我國的教育服務(wù)從服務(wù)渠道可分為在線教育和線下教育。線下教育主要集中在學(xué)校和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在線教育則可根據(jù)用 戶年齡和不同需求劃分為早幼教、K12、高等教育、語言培訓(xùn)、素質(zhì)教育等幾大板塊，以不同角度覆蓋學(xué)習(xí)教育領(lǐng)域的各 方面，滿足用戶多方需求。在線教育依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在營銷方式和營銷策略上與線下教育存在一定差

2、異性。此次報(bào)告研究的范疇主要集中在在線教育領(lǐng)域，從廣告主視角來探索在線教育產(chǎn)品推廣和營銷過程中的營銷策略。2019年中國在線教育概念辨析教育服務(wù)在線教育產(chǎn)品提供的服 務(wù)受使用場景和使用時 間的限制較小，且多角度覆蓋學(xué)習(xí)需求。素質(zhì)教育來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。42019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品類別在線教育產(chǎn)品類別豐富，覆蓋全年齡段從個人成長發(fā)展階段來看，在線教育產(chǎn)品在不同年齡段均有覆蓋。按照產(chǎn)品覆蓋的年齡段來分，可以劃分為以下幾種類別：早幼教產(chǎn)品（針對0歲-6/7歲的孩子）、K12教育產(chǎn)品（針對6/7歲-18/19歲，1年級-高三年級的學(xué)生）、高等教育產(chǎn) 品（針對

3、18/19歲以上的成年人）、職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品（針對18/19歲以上的成年人）。同時語言培訓(xùn)產(chǎn)品與素質(zhì)教育培訓(xùn)產(chǎn) 品貫穿個人成長的全過程，在線教育產(chǎn)品類型豐富，覆蓋人群廣，因此在線教育產(chǎn)品營銷階段也面向不同受眾群體開展不同的營銷方式。0歲6-7歲18-19歲早幼教產(chǎn)品K12教育產(chǎn)品高等教育職業(yè)培訓(xùn)語言培訓(xùn)早教內(nèi)容親子內(nèi)容兒童內(nèi)容益智玩具學(xué)科輔導(dǎo) 語文數(shù)學(xué)英語 物理化學(xué)生物 地理歷史政治藝考高考志愿咨詢12-13歲15-16歲成人高等教育成人高考/自考/網(wǎng)絡(luò)教育/電 大/繼續(xù)教育來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。52019.12 iResearch Inc.考研學(xué)術(shù)碩士/專業(yè)碩士/MBA/EMBA留學(xué)

4、留學(xué)申請/留學(xué)考試職業(yè)考試培訓(xùn)人才招錄：公務(wù)員/教師資格考試：金融財(cái)會/建工/司法/ 醫(yī)學(xué)/人力等職業(yè)技能培訓(xùn)傳統(tǒng)技能：駕駛/汽修/烹飪等 新興技能：營銷/泛IT/金融財(cái)會 等企業(yè)培訓(xùn)管理人才培訓(xùn) 普通員工培訓(xùn)商務(wù)英語 小語種少兒英語 中高考英語 考研英語留學(xué)英語 專業(yè)英語職稱英語藝術(shù)類繪畫/音樂/舞蹈科創(chuàng)類編程/機(jī)器人/樂高運(yùn)動類球類/武術(shù)/游泳棋類圍棋/象棋基礎(chǔ)素養(yǎng)類閱讀/演講/國學(xué)研學(xué)旅行學(xué)生游/商務(wù)游2019年中國在線教育產(chǎn)品分類素質(zhì)培訓(xùn)啟蒙英語在線教育產(chǎn)品發(fā)展歷程初步成熟階段（2018-至今）快速成長階段 （2013-2017年）探索生存階段（2006-2012年）萌芽起步階段（90

5、年代末-2005年）國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)起步，在線教育產(chǎn) 品體驗(yàn)差國家批準(zhǔn)68所高校為全國遠(yuǎn)程 教育試點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)帶寬服務(wù)提升，在線教育產(chǎn)品以視頻課件為主流企業(yè)商業(yè)模式在探索中新東方在線、滬江網(wǎng)校等上線運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級為在線 教育產(chǎn)品提供了發(fā)展的空間產(chǎn)品和模式相關(guān)熱點(diǎn)不斷更 替，商業(yè)模式不斷探索直播課出現(xiàn)，打通商業(yè)模式初現(xiàn)市場格局上市并購開始出現(xiàn)政策監(jiān)管開始趨嚴(yán)2017年直播/短視頻漸入在線教育領(lǐng)域，行 業(yè)探索新的商業(yè)模式人工智能等新技術(shù)賦能在線教育產(chǎn)品，在 1996年弘成101網(wǎng)校上線 運(yùn)行來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。線教育產(chǎn)品玩出新花樣62019.12 iResearch Inc.伴

6、隨互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，在線教育產(chǎn)品不斷玩出新花樣隨著90年代末互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，在線教育產(chǎn)品也在彼時誕生，隨著之后互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的發(fā)展，在線教育 產(chǎn)品開始出現(xiàn)新的玩法。中國在線教育產(chǎn)品大致經(jīng)歷了萌芽階段（90年代末-2005年）、探索階段（2006-2012年）、成 長階段（2013-2017年）到現(xiàn)在的初步成熟（2018年至今）穩(wěn)定發(fā)展階段。其中，在2017年中，由于直播、短視頻等新 的內(nèi)容傳播方式等出現(xiàn)，在線教育產(chǎn)品也開始積極探索，并逐漸據(jù)此變現(xiàn)，同時，人工智能等新技術(shù)在在線教育產(chǎn)品中的 應(yīng)用也增加了產(chǎn)品的趣味性，從營銷角度來看，這也會成為在線教育產(chǎn)品廣告投放的渠道和賣點(diǎn)之一。

7、90年代末-2019年中國在線教育產(chǎn)品發(fā)展歷程資源整合、技術(shù)進(jìn)步和服務(wù)升級帶動服務(wù)模式持續(xù)創(chuàng)新在線教育產(chǎn)品營銷環(huán)境2002.62517.63133.63807.44573.95433.527.7%27.9%25.7%24.5%21.5%20.0%19.4%21.3%20.1%18.8%市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，用戶付費(fèi)可接受度逐漸提高中國在線教育市場規(guī)模近年來穩(wěn)步擴(kuò)大，2018年突破2000億，達(dá)到2517.6億，增速達(dá)到25.7%，增長勢頭依然穩(wěn)健。與 此同時，在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模也在持續(xù)走高，2018年達(dá)到1.3億人，增速達(dá)到23.3%，這表明隨著在線教育的發(fā)展，用 戶對于付費(fèi)的可接受度逐漸加強(qiáng)。

8、艾瑞分析認(rèn)為，整個市場發(fā)展積極向好，這為線教育產(chǎn)品的營銷推廣的執(zhí)行起到了巨大 的支撐作用。2012-2022年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模705.2846.21010.41225.41565.4201220132014在線教20152016育市場規(guī)模（億元）201720182019e2020e在線教育市場規(guī)模增長率（%）2021e2022e4228.05091.46174.07320.920122013201420152016201720182019e2020e2021e2022e8857.710979.913539.816401.119485.322823.420.4%21.3%18.8%17.

