1、建筑企業(yè)品牌塑造的三步走 概要：在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽、文化價值等各個方面，同時這是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細(xì)的工作。因此要塑造建筑企業(yè)品牌，就必須在明確三個品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實施“三步走”。美國工程新聞記錄評選的2003年全球最大225家國際承包商中，中國公司占了47家，約占1/5。中國建筑業(yè)企業(yè)國際競爭力正在迅速提高。這47家中國企業(yè)的全球業(yè)務(wù)營業(yè)額為540.4億美元，比上一年增長了30%。中國對外承包工程已從最初的勞務(wù)分包、土建分包進(jìn)展為大量的總承包以及BOT方式(即特許權(quán)投融資方式)，承包范圍也從最初的房屋建筑和交通領(lǐng)域進(jìn)展

2、到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領(lǐng)域。這些成績基于中國建筑業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱作用日益增強(qiáng)。2001年至2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值的增長率均超過20%。2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值增長了24.6%，增加值增長了21.8%；建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到新的歷史高點。全社會建筑業(yè)實現(xiàn)增加值8181.3億元，占GDP的比重達(dá)到6.9%。更重要的是，建筑業(yè)吸納了超過3000多萬農(nóng)村富余勞動力進(jìn)城就業(yè)，成為部分地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)增長和農(nóng)民增加收入的重要來源。此外隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速進(jìn)展，建筑能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，

3、地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。 近日，由建筑時報和美國工程新聞記錄雜志(EngineeringNews-Record簡稱ENR)首次聯(lián)合推出的“2004年中國施工企業(yè)及設(shè)計企業(yè)雙60強(qiáng)”正式揭曉。中建總公司位居60強(qiáng)建筑施工企業(yè)榜首。此外，中國建筑工程總公司的國內(nèi)國外總營業(yè)額差不多達(dá)到9026.6百萬美元(745億人民幣)，直追國際承包商225強(qiáng)的前10強(qiáng)，相當(dāng)于國際冠軍

4、Skanska AB公司的14056百萬美元的64%，國際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬美元的75%，相比較而言，差不多大大改變了以往國際一流承包商的營業(yè)額是中國一流承包商營業(yè)額幾倍甚至十幾倍的歷史。這些關(guān)于中國建筑企業(yè)來講差不多上振奮人心的消息，同時也必定會激發(fā)中國建筑企業(yè)更加重視自己的品牌建設(shè)，走品牌化的進(jìn)展道路。關(guān)于“老牌”建筑企業(yè)來講，則更要借此機(jī)會激發(fā)積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機(jī)與活力，充分利用集團(tuán)優(yōu)勢來打造品牌。中國建筑市場的不斷進(jìn)展，促使中國建筑業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價值，

5、它的形成始終貫穿于企業(yè)進(jìn)展之中，另一方面，品牌是又一個建筑企業(yè)綜合素養(yǎng)的標(biāo)識，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗緊密相關(guān)。因此能夠講，品牌差不多成為建筑企業(yè)生存與進(jìn)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國際競爭的利器。甚至能夠講，品牌必定是以后建筑企業(yè)的核心競爭力?？上驳氖?，中國建筑企業(yè)已開始重視品牌，但與外資建筑企業(yè)相比，我國的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營上仍然存在著明顯的時期性差異。因此，伴隨外資建筑企業(yè)的慢慢進(jìn)入，國內(nèi)建筑企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。因此，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、施工質(zhì)量、工程質(zhì)

6、量、企業(yè)信譽、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會效應(yīng)、文化價值等各個方面，同時這是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細(xì)的工作。以下我將具體闡釋建筑企業(yè)打造品牌的策略，即：在明確三個品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實施“三步走”。明確三個品牌觀念因受一些先入為主的觀念阻礙，建筑企業(yè)決策者可能對品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌確實是做廣告，因此企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費群體，通過

7、廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話講，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的情況要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。第二，“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步時期，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，因此許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費“打水漂”不講，更嚴(yán)峻的是阻礙了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區(qū)域的一些建筑企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實際效果如何暫且不去定

8、論，把有限的廣告費都投入到路牌廣告上本身確實是極其失策的。正確的做法應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮能夠借助的媒體(不只是戶外廣告)，以達(dá)到品牌形象的整體提升。第三，品牌塑造不只是營銷治理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和治理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的進(jìn)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的治理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能關(guān)心建筑企業(yè)定位的落實、操縱、持