9、1%15.6%26378.22012-2022年中國在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模18.6%21.0%24.0%23.3%21.1%在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模（萬人）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模增長率（%）72019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品營銷環(huán)境2.202.402.543.233.093.623.343.983.814.123.9963.8%41.3%50.3%40.2%40.8%51.0%32.2%23.3%23.3%13.8%20.1%2017Q12017Q2在線教育產(chǎn)品APP流量集中分布在寒暑假，具備周期規(guī)律根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，從整體來看，在線教育產(chǎn)品

10、APP設(shè)備數(shù)量近兩年來穩(wěn)步增長，2017Q1-2018Q2階段，增速保持在 47.9%，保持高速增長。2018Q2-2019Q3增速放緩，但依然保持穩(wěn)定的增長。由于受寒暑假、期末階段的影響，在線教 育產(chǎn)品用戶使用人數(shù)上漲，這反映出在線教育產(chǎn)品活躍度季節(jié)性比較明顯，使用的群體多以學(xué)生為主。針對學(xué)生類型的在 線教育產(chǎn)品，營銷要根據(jù)學(xué)期、季節(jié)等因素推出不同的營銷方案。mUserTracker-2017Q1-2019Q3中國在線教育APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺）同比增長率（%）來源：

11、 Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。82019.12 iResearch Inc.92019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品營銷變化廣告主：網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用快速增加，擅長使用營銷新技術(shù)根據(jù)艾瑞Ad-Tracekr監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業(yè)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)投入指數(shù)達(dá)到52503.9萬，與2018年同期相比增長了70%。2019年TOP10的廣告主主要集中在職業(yè)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、高等教育和K12類別中， 而2018年主要集中在語言培訓(xùn)、K12中。這表明，隨著近年來工作對人才專業(yè)度要求提高，用戶對個人能力的需求增加， 20

12、19年在線教育廣告主開始重視成人教育市場，加大營銷費(fèi)用。在2019年廣告主經(jīng)常使用營銷新技術(shù)的領(lǐng)域排名中，教 育類排名第三，與娛樂、服飾等領(lǐng)域相比，在線教育營銷過程中的每一環(huán)節(jié)用戶的決策時間都較長，且市場上的在線教育 產(chǎn)品種類多，數(shù)據(jù)量大，獲客方式復(fù)雜，在AI營銷、Martech等技術(shù)等幫助下，在線教育產(chǎn)品有個性化的賣點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)精 準(zhǔn)化的投放。樣本：N=90，艾瑞咨詢2019年5月廣告主調(diào)研。30875.7Ad-Tracker-2018年1月-2019年11月中 國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)TOP10 企業(yè)總和52503.92018年1-11月2019年1-11月在線教育網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（萬

13、）來源：根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker數(shù)據(jù)，iAdTracker. 2012.1基于對中國 200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不含文字鏈及部分定向類廣 告，費(fèi)用為預(yù)估值。2019.12 iResearch Inc.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類汽車類62.5%37.5%教育類33.3%娛樂類29.2%金融類29.2%快消類20.8%醫(yī)療類12.5%家居類4.2%服飾類4.2%2019年中國廣告主經(jīng)常使用營銷新技 術(shù)的各個領(lǐng)域排名情況在線教育產(chǎn)品營銷變化PC互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站新浪 搜狐 網(wǎng)易 騰訊搜索引擎百度搜索 360搜索新聞資訊騰訊新聞 今日頭條在線視頻騰訊視頻 愛

14、奇藝視頻 優(yōu)酷視頻短視頻媒體抖音 快手移動搜索手機(jī)百度電商媒體淘寶 京東 小紅書社交媒體新浪微博 微信（公眾號/小程序）直播媒體花椒 虎牙媒體：移動互聯(lián)網(wǎng)為在線教育產(chǎn)品營銷帶來更多的流量在線教育的發(fā)展起步于PC互聯(lián)網(wǎng)，因此彼時的廣告投放主要通過PC互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在PC端，在線教育主要投放的渠道有新 聞門戶網(wǎng)站和搜索引擎，所呈現(xiàn)的廣告形式也主要以曝光品牌內(nèi)容為主。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為在線教育產(chǎn)品營銷提供了更多 移動端的流量，由于用戶依賴使用移動智能手機(jī)，移動端在線教育產(chǎn)品也出現(xiàn)了豐富的用戶體驗(yàn)和玩法，教育類的廣告主 積極嘗試移動端媒體的投放，且隨著新興媒體平臺如短視頻平臺在2018年的營銷玩法探索，短

15、視頻營銷也逐步成熟并應(yīng) 用，此時廣告的展現(xiàn)形式主要以信息流為主，同時也能更好地嘗試品效合一的營銷模式。2019年中國在線教育產(chǎn)品營銷媒體變化在線教育產(chǎn)品使用體驗(yàn)變化2006年以前來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。102019.12 iResearch Inc.2006-20122016-至今2012-2016遠(yuǎn)程網(wǎng)校錄播網(wǎng)絡(luò)課程直播課程作業(yè)輔導(dǎo)題庫教育咨詢大班課程小班課程一對一學(xué)習(xí)打卡AI互動在線教育產(chǎn)品營銷變化父母主導(dǎo)決策階段常使用的在線教育產(chǎn)品類別：早幼教素質(zhì)教育語言培訓(xùn)孩子參與家庭決策階段自己主導(dǎo)決策階段來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。112019.12 iResearch Inc.這

16、一階段，父母完全決策在線教育產(chǎn) 品的購買與使用。主要原因在于孩子的認(rèn)知能力有限。出生成長用戶群體：70、80、90后標(biāo)簽：主動、認(rèn)知、獨(dú)立、自我消費(fèi)觀念：花錢提升自我知識付費(fèi)成習(xí)慣用戶： 70、80、90后是在線教育產(chǎn)品的消費(fèi)主力人群教育伴隨著每一代人的成長與發(fā)展，在線教育用戶的消費(fèi)決策者也隨之變化：1）父母主導(dǎo)決策階段。在孩子認(rèn)知能力有 限的情況下，由父母選擇合適的在線教育產(chǎn)品。2）孩子參與家庭決策階段。孩子在成長過程中逐漸開始自主選擇合適的 在線教育產(chǎn)品，但消費(fèi)決策權(quán)仍在家長手中。3）自己主導(dǎo)決策階段。自己選擇在線教育產(chǎn)品的消費(fèi)和使用，決策權(quán)在自 己。從時代發(fā)展的角度來看，用戶主體主要集中

17、在70、80和90后中間，尤其是80后和90后，他們無論是為了孩子還是為 了自己，目的都是提升自我、豐富生活，更愿意為在線教育產(chǎn)品買單。2019年中國在線教育營銷用戶變化常使用的在線教育產(chǎn)品類別：K12應(yīng)試教育素質(zhì)教育常使用的在線教育產(chǎn)品類別：高等教育職業(yè)教育語言培訓(xùn)隨著孩子的成長，孩子逐漸參與到家 庭決策關(guān)系中，受身邊小朋友或老師 的影響，孩子開始參與選擇在線教育 產(chǎn)品，但消費(fèi)主導(dǎo)者仍然是家長。孩子逐漸長大，使用在線教育產(chǎn)品的 類別也發(fā)生變化，同時使用在線教育 產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)成為了自己。在線教育產(chǎn)品營銷變化盈利模式：C端的課時費(fèi)是盈利的主要來源在線教育企業(yè)盈利主要來自B端和C端，B端營收以廣告

18、費(fèi)、平臺傭金和加盟費(fèi)等形式為主。目前來看，廣告費(fèi)的盈利模式 相對固定，平臺傭金的模式可以較快擴(kuò)張B端收入，這種模式較帶來更多的付費(fèi)用戶和流量。教育行業(yè)作為持續(xù)性輸出的 行業(yè)，主要是向C端用戶提供知識類的服務(wù)，因此，在線教育企業(yè)的盈利主要是依靠C端付費(fèi)用戶完成，課時費(fèi)、內(nèi)容費(fèi)、 會員費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)是目前在線教育企業(yè)主要的C端盈利模式，其中課時費(fèi)是目前最主流的模式，用戶看中線上線下內(nèi)容 的一致性，授課方式的相似性，因此付費(fèi)意愿高。對于在線教育企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容是商業(yè)模式的根基，企業(yè)在營 銷過程中除了把握線上產(chǎn)品的優(yōu)勢體驗(yàn)之外，更應(yīng)該重視平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搭建和獨(dú)有性。B端盈利C端盈利早幼教K12

19、教育高等教育職業(yè)教育語言培訓(xùn)素質(zhì)教育市場 主體的用戶收取此類增值服務(wù)費(fèi)。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。122019.12 iResearch Inc.廣告費(fèi)定額廣告費(fèi)。按業(yè)績收取。按流量收取。平臺傭金收取第三方教育機(jī)構(gòu)或個人教師IP 入駐平臺的費(fèi)用，在線教育平臺為 這些內(nèi)容提供商提供自身平臺的用 戶流量和環(huán)境。加盟費(fèi)在線教育平臺向全國其他地區(qū)加 盟自身在線教育平臺的服務(wù)商收 取一定的費(fèi)用。課時費(fèi)在線教育產(chǎn)品通常向客戶售賣以課時收 費(fèi)的課程，此類課程通常有在線教師同 步輔導(dǎo)。用。內(nèi)容費(fèi)在線教育產(chǎn)品向客戶打包提供學(xué)習(xí)內(nèi) 容，收取一定的內(nèi)容費(fèi)用，不含輔導(dǎo)費(fèi)會員費(fèi)用戶在在線教育產(chǎn)品充值一定的會員費(fèi)

20、 用，以此希望產(chǎn)品提供專項(xiàng)的內(nèi)容與服 務(wù)。增值服務(wù)費(fèi)在線教育產(chǎn)品向用戶提供和課程相關(guān)的 其他服務(wù)如配套的認(rèn)證等，針對有需求2019年在線教育產(chǎn)品盈利模式在線教育產(chǎn)品營銷特點(diǎn)用 戶 增 長老用戶新用戶如何精準(zhǔn)把握用戶是否有 在線教育的需求？如何推動新用戶購買平臺 課程，成為付費(fèi)用戶？如何使老用戶實(shí)現(xiàn)課程復(fù) 購？如何使老用戶持續(xù)性為產(chǎn)品買單？資 金 成 本資金先花錢、再獲客、后盈利模 式下的各個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn) 資金鏈斷裂的情況。成本線上營銷推廣成本高，投資 回報(bào)周期長，難以獲客。用戶運(yùn)營成本高，拉新、留 存、促活壓力大。圍繞用戶展開營銷，讓用戶為產(chǎn)品持續(xù)買單是營銷的核心在線教育的核心目標(biāo)是為用戶提

21、供知識相關(guān)服務(wù)，營銷的關(guān)鍵也是抓住用戶。在線教育產(chǎn)品一方面需要不斷有新用戶入 場，另一方面需要留住老用戶。那么，圍繞用戶增長，在線教育產(chǎn)品在營銷過程中存在著以下特點(diǎn)：1）資金成本。在線 教育產(chǎn)品推廣時間久、內(nèi)容多，但由于客單價高，用戶從注意到購買的消費(fèi)行為過程長，獲客難。且市場平臺數(shù)量多、內(nèi) 容相似，新進(jìn)平臺生存難。2）用戶增長。如何精準(zhǔn)把握新的目標(biāo)客戶？如何留存老用戶？3）效果評估。在線教育產(chǎn)品持 續(xù)性輸出知識，短期內(nèi)難以看到用戶的使用效果，因此再后續(xù)分享和轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行緩慢，難以形成完整的評估體系。2019年中國在線教育產(chǎn)品營銷特點(diǎn)分析效 果 評 估周期長注意 興趣 意愿 購買 使用 分享應(yīng)

22、試教育類產(chǎn)品 評估取決于課程 內(nèi)容，單元評估/學(xué)期評估，評 估周期較長。素質(zhì)教育類產(chǎn)品 旨在培養(yǎng)一門技 能，效果評估周 期長，短期內(nèi)難 以驗(yàn)證。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。132019.12 iResearch Inc.14中國在線教育市場發(fā)展及營銷環(huán)境概覽1中國在線教育產(chǎn)品用戶洞察營銷價值2中國在線教育產(chǎn)品營銷策略總結(jié)與分析3中國在線教育產(chǎn)品營銷策略發(fā)展趨勢分析3中國在線教育產(chǎn)品用戶畫像女性是在線教育用戶的主要群體從在線教育用戶的人群畫像來看，女性占比53%，女性在設(shè)備數(shù)、總是用次數(shù)和總有效使用時間的TGI指數(shù)均超過100，相 比男性群體而言，女性對在線教育產(chǎn)品粘性更高，而這一方面體現(xiàn)