9、續(xù)、平衡與進(jìn)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 第一步：精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。全國建筑業(yè)企業(yè)大約有五萬個，假如建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，人云亦云，便專門難在那個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來?！霸捳Z即權(quán)利”是個真理，“聲音即權(quán)利”關(guān)于品牌來講同樣是個真理。建筑企業(yè)在進(jìn)展過程中假如沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并慢慢退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個方法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景

10、、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會進(jìn)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。例如，假如一個現(xiàn)在沒有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計水平、設(shè)備條件、施工實力等，然后認(rèn)真研究本地區(qū)實力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機(jī)會和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析(又稱“四境地”分析，即：產(chǎn)品境地分析，人性境地分析，需求境地分析，品牌境地分析)等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。此外，建筑企業(yè)在定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也確實是講，任何建筑企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必定有與其相適應(yīng)的定位存在

11、，因此建筑企業(yè)的決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的健康持續(xù)進(jìn)展。第二步：精細(xì)的進(jìn)行品牌傳播一方面，越來越多的建筑企業(yè)開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式差不多不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，換句話講，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細(xì)化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細(xì)化操作又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，從五個方面來具體實施。1.實施“全員品牌治理”品牌的全然要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全

12、體職員的參與，要求全體職員都必須有品牌治理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌治理”。 例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，假如一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量講得如何如何優(yōu)異，然而工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話督促維修又“只聽人承諾，卻不見人影”，那么如此的企業(yè)不管如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話講，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程(產(chǎn)品)質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，因此講品牌塑造需要全體職員的全程參與。事實上

13、，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)職員的個運氣牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 專門大程度上是由全體職員的“小品牌”有機(jī)的集合而成的。現(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其職員必須重視個運氣牌的建設(shè)，因為企業(yè)職員是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個運氣牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是建筑企業(yè)銷售人員的個運氣牌，它直接阻礙到客戶對建筑企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、講話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)講得天花亂墜也專門難贏得客戶好感。舉例來講，往常有個網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司講要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)

14、調(diào)自己公司的品位和實力，然而從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達(dá)上，筆者專門難相信他所強(qiáng)調(diào)的實力和品位，至于結(jié)果則自然可知(關(guān)于這一點筆者將在第二步的第4部分做深入分析)。2.識“勢”造“新聞”建筑企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點差不多逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識。制造并公布新聞又是建筑企業(yè)公關(guān)活動必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，制造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從建筑企業(yè)的角度來講，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認(rèn)為，對建筑企業(yè)品牌有關(guān)心同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。以下，我將簡單闡釋一個品牌制造合適新聞的四個要素：識社會進(jìn)展之“勢”、識行

15、業(yè)進(jìn)展之“勢”、識企業(yè)進(jìn)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。第一，識社會進(jìn)展之“勢”。社會進(jìn)展之“勢”，顧名思義，指一個社會進(jìn)展的總體趨勢。制造新聞必須認(rèn)清社會進(jìn)展的趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者講越來越充滿人文關(guān)懷等等。因此更重要的是，制造新聞還必須注意結(jié)合一定社會進(jìn)展時期的焦點，比如，關(guān)懷弱勢群體、民工工資、工地安全問題等等，新聞的制造最好是符合社會進(jìn)展趨勢，并有助于良好社會風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來，也是“負(fù)面新聞”，對品牌損害專門大。比較成功的案例有，識中國申奧之“勢”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動相關(guān)新聞；識建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)進(jìn)展

16、之“勢”，潮峰鋼構(gòu)贊助華東地區(qū)高校結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽相關(guān)新聞，識社會焦點及關(guān)愛生命之“勢”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈活動相關(guān)新聞等等，舉不勝舉，都值得大伙兒借鑒。第二，識行業(yè)進(jìn)展之“勢”。識行業(yè)進(jìn)展之“勢”，即：認(rèn)清一個行業(yè)進(jìn)展的要緊趨勢。相關(guān)于社會進(jìn)展之“勢”來講，這一點關(guān)于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞假如挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)進(jìn)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且專門容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關(guān)新聞，引起了社會的高度關(guān)注，在快速提升品牌知名度和美譽度的同時，也推動了整個行業(yè)的健康進(jìn)展；潮峰鋼構(gòu)在深刻洞察建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)進(jìn)展趨勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出指導(dǎo)行業(yè)進(jìn)展的