23、在女性自身使用在線教育產(chǎn)品，另一方面則可能是女性 作為家庭消費(fèi)的主要決策者，幫助子女選擇在線教育產(chǎn)品。在線教育用戶中，本科及以上學(xué)歷的占比高達(dá)87%，這表明， 在線教育產(chǎn)品的用戶學(xué)歷普遍高。而用戶分布的地域則主要集中在東部地區(qū)，西部地區(qū)滲透率低?？偸褂么螖?shù)TGI總有效使用時間TGI大專本科研究生/MBA/雙學(xué)位 博士2019年中國在線教育用戶所屬地域低高樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院于12月在iClick平臺調(diào)研所得。0%X1%X15%2019年中國在線教育用戶性別分布總設(shè)備數(shù)TGI2019年中國在線教育用戶學(xué)歷分布高中及以下. . .南海諸島. . .152019.12 iResearc

24、h Inc.中國在線教育產(chǎn)品用戶畫像樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。30000以上5千元以下10000元15000元5000元-10001元 15001元- 20001元-20000元30000元無子女有一個 孩子有兩個有兩個 孩子以上孩子25歲-30歲162019.12 iResearch Inc.用戶群體多集中在35歲以下，超50%的家庭有1個孩子教育從孩子抓起。根據(jù)艾瑞調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在線教育用戶的年齡主要集中在24歲及以下、25歲-30歲和31歲-35歲三個 年齡段，占比分別為34.9%、22.1%和27.1%，有兩個小高峰。24歲及以下這部分用戶總

25、設(shè)備數(shù)TGI指數(shù)達(dá)到130.7，表明 與產(chǎn)品之間存在非常強(qiáng)的黏性，這部分群體主要是自己使用，而31-35歲的用戶占比高的原因主要是為了孩子使用。而有 一個孩子的用戶家庭占比達(dá)到了55.9%。在線教育的用戶家庭月收入在15001-20000元的用戶比例最高，接近60%。2019年中國在線教育用戶子女情況2019年中國在線教育用戶年齡分布31.2%55.9%12.1%0.8%2.4%21%41.8%2019年中國在線教育用戶家庭月收入59.6%44.0%31.0%34.9%總設(shè)備數(shù) TGI=130.724歲及 以下22.1%27.1%31歲-35歲11.0%5.0%36歲-4041歲及 歲以上在線

26、教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好2.6%10.8%18.8%22.2%45.7%不足6個月超過5年3-5年6個月-1年1-3年0.4%12.5%27.6%32.4%16.9%10.3%低于1個月1個月3個 3個月半 半年1年 月年1年2年2年以上近50%的用戶已接觸1-3年，三成用戶1年左右更換同類產(chǎn)品根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯示，45.7%的用戶是在近三年來接觸在線教育產(chǎn)品的，根據(jù)在線教育產(chǎn)品發(fā)展的時間線來看，這部分用 戶了解在線教育產(chǎn)品最早是在2017年左右，這意味著，短視頻、直播等媒體的發(fā)展擴(kuò)展了他們的接觸途徑，在線教育企業(yè) 的市場布局?jǐn)U大了他們接觸的品類。從用戶更換產(chǎn)品的周期來看，32.4%的用戶使用

27、同一款產(chǎn)品半年至一年之后，會將其 更換，27.6%的用戶則使用3個月至6個月時間更換。艾瑞分析認(rèn)為，在線教育產(chǎn)品輸出的領(lǐng)域垂直、內(nèi)容明確，用戶更換 的周期意味著在此周期內(nèi)對他們而言是有用的，比如使用留學(xué)服務(wù)類產(chǎn)品，僅此一段時間，達(dá)到留學(xué)相關(guān)要求則完成使用 目的。這也是此類在線教育產(chǎn)品營銷所面臨的問題，它需要不斷地獲取新的用戶來補(bǔ)充流量，對老用戶而言可以通過提供 新的服務(wù)模式或提高ARPU值來保證產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)。2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶接觸年限2019年中國在線教育用戶更換產(chǎn)品的周期中：60%短：12.9%長：27.2%樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N

28、=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。172019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好通過豐富的課程內(nèi)容提升自我能力是用戶的主要需求人才通過接受教育短期內(nèi)可通過某一門課程的考試，或者獲得某一領(lǐng)域的證書，長期內(nèi)提升自己在相關(guān)課程或領(lǐng)域的能 力。而提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產(chǎn)品的主要目的，除此之外，通過接受在線教育，63.3%的用戶還可豐 富自己或子女的業(yè)余生活。從用戶使用的原因來看，平臺的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因?yàn)檎n 程內(nèi)容豐富，51.4%的用戶是因?yàn)檎n程

29、的設(shè)置符合自身需求。綜上，在線教育產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)在于課程，用戶的主要需求 則在于通過課程提升自我能力。1.1%22.3%56.1%56.4%58.3%63.3%83.2%其他無明確目的，經(jīng)常看到廣告就下載試試考試升學(xué)（自己/子女）獲得專業(yè)證書升職加薪豐富業(yè)余生活（自己/子女）提升自我能力2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶使用目的課程內(nèi)容豐富課程設(shè)置符合自身需求51.7%51.4%產(chǎn)品使用體驗(yàn)好49.7%課程價格合適47.7%專業(yè)有深度46.8%產(chǎn)品口碑好46.2%可以和他人互動學(xué)習(xí)41.7%獨(dú)特有個性39.3%很多朋友都在用35.6%其他0.7%樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClic

30、k平臺調(diào)研所得。樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。182019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶使用原因在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好近半成用戶每周使用2-6次，周末是使用的集中時段根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示，46.9%的用戶每周使用在線教育產(chǎn)品2-6次，僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。在線教育 產(chǎn)品與其他在線產(chǎn)品如社交娛樂類產(chǎn)品不同的地方在于，教育類產(chǎn)品是需要用戶主動去觸發(fā)、使用的，且多次長期使用才 可能達(dá)到使用的效果，因此，有超過40%的用戶每天至少使用1次甚至多次。從用戶集中使

31、用產(chǎn)品的時間段來看，35.4% 的用戶選擇在周末使用，占比達(dá)到最大，還有21.5%的用戶選擇節(jié)假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用，這些時間段 相對工作日而言更大段、更具完整性，這也符合接受教育培訓(xùn)的時間安排，更有助于用戶對知識的記憶、理解和掌握。這 表明，從在線教育產(chǎn)品營銷的角度來看，用戶將完整的時間花費(fèi)在在線教育產(chǎn)品上，增加了產(chǎn)品與用戶之間的信任度，也 提升了用戶對于在線教育產(chǎn)品的黏性。0.2%1.7%4.8%16.7%29.8%46.9%每月不足1次每月1-4次每周1次每天使用1次 每天多次使用 每周使用2-6次2019年中國在線教育用戶使用產(chǎn)品的頻率周末 35.4%樣本：N=100

32、1，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。192019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.工作日 22.1%節(jié)假日 21.5%2019年中國在線教育用戶集中使用 產(chǎn)品時間分布其他 3.6%寒暑假17.5%在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好2.9%26.1%28.5%40.8%44.6%80.9%其他場所學(xué)校餐廳（包括飯店、酒吧、咖啡吧等）辦公室交通工具中（包括公交車、 地鐵、火車、私家車等）家里2.6%樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N

33、=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。202019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.6.9%26.9%17.5%25.8%18.4%19.7%45.8%38.1%9.0%0%10%20%30%40%50%0:00-6:00-8:00- 10:00- 12:00- 14:00- 16:00- 18:00- 20:00- 22:00-6:008:0010:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 24:00使用場景相對固定，使用時間大段完整在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境中，許多產(chǎn)品依托智能手機(jī)就可實(shí)現(xiàn)

34、隨時隨地碎片化使用，在線教育產(chǎn)品也不例外。但教育與 休閑娛樂所不同的地方在于，教育需要用戶主動投入一定的時間，和相對固定的場景來進(jìn)行。因此，根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯 示，80.9%的用戶使用在線教育的產(chǎn)品的場景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候，這部分人更多的是在通 勤途中。再看用戶高頻使用的時間，高頻時間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00 時間段連續(xù)且完整，這個時間段的分布也符合人才在教育學(xué)習(xí)過程中的最佳記憶時間。2019年在線教育用使用產(chǎn)品的場景2019年在線教育用戶高頻使用產(chǎn)品時間分布21在線教育產(chǎn)品用戶需求與

35、行為偏好用戶單次使用在線教育產(chǎn)品的時間集中在21-30分鐘整體來看，平均28.5%的用戶單次使用在線教育產(chǎn)品的時間主要集中在21-30分鐘，其次是26.4%的用戶單次使用時間為 31分鐘-1小時。根據(jù)在線教育單節(jié)課程的時長安排，用戶的使用時長約等于學(xué)習(xí)1-2節(jié)在線教育課程內(nèi)容。按照用戶使用 的不同類別的在線教育產(chǎn)品來看，產(chǎn)品的差異化也會造成單次使用時長的不同。如職業(yè)培訓(xùn)類別產(chǎn)品中，13.2%的用戶單 次使用時長高達(dá)1-2小時，10.4%的用戶使用學(xué)習(xí)工具的單次時長為6-10分鐘，均高于同時長其他產(chǎn)品的用戶比例。這表 明，對于使用專業(yè)度更高的在線教育產(chǎn)品，用戶會投入更多的時間，而對于工具類教育產(chǎn)

36、品，用戶可利用碎片化時間使用。2.5%4.4%22.2%31.0%29.3%8.9%4.6%4.6%21.4%27.1%29.7%10.4%3.6%9.7%26.2%27.3%24.1%6.3%2.9%2.6%4.8%24.1%25.6%30.6%8.8%3.5%2.4%6.3%30.2%30.1%21.8%7.2%2.2%5.3%2.4%1.6%8.5%7.9%6.5%15.5%23.3%18.4%30.7%29.1%27.1%30.1%27.3%30.0%7.8%8.7%1.7%2.2%1.4%3.2%13.2%2.3%2019年中國在線教育用戶在不同類別產(chǎn)品的使用時長1-5分鐘6-10分

37、鐘11-20分鐘21-30分鐘31分鐘-1小時1-2小時2小時以上樣本：艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。其中，早幼教N(yùn)=526，K12課外輔導(dǎo)N=639，興趣培養(yǎng)N=554，高等教育N=524，職業(yè)教育N=620，留學(xué)服務(wù)N=457，多語言 學(xué)習(xí)N-639，學(xué)習(xí)工具N=701.2019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好超7成用戶同時使用2-3個在線教育產(chǎn)品，手機(jī)成為主要終端根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯示，38.7%的用戶同時使用2個在線教育產(chǎn)品，34%的用戶同時使用3個，這兩部分群體占整體調(diào)研用戶 的82.7%，僅有不到10%的用戶會同時使用5個、6個甚至6

38、個以上的產(chǎn)品。這表明，單個在線教育產(chǎn)品具有獨(dú)特的內(nèi)容和 產(chǎn)品特色，用戶同時使用2-3個產(chǎn)品一方面是因?yàn)槭褂貌煌I(lǐng)域的在線教育產(chǎn)品來補(bǔ)充使用的目的，另一方面是同一領(lǐng)域 產(chǎn)品具有差異化特色，同時使用可補(bǔ)充差異化。從用戶最常使用的終端來看，用戶使用安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)占比最高，達(dá) 76.4%。艾瑞分析認(rèn)為，手機(jī)相比電腦更具便攜性，安卓系統(tǒng)的手機(jī)種類多、市場大，因此使用的用戶數(shù)量多，同時因?yàn)?基于安卓系統(tǒng)的開發(fā)操作與產(chǎn)品上線相對iOS系統(tǒng)更容易，因此用戶占比高。2個38.7%3個34.0% 1個9.8% 4個8.9%6個及以上5.6%5個3.1%2019年中國在線教育用戶同時使用的產(chǎn)品個數(shù)35.0%樣本

39、：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。222019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.43.5%48.6%56.2%76.4%iOS系統(tǒng)手機(jī)臺式電腦平板電腦（如ipad等）筆記本電腦Android系統(tǒng)手機(jī)2019年中國在線教育用戶最常使用的產(chǎn)品終端在線教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)偏好上課的便捷性授課形式（線上線下、一對一、一對多等）服務(wù)/體驗(yàn)50.0%49.8%46.5%價格46.4%口碑44.3%機(jī)構(gòu)品牌40.8%教研體系（課程開發(fā)團(tuán)隊(duì)）38.5%老師38.0%科技體