17、新聞，分析指出行業(yè)差不多進(jìn)入全面洗牌時期，并指出了應(yīng)對洗牌的組合策略等等，在被數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)載的同時，也為其他同行企業(yè)認(rèn)清行業(yè)進(jìn)展趨勢做出了自己的貢獻(xiàn)。第三，識企業(yè)進(jìn)展之“勢”。識企業(yè)進(jìn)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業(yè)的新聞要緊依舊為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)進(jìn)展之“勢”，即：企業(yè)進(jìn)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)制造的新聞才能推動品牌進(jìn)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)進(jìn)展。此外，我有個觀點叫“品牌即運氣”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至能夠更直接的講，品牌是其全體品牌塑造人員運氣的直接展現(xiàn)。舉例來講，假如消費者買了某個品牌的空調(diào)，發(fā)覺空調(diào)質(zhì)量專門差，售后服

18、務(wù)質(zhì)量也專門差，那么我們差不多能夠斷言，其品牌塑造人員的運氣差不多上與空調(diào)在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，差不多上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。建筑企業(yè)同樣如此。而且，通過分析一個品牌進(jìn)展過程中的新聞狀況，差不多能夠了解品牌擁有者的運氣狀況。如此講的目的是表明，一個品牌要制造合適的新聞就務(wù)必識企業(yè)進(jìn)展之“勢”，不可違背企業(yè)實際狀況和進(jìn)展遠(yuǎn)景，否則一旦品牌成長到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問題，品牌的生存和進(jìn)展都會出現(xiàn)危機(jī)，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應(yīng)該引起大伙兒的深思。正面的例子也有專門多，如聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務(wù)的相關(guān)新聞，萬科王石卸任前后的相關(guān)新聞、長虹倪潤峰

19、退位引發(fā)的相關(guān)新聞等等，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的進(jìn)展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或?qū)挸ㄏM者的興趣進(jìn)展態(tài)勢以及某個時期的興趣重點，同時新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來潛在的利益。如此就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至能夠提高他們的忠誠度。關(guān)于這方面的新聞專門多，如，奧克斯空調(diào)“911反恐”(反對空調(diào)的價格恐懼)活動的相關(guān)新聞，價格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價引爆的相關(guān)新聞等等，就特不清晰的告訴消費者：奧克斯空調(diào)價格不存在恐懼，格蘭仕產(chǎn)品價格公道，童叟無欺等等。這些新聞的制造為消費者帶來實實在在的利益，

20、容易激起他們的購買欲，也值得大伙兒在制造新聞時學(xué)習(xí)和借鑒。最后，一言以蔽之，準(zhǔn)確的認(rèn)清四“勢”，品牌塑造人員才能制造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)進(jìn)展。3.重視傳播細(xì)節(jié)建筑行業(yè)是一個必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量幸免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的損害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽。下面借助兩個非建筑行業(yè)的案例來闡釋這一觀點。柒牌男裝有一個平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國前總統(tǒng)尼克松會面，他叫我好好受訓(xùn)，

21、然后當(dāng)他的私人保鏢，我對他講我不要當(dāng)一人的保鏢，我要當(dāng)中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著專門大的問題，因為，70年代末中國人口總數(shù)還沒有到達(dá)十億，哪里來十幾億人口，又如何會“當(dāng)中國十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統(tǒng)尼克森站在我的女隊友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在現(xiàn)在，尼克森轉(zhuǎn)過頭對我講：小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當(dāng)我的保鏢?。坎灰?，我脫口而出：我不想只愛護(hù)一個人。等我長大了，我要愛護(hù)全中國億萬萬人民！因此，能夠判定不是李連杰講錯了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰講錯了。這不僅在一定程度上有損于李連杰個人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”

22、的品牌形象讓讀者覺得柒牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為柒牌在脫離實際、講空話。更況且，服裝行業(yè)是個極其重視細(xì)節(jié)的行業(yè)，誰都不情愿自己的服裝，因為某個部位露縫了幾針，就會存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險。如此理解，我們便容易認(rèn)識到“十幾億人口”給柒牌帶來的損害。對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分不為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針?！蔽覀兏荏w會到品牌傳播中正確利用細(xì)節(jié)的妙處不僅易于消費者形成對品牌的經(jīng)歷，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽度。