40、驗(yàn)34.7%其他0.5%樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。232019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.0.4%38.6%47.4%51.5%53.1%55.0%58.1%其他會員服務(wù)續(xù)費(fèi)授課方式便捷品牌口碑好課程的連續(xù)性對產(chǎn)品課程的喜歡產(chǎn)品使用體驗(yàn)好在線教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)的主要原因是“花錢買服務(wù)”在線教育產(chǎn)品與線下教育在服務(wù)方式上的區(qū)別主要在于：線上無場景限制、無時間限制、個性化定制服務(wù)等。根據(jù)艾瑞調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，用戶為在線教育產(chǎn)品買單看中因素TO

41、P3分別是上課便捷（50%）、授課形式（49.8%）和服務(wù)/體驗(yàn)（46.5%），線上線下都具備的共同點(diǎn)如老師、教研體系等，不是用戶主要看中的因素。與此同時，58.1%的用戶復(fù)購產(chǎn) 品也是因?yàn)楫a(chǎn)品的使用體驗(yàn)好而復(fù)購，其次是對產(chǎn)品課程內(nèi)容的喜歡（55%）。艾瑞分析認(rèn)為，從營銷角度看，在線教育 產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)要從自身產(chǎn)品出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，同時挖掘目標(biāo)用戶在服務(wù)和體驗(yàn)方面具體需求，加深產(chǎn)品優(yōu)勢印象。2019年中國在線教育用戶在產(chǎn)品付費(fèi)時看中的因素 2019年中國在線教育用戶對產(chǎn)品復(fù)購的原因24在線教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)偏好7.2%11.6%15.8%14.6%9.2%8.3%12.3%6.0%9.2%8.

42、0%10.5%6.6%12.5%14.2%6.6%20.8%31.6%25.2%25.6%26.3%22.6%27.8%25.5%26.1%26.6%28.2%26.5%28.8%29.7%23.4%25.7%22.1%14.3%21.9%22.7%20.0%23.2%17.5%19.3%10.3%3.4%6.1%5.2%5.3%6.0%5.0%6.6%3.9%2.3%1.1%1.6%2.3%1.5%2.2%2.2%1.0%平均超過50%的用戶為在線教育產(chǎn)品花費(fèi)101-1000元不等根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，在線教育2018年付費(fèi)用戶達(dá)到1.3億人，且付費(fèi)意愿持續(xù)走高。聚焦到用戶在不同類別的教育產(chǎn)品

43、 的付費(fèi)金額方向，整體來看，平均超過50%的用戶付費(fèi)金額集中在101-1000元之間，其中平均26.3%的用戶通?；ㄙM(fèi) 101-500元，平均26.4%的用戶通?；ㄙM(fèi)501-1000元不等。從產(chǎn)品的類別來看，100元以下的產(chǎn)品付費(fèi)用戶比例主要以學(xué) 習(xí)工具最為突出，占比為36.6%。付費(fèi)金額1001元以上的用戶比例主要集中在職業(yè)培訓(xùn)、興趣培養(yǎng)、K12輔導(dǎo)和高等教 育，用戶占比均超過20%。這也是由于職業(yè)培訓(xùn)的專業(yè)和課程均具有一定難度，課程單價較高，而K12教育、興趣培養(yǎng)等 屬于長期培養(yǎng)，因此課程總花費(fèi)金額高。2019年中國在線教育用戶在不同類別產(chǎn)品的付費(fèi)金額不足10元11-100元101-500

44、元501-1000元1001-5000元5001-10000元超過10000元樣本：艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。其中，早幼教N(yùn)=526，K12課外輔導(dǎo)N=639，興趣培養(yǎng)N=554，高等教育N=524，職業(yè)教育N=620，留學(xué)服務(wù)N=457，多語言 學(xué)習(xí)N-639，學(xué)習(xí)工具N=701.2019.12 iResearch Inc.101-500元平均：26.3%501-1000元平均：26.4%在線教育產(chǎn)品用戶營銷偏好0.8%21.8%21.4%33.1%31.0%30.7%36.0%35.8%36.7%39.6%42.5%44.6%生活娛樂/金融理財(cái)類軟件街頭傳單/商場活動

45、交通工具其他傳統(tǒng)媒體（樓宇廣告/電視/電梯手機(jī)應(yīng)用商店新聞資訊產(chǎn)品（頭條）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（家長幫/寶寶樹）熟人推薦網(wǎng)絡(luò)社交工具（微信/微博）學(xué)習(xí)教育類網(wǎng)站和軟件搜索引擎（百度/搜狗）38.4%41.5%45.7%51.2%看到廣告推薦后下載去相關(guān)社區(qū)論壇上看大V推薦后下載身邊朋友推薦后下載直接去應(yīng)用商店搜索社交平臺和教育平臺是用戶接觸的主要途徑根據(jù)艾瑞調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2019年用戶接觸在線教育產(chǎn)品最常見的途徑有社交平臺、教育平臺和搜索引擎等，用戶分別占 比44.6%、42.5%和39.6%。這表明，社交平臺是用戶日常常用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在線教育產(chǎn)品廣告依托此渠道進(jìn)入用戶視 野；教育平臺是在線教育產(chǎn)

46、品廣告主要投放的渠道之一，因?yàn)楦呔珳?zhǔn)性；搜索引擎看到的在線教育廣告通常是以競價排 名的形式出現(xiàn)，因此這三種渠道是用戶接觸TOP3的途徑。從用戶下載路徑來看，超過一半的用戶都是直接在手機(jī)的應(yīng)用 商店進(jìn)行搜索，這表明，用戶在廣告的影響下，由被動接受信息到主動下載產(chǎn)品，對自身需求認(rèn)知清楚、目標(biāo)明確，決策 行動迅速。2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶接觸途徑2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶下載路徑樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。252019.12 iResearch Inc.2019.12 iResea

47、rch Inc.在線教育產(chǎn)品用戶營銷偏好知名度高的社會名人 學(xué)術(shù)圈知名大佬45.9%42.8%普通用戶29.6%新晉的“鮮肉”偶像28.5%娛樂明星27.3%我不喜歡有代言人24.2%網(wǎng)紅達(dá)人23.3%無所謂6.9%產(chǎn)品核心形象產(chǎn)品進(jìn)階形象37.4%33.4%30.1%27.9%27.8%27.2%26.6%25.5%22.0%22.6%23.1%24.2%24.4%21.4%15.1%專業(yè)的 40.0%值得信賴的可靠的有責(zé)任心的29.9% 創(chuàng)新的智能的有思想的成熟的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆判牡闹髁鞯哪贻p活力的有科技感的有趣的國際化的顛覆的活潑的用戶眼中的在線教育產(chǎn)品品牌形象是專業(yè)、學(xué)術(shù)的根據(jù)在線教育產(chǎn)品品牌

48、形象用戶認(rèn)知情況的調(diào)研顯示，40%的用戶首選品牌形象是“專業(yè)的”，其次是值得信賴的、可靠 的、有責(zé)任心的，這些都可以歸為產(chǎn)品的核心品牌形象，也就是普遍在線教育產(chǎn)品應(yīng)該具備的形象。而創(chuàng)新的、智能的、 有思想的品牌認(rèn)知可以歸為產(chǎn)品的進(jìn)階形象，即在在線教育產(chǎn)品專業(yè)的基礎(chǔ)上再增加一些創(chuàng)新、智能等體驗(yàn)，起到產(chǎn)品品 牌形象的提升補(bǔ)充作用。用戶在品牌代言人的偏好中，45.9%的用戶更青睞知名度高的社會名人，其次是42.8%的用戶選 擇學(xué)術(shù)圈知名大佬，這兩種選擇都意味著在線教育產(chǎn)品的專業(yè)和學(xué)術(shù)，符合產(chǎn)品本身氣質(zhì)。因此，在線教育產(chǎn)品在營銷策 略中，在保證產(chǎn)品專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的品牌形象的同時，輔以社會名人代言可加深

49、用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。2019年中國在線教育產(chǎn)品品牌形象用戶認(rèn)知2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶品牌代言人偏好樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。262019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品用戶營銷偏好用戶對自身需求認(rèn)知明確，對信息流廣告形式接受度更高根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在線教育產(chǎn)品用戶希望的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達(dá)48.2%。目前，信息流廣 告已成為各大媒體平臺的主要廣告模式，用戶接觸的平臺范圍廣、時間長，同時由

50、于廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)和良好的廣告體驗(yàn)， 用戶對其不過分反感，因此更能接受這種廣告形式。從用戶希望從廣告中獲得的信息可以看出，用戶首選課程內(nèi)容介紹， 其次是師資力量介紹，這兩點(diǎn)與線下教育所傳達(dá)的內(nèi)容無異。可以發(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品無論是線上還是線下，究其根本是“上 什么課？”、“誰來上課？”，核心依然是內(nèi)容。因此，在線教育產(chǎn)品的營銷策略核心依然是要強(qiáng)調(diào)平臺的課程的多樣 性、師資的權(quán)威性等特征，再加上平臺自身產(chǎn)品優(yōu)勢，牢牢抓住用戶吸引力，迅速占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)平臺營銷效果轉(zhuǎn) 化。32.7%43.4%48.2%2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶希望的廣告 形式信息流廣告（穿插在原有內(nèi)容當(dāng)中出現(xiàn)的廣告形式）激勵型廣告

51、（如積分墻、抽獎 等）橫欄廣告（固定位置的圖片、flash、動圖廣告等）插屏廣告（在頁面進(jìn)入、暫 停、推出時以彈窗形式出現(xiàn)的 廣告）文章中植入的隱性的軟文廣告AR、VR等新技術(shù)在其中其他1.5%41.2%在線教育產(chǎn)品產(chǎn)品介紹49.0%41.0%課程價格介紹48.3%39.3%產(chǎn)品所覆蓋的領(lǐng)域課程48.3%樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。樣本：N=1001，艾瑞咨詢研究院12月于iClick平臺調(diào)研所得。272019.12 iResearch Inc.2019.12 iResearch Inc.0.4%47.7%53.8%54.8%其他授課方式介紹師資力量介紹

52、課程內(nèi)容介紹2019年中國在線教育產(chǎn)品廣告用戶希望獲 得的信息282019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品用戶營銷洞察總結(jié)來源：艾瑞咨詢研究員自主研究繪制。教育是全民所需，在線 教育產(chǎn)品覆蓋了從出生 到工作后的教育需求， 覆蓋年齡段全面。女性是在線教育產(chǎn)品決策的主要群體。千人千面，根據(jù)不同 城市用戶進(jìn)行產(chǎn)品營 銷，善用長尾流量使用場景固定在線教育產(chǎn)品的使用主 要集中在家中等穩(wěn)定場 所。使用時間固定在線教育產(chǎn)品的使用符 合人才記憶時間規(guī)律， 通常集中在早晚。根據(jù)用戶的使用習(xí)慣 進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn) 精準(zhǔn)觸達(dá)深耕產(chǎn)品核心優(yōu)勢與 專業(yè)價值，留存核心 用戶同時使用多個產(chǎn)品在線教育產(chǎn)品更具

53、有垂 直性， 根據(jù)不同年齡、 不同內(nèi)容進(jìn)行劃分， 用 戶同時使用多個產(chǎn)品進(jìn) 行多維度或同一深度的 補(bǔ)充。由淺入深提高產(chǎn)品趣 味性和知識性，增加 用戶使用時長單次使用時間長用戶單次使用在線教 育產(chǎn)品的時長集中在 20-30 分鐘， 相對專 心投入。全年齡段覆蓋固定使用沉浸式使用補(bǔ)充使用主動使用找準(zhǔn)渠道， 品效合一。 在給用戶樹立品牌印象 的同時， 采用試聽等方 式吸引用戶加入轉(zhuǎn)化用戶對自身需求有清楚 的認(rèn)知，會主動挑選合 適的在線教育產(chǎn)品。年齡覆蓋廣、使用時間長、產(chǎn)品互補(bǔ)充、根據(jù)需求主動篩選結(jié)合以上調(diào)研，在線教育產(chǎn)品在營銷視角下的洞察主要有以下五大特征：2019年中國在線教育產(chǎn)品營銷特征總結(jié)29

54、中國在線教育市場發(fā)展及營銷環(huán)境概覽1中國在線教育產(chǎn)品用戶洞察營銷價值2中國在線教育產(chǎn)品營銷策略總結(jié)與分析3中國在線教育產(chǎn)品營銷策略發(fā)展趨勢分析3在線教育產(chǎn)品營銷路徑總體分析品牌曝光吸引注意，精準(zhǔn)投放刺激購買，保持互動維系關(guān)系在線教育營銷是一場持久戰(zhàn)，與其他行業(yè)產(chǎn)品所不同的是，它需要時間來檢驗(yàn)效果，因此，用戶在決策是否使用在線教育 產(chǎn)品、使用什么樣產(chǎn)品、什么時候收到效果等問題上思考時間較久。因此，在線教育產(chǎn)品在用戶購買決策的每一環(huán)節(jié)都會 花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力尋找、留住自己的目標(biāo)用戶。前期：注意階段和興趣階段。以品牌曝光活動為主，目的在于吸引 用戶的注意，增加用戶參與，提升用戶興趣。中期：意愿和