23、無獨有偶，金六福的一個平面廣告，其畫面主體由長城烽火臺和奧運火炬構(gòu)成，烽火臺上有點燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有如此的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運會，世界體育盛典。百年奧運之際，金六福作為28屆雅典奧運會歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運的金六福，是中華之福在奧運舞臺的絕妙演繹；是金六福和奧運福穿越歷史的酷熱情懷：福運，代代相傳?！本哂袣v史文化常識的人不難發(fā)覺將點燃的烽火臺與“福”聯(lián)系起來特不不妥，因為，“烽火”一般是在邊防報警時才點燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，差不多上沒有什么“福”可言。既然如此，那又為何將“烽火臺”與火炬

24、聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長城烽火臺的久遠(yuǎn)歷史，但未對事實上際內(nèi)涵進(jìn)行全面而深入的考慮，忽略了“烽火臺的歷史意義”這一重要細(xì)節(jié)。諸如此類的錯誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素養(yǎng)十分關(guān)鍵，假如是一個建筑企業(yè)，我們便專門難相信一個粗心大意的建筑企業(yè)能夠建筑出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細(xì)化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。4.精心打造“活廣告”作為建筑企業(yè)的市場前線人員，銷售員是建筑企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細(xì)化堅決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的要緊目的依舊為了實現(xiàn)銷售，因此能夠講建筑企業(yè)品牌傳播的成功與

25、否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個方面來闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。第一，銷售員的個人形象。任何人都可不能樂意與一個形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時十分慎重，銷售員個人形象的好壞直接阻礙到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時應(yīng)該重點考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑能夠提升銷售員的個人形象呢？那個地點有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公

26、文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時、大方、便捷的展示品牌實力。第二，銷售員的專業(yè)知識?？蛻舸蠖鄶?shù)對工程的專業(yè)知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當(dāng)了臨時“工程顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強(qiáng)化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，假如銷售員在面對客戶的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害建筑企業(yè)的品牌形象，阻礙銷售的最終達(dá)成。針對這一點，建筑企業(yè)能夠要求銷售員多花時刻和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識，做到需要時就能夠“信手拈來”。第三，銷售員的文化底蘊?；谥袊?/p>

27、目前企業(yè)決策者的實際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營治理上擁有成功心得的同時，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營治理上進(jìn)行暢快的溝通，針對客戶企業(yè)經(jīng)營治理的現(xiàn)狀和以后提出自己的看法和見解，就必定會增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽度。另外，在銷售達(dá)成后，假如銷售員能夠有意識的進(jìn)行客戶關(guān)系治理，抓住機(jī)會或查找機(jī)會向客戶展示自己的“文化底蘊”，如此不僅能夠增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個建筑企業(yè)的綜合實力在短時刻內(nèi)專門難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話講，“天下

28、沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知必定會對品牌造成巨大的損害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時候必須以建筑企業(yè)真實的綜合實力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其進(jìn)展過程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力幸免可能出現(xiàn)的冷場或?qū)擂危员３至己玫膫€運氣牌形象和公司品牌形象。然而又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧差不

29、多上輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護(hù)建筑企業(yè)良好的品牌形象。5.確定媒體組合及排期要有打算、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接阻礙到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會地位和阻礙力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因為他們的意見直接阻礙究竟選擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時，要重點考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，要緊受哪些媒體阻礙，然后從中選擇要緊的幾種載具進(jìn)行投放。那個地點以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，給出一個簡單的媒體投放方案。建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)廣告投放應(yīng)首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及

30、企業(yè)在設(shè)計院的知名度，如北方的鋼結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的建筑鋼結(jié)構(gòu)進(jìn)展、上海鋼結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應(yīng)考慮下游行業(yè)的媒體，如建筑、工業(yè)建筑、施工技術(shù)等等；再次要考慮其他目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場路和機(jī)場收費站路牌廣告、機(jī)場燈箱廣告(或其它形式的機(jī)場廣告)、航空雜志廣告，其它常見的還有中國建設(shè)報、中華建筑報、哈佛商業(yè)評論、經(jīng)理人、中國經(jīng)營報、南風(fēng)窗、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)觀看報等等。第三步：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”建筑企業(yè)塑造一個強(qiáng)勢品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)的設(shè)計軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)建筑企業(yè)的進(jìn)展。能夠講，唯有如此，建筑企業(yè)才能借助品牌來一步