55、購買階段。目的在于引導(dǎo)用戶進(jìn)行快速決策，購買相關(guān)課程。 后期：做好用戶運(yùn)營，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，通過個性化定制為用戶提供針對性服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)客戶留存、復(fù)購等目標(biāo)。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。注意 Attention興趣 Interest意愿 Desire購買 Action使用 Use分享 Share營銷階段目標(biāo)在線教育產(chǎn)品用戶購買決策路徑該階段的目標(biāo)在于激發(fā)用戶的購買意愿，通過效果廣 告精準(zhǔn)投放，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值，主動引導(dǎo)用戶參與購 買。與此同時，給予用戶課程購買優(yōu)惠與福利，主動 引導(dǎo)用戶，刺激用戶快速決策。注意 階段興趣階段意愿 購買 階段 使用 分享 階段以品牌廣告為主。該階段的目標(biāo)在于

56、增加品牌曝光 度，增加用戶對品牌的認(rèn)知度。加強(qiáng)產(chǎn)品曝光，推出產(chǎn)品優(yōu)勢與特色激發(fā)用戶興趣， 適當(dāng)給予用戶參與、互動等優(yōu)惠，建立用戶聯(lián)系。該階段的目標(biāo)在于維系客戶關(guān)系，提升用戶的使用感，和產(chǎn)品的口碑，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。通過用戶線上線下運(yùn)營的方式，加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品 的互動，根據(jù)用戶學(xué)習(xí)情況推薦報(bào)班或拓科，并 告知相關(guān)優(yōu)惠與福利，刺激購買成交，因此同時 實(shí)現(xiàn)口碑傳播，達(dá)到裂變反應(yīng)。續(xù)班（設(shè)計(jì)可續(xù)性 課程、給予客戶課 程優(yōu)惠與福利） 拓科（定制化學(xué)習(xí) 方案設(shè)計(jì)、課程優(yōu) 惠福利）302019.12 iResearch Inc.在線教育產(chǎn)品營銷路徑分階段分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。線下：品牌曝光品牌廣告

57、曝光線上：內(nèi)容運(yùn)營社交平臺綜藝節(jié)目植入短視頻平臺新聞資訊平臺在線教育平臺 用戶留下聯(lián)系方式銷售跟進(jìn)312019.12 iResearch Inc.內(nèi)容植入 朋友圈廣告 入群邀請 分享得資料短視頻廣 告鏈接圖文信息 流廣告課程介紹 師資介紹 價格介紹 課程試聽 資料分享注意階段：發(fā)揮主觀能動性調(diào)起用戶注意力在用戶無意識的認(rèn)知階段，在線教育企業(yè)營銷的目的就是抓住用戶的注意力。這一階段，主要是通過線下品牌曝光和線上 內(nèi)容運(yùn)營兩種方式讓用戶有印象。品牌曝光活動常見的形式如廣告牌、綜藝節(jié)目植入等；線上運(yùn)營主要分布在用戶常用的 幾類平臺進(jìn)行。教育培訓(xùn)服務(wù)的決策成本整體偏高、周期長，通過線上較長的內(nèi)容運(yùn)營，

58、如邀請入群、課程試聽等，將教 育服務(wù)的一部分內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，刺激目標(biāo)用戶采取下一步?jīng)Q策，通過這些效果類的廣告刺激用戶留下自己的聯(lián)系方式， 之后銷售進(jìn)行目標(biāo)用戶的跟進(jìn)，用戶的注意力會逐漸進(jìn)入興趣階段。在線教育營銷路徑中注意階段營銷重點(diǎn)0102在線教育產(chǎn)品營銷路徑分階段分析132激發(fā)用戶興趣建立用戶聯(lián)系基于社交平臺，針對感興趣的用 戶贈送試聽課程、公開資料、課 程相關(guān)實(shí)物禮品等。解答用戶對產(chǎn)品使用和個人課程制定中的疑問。活動策略：產(chǎn)品活動預(yù)熱針對感興趣的用戶群體，精準(zhǔn)投放 產(chǎn)品課程信息，可采用饑餓營銷方 式為用戶制造懸念，比如產(chǎn)品促銷 倒計(jì)時等?；顒硬呗裕阂龑?dǎo)用戶參與互動通過社交平臺，利用熟人社交

59、傳播優(yōu) 勢，轉(zhuǎn)發(fā)活動信息至其他用戶，參與 產(chǎn)品體驗(yàn)，如部分課程免費(fèi)參與，獲 得其他優(yōu)惠活動等。興趣階段：內(nèi)容運(yùn)營結(jié)合活動策略增加用戶感興趣程度在興趣階段，在線教育企業(yè)通過內(nèi)容和活動相結(jié)合的策略加深用戶對產(chǎn)品的興趣。教育產(chǎn)品明顯的特征之一是個性化，用 戶在購買決策之間需要很長一段時間選擇適合自己的產(chǎn)品，會在產(chǎn)品之間作比較。面對用戶感興趣但糾結(jié)的心理特征，教 育產(chǎn)品一方面為用戶提供部分免費(fèi)服務(wù)與課程，讓用戶深入了解在線教育產(chǎn)品的同時，感受到在線教育企業(yè)的誠意。另一 方面采用活動策略引導(dǎo)用戶加入互動，擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播聲勢，刺激目標(biāo)用戶進(jìn)行下一步?jīng)Q策。在線教育營銷路徑中興趣階段營銷重點(diǎn)內(nèi)容策略：贈送免費(fèi)

60、課程、服務(wù)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。322019.12 iResearch Inc.目的免費(fèi)課程可調(diào)動用戶 參與積極性，培養(yǎng)潛 在目標(biāo)客戶。目的增加用戶對課程的了 解刺激用戶的購買意愿目的用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)等活 動，實(shí)現(xiàn)社交裂變， 刺激新用戶群體的加 入，擴(kuò)大線上教育產(chǎn) 品的傳播聲勢。在線教育產(chǎn)品營銷路徑分階段分析定價策略根據(jù)課程設(shè)置與用戶群體進(jìn)行定價課程定價遵循由低到高優(yōu)惠策略面對老用戶和新用戶分別采取不同 的優(yōu)惠策略面對特殊時段（寒暑假、節(jié)假日） 與日常時段采用不同的優(yōu)惠力度根據(jù)用戶購買的課程種類、數(shù)量、 價格等采取不同的優(yōu)惠價格策略信任背書社會名人做產(chǎn)品品牌背書學(xué)校名師做課程內(nèi)容背書周